文/湯灝

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速變革，新舊媒體融合的趨勢(shì)既是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也是大眾需求多樣化的現(xiàn)實(shí)反映。面對(duì)新興媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體生存和變革發(fā)展逐漸成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題?？v觀新舊媒體幾百年來的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)紙媒能夠與其他媒體形態(tài)的交集發(fā)展而屹立不倒，充分證明了傳統(tǒng)紙媒獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在的堅(jiān)韌性。面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)紙媒專業(yè)性的受眾需求以及權(quán)威性的新聞報(bào)道定位，使得新舊媒體在融合的過程中，發(fā)揮特色，彌補(bǔ)不足，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中融合發(fā)展的局面。

1.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

新時(shí)期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展是媒體領(lǐng)域共知的發(fā)展趨勢(shì)，兩者從最初的復(fù)制粘貼這種簡(jiǎn)單的“融合”，到現(xiàn)階段新舊媒體都有意借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來求得自身的發(fā)展，都能夠看到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中求和的發(fā)展脈絡(luò)。但是，傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合發(fā)展整體形勢(shì)比較嚴(yán)峻，在現(xiàn)有媒體管理機(jī)制影響下，社會(huì)尤其是學(xué)術(shù)界和媒體界對(duì)于新媒體的認(rèn)知研究滯后于當(dāng)前新舊媒體融合的基本態(tài)勢(shì)，因此無(wú)論是兩者的融合機(jī)制、融合過程都很難取得有效的進(jìn)展。

長(zhǎng)期以來，大眾對(duì)于信息傳播認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)單和膚淺是造成當(dāng)前新聞傳播泛概念化的主要原因，這種缺乏專業(yè)化和系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)，使傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合陷入了一個(gè)發(fā)展“怪圈”。具體表現(xiàn)在，新媒體新聞傳播專業(yè)人才方面不能夠從傳統(tǒng)紙媒得到有效補(bǔ)給，傳統(tǒng)紙媒新聞傳播專業(yè)人才仍然沒有對(duì)新媒體實(shí)現(xiàn)知識(shí)、技術(shù)、能力等方面的有效拓展。這種“兩極分化”從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位，以及現(xiàn)實(shí)融合發(fā)展策略的規(guī)劃和實(shí)施。

2.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合存在的問題

新時(shí)期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展過程中存在很多方面的問題，從傳統(tǒng)紙媒方面來看，新媒體對(duì)于紙媒的沖擊程度、沖擊力度等都是紙媒前所未遇的。由于傳統(tǒng)紙媒缺乏與受眾的互動(dòng)性以及缺乏新聞傳播速度較慢，進(jìn)行報(bào)道的深度較深等特性使得受眾體驗(yàn)不佳，這是當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒陷入被動(dòng)的主要原因之一。從新媒體方面來看，傳統(tǒng)紙媒是受到了新媒體的沖擊，但是在整個(gè)融合發(fā)展過程中卻始終占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體存在發(fā)展的意義僅僅只是提升傳統(tǒng)紙媒品牌效應(yīng)和占據(jù)有效市場(chǎng)份額的工具。當(dāng)然，在新舊媒體融合發(fā)展的過程中，新媒體沒有作為獨(dú)立媒體進(jìn)行開發(fā)和管理，這既是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體實(shí)力過于雄厚的原因，同時(shí)也是新媒體自身發(fā)展長(zhǎng)期缺乏科學(xué)性的必然結(jié)果。新時(shí)期較有實(shí)力的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介一般都有自己的新聞客戶端，但相對(duì)于新媒體客戶端而言，其運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的理念缺乏對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化、場(chǎng)景化、自由化的特性體現(xiàn)，與此同時(shí)，缺乏準(zhǔn)確把握用戶體驗(yàn)的反饋技術(shù)和管理模式也是制約紙媒客戶端發(fā)展的關(guān)鍵問題。

3.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展目標(biāo)

近些年，傳統(tǒng)紙媒在營(yíng)收能力方面下滑較為嚴(yán)重，出于傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)因素以及社會(huì)因素的雙重考慮，國(guó)家大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒介社會(huì)角色與內(nèi)容生產(chǎn)模式的差異，是造成當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的主要政治因素，傳統(tǒng)媒體一般都是主導(dǎo)官方輿論的，這與政治嚴(yán)肅、專業(yè)、形象等與傳統(tǒng)媒體較為專業(yè)的新聞編輯能力以及專業(yè)的新聞信息傳播認(rèn)識(shí)有很大的關(guān)系。而新媒體現(xiàn)階段則主要是主導(dǎo)民間輿論場(chǎng)，由于自身新聞信息認(rèn)識(shí)和能力上的欠缺與大眾對(duì)新聞信息泛概念化的理解程度有很大的關(guān)聯(lián)。政府在處理群體事件的過程中，高度依賴傳統(tǒng)媒體（總占比57.6%），僅有5.1%才會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行互動(dòng)處置。基于中國(guó)未來社會(huì)發(fā)展以及政府角色定位的認(rèn)識(shí)，要改變這種傳統(tǒng)媒體作為主流傳播媒體的現(xiàn)狀仍然需要一段很長(zhǎng)的路，這也決定了當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒盡管由于經(jīng)濟(jì)因素而面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是，傳統(tǒng)主流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑傳播力和話語(yǔ)權(quán)的目標(biāo)不會(huì)輕易發(fā)生動(dòng)搖，以此來實(shí)現(xiàn)在新時(shí)期對(duì)社會(huì)不穩(wěn)定因素的消除。

由此，我們能夠認(rèn)識(shí)到新舊媒體的有效融合發(fā)展不僅僅是媒體領(lǐng)域的事情，同時(shí)也是國(guó)家、政府話語(yǔ)權(quán)的大事情，進(jìn)而，有效融合目標(biāo)可以概括為在尋求共識(shí)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)政府角色的不斷合理定位，同時(shí)尋求新舊媒體新的共識(shí)，打通兩者的隔閡，把新媒體的價(jià)值創(chuàng)新做到最大化和最優(yōu)化。

4.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展優(yōu)化策略

4.1 傳統(tǒng)紙媒要形成較為穩(wěn)定的用戶群

用戶、受眾兩個(gè)較有差異的名詞，在新時(shí)期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的過程中，用戶概念更強(qiáng)調(diào)黏性，而受眾則只是泛泛觀看和閱讀新聞信息的一次性消費(fèi)者，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)信息的追求越發(fā)呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的需求趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有形成了“用戶池”才能夠具備較為穩(wěn)定的用戶權(quán)，支撐這一商業(yè)模式的發(fā)展。因此，借鑒新媒體“用戶池”的概念，在傳統(tǒng)紙媒用戶層面上需要強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系和溝通方式，使傳統(tǒng)紙媒在新媒體融合過程中形成自己較為穩(wěn)定的用戶群，改變當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與用戶關(guān)系較弱的深層次關(guān)系，已達(dá)到讓受眾駐足觀看閱讀的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.2 繼續(xù)發(fā)揮“內(nèi)容之王”優(yōu)勢(shì)作用

所謂“內(nèi)容之王”，從縱向角度來看，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的報(bào)道深度，在其吸引一定受眾的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)橫向新聞內(nèi)容的增加和補(bǔ)充，即加強(qiáng)對(duì)新聞事件的綜合性全方位內(nèi)容的報(bào)道。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體往往是一些粗淺、無(wú)條理的短消息新聞報(bào)道，由此“內(nèi)容之王”的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來，能夠吸引需要加深對(duì)新聞事件內(nèi)容了解的受眾群體。把新聞信息的深層解讀和理性分析作為一件“武器”來為報(bào)紙媒體爭(zhēng)取更大的讀者市場(chǎng)。同時(shí)，借助信息傳播技術(shù)彌補(bǔ)自身新聞報(bào)道不及時(shí)的劣勢(shì)。當(dāng)下時(shí)代，人們對(duì)于新聞事件的及時(shí)性和便捷性有一定的客觀要求，因此必須凸顯出新聞的時(shí)效性。

4.3 新聞報(bào)道的內(nèi)容要符合讀者閱讀習(xí)慣

當(dāng)前，新媒體信息碎片化特征明顯，這種碎片化閱讀雖然滿足了部分受眾的閱讀習(xí)慣，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理的缺失很容易造成新聞信息質(zhì)量不高的狀況出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在重視報(bào)道深度和廣度以外，還要從讀者的思維習(xí)慣出發(fā)，在新聞報(bào)道的過程中加入一些頗具特色而又符合讀者閱讀習(xí)慣的編輯思路，以此擴(kuò)大在讀者中的影響力。另外，傳統(tǒng)媒體除了在寬度和深度上要下足功夫之外，也可以專注于一定地域性的新聞報(bào)道，從報(bào)道實(shí)用性這個(gè)細(xì)微處入手，能夠反映老百姓身邊事的民生新聞報(bào)道不失為吸引區(qū)域性讀者的好辦法。

4.4 發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)

不可否認(rèn)，在新時(shí)期多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，新興網(wǎng)絡(luò)媒體“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“話題互動(dòng)”已經(jīng)成為了人們生活工作的一個(gè)組成部分，由此可見新媒體與受眾及時(shí)互動(dòng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒在新時(shí)期新舊媒體融合發(fā)展中，也需要借助這種方法和手段應(yīng)用到傳統(tǒng)紙媒中來。比如，報(bào)紙借助旗下官方微博、微信平臺(tái)等多種網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，設(shè)置有趣的和人們關(guān)心的話題、報(bào)道深層次評(píng)論專區(qū)等，以迎合更多讀者用戶隨時(shí)隨地共享的可能，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，而不是僅僅是孤立地展示自身的風(fēng)格特點(diǎn)，才不失為明智之舉，這樣能夠讓傳統(tǒng)紙媒體走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期，在新興媒體浪潮不斷沖擊下，遵循歷史的發(fā)展規(guī)律，豐富紙質(zhì)媒介形式技術(shù)化轉(zhuǎn)型換代有著重要的時(shí)代特色，這也是實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的必然選擇。融合是趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也是趨勢(shì)，處理好傳統(tǒng)紙媒與新媒體的關(guān)系，既不故步自封，同時(shí)也不能排斥新媒體、新科技、新理念，堅(jiān)持以人為本，注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，才是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在融合發(fā)展過程中應(yīng)有的態(tài)度和作為。當(dāng)然，不管時(shí)代怎么變革，紙質(zhì)媒介在傳播領(lǐng)域的歷史地位是無(wú)法撼動(dòng)的，其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的公信力和影響力必將能夠在新舊媒體的融合發(fā)展中成為獨(dú)當(dāng)一面的“利器”。

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