□ 趙紫玉

構(gòu)建和完善主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)歷來(lái)是我黨整合社會(huì)利益、調(diào)控社會(huì)秩序、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要手段。隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入新時(shí)期，加強(qiáng)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建日趨重要。黨的十九大旗幟鮮明地提出，要“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值觀念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！盵1]然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展深刻地變革著社會(huì)輿論環(huán)境，為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用網(wǎng)絡(luò)媒介加強(qiáng)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)成為重要的社會(huì)話題，本文將以微博這一典型社交媒體為例進(jìn)行深入剖析。

一、當(dāng)前主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的形勢(shì)與要求

意識(shí)形態(tài)作為上層建筑的重要組成，是由特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的，當(dāng)前我們必須格外注重意識(shí)形態(tài)的建設(shè)工作，也正是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的內(nèi)在要求。正如馬克思所言：“人們的觀念、觀點(diǎn)和概念，一句話，人們的意識(shí)，隨著人們的生活條件、人們的社會(huì)關(guān)系、人們的社會(huì)存在的改變而改變?！盵2](P291)當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)建設(shè)正處于深刻的轉(zhuǎn)型期，利益格局關(guān)系十分復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)正在發(fā)生深刻變化，各種社會(huì)思潮的風(fēng)起云涌也在進(jìn)一步促進(jìn)人們思想觀念的多樣化，這些都為意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建帶來(lái)了許多新課題、新挑戰(zhàn)，要求我們必須立足社會(huì)形勢(shì)的新變化，對(duì)意識(shí)形態(tài)的建設(shè)工作進(jìn)行有效調(diào)整，掌握意識(shí)形態(tài)建設(shè)的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

意識(shí)形態(tài)的巨大作用不僅體現(xiàn)在它對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀念和行為方式的決定性影響，更體現(xiàn)在它能夠有效整合社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)秩序。一方面，對(duì)于普通個(gè)體而言，“在人的頭腦中決定著人的行為的動(dòng)機(jī)和目的的信念系統(tǒng)(包括世界觀、人生觀、價(jià)值觀)……都是通過(guò)意識(shí)形態(tài)的教化進(jìn)入人的頭腦的?！薄八枷氲慕缦迣?shí)際上也就是他所接受的意識(shí)形態(tài)的界限”。[3](P152)每個(gè)個(gè)體在日常生活和社會(huì)化的過(guò)程中必然會(huì)接受各種意識(shí)形態(tài)的影響，而要樹(shù)立正確的思想觀念，培養(yǎng)良好的行為方式，實(shí)現(xiàn)和諧的社會(huì)關(guān)系，就要接受正確的、積極的、符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的意識(shí)形態(tài)教化。另一方面，意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)發(fā)展與穩(wěn)定具有重要的整合作用。社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)通常反映統(tǒng)治階層的利益和意志，并在統(tǒng)治階層的倡導(dǎo)和制度保障下進(jìn)行推廣，用以引領(lǐng)社會(huì)成員的思想觀念和價(jià)值取向，從而完成社會(huì)內(nèi)部的統(tǒng)一與和諧，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，并為統(tǒng)治階層順利推行政治統(tǒng)治與社會(huì)治理提供合法化依據(jù)。馬克思曾明確警示過(guò)：“如果從觀念上來(lái)考察，那么一定的意識(shí)形式的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅”。[4](P539)由此，習(xí)近平總書(shū)記提出：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”。[5](P153)加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)刻不容緩。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們觀念、信仰等主觀意識(shí)通常存在差異，多種意識(shí)形態(tài)并存乃是社會(huì)常態(tài)。其中，反映統(tǒng)治階級(jí)利益、為社會(huì)統(tǒng)治階層所倡導(dǎo)、以制度化方式得以確證的意識(shí)形態(tài)即為“主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)”，俗稱“官方意識(shí)形態(tài)”，其理應(yīng)對(duì)其他社會(huì)意識(shí)形態(tài)起統(tǒng)攝作用。但在現(xiàn)實(shí)生活中，統(tǒng)治階級(jí)所倡導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)未必正是大多數(shù)社會(huì)成員所認(rèn)可和接受的意識(shí)形態(tài)，我們稱后者為“主流意識(shí)形態(tài)”。換句話說(shuō)，“主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)”是“應(yīng)然”，而“主流意識(shí)形態(tài)”是“實(shí)然”?！皯?yīng)然”的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與“實(shí)然”的主流意識(shí)形態(tài)的重合度越高，就意味著統(tǒng)治階層與廣大社會(huì)成員之間、社會(huì)成員內(nèi)部之間的價(jià)值觀念就越是統(tǒng)一，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域就越是安定。一旦主流意識(shí)形態(tài)與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)發(fā)生偏離，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)無(wú)法起到引領(lǐng)人們思想行為、整合社會(huì)關(guān)系的作用，那么社會(huì)穩(wěn)定與進(jìn)步必將受到根本性的危害。我國(guó)是工人階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的、以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的人民民主專政的社會(huì)主義國(guó)家，國(guó)家的一切權(quán)力屬于人民，以中國(guó)共產(chǎn)黨為領(lǐng)導(dǎo)核心的統(tǒng)治階層與廣大人民群眾的根本利益是一致的，因此，以馬克思主義為核心的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)既是主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，也應(yīng)該、必須成為主流意識(shí)形態(tài)。所以，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)，就必須堅(jiān)持黨對(duì)意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，通過(guò)各種途徑擴(kuò)大主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的影響，保證其在實(shí)際生活中成為“主流”意識(shí)形態(tài)。

要使主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)真正為大多數(shù)社會(huì)成員所接受、成為主流，就必須充分利用各種思想傳播媒介，傳播正確的思想文化觀念，占領(lǐng)思想輿論陣地。當(dāng)前影響最為廣泛和深刻的媒介形式，莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得人與人之間的信息傳遞在速度、廣度和深度上都達(dá)到了前所未有的高度，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)既新鮮又復(fù)雜的輿論場(chǎng)域，為意識(shí)形態(tài)的建設(shè)提供了重要平臺(tái)，也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民數(shù)量的20%，[6]互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到廣大百姓生活的方方面面，成為意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重鎮(zhèn)。

互聯(lián)網(wǎng)深刻地變革著人們相互之間的信息交往方式，從而為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的塑造提供了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新平臺(tái)。從技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了輿論塑造的主體和方式，各類社交媒體為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)發(fā)表和接收信息的平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為信息的塑造者和接收者，信息傳播的速度極快、方式極多、范圍極廣。“自媒體”時(shí)代已經(jīng)全面開(kāi)啟，這一重要媒介打破了電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介自上而下的信息單向傳播模式，一定程度上削弱了國(guó)家對(duì)信息傳播的管控，因此可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為意識(shí)形態(tài)的建設(shè)提供了更廣闊、更便捷，同時(shí)也更具風(fēng)險(xiǎn)的傳播平臺(tái)。從內(nèi)容上看，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息大爆炸，各式各樣、良莠不齊的信息得以迅速傳播，在便利人們生活、拓寬人們眼界、促進(jìn)人們溝通的同時(shí)，也為意識(shí)形態(tài)建設(shè)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)使用的匿名性為一部分別有用心者利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假信息或不健康信息提供了可乘之機(jī)。另一方面，西方敵對(duì)勢(shì)力從未放棄利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全帶來(lái)了極大威脅。面對(duì)魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何凈化網(wǎng)絡(luò)空間，以積極、正確的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)社會(huì)輿論，是我們必須面對(duì)的重要議題。

綜上，在社會(huì)形勢(shì)異常復(fù)雜的今天，加強(qiáng)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的建設(shè)工作迫在眉睫，而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的復(fù)雜場(chǎng)域，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)建設(shè)，“既有一般意識(shí)形態(tài)工作的共性，又有互聯(lián)網(wǎng)特殊的個(gè)性”。[7]因此，必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)狀況，深入研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的影響和對(duì)策。而互聯(lián)網(wǎng)中的不同媒體、不同應(yīng)用平臺(tái)，又各有其功能、特征和目標(biāo)人群，需要具體問(wèn)題具體分析。在此，本文以微博這一典型的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為切入點(diǎn)進(jìn)行深入研究。

二、微博的基本特征及其在意識(shí)形態(tài)構(gòu)建中的作用

微博(Micro Blog)*微博包括新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等多個(gè)平臺(tái)，其中用戶做多、影響最大的為新浪微博。2014年3月27日，新浪微博宣布改名為“微博”。若無(wú)特別說(shuō)明，通常“微博”即指“新浪微博”，本文也主要是以新浪微博為主要研究對(duì)象，所涉及的數(shù)據(jù)和分析均是指新浪微博。即微型博客，是近幾年最新興起的網(wǎng)絡(luò)社交媒體。最早、最知名的微博是美國(guó)的Twitter，2009年中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出微博服務(wù)，標(biāo)志著微博正式在中國(guó)出現(xiàn)。微博用戶可以通過(guò)分享文字、照片、視頻、動(dòng)圖及網(wǎng)頁(yè)鏈接，為他人的微博點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以發(fā)起視頻直播實(shí)現(xiàn)與他人的實(shí)時(shí)互動(dòng)，“榜單”、“頭條”、“微博熱搜榜”等功能還會(huì)將最新鮮、最熱門的微博匯集起來(lái)，方便用戶瀏覽和參與。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2017年7月發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年7月份，我國(guó)微博用戶占網(wǎng)民總數(shù)的38.7%，較上年同期增長(zhǎng)1.6%，成為用戶數(shù)量?jī)H次于微信朋友圈、QQ空間的重要社交應(yīng)用媒體。[6]而據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心公布的《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，與2016年同比增長(zhǎng)27%；日活躍用戶達(dá)1.65億，較上年同期增長(zhǎng)25%。[8]可見(jiàn)，擁有廣泛受眾的微博，是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重鎮(zhèn)。

明確微博的功能和特征，是我們利用微博開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。 意識(shí)形態(tài)建設(shè)從本質(zhì)上看是一種信息的傳播過(guò)程，信息傳播的主體、內(nèi)容和客體是信息傳播活動(dòng)的三大要素，在微博這一平臺(tái)上同樣存在這樣的生態(tài)系統(tǒng)。

首先，微博內(nèi)容傳播的主體主要是擁有眾多粉絲的大V，微博數(shù)據(jù)中心將月閱讀量大于10萬(wàn)的博主稱為“頭部用戶”。[8]盡管自媒體時(shí)代下每個(gè)人都可以成為“發(fā)聲源”，但與微信、QQ等更偏向于熟人社交的交友媒體相比，微博的顯著特點(diǎn)是普通用戶可以關(guān)注名人明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等賬號(hào)，這些用戶在微信、QQ等其他社交應(yīng)用上相對(duì)較難接觸和交流，而在微博上，普通用戶則可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、觀看直播甚至發(fā)送私信等方式與他們空前接近，后者便成為粉絲眾多、影響較大的“頭部用戶”。這些“頭部用戶”的分布領(lǐng)域較為廣泛，但相對(duì)于熟人社交而言，微博的“頭部用戶”多為公眾人物或公眾團(tuán)體。近年的一份社會(huì)調(diào)查顯示，在“你主要在新浪微博里關(guān)注哪些賬號(hào)/內(nèi)容？”一題中，得票率位居前三的分別為“名人明星”、“生活興趣”和“新聞媒體”，其占比分別達(dá)63.1%、58.2%和54.9%，“好友同事等熟人”僅占31.8%。[9]這些“頭部用戶”成為微博用戶的中心。截至2017年11月底，微博全站“頭部用戶”的規(guī)模達(dá)到41.8萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)23%。[8]并且，由于“頭部用戶”的運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越成熟，他們的“吸粉”能力也越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年，微博共計(jì)34萬(wàn)個(gè)的“頭部用戶”，在一年中增長(zhǎng)了63億粉絲關(guān)系，而其他上億的普通用戶增長(zhǎng)量不到這個(gè)數(shù)字的三分之一。也就是說(shuō)，微博中將近80%的社交關(guān)系集中到了1%的“頭部用戶”身上。[10]。這表示，以“頭部用戶”為核心，微博上的社交關(guān)系出現(xiàn)集中化趨勢(shì)?！邦^部用戶”成為一個(gè)個(gè)“信息傳播中心”，他們能夠產(chǎn)生和左右各種信息輿論，甚至成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在意識(shí)形態(tài)的建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。有學(xué)者做過(guò)一個(gè)形象的比喻：“在微博里擁有10萬(wàn)粉絲相當(dāng)于一個(gè)新聞網(wǎng)站，擁有100萬(wàn)粉絲相當(dāng)于一份全國(guó)性報(bào)紙，擁有1億粉絲相當(dāng)于一個(gè)國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)?！盵11]發(fā)揮好微博“頭部用戶”的輿論引導(dǎo)作用，是利用微博推進(jìn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵所在。

其次，微博的主要內(nèi)容為新聞熱點(diǎn)和個(gè)人興趣，這為利用微博開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了側(cè)重點(diǎn)和著力點(diǎn)。為了更清楚地認(rèn)識(shí)微博的主要內(nèi)容和使用功能，我們?cè)诖藢⒅c網(wǎng)民最常使用的另一個(gè)社交軟件微信做一簡(jiǎn)要對(duì)比。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分析中心2017年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”和“關(guān)注感興趣的內(nèi)容”是網(wǎng)民使用微博的最主要目的，提及率分別為60.7%和58.0%，比例均高于微信，網(wǎng)民使用微信則主要是為了“和朋友互動(dòng)，增進(jìn)和朋友之間的感情”(比例達(dá)70.3%)。[12]由此可見(jiàn)，盡管微博與微信都具有媒體和社交的雙重屬性，但微信傾向于熟人社交，網(wǎng)民更傾向于通過(guò)微博來(lái)關(guān)注新聞或熱點(diǎn)話題。這與微博的快速響應(yīng)速度、能夠輻射各類人群、話題關(guān)注度高且短時(shí)期內(nèi)不會(huì)減退等原因密不可分。事實(shí)也證明，微博一直是各類重大新聞事件的首發(fā)源頭，網(wǎng)民可以從微博上迅速獲取新聞信息，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式參與表態(tài)，使得微博在新聞熱點(diǎn)事件的傳播速度和傳播深度上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。而突發(fā)事件或社會(huì)熱點(diǎn)新聞往往能夠引發(fā)群眾的密切關(guān)注和討論，是公共輿論的集中爆發(fā)點(diǎn)，也是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要時(shí)機(jī)。此外，發(fā)展個(gè)人興趣也是網(wǎng)民使用微博的重要目的。近年來(lái)微博上出現(xiàn)了各種美食博主、美妝博主、搞笑博主等，頗受網(wǎng)民歡迎，成就了一批“網(wǎng)紅”，使得微博成為垂直化的興趣社區(qū)*根據(jù)《2017年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域達(dá)25個(gè)，包括明星、教育、綜藝節(jié)目、電視劇、時(shí)政、電影、音樂(lè)、美食、財(cái)經(jīng)、情感、讀書(shū)作家、時(shí)尚、美妝、美女、幽默搞笑、段子手、媒體、動(dòng)漫、攝影、區(qū)域博主、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、游戲、電商和體育。由此可見(jiàn)，微博的泛娛樂(lè)化傾向較為明顯。參見(jiàn)：微博數(shù)據(jù)中心：《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》，2017年12月。https://socialone.com.cn/weibo-user-trends-report-2017/，“泛娛樂(lè)化”成為微博內(nèi)容的一大特性。這些博主不僅可以與網(wǎng)民分享興趣愛(ài)好，豐富網(wǎng)民的文化生活，同時(shí)他們一旦獲得了較多的關(guān)注，具備了一定的社會(huì)影響力，其言行便也具備了影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的作用。

再次，微博的用戶主力為青年白領(lǐng)，這一用戶屬性是我們有針對(duì)性地利用微博開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心2017年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博用戶中，近70%的微博用戶集中在18—30歲，77.8%以上的用戶擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷。[13]而青年一代承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史重任，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)：“青年興則國(guó)家興，青年強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)”。[5](P54)因此，青年是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要目標(biāo)對(duì)象。青年人好奇心強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)特別是對(duì)社會(huì)民生類新聞和娛樂(lè)趣聞?shì)^為關(guān)注，有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，對(duì)其開(kāi)展意識(shí)形態(tài)教育是“效率最高且成本最低的”；[14]并且，微博的主力用戶多具備較高的學(xué)歷，他們的科學(xué)文化素養(yǎng)較高，辨別是非的能力較強(qiáng)，對(duì)他們進(jìn)行正確的引導(dǎo)將有利于整個(gè)社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的建設(shè)。反之，這個(gè)群體還具有政治意識(shí)不夠成熟、對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不夠深入理性等特點(diǎn)，一旦這一群體被輿論誤導(dǎo)或被別有用心地利用，則可能對(duì)主導(dǎo)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生較強(qiáng)的破壞力和危險(xiǎn)性。

由上可知，微博最突出的屬性為媒體屬性，名人明星、新聞媒體、各類興趣網(wǎng)紅等“頭部用戶”是微博內(nèi)容的主要供給者，是利用微博開(kāi)展主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要抓手；了解社會(huì)熱點(diǎn)新聞或興趣是網(wǎng)民使用微博的主要目的和所接觸的主要內(nèi)容，為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了重要契機(jī)和著力點(diǎn)；而微博的用戶主力為青年白領(lǐng)，我們利用微博開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)必須針對(duì)用戶的群體屬性進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)。微博的以上特征為我們開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了重要的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，我們必須根據(jù)微博的具體特點(diǎn)制定有針對(duì)性的意識(shí)形態(tài)工作策略。

三、利用微博建設(shè)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的原則與對(duì)策

利用微博建設(shè)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，既要遵守意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基本原則，又要根據(jù)微博的具體特征采取有針對(duì)性的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)共性與個(gè)性、原則性與靈活性的統(tǒng)一。

從宏觀原則來(lái)看，建設(shè)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的基本原則是我黨必須“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。[1]具體而言，就是以馬克思主義為指導(dǎo)，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，“堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量?！盵5](P155)“使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！盵1]微博為網(wǎng)民提供了一個(gè)自由發(fā)聲的平臺(tái)，從名人明星到普通草根都可以成為自媒體。這就要求我們必須注意凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)制定管理?xiàng)l例、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、注重輿論引導(dǎo)等手段保證主流意識(shí)形態(tài)的正確方向，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)。

從微觀操作來(lái)看，利用微博構(gòu)建主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播管理的具體規(guī)范，具體而言，更要結(jié)合微博的具體特征“對(duì)癥下藥”。

(一) 發(fā)揮“頭部用戶”的引領(lǐng)作用，保證意識(shí)形態(tài)建設(shè)的正確方向

必須加強(qiáng)對(duì)微博用戶，特別是“頭部用戶”的監(jiān)管和引導(dǎo)，既要擴(kuò)大官方媒體的影響力，又要發(fā)揮個(gè)人媒體的積極作用。

一方面，黨和政府及各種官方新聞媒體，必須緊跟時(shí)代潮流，主動(dòng)出擊、積極發(fā)聲，在微博之中保有重要的一席之地，從而引領(lǐng)輿論，成為意識(shí)形態(tài)建設(shè)的主力軍。目前，《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、共青團(tuán)中央等幾乎所有官方機(jī)構(gòu)和媒體都已經(jīng)在微博中開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，并擁有眾多粉絲，是“頭部用戶”中的重要角色。當(dāng)社會(huì)發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，官方媒體必須扮演起輿論領(lǐng)導(dǎo)者的角色，及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行跟進(jìn)，并準(zhǔn)確合理地對(duì)其加以剖析、引導(dǎo)輿論走向。除了社會(huì)突發(fā)事件，官媒還要對(duì)歷史與現(xiàn)實(shí)有相當(dāng)?shù)拿舾卸?，?chuàng)造合適的話題引發(fā)用戶思考、促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)，從而引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。例如，2018年5月12日正值汶川大地震十周年，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博以“汶川大地震10年”為話題，發(fā)布了數(shù)條緬懷微博，其中包括一條4分鐘左右的短視頻，其轉(zhuǎn)發(fā)量在48小時(shí)內(nèi)達(dá)到了驚人的1600多萬(wàn)次，觀看次數(shù)多達(dá)3億次，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。人們通過(guò)緬懷十年前的災(zāi)難，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒共鳴，對(duì)受難同胞的關(guān)愛(ài)與同情、對(duì)人民解放軍的感激與崇敬、對(duì)我黨的信任和支持，匯聚起強(qiáng)大的民族凝聚力，真正激發(fā)起了全民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大能量，成為推進(jìn)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的成功典范。除了在特定話題和新聞事件中擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)導(dǎo)人的角色，在平時(shí)瑣碎細(xì)微的話題中，官方媒體也不能缺席。特別是考慮到微博的泛娛樂(lè)化特征，官媒應(yīng)盡力避免過(guò)于嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，要爭(zhēng)取以適合用戶喜好的方式進(jìn)行新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)，吸引用戶的注意。人民網(wǎng)的微博運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)較為成功的案例，其致勝的法寶之一就是靈活運(yùn)用各種活潑幽默的配圖，既包括年輕人十分喜愛(ài)的搞怪表情包，使信息傳遞更加傳神、有趣，同時(shí)，時(shí)下最流行的娛樂(lè)明星也常常出現(xiàn)在人民網(wǎng)的配圖中，使得大量粉絲用戶表示十分驚喜和支持，戲稱人民網(wǎng)配圖為全網(wǎng)最佳，要為編輯“加雞腿”。這種平易近人、風(fēng)趣幽默的風(fēng)格極易吸引年輕人的興趣和關(guān)注，從而在潛移默化中推進(jìn)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的順利開(kāi)展。

另一方面，除官方媒體外的“頭部用戶”大多為個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，他們也是影響社會(huì)輿論極其重要的因素，因此必須謹(jǐn)言慎行，努力提高自身素養(yǎng)，堅(jiān)持不造謠、不傳謠的原則底線，積極弘揚(yáng)正能量。如2017年3月，中韓兩國(guó)關(guān)系因薩德事件日趨緊張，微博上某位粉絲數(shù)近500萬(wàn)的原創(chuàng)視頻博主發(fā)布了一個(gè)“愛(ài)國(guó)喊麥”視頻，該博主在視頻中身著紅衛(wèi)兵服裝，以嘈雜的音樂(lè)、粗鄙的言辭和浮夸的演技表達(dá)其“反韓”情緒。視頻一經(jīng)發(fā)出就立刻引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，甚至還引起了韓國(guó)電視臺(tái)的報(bào)道。盡管隨后該微博被緊急刪除，但其帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)卻持續(xù)了數(shù)日。該博主的本意或許是為表達(dá)其愛(ài)國(guó)熱情，但她采用了錯(cuò)誤的表達(dá)方式反而適得其反，作出了錯(cuò)誤的榜樣示范，違背了培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義的理性原則和精神，甚至損害了我國(guó)的民族形象。類似事件的層出不窮，要求相關(guān)部門必須加緊對(duì)微博大V的審查和監(jiān)管力度，保證其能夠做出正確的榜樣示范，發(fā)揮積極正面的思想引導(dǎo)作用。

此外，2018年2月，微博發(fā)布社區(qū)公告，宣布為了有效管理微博評(píng)論，對(duì)所有“頭部用戶”和會(huì)員開(kāi)放評(píng)論管理功能，即開(kāi)放此功能的網(wǎng)友可以對(duì)自己微博下的評(píng)論采取先審后放的方式，只有通過(guò)審核的評(píng)論才能顯示。這就意味著“頭部用戶”除了通過(guò)發(fā)布博文對(duì)普通用戶施加主動(dòng)影響之外，還要通過(guò)管理和篩選用戶評(píng)論的方式，對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容所引起的社會(huì)影響和反饋，進(jìn)行一定的監(jiān)督和引導(dǎo)，承擔(dān)起相應(yīng)的監(jiān)督管理責(zé)任。這也是“頭部用戶”通過(guò)發(fā)揮自身力量促進(jìn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要途徑。

(二)加強(qiáng)微博內(nèi)容建設(shè)，推進(jìn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的有效開(kāi)展

人們接受意識(shí)形態(tài)教化，本質(zhì)上就是接受各種信息的影響，微博的內(nèi)容即信息本身，是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。黨的十九大再次強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。[1]對(duì)微博的內(nèi)容加以把控，穩(wěn)定和引導(dǎo)社會(huì)輿論，正是加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的題中之義。

一方面，從國(guó)家和政府的角度而言，要加強(qiáng)立法，完善相關(guān)法律法規(guī)，保證微博上各種信息符合法律法規(guī)的要求，依法處置各類違法信息?！吨腥A人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》等一系列法律法規(guī)的相繼出臺(tái)，為微博用戶規(guī)范自身行為、加強(qiáng)自我約束和監(jiān)督、凈化網(wǎng)絡(luò)空間提供了依據(jù)。對(duì)于微博中包含錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向、低俗有害、顛倒是非、虛假不實(shí)、甚至危害社會(huì)穩(wěn)定的各種信息要進(jìn)行及時(shí)處理，并根據(jù)相關(guān)負(fù)面信息的具體內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)別對(duì)待。對(duì)于可能危害社會(huì)穩(wěn)定、對(duì)黨和政府惡意攻擊、別有用心的引導(dǎo)社會(huì)輿論等危險(xiǎn)信息，要以屏蔽或刪除為主，有效防范此類危險(xiǎn)信息的擴(kuò)散，及時(shí)消除其負(fù)面影響；而對(duì)于公共安全事件或利益沖突事件，特別是容易引發(fā)民眾誤會(huì)與猜疑的消息，要秉持公開(kāi)透明的原則，做到說(shuō)話留有余地，口徑保持一致，慎重發(fā)布信息，及時(shí)澄清事實(shí)和輿情引導(dǎo)，以正視聽(tīng)。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，既不能一味通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的方式去刪除和封鎖信息，來(lái)控制輿論；也不能打著“言論自由”的旗號(hào)放任錯(cuò)誤價(jià)值觀念的肆意傳播?？傊獔?jiān)持在依法治國(guó)的總原則下，加強(qiáng)對(duì)微博輿情的監(jiān)控，依照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)治理，保證社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀得以順利傳播，并對(duì)危害主導(dǎo)價(jià)值觀建設(shè)的有害信息進(jìn)行及時(shí)有效的處理。

另一方面，就微博的主要內(nèi)容而言，新聞熱點(diǎn)和個(gè)人興趣是人們?cè)谖⒉┲凶铌P(guān)注、最感興趣的話題，所以這兩類信息無(wú)疑是意識(shí)形態(tài)建設(shè)中最直接、最關(guān)鍵的信息載體。微博作為新聞熱點(diǎn)的重要傳播渠道，各類“頭部用戶”要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，積極傳遞正能量，對(duì)有關(guān)社會(huì)新聞要進(jìn)行認(rèn)真冷靜剖析,“注意區(qū)分政治原則問(wèn)題、思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)問(wèn)題，旗幟鮮明地反對(duì)和抵制各種錯(cuò)誤觀點(diǎn)”。[1]同時(shí)，微博的相關(guān)管理部門必須對(duì)熱門話題及其輿情做出準(zhǔn)確把控和及時(shí)預(yù)警，起到有效監(jiān)督管理作用。此外，各種各樣的興趣社區(qū)是豐富人們?nèi)粘Ｉ?、滿足人們精神需要的必要存在，只要這些興趣愛(ài)好是積極健康的，都應(yīng)依法得到保護(hù)和提倡。而針對(duì)一些不法分子通過(guò)添加某些關(guān)鍵詞或暗號(hào)在微博上散布違法信息或傳播淫穢色情信息等行為，有關(guān)管理部門要通過(guò)識(shí)別關(guān)鍵詞，依法對(duì)其進(jìn)行屏蔽和查封，保證興趣社區(qū)的積極健康發(fā)展，營(yíng)造和諧的微博環(huán)境

(三)把握微博用戶的主要特征，進(jìn)行有針對(duì)性的意識(shí)形態(tài)教化

要提高意識(shí)形態(tài)建設(shè)的效率，就必須針對(duì)微博的主要特征，進(jìn)行有針對(duì)性的意識(shí)形態(tài)教化。如前文所述，微博用戶的主力是青年白領(lǐng)。從這一群體的社會(huì)特征來(lái)看，青年人多熱血、感性，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的參與積極性較高，是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重點(diǎn)對(duì)象，但同時(shí)他們所具有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、從眾心理強(qiáng)、思想可塑性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求我們對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)教化時(shí)，必須加以合理而有效的引導(dǎo)，對(duì)微博上的各種社會(huì)公共事件或突發(fā)事件的討論“宜疏不宜堵”，并盡力避免錯(cuò)誤思想對(duì)他們的負(fù)面影響。并且，由于現(xiàn)在年輕人生活和工作節(jié)奏較快，不同于知乎等問(wèn)答社區(qū)以深度的求知或討論為主要目的，他們?cè)谖⒉┲兴非蟮氖窃谟邢?、零碎的時(shí)間里，以快速瀏覽獲取社會(huì)熱點(diǎn)或興趣信息，以期獲得更加娛樂(lè)化、輕松化、淺層化的信息，而不是嚴(yán)肅刻板的政治話題或深刻的理論知識(shí)。因此，要繼續(xù)堅(jiān)持使用圖文、視頻等符合青年人喜好的方式，將正確的價(jià)值觀念融入其中，從而真正吸引年輕人的注意，并在潛移默化中對(duì)其進(jìn)行正確的意識(shí)形態(tài)教化。

同時(shí)，從用戶屬性上看，微博上的普通用戶不僅僅是信息的接受者，他們還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能實(shí)現(xiàn)與其他用戶的互動(dòng)。特別是普通用戶在熱門微博等較有影響力的博文下面進(jìn)行評(píng)論時(shí)，可以獲得其他用戶的點(diǎn)贊，獲贊次數(shù)越多，其評(píng)論在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的位置越靠前，成為“熱門評(píng)論”。這些熱門評(píng)論同樣可以起到影響他人判斷的作用。所以，微博中包括普通用戶在內(nèi)的每個(gè)人都有可能成為影響他人價(jià)值判斷的源頭，并可以通過(guò)微博上的各種功能實(shí)現(xiàn)這種影響。這就要求每一個(gè)微博用戶在使用微博時(shí)，都要謹(jǐn)言慎行，時(shí)刻謹(jǐn)記自己的言行可能帶來(lái)的影響，要積極傳播正確的、積極的、健康的思想觀念和信息，并積極抵制各種錯(cuò)誤價(jià)值觀念的影響，為促進(jìn)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律貢獻(xiàn)自己的力量。

(四)增強(qiáng)微博與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的共鳴

我們還須注意，微博作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的重要部分，與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在互補(bǔ)與互動(dòng)關(guān)系，要有效利用微博的優(yōu)勢(shì)，與其他社交平臺(tái)形成輿論共鳴，打造一個(gè)互通的、開(kāi)放的意識(shí)形態(tài)建設(shè)場(chǎng)域。

在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)局限于單一軟件或媒體，通常會(huì)使用微博、微信、知乎等多個(gè)平臺(tái)，這就為打通各平臺(tái)間的聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)輿論的多媒體共鳴提供了渠道。例如，有數(shù)據(jù)顯示，微博和知乎的月均、人均、單日使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)出幾乎完全一致的趨勢(shì)。研究者認(rèn)為，這是由于當(dāng)某熱點(diǎn)事件或新聞發(fā)生時(shí)，通常會(huì)首先在微博上形成全民熱點(diǎn)和話題，而這些熱點(diǎn)和話題也會(huì)很容易成為知乎討論的素材，在知乎上引發(fā)新一輪的深度討論。[9]由此可見(jiàn)，微博對(duì)新聞事件的快速反應(yīng)，很容易將其匯集成輿論熱點(diǎn)，進(jìn)而可能帶動(dòng)其他媒體乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該事件的關(guān)注和討論，成為觸發(fā)公眾輿論、推動(dòng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的前沿陣地。我們要充分利用和發(fā)揮好微博的這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互補(bǔ)與共鳴，提高意識(shí)形態(tài)建設(shè)的效率。

綜上所述，利用微博開(kāi)展意識(shí)形態(tài)建設(shè)，是一項(xiàng)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重大課題。要根據(jù)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基本原則，結(jié)合微博的具體特征，采取有針對(duì)性的布局和對(duì)策，并以此帶動(dòng)多媒體共鳴，使微博真正成為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的前沿陣地。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì),奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[N].人民日?qǐng)?bào),2017-10-28(1-5).

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[5]習(xí)近平：習(xí)近平談治國(guó)理政[M].北京：外文出版社，2014.

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