陳維濱

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)于提升企業(yè)國際市場(chǎng)競(jìng)爭力、指揮企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,因此,我國各行業(yè)現(xiàn)在急需市場(chǎng)營銷相關(guān)的高素質(zhì)專業(yè)人才。但是隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步健全,企業(yè)市場(chǎng)營銷行為愈加復(fù)雜,高職院校的市場(chǎng)營銷教學(xué)表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性,凸顯出一系列的問題。新時(shí)期,高職院校怎樣適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求,改變以往陳舊的教學(xué)模式,實(shí)施參與式教學(xué)法,有效提升市場(chǎng)營銷的教學(xué)質(zhì)量,獲得良好的教學(xué)效果,培養(yǎng)出社會(huì)及行業(yè)需要的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才,具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。[1]

一、參與式教學(xué)法相關(guān)理論

參與式教學(xué)法作為一種合作、協(xié)作型的教學(xué)模式,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“以學(xué)生為本”的思想,真正將學(xué)生作為學(xué)習(xí)的中心,同時(shí)采用適當(dāng)靈活性、直觀性的教學(xué)活動(dòng),指導(dǎo)并鼓勵(lì)學(xué)生積極參與整個(gè)教學(xué)過程,有效強(qiáng)化教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的信息溝通與反饋,幫助學(xué)生深刻理解并掌握其學(xué)習(xí)的知識(shí),并能夠?qū)W(xué)到的知識(shí)有效地應(yīng)用到實(shí)踐中。參與式教學(xué)法的理論依據(jù)是心理學(xué)方面的內(nèi)在與外在的激勵(lì)關(guān)系相關(guān)理論。二者的關(guān)系是:當(dāng)外在的激勵(lì)較強(qiáng)而內(nèi)在的激勵(lì)相對(duì)較弱時(shí),學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)喪失興趣;相反,當(dāng)外在的激勵(lì)較弱而內(nèi)在的激勵(lì)較強(qiáng)時(shí),學(xué)生將對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生巨大的興趣,將其看作是有意義的、具有挑戰(zhàn)性的任務(wù);而當(dāng)外在與內(nèi)在的激勵(lì)都較弱時(shí),那么學(xué)生將認(rèn)為學(xué)習(xí)了無生趣;當(dāng)外在與內(nèi)在激勵(lì)都較強(qiáng)時(shí),那么學(xué)習(xí)將會(huì)更加引人入勝。參與式教學(xué)法正是有效增強(qiáng)了學(xué)生的內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì),學(xué)生在外在、內(nèi)在激勵(lì)雙重作用下,學(xué)生的學(xué)習(xí)效率將會(huì)得到較大的提升。[2]

二、參與式教學(xué)法在“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)分析

(1)參與式教學(xué)法有助于發(fā)揮學(xué)生的潛力。從課堂教學(xué)過程來講,市場(chǎng)營銷主要通過參與、演練及實(shí)踐等開放式的教學(xué)活動(dòng),為全體學(xué)生創(chuàng)建各種形式的活動(dòng),使其感受成功的喜悅,促進(jìn)每一位學(xué)生在活動(dòng)參與中發(fā)展。(2)參與式教學(xué)方式推進(jìn)學(xué)生更好、更多地進(jìn)行交流合作。注重教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)合作,教師在課堂教學(xué)中既是指導(dǎo)者又是參與者,可以從學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中汲取養(yǎng)料,實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。(3)市場(chǎng)營銷參與式教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)滿足學(xué)生多方面需求,包括求知、交流、參與、合作、成功及自信心、自尊心的需求等。(4)創(chuàng)新意識(shí)作為創(chuàng)新思維的基礎(chǔ),市場(chǎng)營銷參與式教學(xué)法對(duì)于有效培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散、求異、辯證、創(chuàng)新思維等具有非常重要的作用,而這些都是學(xué)生創(chuàng)新思維的重要組成部分,因此,市場(chǎng)營銷參與式教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力具有重要的意義。(5)參與式教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際解決問題以及進(jìn)行高層次思考的能力,此外,該教學(xué)法還能促進(jìn)學(xué)生澄清、審視以及表達(dá)自己的觀點(diǎn),嘗試給予和接受建設(shè)性反饋意見,成為更好的傾聽者,學(xué)會(huì)換位思考,以及尊重多樣性與差異性的存在等。[3]參與式教學(xué)不僅有助于提高學(xué)生市場(chǎng)營銷技能,而且可以塑造學(xué)生良好的營銷人格,有助于學(xué)生營銷人生的發(fā)展。

三、參與式教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用思路

(一)確定市場(chǎng)營銷學(xué)參與式的教學(xué)基本模式

市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法的基本模式主要是以學(xué)生的情感、思維、行動(dòng)三維積極參與整個(gè)教學(xué)過程為基本表現(xiàn)形式的。通過筆者從教多年以來的探究與實(shí)踐,最終擬定了市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法的基本模式,以市場(chǎng)營銷學(xué)中的常見問題“涼茶競(jìng)爭者的定位——以王老吉、和其正、霸王涼茶”為例,具體如下:(1)情景創(chuàng)設(shè)。教師有效利用現(xiàn)代多媒體等多種有效的教學(xué)手段,進(jìn)行問題情景的創(chuàng)建,有效激發(fā)學(xué)生的情感,開啟學(xué)生的思維;學(xué)生通過身臨其境的感覺,產(chǎn)生學(xué)習(xí)的沖動(dòng)與求知的欲望,進(jìn)而從心理上產(chǎn)生參與學(xué)習(xí)的渴望,進(jìn)而進(jìn)入學(xué)習(xí)的角色。具體做法:教師利用多媒體向?qū)W生們播放三種涼茶(王老吉、和其正、霸王涼茶)的廣告視頻,將學(xué)生引入情景。(2)問題提出或者任務(wù)布置。教師正確引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題,激情設(shè)疑,有效拓展學(xué)生的思維,深入思考重難點(diǎn)問題;學(xué)生對(duì)問題進(jìn)行積極思考,主動(dòng)質(zhì)疑,保持學(xué)習(xí)情緒的持續(xù)性發(fā)展。具體做法:看完廣告視頻,教師向?qū)W生提出問題“視頻中三種涼茶在市場(chǎng)中是怎樣對(duì)自身進(jìn)行定位的?這樣的定位會(huì)給其帶來怎樣的發(fā)展與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?”(3)獨(dú)立嘗試。教師為學(xué)生提供充分的外部條件,引導(dǎo)學(xué)生將自身學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐;學(xué)生用腦思考、用手操作,積極探究,嘗試對(duì)問題進(jìn)行解決,并向教師尋求幫助。具體做法:針對(duì)教師提出的問題,學(xué)生應(yīng)用學(xué)過的知識(shí)對(duì)以上問題進(jìn)行思考,努力尋找問題的答案,必要時(shí)可以向教師請(qǐng)教。(4)交流合作。教師積極參與學(xué)生的活動(dòng),正確引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行積極討論、交流、合作,引導(dǎo)學(xué)生去解決問題,使學(xué)生的思維獲得良好發(fā)展;學(xué)生之間進(jìn)行積極的交流合作,取長補(bǔ)短,對(duì)自身的見解進(jìn)行補(bǔ)充。具體做法:教師將學(xué)生5～7人分為一組,引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位對(duì)問題進(jìn)行交流探討、積極思考,小組成員發(fā)表各自的意見,并對(duì)自己的答案進(jìn)行檢查,取長補(bǔ)短。(5)得出結(jié)論。教師引導(dǎo)學(xué)生針對(duì)問題進(jìn)行歸納總結(jié),畫龍點(diǎn)睛,推進(jìn)學(xué)生對(duì)問題的解決方式進(jìn)行思考與反思;學(xué)生共同進(jìn)行歸納總結(jié),并發(fā)表自己獨(dú)到、新意的見解。具體做法:各小組成員對(duì)問題答案進(jìn)行總結(jié),選出小組代表進(jìn)行發(fā)言。例如第一組:王老吉在定位上主要是預(yù)防上火的飲料;和其正定位于“瓶裝”飲料,面向年輕的消費(fèi)群體及我國二、三線市場(chǎng);霸王涼茶定位于中草藥養(yǎng)生飲料。教師針對(duì)各小組發(fā)言,進(jìn)行總結(jié)補(bǔ)充,同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該問題的解決過程與方式進(jìn)行反思。(6)評(píng)價(jià)激勵(lì)。教師分層次推進(jìn),對(duì)于表現(xiàn)突出的集體與個(gè)人給予表揚(yáng),對(duì)學(xué)生的進(jìn)一步參與給予鼓勵(lì);學(xué)生進(jìn)行自我評(píng)價(jià)、小組互評(píng),發(fā)現(xiàn)自身的不足,共同取得進(jìn)步。具體做法:各小組之間進(jìn)行評(píng)價(jià)交流,尋找自身的不足。教師對(duì)表現(xiàn)較好的小組給予整體性的表揚(yáng),對(duì)于班級(jí)中一些不愛發(fā)言的學(xué)生給予一定的鼓勵(lì)。

(二)參與式教學(xué)法的應(yīng)用

參與式教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)模式,綜合了講授法、討論法、案例分析法、體驗(yàn)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等多種教學(xué)方式的優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)了實(shí)踐和激勵(lì)的特點(diǎn)。教師在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中,對(duì)于參與式教學(xué)法的應(yīng)用,應(yīng)根據(jù)本節(jié)課程的具體教學(xué)內(nèi)容,對(duì)諸多教學(xué)方法進(jìn)行單一性或者綜合性的選擇,使其在整個(gè)參與式教學(xué)過程中發(fā)揮自身的積極作用。另外,教師還可以根據(jù)學(xué)校及學(xué)生的實(shí)際情況,對(duì)參與式教學(xué)方法進(jìn)行一定的創(chuàng)新,以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性為核心,以模擬實(shí)踐教學(xué)為主線,創(chuàng)建創(chuàng)新性的參與式教學(xué)方式。在課堂授課中,除了采用講授、問題提問及學(xué)生討論的傳統(tǒng)方法外,還應(yīng)該有效結(jié)合高職院校市場(chǎng)營銷的特征,探索更加適合學(xué)生特征的教學(xué)途徑,比如可以采用案例分析的方式,先由學(xué)生對(duì)某一具體營銷案例做獨(dú)立分析,并以書面的形式完成相關(guān)的作業(yè)。也可以先對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組,小組討論后再進(jìn)行全班課堂討論,而教師在整個(gè)過程中主要是對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確的指導(dǎo)和引導(dǎo),找到正確的分析方式、思路及關(guān)鍵點(diǎn),并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行總結(jié)歸納、補(bǔ)充拓展等。[4]也可以采用角色扮演的方式,將某一個(gè)具體的營銷問題簡單地向?qū)W生進(jìn)行介紹,再由學(xué)生輪流進(jìn)行其中的角色扮演,幫助學(xué)生設(shè)身處地地進(jìn)行營銷過程中問題的分析和解決。學(xué)生利用角色扮演,有效將學(xué)習(xí)到的知識(shí)對(duì)所遇到的問題進(jìn)行分析并作出決策,最終提升了學(xué)生的問題解決能力及決策能力。教師也可以采用調(diào)查和訪問的教學(xué)方式,通過組織學(xué)生在課上課下進(jìn)行市場(chǎng)營銷相關(guān)的社會(huì)調(diào)查,通過企業(yè)訪問、與企業(yè)家進(jìn)行交流談話、調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)等,有效解決市場(chǎng)營銷中遇到的各種實(shí)際問題。最后,安排學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營銷崗位實(shí)習(xí),使其親自體驗(yàn)并對(duì)營銷相關(guān)的工作進(jìn)行處理。

1．參與式教學(xué)法實(shí)踐特點(diǎn)的體現(xiàn)

理論結(jié)合實(shí)踐教學(xué)可以起到良好的教學(xué)效果,實(shí)踐本身就是參與過程。教師在授課過程中,應(yīng)當(dāng)結(jié)合任務(wù)驅(qū)動(dòng)法和案例分析法等方法進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì),即對(duì)學(xué)生提出任務(wù),使學(xué)生帶著任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí),教師在提出每個(gè)銷售理論時(shí),應(yīng)當(dāng)結(jié)合理論產(chǎn)生的歷史背景來進(jìn)行,使理論成為有源之水。在參與教學(xué)過程中教師應(yīng)當(dāng)拋出理論相關(guān)案例供學(xué)生思考和認(rèn)知,利于學(xué)生對(duì)理論的掌握,這個(gè)教學(xué)過程體現(xiàn)了理論產(chǎn)生于實(shí)踐特點(diǎn)。通過各種參與手段,使學(xué)生參與理論整個(gè)形成過程,是學(xué)生在教師引導(dǎo)下的一次理論創(chuàng)造認(rèn)知的實(shí)踐過程。將“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”應(yīng)用到市場(chǎng)營銷教學(xué)中,教學(xué)模式創(chuàng)新為:確定目標(biāo)—提出任務(wù)—分析任務(wù)—解決任務(wù)—總結(jié)評(píng)價(jià)。[5]這里的任務(wù)驅(qū)動(dòng)法就是讓學(xué)生有目的、有任務(wù)地參與教學(xué)過程,否則無目的地參與學(xué)生會(huì)無所適從,參與式教學(xué)會(huì)流于形式。另外,教師在引導(dǎo)學(xué)生利用理論解決問題時(shí),提出的問題應(yīng)該具有實(shí)踐性(真實(shí)性),使學(xué)生產(chǎn)生足夠的興趣與挑戰(zhàn)心理。

現(xiàn)階段很多知名企業(yè)都會(huì)在年終發(fā)布企業(yè)年度報(bào)告,會(huì)對(duì)企業(yè)營銷情況進(jìn)行披露和分析,企業(yè)年報(bào)是最前沿的教學(xué)實(shí)踐材料,代表了市場(chǎng)營銷的最新理論觀點(diǎn)和實(shí)踐過程,教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)需要進(jìn)行整理使用。使用這些年報(bào)進(jìn)行案例教學(xué),可以使學(xué)生產(chǎn)生真實(shí)參與感,激發(fā)學(xué)生興趣。隨著企業(yè)年報(bào)分析引入市場(chǎng)營銷教學(xué),改變了原來按照課本一板一眼教學(xué)的方式,形成了更加自主化的學(xué)習(xí)方式,學(xué)生通過對(duì)企業(yè)年報(bào)的分析,可得出自己的結(jié)論。在經(jīng)過教師的教導(dǎo)后,又會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)知,增加了學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷的學(xué)習(xí)興趣。[6]所以,企業(yè)年報(bào)是絕好的參與式實(shí)踐教學(xué)材料,可以拉近師生和商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的距離,可以增加教學(xué)的實(shí)用性。

2．參與式教學(xué)法激勵(lì)特點(diǎn)的體現(xiàn)

允許參與本身就是一種精神激勵(lì),精神激勵(lì)會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力,教師應(yīng)當(dāng)合理地激勵(lì)學(xué)生的參與興趣。精神激勵(lì)有兩種激勵(lì)方式:他人激勵(lì)和自我激勵(lì)。兩種激勵(lì)都會(huì)使人產(chǎn)生愉悅心情,產(chǎn)生進(jìn)取愿望。參與式教學(xué)法的各種教學(xué)方式在使用過程中都應(yīng)當(dāng)結(jié)合精神激勵(lì)措施,以產(chǎn)生參與內(nèi)動(dòng)力。參與式教學(xué)法精神激勵(lì)的操作模式:尊重學(xué)生的主體性、設(shè)立可行的目標(biāo)、倡導(dǎo)學(xué)生自我管理。[7]教師在參與式教學(xué)中應(yīng)該弱化師者權(quán)威,尊重學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位。每個(gè)人都希望成功,通過成功來肯定自我,實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)。所以,教師在課程設(shè)計(jì)時(shí),留給學(xué)生完成的任務(wù)難度要適中,應(yīng)既具有挑戰(zhàn)性,又能通過努力最終完成,否則失敗會(huì)使人精神受到打擊,會(huì)喪失斗志和興趣,這點(diǎn)應(yīng)當(dāng)特別注意。教學(xué)過程中,應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揚(yáng)民主,實(shí)現(xiàn)學(xué)生個(gè)人和群體學(xué)習(xí)的自我控制和管理,只有在出現(xiàn)分歧不能解決時(shí),教師才去協(xié)調(diào)與參與。

(三)市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法應(yīng)注意的問題

高校教師設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營銷課程必須具有實(shí)踐性,并且能夠與新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)具有良好交集,從而能夠在此基礎(chǔ)上避免精心設(shè)計(jì)的教學(xué)模式與教學(xué)內(nèi)容在實(shí)踐過程中單純的流于形式。[8]這里有兩層意思,其一是課程設(shè)計(jì)要跟隨市場(chǎng)營銷形勢(shì)發(fā)展,其二是市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì)命題不能是偽命題,應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證,使學(xué)生能夠真實(shí)參與,避免假空命題。

就總體實(shí)施階段而言,參與式教學(xué)可以劃分為課前參與、課中參與、課后參與(評(píng)價(jià)參與貫穿整個(gè)過程),[9]教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意參與過程的全面性。參與式教學(xué)目標(biāo)是指對(duì)參與式教學(xué)效果的預(yù)期和設(shè)想,它是引導(dǎo)參與式教學(xué)活動(dòng)實(shí)施的方向。[10]教師在課程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)設(shè)想預(yù)期進(jìn)行評(píng)估,確保課程設(shè)計(jì)實(shí)施效果。首先,注重以學(xué)生為中心的參與式教學(xué)法必須及時(shí)了解學(xué)生對(duì)于教師教學(xué)效果的評(píng)價(jià),包括教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法,以使教師可以根據(jù)學(xué)生的反饋,及時(shí)對(duì)自身的教學(xué)內(nèi)容、進(jìn)度及策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。其次,市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法對(duì)于教師的綜合素養(yǎng)提出更高的要求,要求教師必須不斷學(xué)習(xí)以提升自身的業(yè)務(wù)水平。再次,市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法必須重視學(xué)生對(duì)于知識(shí)掌握的系統(tǒng)與連貫性。在參與式教學(xué)過程中,因?yàn)閷W(xué)生在對(duì)知識(shí)的掌握上一般存在孤立性、跳躍式等特征,所以,教師在采用參與式教學(xué)法的同時(shí),必須要花費(fèi)一定的時(shí)間對(duì)學(xué)生進(jìn)行幫助,幫助其理順整個(gè)知識(shí)體系。最后,市場(chǎng)營銷學(xué)參與式教學(xué)法必須重視整體性效果。在參與式教學(xué)過程中,一些學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的學(xué)生一般會(huì)積極踴躍地參與教學(xué)活動(dòng),從而獲得更強(qiáng)的能力,而對(duì)于能力較弱的學(xué)生,往往會(huì)羞于或者不愿參與教學(xué)過程,從而導(dǎo)致其能力變?nèi)?。?duì)此,教師必須有意識(shí)地為所有學(xué)生提供參與機(jī)會(huì),對(duì)學(xué)習(xí)能力較弱的學(xué)生給予更多的鼓勵(lì),并為其創(chuàng)造更多的參與機(jī)會(huì),最終取得良好的教學(xué)效果。

總而言之,參與式教學(xué)方法是現(xiàn)代化的一種新型教學(xué)模式,在高職院校市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中的應(yīng)用是一項(xiàng)相對(duì)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工程,亟待相關(guān)教育者、學(xué)者們進(jìn)行積極的探究與創(chuàng)新。