孫 琳 琳

(沈陽大學(xué) 音樂與傳媒學(xué)院, 遼寧 沈陽 110044)

近年來,隨著微信的發(fā)展,政務(wù)微信逐步成為政府發(fā)布信息、提供服務(wù)和政民互通的新平臺。2017年3月發(fā)布的《2016政務(wù)微信發(fā)展報(bào)告》顯示,政務(wù)微信呈現(xiàn)出地方微信梯隊(duì)化和各類別公眾號特色鮮明的特征[1]。

政務(wù)微信的蓬勃發(fā)展,離不開國家的支持。早在2013年10月15日,國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》就明確指出,要“充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的平臺作用,著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。2014年,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》,即“微信十條”,進(jìn)一步為政務(wù)微信的發(fā)展提供了法律保障,將“政務(wù)微信”發(fā)展提到了新高度。政務(wù)微信的快速發(fā)展和良好的傳播效果也為城市文化品牌的傳播提供了新的渠道。

一、 政務(wù)微信受眾媒介使用行為特點(diǎn)

為了更加客觀地了解政務(wù)微信受眾的媒介使用狀態(tài),課題組于2016年3月通過“問卷星”對沈陽市民進(jìn)行了相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。共回收有效問卷306份。本次問卷共設(shè)計(jì)24道相關(guān)問題,分別就媒介使用種類、使用頻次、使用目的等方面進(jìn)行調(diào)查。現(xiàn)將政務(wù)微信受眾媒介使用行為特點(diǎn)描述如下:

1. 七成受眾使用媒介呈復(fù)合化特征,其中手機(jī)使用率最高、傳統(tǒng)媒體繼續(xù)呈頹廢態(tài)勢

調(diào)查發(fā)現(xiàn),將近七成受眾樣本每天使用3種以上的媒介。數(shù)據(jù)顯示,每天使用1種媒介的人最少,僅占5.88%,使用2種的占24.18%,使用3種的占30.07%,使用4種的占36.93%。而在回答“您每天最主要使用的媒介”這一問題時,手機(jī)以絕對優(yōu)勢排在第一位,占樣本總比例的74.18%;電腦排在第二位,占16.67%;廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體比例均不超過5%。

隨著4G技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)這種通信工具已經(jīng)成為新媒體的代表和最受歡迎的公共信息傳播平臺,它使得人們把那些零散的時間充分利用,隨時隨地閱讀、娛樂、交友、購物,還可觀看下載的視頻,對報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。在回答“手機(jī)等社交媒介對您使用傳統(tǒng)媒介(報(bào)紙、廣播、雜志)是否有影響”這一問題時,有50.33%的樣本認(rèn)為“有很大影響”,34.64%的樣本認(rèn)為“有一定影響”。

也正是由于新媒體的強(qiáng)勢,使得傳統(tǒng)媒體舉步維艱。將近一半的樣本表示,他們“很少看報(bào)紙”(41.5%)、“很少看雜志”(45.75%), 49.67% 的樣本表示“有感興趣的節(jié)目時”才會看電視,48.69% 的樣本只有“在私家車或出租車上才會收聽廣播”。但也有20.59% 的樣本“通過公共微信賬號或APP客戶端看報(bào)紙”,15.03% 的樣本會選擇“閱讀電子雜志”。因此,傳統(tǒng)媒體要想更好地生存和發(fā)展,就必須依托新的平臺,打造新形式的傳播樣式以更好地適應(yīng)人們的需求。

對于手機(jī)和電腦這兩個使用頻率最高的媒體,數(shù)據(jù)顯示,使用電腦時,人們主要用來“辦公”(占69.61%)、“瀏覽新聞”(占41.5%)、“看視頻”(占33.99%)和“購物”(占17.97%);使用手機(jī)(不包括通信功能)時,人們主要用來“聊天”(占59.8%)、“瀏覽新聞”(占54.58%)、“看視頻”(占28.43%)和“購物”(占25.49%)?！盀g覽新聞”“看視頻”“購物”是二者的共同之處。而占比例最高的“辦公”和“聊天”也分別更好地闡釋了電腦和手機(jī)不同的所屬空間,即電腦更傾向于開放的工作環(huán)境,而手機(jī)則是更屬于私人空間。

2. 交流、購物、理財(cái)是最常用的微信功能,微信成為使用頻率最高的社交平臺

微信作為騰訊公司推出的即時通訊平臺,已不只是一個充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用,而且成為中國電子革命的代表,覆蓋90%以上的智能手機(jī),并成為人們不可或缺的日常使用工具。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》,“截止到今年第一季度末,微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億,覆蓋200多個國家”。報(bào)告中特別指出“通過微信已實(shí)現(xiàn)大部分城市的當(dāng)?shù)厣鐣卜?wù),包括公共交通、生活設(shè)施繳費(fèi)、醫(yī)療、市政等服務(wù)”。

本次調(diào)查中,在回答“常使用的社交媒體”這一問題時,81.05%的樣本選擇了“微信”,13.73%的樣本選擇了QQ。

對微信使用頻率和影響力的調(diào)查發(fā)現(xiàn),44.77%的樣本“每天打開微信次數(shù)”在10次以上30次以下,37.91%的樣本在30次以上。

《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出,“各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個”。由于微信的即時傳播力和社會動員優(yōu)勢,加之以“朋友”般親密的體驗(yàn),使得政府與群眾的互動頻繁,溝通的深度和滲透率更強(qiáng),政務(wù)微信發(fā)揮著越來越多的功效,其發(fā)展前景樂觀。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,91.5%的樣本關(guān)注過媒體公眾號,57.19%的樣本關(guān)注過政府公眾號,70.59%的樣本關(guān)注過企業(yè)商家公眾號?？梢?微信已經(jīng)成為人們重要的社交工具,它極具個性化的傳播形式和風(fēng)格、方便快捷并具有一定族群式的群聊方式,讓人們更加自由地表達(dá)不同的觀點(diǎn)、互通有無,使得人們更容易相信傳播的內(nèi)容,也更容易接受其中帶有傾向性的觀點(diǎn)。同時,政府、企業(yè)、社會團(tuán)體公眾號的發(fā)展不僅為人們的生活提供了便利,也為政府政策的宣講推行、商業(yè)品牌的傳播、形象的塑造等提供了新的平臺。

3. 滿足信息需求和方便生活成為人們關(guān)注公眾號的首要目的

調(diào)查顯示,人們最想通過媒介了解的內(nèi)容依然是新聞資訊,與自己有關(guān)人員、生活的信息成為第二選擇。在回答“您最希望通過媒介了解的信息”這一問題時,“新聞資訊”排在第一位,占65.36%;“與自己有關(guān)人員的信息”“與自己生活相關(guān)的政務(wù)信息”“生活服務(wù)類資訊”分別占33.66%、32.35%和31.7%。

可見,大眾媒體傳播信息的基本功能是不會改變的,大眾媒體只有更好、更快、更客觀、更具個性地傳播信息才能滿足人們更高的要求。這一點(diǎn)與樣本對微信的使用相互印證。

現(xiàn)在,越來越多的商家通過微信公眾號進(jìn)行商業(yè)營銷、推廣等活動,人們在就餐、住宿、購買旅游景點(diǎn)門票時,常常被告知只有關(guān)注商家微信才能享受打折服務(wù)等優(yōu)惠政策。除此之外,代購、微商群體的壯大也進(jìn)一步促進(jìn)了微信消費(fèi)功能的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn),34.97%的樣本通過企業(yè)商家公眾號進(jìn)行過消費(fèi),54.25%的樣本使用過微信提供的社會公共服務(wù),包括公共交通、生活設(shè)施繳費(fèi)、醫(yī)療、市政等服務(wù);81.37%的樣本使用過微信的支付功能;90.85%的樣本接收和使用過微信紅包;53.27%的樣本購買過朋友圈里販賣的商品。

4. 政府公眾號關(guān)注率過半,有望成為政民溝通的第一平臺

調(diào)查發(fā)現(xiàn),57.19%的樣本關(guān)注過政府公眾號,“地方大事”“微服務(wù)”和“生活常識”是人們關(guān)注政務(wù)微信時最感興趣的內(nèi)容,“地方大事”占31.05%,排第一,“微服務(wù)”(26.14%)和“生活常識”(25.82%)分列第二和第三。

值得傳播者注意的是,不能簡單地將“地方大事”理解為重要黨政決定和重大活動、會議,而是要找到這類信息中與百姓生活相關(guān)聯(lián)的地方,以此進(jìn)行信息的發(fā)布和傳播。同時,還要本著“百姓生活無小事”的理念來選擇和發(fā)布信息,否則容易讓受眾覺得你所發(fā)布的信息離他們的生活太遠(yuǎn)從而遠(yuǎn)離你的微信平臺。

二、 沈陽政務(wù)微信關(guān)于城市文化品牌傳播力的統(tǒng)計(jì)分析

政務(wù)微信傳播力是指政務(wù)微信實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力,影響政務(wù)傳播能力的關(guān)鍵性因素是微信的覆蓋能力,即政務(wù)內(nèi)容對用戶的吸引力[2],通常以用戶的關(guān)注度和點(diǎn)擊率進(jìn)行衡量。本文選取沈陽政務(wù)、沈陽新社區(qū)、沈陽網(wǎng)3個微信公眾號中有關(guān)沈陽城市文化品牌的相關(guān)內(nèi)容作為研究對象,主要通過對2015年8月1—31日相關(guān)文本閱讀指數(shù)進(jìn)行量化評價(jià),傳播效力通過點(diǎn)贊指數(shù)來綜合衡量。本研究借鑒清華大學(xué)新聞研究中心的《2014年政務(wù)新媒體傳播力研究報(bào)告》中“政務(wù)微信傳播力評估指標(biāo)體系”作為量化標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行數(shù)據(jù)采樣及統(tǒng)計(jì)分析。

1. 帳號主體、功能與傳播特點(diǎn)

沈陽政務(wù)的賬號主體是沈陽市人民政府辦公廳,作為政府的政務(wù)微信平臺,它主要用于“發(fā)布政府信息,開展政民互動和公益服務(wù)”。其傳播特點(diǎn)是每期信息數(shù)量固定,頭條常為主要領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)活動和重要會議,行文比較正統(tǒng)和官方。

沈陽新社區(qū)的賬號主體是中共沈陽市委宣傳部,側(cè)重于服務(wù)與溝通:“讓我們傾聽您的聲音,讓服務(wù)就在您的身邊。政民溝通值得信賴,公益項(xiàng)目值得參與,立體服務(wù)生活無憂,動動手指盡享實(shí)惠。匯聚社區(qū)正能量,構(gòu)建生活新模式?！彼愃朴趫?bào)紙的周刊,以專題的形式成就深度報(bào)道,貼近性強(qiáng),內(nèi)容涵蓋量大,新穎的標(biāo)題吸引人。

沈陽網(wǎng)的賬號主體是沈陽日報(bào)社,它的功能主要在于“權(quán)威發(fā)布關(guān)于沈陽的各種資訊,包含介紹沈陽的各種吃喝玩樂、名勝古跡和東北風(fēng)俗” 。因其具有濃厚的報(bào)紙傳媒的背景,傳播手段最為成熟。頭條就是一個專題,能夠熟練運(yùn)用新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)選擇信息。和紙媒選擇標(biāo)準(zhǔn)不同的是,在公眾號中,更突出接近性和趣味性。沈陽網(wǎng)不同于前面兩個官方微信以沈陽信息為主的特點(diǎn),還選擇了很多外地信息和反面信息。

2. 版塊設(shè)置、傳播內(nèi)容、傳播能力

沈陽政務(wù)共有信息、政府門戶、市長信箱和政務(wù)公開4個版塊,每期發(fā)布的信息條數(shù)固定為5條,2015年8月份共出21期105條信息,其中有關(guān)沈陽城市文化品牌的信息44條,平均閱讀量為77.2人次。

沈陽新社區(qū)共設(shè)置信息、服務(wù)大廳、進(jìn)入社區(qū)和媒體服務(wù)4個版塊,每月4期,共發(fā)布信息75條,其中有關(guān)沈陽城市文化品牌34條。每期平均閱讀量為12 025人次,平均點(diǎn)贊量77次。

沈陽網(wǎng)設(shè)有信息、沈陽資訊、10萬+原創(chuàng)和投票入口4個版塊,每日1期,共發(fā)布信息154條,其中有關(guān)沈陽城市文化品牌的信息33條。每期平均閱讀量為23 081人次,平均點(diǎn)贊量157人次。這一數(shù)據(jù)顯示,沈陽網(wǎng)的傳播力最強(qiáng)。這與其傳媒背景是分不開的。從另一個角度來說,這也是因?yàn)樗鼘鞑ナ鼙娙后w需求把握更加準(zhǔn)確,接近性更強(qiáng),有針對性地發(fā)布人們想知、欲知的信息,得到受眾的反饋也當(dāng)然更多。例如,在33條有關(guān)城市文化品牌的文章中,閱讀量超過100 000人次的文章有4篇,分別是《這就是我懷念的沈陽》(點(diǎn)贊量641人次),《如果你的身份證是2101開頭,請注意！》(點(diǎn)贊量2 218人次),《沈陽老賴企業(yè)名單全曝光！》(點(diǎn)贊量372人次),《女孩來沈陽找工作被強(qiáng)迫“陪睡”！》(點(diǎn)贊量233人次)。前2條正面抓住人們的懷舊心理,挖掘人們記憶中沈陽七八十年代日常生活情景,引發(fā)人們的回憶與共鳴,起到增加城市文化形象認(rèn)知、提高凝聚力的作用,這從高點(diǎn)贊量上就可以得到證明。后2條負(fù)面信息則抓住了人們的好奇心理,達(dá)到了讓人閱讀的目的。但這樣的負(fù)面信息對沈陽的城市形象會造成一定的不利影響,是媒體公眾號區(qū)別于政府公眾號最大的地方。

沈陽新社區(qū)的傳播力與其他兩個公眾號相比處于中間偏上的水平,平均閱讀量為12 025人次,平均點(diǎn)贊量為77次。對于政務(wù)微信來說,這是一個不錯的開始。在信息版塊中,很好地體現(xiàn)了貼近性原則,例如,將題目擬為“一周 和你有關(guān)的那些事”“一周要聞 2分鐘沈陽的事兒全知道”,一下就拉近了和受眾的距離。如果版塊內(nèi)所選信息的表達(dá)再平民化、定向化一些,其傳播力也會有所增強(qiáng)。

沈陽政務(wù)的傳播力在這三者當(dāng)中最低,平均閱讀量僅為77.2人次,點(diǎn)贊率也幾乎可以忽略不計(jì),這和它官方氣息太濃有關(guān)。

三、 提升政務(wù)微信城市文化品牌傳播力的對策

1. 打造朋友般的微信交流平臺,推行城市文化品牌故事化

政務(wù)微信以其獨(dú)特的“朋友”般親密的傳播優(yōu)勢成為了政府網(wǎng)絡(luò)問政的新平臺,使政民之間的溝通實(shí)現(xiàn)了“零時差”、無距離。這種新型的對話方式既增加了政民互動和互信,也有助于城市文化品牌良好形象的塑造。因此,提升政務(wù)微信傳播力,為城市文化品牌設(shè)置合適的議題,選取個性化的推送文章,制作具有導(dǎo)向作用的資訊,提供交互式服務(wù)和關(guān)系群建構(gòu),成為提升政務(wù)微信公眾號城市文化品牌傳播的重要內(nèi)容。

議題設(shè)置是大眾傳播研究中的一個重要理論,并在公共安全、商業(yè)廣告等方面得到廣泛運(yùn)用。在相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn),政務(wù)微信的議題類型直接影響其傳播力[3],城市文化品牌的傳播也可以加以利用。每一個城市文化品牌都有植根于其中的文化,都有產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的歷史。這些內(nèi)容在文化品牌傳播中得到充分的展現(xiàn),才會形成品牌鮮明的個性,從而為受眾所識記,所接受。要做到這一點(diǎn),就需要運(yùn)用議題設(shè)置理論,挖掘品牌的文化內(nèi)涵,尋找和建立與之相關(guān)的人物和事件,并賦予它一個完整的故事體系,讓這個故事來講述品牌的核心價(jià)值,從而感動受眾。

2. 突出“快、準(zhǔn)、多”特色,形成二次傳播效果

政務(wù)微信一個重要的特點(diǎn)就是微傳播,各種微內(nèi)容、微信息高速跨平臺流動,用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求發(fā)布者進(jìn)一步研究傳播策略和方法,了解受眾需求,內(nèi)容上要“政務(wù)性與實(shí)用性并舉”[4],形式上多在“微”字上做文章,多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息,在傳播中搶得先機(jī)。用好微信等傳播平臺,形成即時采集、即時發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制,努力搶占第一落點(diǎn)?！岸唷笔侵敢跀?shù)量上取勝。近十年來,個人通訊終端與互聯(lián)網(wǎng)所形成的“自媒體”傳播已成為大眾傳播方式中頗具影響力的變革因素,它對傳統(tǒng)傳播方式構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)和補(bǔ)充。與線性傳播的傳統(tǒng)媒體相比,自媒體的發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系更為親密、自由、平等。對于那些“手機(jī)自拍族”來說,城市文化品牌的傳播更加隨性和便宜,對文化品牌的介紹、評價(jià)更加典型,也更具針對性。每個微信受眾本身就是一個自媒體,鼓勵他們參與到傳播中來,不僅能擴(kuò)大用戶規(guī)模,其體驗(yàn)者和親歷者的身份,對于品牌內(nèi)容傳播的接受性也要高于傳統(tǒng)媒體,因而更能提升傳播效果。

3. 加強(qiáng)自身品牌維護(hù),建立危機(jī)公關(guān)意識

危機(jī)公關(guān)不僅僅是企業(yè)公關(guān)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,在國家形象、地方形象、政府形象和文化品牌形象的塑造中同樣重要。在處理危機(jī)事件時,要注意:

(1) 防微杜漸。城市文化品牌涉及面廣,包括旅游文化、飲食文化、城市交通、市民素質(zhì),等等。很多時候,很小的摩擦都可能升級為群體性大事件,從而產(chǎn)生極為惡劣的影響。例如青島“千元蝦”事件,起因就是游客和商家因價(jià)格而產(chǎn)生的爭執(zhí),其擴(kuò)散后對青島旅游業(yè)和青島的城市形象所造成的損失不是用金錢可以衡量的,而青島城市形象的重塑也不是靠播放幾條城市形象廣告可以完成的?？傊?危機(jī)無小事,政務(wù)微信要加強(qiáng)監(jiān)察力度和輿情分析能力,將主要精力放在處理危機(jī)事件的萌芽狀態(tài),防患于未然。

(2) 注意民眾情緒的疏導(dǎo)。新媒體時代的話語呈現(xiàn)出多樣化的形式[5],人們可能通過各種新媒介平臺發(fā)表自己的看法。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)展到一定程度,人們的負(fù)面情緒高漲時,宜疏不宜堵,要待之以誠而不能一味推諉、敷衍,要給出明確的態(tài)度和解決問題的方案,做好與民眾的溝通。要針對受眾心理制定有效的公關(guān)策略,抓住契機(jī),將“?！鞭D(zhuǎn)成“機(jī)”,從而更好地為品牌形象服務(wù)。

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