文/閆永蘭

在新媒體時(shí)代，媒介格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微，在媒介陣容中的位置逐漸被邊緣化。在網(wǎng)絡(luò)新媒體和社交媒體占據(jù)話語權(quán)的當(dāng)下，需要重新審視和認(rèn)知傳統(tǒng)媒體的地位、作用和影響，從現(xiàn)狀出發(fā)制定適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的正確策略，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是要善于在傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程中使用新媒體技術(shù)、手段和理念等，著力提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

1.新媒體的特征與發(fā)展

1.1 新媒體定義

對于“新媒體”這一概念，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊澄宇認(rèn)為，“新媒體”是“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！泵绹碾s志《連線》認(rèn)為，新媒體是所有人對所有人的傳播。同時(shí)，有一些專家學(xué)者秉承這樣的觀點(diǎn)——新媒體就是互動式數(shù)字化的復(fù)合媒體。經(jīng)過對這些定義的思考分析，概念對“新媒體”的界定都存在一定的片面性，有些定義本身太過于籠統(tǒng)宏大，有些定義并沒有徹底理解并闡釋出新媒體的“新”。概而言之，新媒體是指能夠?qū)崟r(shí)接收和傳播新聞信息的媒介，建立在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)之上，改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下新聞的生產(chǎn)模式、傳者和受者之間的關(guān)系，極大地提升了新聞的時(shí)效性；最大范圍內(nèi)的受眾也可以參與到信息的傳播過程中來，致使出現(xiàn)了“公民記者”；受眾的反饋和互動在新媒體新聞傳播者占據(jù)一席之地，媒介研究也開始越來越多地關(guān)注受眾的作用和地位，將受眾視作新媒體發(fā)展的重要推動力。此外，在新媒體的發(fā)展過程中，還體現(xiàn)出了運(yùn)用成本低、受眾面廣、滲透力強(qiáng)等特點(diǎn)，是構(gòu)成如今媒介生態(tài)的一支重要力量。

1.2 新媒體特征

新媒體的特征首先體現(xiàn)在“新”，“新”既包括形態(tài)的新變化，也包括內(nèi)容的創(chuàng)新，還包含了自誕生起對整個媒介環(huán)境的革新作用，與之有關(guān)的一系列變化囊括在新媒體的外延中。要認(rèn)識新媒體的含義及其產(chǎn)生的主要作用，還需從新媒體的特征談起。

1.2.1 受眾參與的平等性

新媒體的準(zhǔn)入門檻低，只要滿足一定的條件，人們都可以成為新媒體的使用者、信息傳播者和接收者。在新媒體平臺的驅(qū)使下，信息傳播活動傳者和受者之間的界限逐漸消失，在可以匿名的虛擬世界里，大家都是身份平等的人，在不侵犯版權(quán)的情況下，對信息有相同的使用權(quán)，都可以通過新媒體平臺發(fā)表意見、交流看法、達(dá)成共識、促進(jìn)合作。受眾角色的轉(zhuǎn)變在這一語境下非常明顯，更好地滿足了人們的知情權(quán)和信息傳播的廣度，是信息化社會的一個顯著特征。隨著信息化社會進(jìn)程的加快，新媒體平等傳播信息的功能將會得到進(jìn)一步放大。

1.2.2 受眾自主選擇性增強(qiáng)

廣義上講，QQ、論壇、博客、網(wǎng)頁、微信等都屬于新媒體，這部分媒體涵蓋了數(shù)量眾多的受眾，尤其是以青年群體為主的，已然成為信息消費(fèi)的主要人群，他們?nèi)粘；钴S在這些新媒體平臺上，從中選擇他們需要的媒介工具，以獲取衣食住行方面的信息，正是因?yàn)橛辛烁鞣NAPP的存在，他們的生活充分信息化，就旅游信息的傳播來說，受眾可以從門戶網(wǎng)站、旅游類APP、新聞客戶端、手機(jī)信息等多種渠道獲得資訊，較之以往，提供某一領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的新媒體渠道更加多樣，人們的自主選擇性得到了大大提升，同時(shí)也增強(qiáng)了人們使用新媒體的滿足感，提高了用戶體驗(yàn)度。

1.2.3 帶動價(jià)值觀念的多元化發(fā)展

新媒體依存于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，高度發(fā)達(dá)的信息環(huán)境是其生存的土壤，在新媒體的促使下，誕生了與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下全然不同的思想觀念和意識形態(tài)，人們的觀念跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加開放，朝著兼容并蓄、中西貫通的方向發(fā)展。就日常用語的使用情況來看，一些英語和中文交匯形成的新詞、網(wǎng)絡(luò)用語、專業(yè)術(shù)語等頻頻出現(xiàn)，大受年輕人的歡迎。在開放化的媒介環(huán)境與多元化的信息內(nèi)容中，受眾如何明確認(rèn)知方向也成為一個亟待解決的問題。因此，如何在多元的信息中凸顯主流價(jià)值觀念，促進(jìn)社會主義核心價(jià)值體系的建立，進(jìn)而增強(qiáng)民眾的凝聚力，就顯得非常重要。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體和新媒體產(chǎn)生于不同的時(shí)代背景下，是兩類不同的傳播媒介。從宏觀層面上來看，是兩個傳播時(shí)代的差別，除了一些同屬傳播介質(zhì)共同的屬性外，二者存在的不同主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

2.1 傳播模式的不同

新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳遞新聞信息方面有著諸多不同，其中，與受眾互動方面的差別是顯而易見的一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的互動性差，這是由其傳播的單向性決定的。傳統(tǒng)媒體采用點(diǎn)對面的傳播模式，信息下達(dá)容易，上傳卻難；到了新媒體時(shí)代，這一狀況得到了很大的改善，一個人人可以是傳播者、人人可以參與信息傳播過程的時(shí)代因此到來。傳者與受者之間的關(guān)系發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，甚至發(fā)生了重合現(xiàn)象，即受者也就是傳者，這源于新媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)，導(dǎo)致傳播模式的改變。

2.2 傳播時(shí)效性上的差別

傳統(tǒng)媒體傳播信息存在時(shí)效性上的滯后，從新聞事件發(fā)生到信息廣為人知通常要經(jīng)過一定的時(shí)間，但是，與之不同的是新媒體在傳播實(shí)效上有了大大的提高。隨著傳播技術(shù)的改善，“秒傳播”越來越成為可能，這是新媒體異于傳統(tǒng)媒體的一個顯著方面，因此也導(dǎo)致出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體影響力下降的情況，尤其是在一些突發(fā)事件的報(bào)道方面，廣播電視媒體新聞報(bào)道速度落后于新媒體，受眾的關(guān)注對象也從之前的電視新聞和廣播新聞轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺上。

2.3 傳播內(nèi)容上的差別

受報(bào)紙版面和電視、廣播等播出時(shí)段的限制，四大傳統(tǒng)媒體所傳播信息的內(nèi)容往往無法做到全而詳盡，只能按照新聞價(jià)值的五大判別要素來甄選，從眾多信息中選擇意義較大的信息進(jìn)行公開傳播。在依存互聯(lián)網(wǎng)生存的新媒體上，幾乎所有的信息都能在第一時(shí)間得到傳播，信息的種類豐富、容量較大、細(xì)節(jié)突出，能夠較好地滿足受眾的知情權(quán)，與此同時(shí)，從接受信息中帶給人們的娛樂享受也大大增加。

3.新媒體在電視廣播新聞傳播中的應(yīng)用

新媒體出現(xiàn)后，雖然對廣播電視臺的地位產(chǎn)生了消解，但是從長遠(yuǎn)來看不會取代其位置。對廣播電視臺來說，在運(yùn)作新聞節(jié)目和生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的過程中，還需借助新媒體的獨(dú)特作用，揚(yáng)長避短，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，繼續(xù)做好新聞報(bào)道工作。

3.1 發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢

在新媒體興盛的時(shí)代，廣播電視媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播方式，運(yùn)用新媒體所擅長的多媒體表現(xiàn)手法，增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力。新媒體的一大特征是對信息表達(dá)方式的整合能力強(qiáng)，綜合了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，同時(shí)又進(jìn)一步將文字、圖片、聲音、圖像等信息合為一體，形成更為形象和直觀的信息源，這使新聞本身變得更有感染力、吸引力和輻射力。另外，充分發(fā)揮新媒體的互動性，增加多向互動，對受眾反饋積極進(jìn)行回應(yīng)。在利用新形式進(jìn)行社會主義核心價(jià)值觀傳播的同時(shí)，還要摒棄以往僵化枯燥的形式，不能一味地說教，必須尊重新聞規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，讓人們在接受信息的過程中，使核心價(jià)值觀通過豐富多彩、真實(shí)可信的新聞報(bào)道進(jìn)入民眾心中。

3.2 借鑒新媒體的思維優(yōu)勢

在新舊媒體融合的道路上，要不斷探求傳播內(nèi)容的整合?？傇瓌t是增加生動活潑、可讀性強(qiáng)的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)新聞信息與社會主義核心價(jià)值觀的貼近性，充分利用為受眾普遍接受的生動活潑的生活化語言，甚至網(wǎng)絡(luò)語言，增強(qiáng)語言的感染力，讓社會主義核心價(jià)值觀的傳播真正“活”起來。還可以通過典型的示范作用引導(dǎo)、激勵受眾，挑選那些來自基層、來自生活的新鮮活潑生動的事例，讓受眾感受到社會主義核心價(jià)值的普遍存在，消除受眾心中那種對社會主義核心價(jià)值體系理論空洞抽象的印象。這是廣播電視媒體需要加大力度借鑒和參考的地方，重點(diǎn)學(xué)習(xí)新媒體的思維優(yōu)勢，做好新媒體環(huán)境下的新聞報(bào)道工作，增大新聞信息的廣泛滲透性。

3.3 注重與受眾的互動

媒介生態(tài)的一大顯著變化是受眾地位的提升，媒介更加注重與受眾的交流、互動和反饋工作，包括央視在內(nèi)的權(quán)威媒體在節(jié)目中都增加了“微信搖一搖”活動，吸引觀眾及時(shí)收看節(jié)目內(nèi)容。可以說，互動性強(qiáng)是新媒體的特征之一，廣播電視媒體可以借鑒這一點(diǎn)，在節(jié)目中增強(qiáng)與受眾互動，增加受眾反饋渠道，廣泛采納來自受眾的言論，讓他們在節(jié)目中找到參與感和存在感，這也是增加媒體親民性的一條重要途徑。未來，在新聞傳播領(lǐng)域，受眾的價(jià)值將有增無減，鑒于這一趨勢的不可逆轉(zhuǎn)性，廣播電視媒體應(yīng)高度重視，注重受眾信息反饋和與受眾互動的加強(qiáng)，體現(xiàn)新媒體時(shí)代傳者和受者之間的新型關(guān)系，為做好當(dāng)下的新聞報(bào)道奠定良好的受眾基礎(chǔ)。

結(jié)語

作為在不同的社會背景和時(shí)代背景中成長起來的傳播載體，傳統(tǒng)媒體和新媒體的特性一方面成就了它們在新聞信息傳播史上的獨(dú)特 地位，另一方面，自身存在的缺陷也對其傳播效果和傳播過程產(chǎn)生了不良影響。因此，在綜合分析這些特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之路顯得尤為迫切和重要，在這方面，包括一些主流媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)采取了行動，并在今后一段時(shí)期內(nèi)這種趨勢將會持續(xù)。

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