姚 蕾

（寧波大學(xué)馬克思主義學(xué)院，浙江 寧波 315211）

1 問題的提出

刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需是目前我國(guó)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“穩(wěn)定器”，也是經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的重中之重。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)也凸現(xiàn)“投資報(bào)酬遞減規(guī)律”的現(xiàn)象。因此，如何更好發(fā)揮消費(fèi)需求在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的拉動(dòng)引領(lǐng)作用，更好挖掘居民消費(fèi)需求潛力，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量升級(jí)的重要任務(wù)。然而在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中，農(nóng)村居民消費(fèi)不足的問題比較突出。如何引導(dǎo)和提升農(nóng)村居民消費(fèi)是目前經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年數(shù)字顯示，現(xiàn)階段我國(guó)一半左右的人口仍生活在農(nóng)村地區(qū)，2017年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10955元，是城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的44.8%。

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)在我國(guó)不斷發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)發(fā)展帶來了革命性和全局性的影響，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也已成為一種流行而廣泛的消費(fèi)方式。越來越多的學(xué)者和專家在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求的影響效應(yīng)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已從2010年的1.25億人，增至2017年的2.01億人，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%；農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率已從2010年的18.60%上升到2017年的34%，但仍低于城鎮(zhèn)35.4個(gè)百分點(diǎn)；2017年我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用保持快速發(fā)展，線上支付加速向農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民滲透。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民使用線上支付的比例已由2016年底的31.7%提升至47.1%，“線上”消費(fèi)的盛行對(duì)“線下”消費(fèi)也形成了替代效應(yīng)，直接導(dǎo)致農(nóng)村居民對(duì)實(shí)體商店、集市等傳統(tǒng)消費(fèi)模式的依賴度減弱；城鄉(xiāng)居民在即時(shí)通信使用率方面存在差距最小，只有2個(gè)百分點(diǎn)左右。而商務(wù)交易類、支付等應(yīng)用使用率方面還存在較大的差異，差異最大是網(wǎng)上外賣使用率達(dá)到26.8%。2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額51972億元，增長(zhǎng)11.8%，增速高于城鎮(zhèn)。其中一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為農(nóng)村居民帶來了便捷有效的消費(fèi)方式。同時(shí)相對(duì)于城市，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還有很大發(fā)展?jié)摿臻g。

2 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)對(duì)農(nóng)村發(fā)展的促進(jìn)作用

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是以網(wǎng)絡(luò)化信息化為前提條件的一種商業(yè)活動(dòng)，特點(diǎn)是交易成本低、交易效率高和市場(chǎng)半徑大。近幾年互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村發(fā)展?jié)B透，促使農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)零售交易額增加快速，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)作用突出。

2.1 有利于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)需求

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是提高農(nóng)村消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需的有效途徑。一方面互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體廣泛，對(duì)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，并伴隨收入水平的提高，對(duì)娛樂健康文化教育等高層次消費(fèi)需求突出。另一方面互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展具有邊際成本遞減收入遞增的特性，也就是說，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，現(xiàn)在能用更低的價(jià)格得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更少的支出滿足更多的需求，無形中增加了實(shí)際購(gòu)買力，從而增加消費(fèi)的“收入效應(yīng)”，有利于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、拉動(dòng)內(nèi)需。近幾年農(nóng)村消費(fèi)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品的多元化和消費(fèi)質(zhì)量的提高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)際起到了很大的拉動(dòng)作用。

2.2 有利于增加農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道

農(nóng)村就業(yè)問題一直是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要因素。改革開放后，我國(guó)大量農(nóng)民工為就業(yè)增收而不得不“背井離鄉(xiāng)”進(jìn)城務(wù)工，主要收入和生活從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了城市。2017年全國(guó)農(nóng)民工總量28652萬人，約占全國(guó)農(nóng)村地區(qū)總?cè)丝诘?0%。，其中外出農(nóng)民工17185萬人。農(nóng)民工對(duì)社會(huì)發(fā)展，特別城市發(fā)展方面作用突出，同時(shí)也帶來了新的社會(huì)問題，如留守老人與兒童、農(nóng)村空心化等問題。而互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村對(duì)拉動(dòng)和帶動(dòng)就業(yè)方面作用顯著，不僅具有彈性大、方式靈活的就業(yè)特點(diǎn)，而且為農(nóng)村居民離土不離家的就業(yè)創(chuàng)業(yè)增收提供了可能，讓農(nóng)民能利用青山綠水的資源實(shí)現(xiàn)就業(yè)增收。因此互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不僅為農(nóng)村帶來了更多就業(yè)需求，拓寬了農(nóng)民增收渠道，還緩解了不少社會(huì)問題。

2.3 有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展

推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵。長(zhǎng)期城鄉(xiāng)非均衡二元結(jié)構(gòu)存在和影響，使農(nóng)村市場(chǎng)自我發(fā)展能力較弱，與城市市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低。如何激活農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生增長(zhǎng)力是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展有效激活了農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生增長(zhǎng)力，它的虛擬空間特點(diǎn)拉近了城市和鄉(xiāng)村的距離，將農(nóng)村生產(chǎn)銷售納入到城市的市場(chǎng)體系之內(nèi)，推動(dòng)了商品、技術(shù)和人員等信息交流和聯(lián)系，為城鄉(xiāng)融合發(fā)展搭建了有效的橋梁，促使農(nóng)村充分發(fā)揮其勞動(dòng)力和原材料等相關(guān)優(yōu)勢(shì)，滲透融合到城市較完善成熟的市場(chǎng)體系中。

2.4 促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

第三產(chǎn)業(yè)在吸納勞動(dòng)力就業(yè)方面的效果明顯，而與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)就是第三產(chǎn)業(yè)。近幾年隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的推動(dòng)，農(nóng)村第一二三產(chǎn)業(yè)得到了融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必然引起社會(huì)基本構(gòu)成之間的變化，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并直接導(dǎo)致農(nóng)村居民的職業(yè)分層，加速推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

3 影響農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的因素

消費(fèi)觀念是某個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)和某種消費(fèi)條件下形成的相對(duì)穩(wěn)定、指導(dǎo)人們消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)選擇的價(jià)值觀念，它是消費(fèi)生活方式的內(nèi)部主導(dǎo)因素[1]。消費(fèi)觀念直接影響和決定消費(fèi)行為。為了更好了解影響農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的因素，本文采用問卷調(diào)查、訪談和走訪進(jìn)行了實(shí)證研究，選取了寧波鄞州區(qū)、慈溪、奉化的四個(gè)自然村，隨機(jī)抽取農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查260份，回收213份，有效率為88.6%。本次調(diào)查對(duì)象年齡在18-65歲之間的村民，主要集中在20-50歲，占有效樣本的82.0%。被訪者大專以上學(xué)歷的占49.3%，高中學(xué)歷的28.9%，初中學(xué)歷的占20.1%，小學(xué)及以下學(xué)歷的占1.7%。被訪者職業(yè)主要有工人、農(nóng)民、家庭主婦、企業(yè)主及學(xué)生等，涉及面比較廣。對(duì)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基本認(rèn)知和消費(fèi)行為等方面進(jìn)行了調(diào)查訪談，根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，得出下列影響農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的因素。

3.1 性別對(duì)農(nóng)民消費(fèi)觀念的影響

性別與農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為有一定關(guān)系。女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)比例高于男性。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的人群中，女性比例高達(dá)58.2%，男性為41.8%，男性居民消費(fèi)主要傾向于家用電器、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等方面支出，對(duì)商品性能等方面要求相對(duì)比女性高，觀念比女性超前，部分居民將其歸因于男女社會(huì)分工的不同。女性則在服裝、食品等基本生活用品上支出比較多。另外，相當(dāng)部分男性表示，平時(shí)上網(wǎng)最關(guān)心的是新聞、娛樂和游戲，而女性則在聊天、購(gòu)物和游戲上花得時(shí)間比較多。

3.2 年齡對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響

年齡對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響相當(dāng)大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)年齡層次都有涉及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，但主力消費(fèi)人群仍集中在年輕人。從被訪者的年齡看，55歲以上的居民基本不愿意網(wǎng)上消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的功能是通信聊天。40歲以上居民所占比重僅為25.8%。20-39歲居民占到了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的68.3%，這部分居民的消費(fèi)觀念相對(duì)現(xiàn)代性，對(duì)潮流、時(shí)尚相關(guān)的新鮮事物認(rèn)可度、關(guān)注度高，受消費(fèi)示范效應(yīng)的影響比較大，且消費(fèi)能力與消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的個(gè)性化與便捷性正好能滿足其消費(fèi)需求，其消費(fèi)頻率非常高，對(duì)流行商品的需求很大。年齡較大消費(fèi)者，相對(duì)消費(fèi)觀念則趨向于保守，更看重耐用和實(shí)在性。

3.3 文化程度對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不網(wǎng)購(gòu)人群中有將近67.2%表示不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，這與他們的文化程度相關(guān)很大。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，如果居民從事的職業(yè)與周邊人接觸少，那么他們獲取信息的路徑和分享機(jī)會(huì)也相應(yīng)減少，相對(duì)消費(fèi)觀念也比較保守，仍青睞傳統(tǒng)實(shí)體店而抗拒互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，消費(fèi)需求仍集中在日用品，消費(fèi)慣性很強(qiáng)；也有人害怕因操作失誤而影響財(cái)產(chǎn)損失等不必要的麻煩和損失[2]。而文化程度越高的居民，其參與消費(fèi)的頻率高，對(duì)商品需求多樣化的特點(diǎn)也突出，對(duì)新型消費(fèi)模式、產(chǎn)品接受和嘗試參與度也高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的農(nóng)村居民中高中以上所占比例達(dá)到76.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他程度居民。

3.4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響

是否具有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物條件是影響農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)行為的重要因素，這也是居民能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率與農(nóng)村居民消費(fèi)存在直接關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)普及度提高，使用者規(guī)模和頻率會(huì)有所增加，居民消費(fèi)習(xí)慣也隨之逐步改變。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提供了更便捷與廣泛的支付方式，智能手機(jī)上的支付寶、微信等第三方平臺(tái)能輕松完成支付。

4 引導(dǎo)和發(fā)展農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的建議

近幾年農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)幅度高，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和技術(shù)不斷完善成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)展快，移動(dòng)支付得到了快速的推廣和應(yīng)用，這就讓越來越多居民選擇了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。但目前來看，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不管是在覆蓋面還是應(yīng)用操作性上，都有很大的提升空間。

4.1 加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其消費(fèi)離不開基礎(chǔ)設(shè)施，它要在農(nóng)村普及應(yīng)用，首先就必須具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施[4]。近幾年各地政府和相關(guān)部門企業(yè)對(duì)其的投入和建設(shè)力度不斷增加，但相對(duì)于城市，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大不足，如網(wǎng)速問題、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和維修等配套服務(wù)問題。因此，要進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村寬帶提速，有計(jì)劃地逐步擴(kuò)大農(nóng)村光纖寬帶建設(shè)和升級(jí)改造，使農(nóng)村高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和速率進(jìn)一步提升，方便居民更快使用互聯(lián)網(wǎng)和降低成本。

4.2 提高農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力

農(nóng)村居民是否掌握互聯(lián)網(wǎng)技能與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)[5]。部分居民有使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的意愿，但礙于操作水平，不敢或不會(huì)進(jìn)行操作，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平自然就低了。目前人們可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息，但農(nóng)村居民由于文化水平、媒介使用習(xí)慣、技術(shù)門檻等原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)和使用都不夠。政府部門、單位和農(nóng)村居民應(yīng)該共同努力，提高農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力。

在中小學(xué)校適當(dāng)開辦互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)常識(shí)課程，讓孩子不僅能學(xué)會(huì)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，而且可適當(dāng)介紹有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，移動(dòng)支付有關(guān)安全和消費(fèi)知識(shí)，讓孩子們掌握基本使用互聯(lián)網(wǎng)的技能和相關(guān)消費(fèi)知識(shí)，迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要。政府等相關(guān)部門也應(yīng)加大對(duì)村民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力的培訓(xùn)力度?？梢悦磕杲M織兩到三次活動(dòng)，讓大學(xué)生村官或相關(guān)老師給農(nóng)村居民介紹有關(guān)知識(shí)和操作，使農(nóng)村居民深化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解和提高應(yīng)用能力，防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的常識(shí)。

4.3 加強(qiáng)和完善物流體系建設(shè)

物流的發(fā)展對(duì)刺激居民消費(fèi)作用非常大[6]。強(qiáng)大快速的物流配送系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響巨大，也是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的重要支撐?！白詈笠还铩彪y題不僅在物流設(shè)施相對(duì)充分的城市突出，在農(nóng)村更是一個(gè)難題。目前如京東、阿里和蘇寧易購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已全力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，逐步在鎮(zhèn)或者人口集中的自然村建立各農(nóng)村物流中心，一般配送覆蓋范圍涉及3到5公里內(nèi)的自然村。但一些小規(guī)模村相對(duì)物流體系不發(fā)達(dá)，物件丟失和損壞等現(xiàn)象比較普遍，快遞不能直接到家現(xiàn)象也給老年人和居民帶來了不方便。針對(duì)現(xiàn)有情況和困難，一方面政府可以嘗試通過補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策引導(dǎo)鼓勵(lì)物流企業(yè)整合資源，使全國(guó)網(wǎng)絡(luò)配送體系更加完善。第二加強(qiáng)明確快遞等物流機(jī)構(gòu)在商品運(yùn)輸中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)。目前我國(guó)快遞從業(yè)人員普遍存在文化程度較低，流動(dòng)性大等特點(diǎn)，要特別重視強(qiáng)化相關(guān)的職業(yè)道德教育，嚴(yán)格規(guī)范物流中每一個(gè)環(huán)節(jié)，保證商品物流的安全和快捷性。第三針對(duì)物流從業(yè)人員流動(dòng)性大且不足的困境，可探索招聘本地村民從事兼職和管理工作，以有效解決好農(nóng)村物流配送中網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)少和“最后一公里”等問題。

4.4 完善互聯(lián)網(wǎng)支付體系相關(guān)法律法規(guī)

互聯(lián)網(wǎng)支付主要包括移動(dòng)支付、網(wǎng)銀和第三方支付。第三方支付指具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，采取與多家銀行簽約，通過與銀行支付結(jié)算系統(tǒng)接口對(duì)接，促成交易雙方進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)支付模式，是目前使用最廣泛的一種支付方式，如微信支付和支付寶等。近幾年越來越多其他支付平臺(tái)出現(xiàn)，為了搶占市場(chǎng)份額，各個(gè)支付平臺(tái)不斷提高完善自己產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受更多福利好處。但支付體系同時(shí)也會(huì)帶來一些風(fēng)險(xiǎn)，如法律、信用和信息等方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)支付體系，完善相關(guān)法律法規(guī)，建設(shè)支付平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理體系非常必要。

要加強(qiáng)對(duì)第三方支付體系監(jiān)管力度。嚴(yán)格實(shí)行對(duì)平臺(tái)的準(zhǔn)入審批，加強(qiáng)對(duì)反洗錢等方面的監(jiān)管，最大限度保護(hù)消費(fèi)者和相關(guān)者利益。政府也應(yīng)該加快有關(guān)在線支付安全的立法，約束規(guī)范第三方支付機(jī)構(gòu)，減少和避免支付風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)要采取有效方法，注重和引導(dǎo)第三方支付機(jī)構(gòu)積極推動(dòng)行業(yè)自律和自我約束機(jī)制的建設(shè)，幫助和引導(dǎo)第三方企業(yè)不斷完善自己的支付環(huán)境，提高行業(yè)創(chuàng)新的積極性。用戶自身也要加強(qiáng)防范意識(shí)和安全使用，避免網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)帶來財(cái)產(chǎn)損失。

4.5 引導(dǎo)和培養(yǎng)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣

部分農(nóng)村居民沒有接觸過或不愿意接觸使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)知不足。因此，要充分發(fā)揮農(nóng)村年輕居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的引領(lǐng)示范作用[7]。通過各種渠道向居民宣傳互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的便捷性、安全性，提供代免費(fèi)的下單、代購(gòu)買、代收貨、代退換貨等服務(wù)和咨詢，從而適當(dāng)改變改居民消費(fèi)的觀念。

4.6 完善互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)相關(guān)法律法規(guī)

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)具有虛擬性和非開放性的特點(diǎn)，就使互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)存在著很多隱藏風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)詐騙、銷售假冒偽劣商品等種種違法行為，挫傷了消費(fèi)者的積極性[8]。因此制定和完善互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)相關(guān)法律法規(guī)非常必要。要嚴(yán)格規(guī)范落實(shí)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，審查執(zhí)行經(jīng)營(yíng)主體的資質(zhì)和交易產(chǎn)品，健全并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，完善監(jiān)督體系并有效實(shí)施，明確規(guī)范和界定互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)的信息發(fā)布、電子支付等。努力營(yíng)造安全、良好的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境，從而有效保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，促使農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型。

[1]張廣勝.我國(guó)消費(fèi)、投資、出口與物流發(fā)展動(dòng)態(tài)關(guān)系研究[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，（1）.

[2]劉根榮.電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響機(jī)理分析[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，（5）.

[3]陳思宇，胡志安，陳斌開.技術(shù)與文化：互聯(lián)網(wǎng)如何改變個(gè)人價(jià)值觀[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2016，（4）.

[4]劉湖，張家平.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響與區(qū)域差異[J]. 財(cái)經(jīng)科學(xué)，2016，（4）.

[5]馬俊龍，寧光杰.互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力非農(nóng)就業(yè)[J]. 財(cái)經(jīng)科學(xué)，2017，（7）.

[6]王茜.互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的效應(yīng)與機(jī)制[J]. 財(cái)經(jīng)論叢，2016，（12）.

[7]張紅偉，向玉冰.網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民總消費(fèi)的影響研究——基于總消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)分析 [J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2016，（11）.

[8]杜丹清.互聯(lián)網(wǎng)助推消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制研究[J]. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2017，（3）.