徐川

摘要：隨著圖書(shū)館應(yīng)用推廣的不斷發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)作為各大圖書(shū)館主要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)拓展圖書(shū)館閱讀領(lǐng)域已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。本文闡述了圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵，分析了以用戶服務(wù)、以多媒體資源為主要內(nèi)容的兩種圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷模式，并從數(shù)據(jù)資源、個(gè)性化服務(wù)和管理平臺(tái)服務(wù)3個(gè)方面闡述了基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式的服務(wù)內(nèi)容，最后對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題如讀者反饋意見(jiàn)重視程度、內(nèi)容營(yíng)銷缺乏親和力、營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用缺乏等問(wèn)題進(jìn)行分析，為提升圖書(shū)館數(shù)字閱讀內(nèi)容營(yíng)銷效果及向用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷；圖書(shū)館；數(shù)字閱讀；推廣模式

DOI： 10.3969/j.issn.2095-5707.2018.01.013

中圖分類號(hào)：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-5707（2018）01-0053-03

Abstract： With the continuous development of library application and promotion， content marketing has been one of the main development strategies of major libraries. It has become a trend to expand library reading field through content marketing. This article expounded the connotation of library content marketing， analyzed two library content marketing models： content based on user services and content based on multimedia resources， elaborated the service content of digital reading promotion mode of libraries based on content marketing from the three aspects of data resources， personalized service and management platform service， and finally analyzed common problems such as the importance of reader feedback， the lack of affinity for content marketing and the use of comprehensive marketing tools， with a purpose to lay the foundation for promoting the marketing effects of digital reading content in the libraries and providing better service to the users.

Key words： content marketing； libraries； digital reading； promotion model

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖書(shū)館管理水平發(fā)生了翻天覆地的變化。圖書(shū)館日常管理使得整個(gè)圖書(shū)館系統(tǒng)能夠便捷高效運(yùn)行，進(jìn)而為圖書(shū)館用戶提供更好的服務(wù)[1-2]。在圖書(shū)館服務(wù)水平不斷提高的同時(shí)，圖書(shū)館數(shù)字閱讀營(yíng)銷推廣方式研究被越來(lái)越多的學(xué)者所關(guān)注。圖書(shū)館數(shù)字閱讀通過(guò)采用多種不同的營(yíng)銷方式來(lái)使更多的人們了解圖書(shū)館，選擇圖書(shū)館作為主要的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，同時(shí)能夠?yàn)閳D書(shū)館提出更切合實(shí)際的提升完善建議[3]。本文對(duì)基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式進(jìn)行研究，為進(jìn)一步提高圖書(shū)館服務(wù)水平，擴(kuò)大圖書(shū)館社會(huì)影響力和知名度提供參考。

1 圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵

在圖書(shū)館的實(shí)際使用過(guò)程中，用戶主要關(guān)注的不僅包括圖書(shū)館館藏資源管理水平、文獻(xiàn)資源的豐富程度和圖書(shū)館工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還包括讀者所需資源的占有量，這一點(diǎn)也是圖書(shū)館吸引讀者的地方所在[4]。圖書(shū)館通過(guò)定期或者不定期采用多種方式對(duì)館藏內(nèi)容進(jìn)行宣傳，使越來(lái)越多的人了解圖書(shū)館館藏資源內(nèi)容，全面認(rèn)識(shí)圖書(shū)館，這樣才能夠更多的吸引讀者的關(guān)注?；诖?，圖書(shū)館在不斷提高服務(wù)的同時(shí)，要注意營(yíng)銷理念的培養(yǎng)[5-6]。在不斷推廣圖書(shū)館所包含多種項(xiàng)目的同時(shí)，要不斷將那些讀者急需的有價(jià)值的文獻(xiàn)資源進(jìn)行推介，以更多的方式吸引讀者的注意，最終使讀者對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生依賴。

2 圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷常見(jiàn)模式分析

內(nèi)容營(yíng)銷在圖書(shū)館應(yīng)用和發(fā)展起步較晚，然而隨著內(nèi)容營(yíng)銷在圖書(shū)館發(fā)展中的不斷應(yīng)用，圖書(shū)館營(yíng)銷效果得到明顯提升。內(nèi)容營(yíng)銷作為一種在其他領(lǐng)域常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，在圖書(shū)館營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)用較少。圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷可以滿足用戶對(duì)圖書(shū)館信息服務(wù)內(nèi)容的需要，使用戶可以短時(shí)間內(nèi)了解圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)圖書(shū)館直觀了解。

2.1 以用戶服務(wù)為主要內(nèi)容的圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷模式

圖書(shū)館的主要功能是為用戶提供高效、便捷的圖書(shū)、信息資源等服務(wù)，其最終服務(wù)效果的評(píng)判由讀者進(jìn)行。如果圖書(shū)館信息資源服務(wù)水平較高，能夠滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求，且個(gè)性化服務(wù)能夠被廣大讀者所喜愛(ài)，那么圖書(shū)館就會(huì)受到更多數(shù)用戶的喜愛(ài)；反之，則圖書(shū)館用戶使用量將會(huì)逐漸減少，不利于圖書(shū)館的進(jìn)一步發(fā)展。

以用戶服務(wù)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷模式則順應(yīng)了這一發(fā)展需求，它通過(guò)不斷分析用戶需求，盡可能深入了解用戶使用圖書(shū)館的習(xí)慣，形成用戶圖書(shū)館使用特征信息庫(kù)，進(jìn)而推出滿足不同用戶使用習(xí)慣的服務(wù)方式。將這種服務(wù)方式作為營(yíng)銷的主要內(nèi)容，必定可以吸引用戶的注意，使他們了解到圖書(shū)館能夠?yàn)槠渌峁┑姆?wù)內(nèi)容，真正感受到圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引用戶使用圖書(shū)館資源。endprint

2.2 以多媒體資源為主要內(nèi)容的圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷模式

在圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，營(yíng)銷內(nèi)容決定了營(yíng)銷的效果。隨著當(dāng)前多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和智能化終端設(shè)備技術(shù)的不斷更新，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣使用智能終端設(shè)備來(lái)瀏覽和使用多媒體數(shù)字資源，這就為以多媒體資源為主要內(nèi)容的圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷模式應(yīng)用打下基礎(chǔ)。圖書(shū)館可以利用多媒體技術(shù)，將其優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)服務(wù)、主要特點(diǎn)等以微視頻、微信短文等形式向用戶展示，使得用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀瀏覽。

2.2.1 以微視頻為主要內(nèi)容的圖書(shū)館營(yíng)銷模式 對(duì)于以微視頻為主要內(nèi)容的圖書(shū)館營(yíng)銷模式而言，微視頻內(nèi)容是關(guān)鍵，它決定了用戶對(duì)圖書(shū)館的第一印象。因此在制作微視頻時(shí)，需要對(duì)圖書(shū)館所有優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)服務(wù)進(jìn)行分析，提取內(nèi)容特點(diǎn)，進(jìn)而形成一個(gè)有故事情節(jié)的微視頻腳本。通過(guò)這個(gè)微視頻腳本可以使讀者能夠全方位認(rèn)識(shí)圖書(shū)館，并且短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)資源有直觀印象。

2.2.2 以微信短文為主要內(nèi)容的圖書(shū)館營(yíng)銷模式 微信內(nèi)容的撰寫(xiě)和圖片的搭配成為制約該營(yíng)銷模式效果的關(guān)鍵所在。在開(kāi)展此類營(yíng)銷之前，首先需要對(duì)短文內(nèi)容進(jìn)行多次把關(guān)，確保文字內(nèi)容優(yōu)美準(zhǔn)確，圖片表達(dá)立意深刻，并且文字與圖片內(nèi)容完美結(jié)合，這樣才能打動(dòng)用戶，吸引用戶的研究，使得他們?cè)敢馍钊肓私鈭D書(shū)館其他服務(wù)內(nèi)容。

2.2.3 以虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）為主要內(nèi)容的圖書(shū)館營(yíng)銷模式 該圖書(shū)館營(yíng)銷模式是將當(dāng)前先進(jìn)的VR技術(shù)與圖書(shū)館營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，利用VR技術(shù)向用戶全方位展示圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)資源，使用戶能夠身臨其境地感受圖書(shū)館真實(shí)的服務(wù)內(nèi)容。這種營(yíng)銷模式比較新穎，能夠利用科技手段來(lái)吸引用戶了解圖書(shū)館、使用圖書(shū)館，進(jìn)而達(dá)到圖書(shū)館營(yíng)銷的目的。

3 基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式的服務(wù)內(nèi)容

圖書(shū)館數(shù)字閱讀是圖書(shū)館的基本服務(wù)內(nèi)容，該服務(wù)內(nèi)容能夠反映圖書(shū)館整體服務(wù)質(zhì)量，因此對(duì)其推廣模式分析尤為重要。以圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣為主要對(duì)象來(lái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，可以使用戶全方位了解圖書(shū)館服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，便于用戶對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行選擇分析。

3.1 通過(guò)數(shù)據(jù)資源展示擴(kuò)大圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣

基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式主要是通過(guò)展示特定內(nèi)容來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果，通常來(lái)講，所要展示的內(nèi)容為圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)資源。當(dāng)前，圖書(shū)館館藏資源日益豐富，數(shù)字資源量急劇增加，大量珍貴、有價(jià)值的資源被圖書(shū)館購(gòu)買、存儲(chǔ)。由于缺乏宣傳，導(dǎo)致這些資源長(zhǎng)期處于閑置狀態(tài)，沒(méi)有得到很好的利用。這些珍貴、有價(jià)值的圖書(shū)館數(shù)字資源就可以作為展示資源被應(yīng)用于圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中。利用內(nèi)容營(yíng)銷手段，將這些資源以特定的形式或方式向廣大用戶進(jìn)行展示，使用戶能夠了解這些資源，進(jìn)而為用戶獲取這些資源、關(guān)注圖書(shū)館打下基礎(chǔ)。

3.2 通過(guò)個(gè)性化服務(wù)展示擴(kuò)大圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣

隨著圖書(shū)館用戶多樣化需求的日益增多，圖書(shū)館正積極應(yīng)對(duì)這一變化，提供更為準(zhǔn)確的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)前社會(huì)，由于用戶之間知識(shí)、閱歷、專業(yè)等方面的不同，每個(gè)用戶對(duì)圖書(shū)館的需求都存在差異，此時(shí)用戶喜好成為圖書(shū)館判斷用戶間差異的主要內(nèi)容，圖書(shū)館通過(guò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)來(lái)對(duì)用戶喜好進(jìn)行深層次挖掘和提取，總結(jié)每位圖書(shū)館用戶的喜好特征，進(jìn)而為用戶提供更為貼心的個(gè)性化服務(wù)。

通過(guò)將圖書(shū)館個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行展示，來(lái)達(dá)到圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣營(yíng)銷目的，這種方式非?？扇　D書(shū)館在進(jìn)行個(gè)性化展示時(shí)，展示內(nèi)容主要集中在個(gè)性化服務(wù)的便捷性、準(zhǔn)確性方面，例如可以通過(guò)海報(bào)的形式來(lái)展示個(gè)性化推薦服務(wù)的流程及推薦結(jié)果，可以展示用戶隨時(shí)隨地所能享受到的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

3.3 通過(guò)管理平臺(tái)服務(wù)展示擴(kuò)大圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的是各領(lǐng)域管理平臺(tái)的升級(jí)進(jìn)步，圖書(shū)館管理平臺(tái)是整個(gè)圖書(shū)館運(yùn)行中的核心部分，它對(duì)圖書(shū)館方方面面產(chǎn)生極大影響，因此圖書(shū)館管理平臺(tái)的先進(jìn)性是用戶選擇圖書(shū)館的一個(gè)影響因素。管理平臺(tái)的功能很強(qiáng)大，主要包括圖書(shū)館圖書(shū)借閱、期刊信息瀏覽、數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)內(nèi)容調(diào)用、數(shù)字資源分析歸類、用戶權(quán)限設(shè)置調(diào)整等方面。在進(jìn)行圖書(shū)館管理平臺(tái)展示時(shí)，可以將用戶最為關(guān)切的管理平臺(tái)模塊內(nèi)容進(jìn)行展示，例如圖書(shū)借閱流程、期刊信息檢索流程、數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容分類信息等。通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的展示，使用戶了解圖書(shū)館資源存儲(chǔ)及調(diào)用等相關(guān)情況，便于用戶了解圖書(shū)館的先進(jìn)性，進(jìn)而得到多數(shù)用戶的關(guān)注。

4 基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式常見(jiàn)問(wèn)題

4.1 讀者反饋意見(jiàn)重視程度

在圖書(shū)館通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷促進(jìn)數(shù)字閱讀推廣時(shí)，要重視讀者留言。讀者在看到營(yíng)銷展示內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際使用情況對(duì)展示內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，部分用戶會(huì)將評(píng)價(jià)結(jié)果及感受向圖書(shū)館反饋。這一反饋內(nèi)容非常重要，它是圖書(shū)館改進(jìn)展示內(nèi)容、提高內(nèi)容營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。圖書(shū)館在接收到讀者反饋內(nèi)容時(shí)，要及時(shí)與讀者進(jìn)行聯(lián)系，認(rèn)真分析讀者反饋內(nèi)容，及時(shí)進(jìn)行修改，以提高內(nèi)容營(yíng)銷效果，進(jìn)而提高圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣。

4.2 內(nèi)容營(yíng)銷缺乏親和力

通常情況下，營(yíng)銷內(nèi)容的讀者接受程度將會(huì)決定營(yíng)銷效果，基于內(nèi)容營(yíng)銷的圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣模式也是如此。在開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)注意營(yíng)銷內(nèi)容的親和力，也就是說(shuō)營(yíng)銷內(nèi)容讀者的接受程度，避免出現(xiàn)站在圖書(shū)館的角度宣傳一些自我標(biāo)榜的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)站在讀者的角度，選擇一些讀者關(guān)注度高的、能夠被多數(shù)讀者接受的、可能會(huì)吸引讀者注意力的內(nèi)容。同時(shí)，這些營(yíng)銷內(nèi)容在編輯排版時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意字體選擇和排版格式，以便給讀者一種輕松的營(yíng)銷感受。

4.3 營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用

在開(kāi)展圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，可以在海報(bào)展示的內(nèi)容中增加微信公眾號(hào)二維碼，這樣讀者在瀏覽海報(bào)內(nèi)容時(shí)可以添加圖書(shū)館微信公眾號(hào)，以便瀏覽更多圖書(shū)館信息；可以在人流密集區(qū)域設(shè)置電子屏幕來(lái)播放圖書(shū)館宣傳片，這些宣傳片的內(nèi)容可以是對(duì)圖書(shū)館的整體介紹，也可以是對(duì)圖書(shū)館某一方面的內(nèi)容介紹，主要目的是達(dá)到宣傳圖書(shū)館數(shù)字閱讀效果，吸引讀者的注意。

5 小結(jié)

營(yíng)銷手段已成為各領(lǐng)域推廣的重要手段，它幫助人們深入了解營(yíng)銷內(nèi)容的方方面面，為人們的選擇提供幫助。對(duì)圖書(shū)館數(shù)字閱讀開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，方便讀者深入了解圖書(shū)館數(shù)字閱讀內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注圖書(shū)館、利用圖書(shū)館，同時(shí)為圖書(shū)館向讀者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下基礎(chǔ)。今后還需開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷效果對(duì)比分析研究，為圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣提供參考。

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（收稿日期：2017-11-18）

（修回日期：2017-11-27；編輯：魏民）endprint