■ 張夢(mèng)晗

近年來(lái)我國(guó)對(duì)外傳播工作出現(xiàn)了許多前所未有的新情況,外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜化。這種復(fù)雜化傾向表現(xiàn)為:一方面,隨著中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈,“中國(guó)威脅論”甚囂塵上,我國(guó)發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)入一個(gè)充滿高度復(fù)雜性和不確定性的歷史節(jié)點(diǎn),外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)的誤解逐漸加深,尤其是對(duì)“中國(guó)制造2025”“一帶一路”倡議、國(guó)家中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略存在認(rèn)知和理解上的偏差；另一方面,國(guó)情、制度、宗教、文化等差異造成外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)投資項(xiàng)目和文化走出去戰(zhàn)略產(chǎn)生誤解,許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題難以得到有效解決。文化沖突是國(guó)際傳播中的常見(jiàn)現(xiàn)象,面對(duì)外部環(huán)境復(fù)雜化的現(xiàn)實(shí),如何有效組織對(duì)外傳播？在西方媒體“一邊倒”的議程設(shè)置面前,如何通過(guò)創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)國(guó)際輿論的不利局面,成為迫切需要解決的課題。

近五年來(lái),一些熱心的外國(guó)民眾開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注中國(guó)的發(fā)展,他們選擇社交媒體作為窗口觀察、了解中國(guó),這與我國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)外傳播方式形成錯(cuò)位。從傳播效果角度出發(fā),不難發(fā)現(xiàn),社交媒體作為未來(lái)傳播的主要平臺(tái),也是開(kāi)展對(duì)外傳播的主戰(zhàn)場(chǎng),通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)青年網(wǎng)民的彼此溝通,不失為提升對(duì)外傳播效果的一種有效途徑?？v觀全球,Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信等社交媒體正成為青年網(wǎng)民獲取新聞、互動(dòng)溝通的主要平臺(tái),適應(yīng)新媒體發(fā)展特點(diǎn),將青年網(wǎng)民納入對(duì)外傳播的主要目標(biāo)群體,成為對(duì)外傳播的一個(gè)新的突破口。

一、傳而不通:對(duì)外傳播存在的癥結(jié)

對(duì)外傳播的核心問(wèn)題是溝通、交流問(wèn)題,即源自不同社會(huì)背景的人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)合理有效的傳播路徑達(dá)到和諧溝通的最高價(jià)值理念。在復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下,傳統(tǒng)傳播效果不理想,對(duì)外傳播如何尋找突圍路徑,筆者認(rèn)為,在傳播進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,與外國(guó)網(wǎng)民的溝通、互動(dòng)未得到應(yīng)有的重視是對(duì)外傳播效果不佳的癥結(jié)所在。

“傳而不通”的一個(gè)重要原因是沒(méi)有結(jié)合社交媒體時(shí)代的特點(diǎn),抓住青年網(wǎng)民這一參與熱情高、分享意愿強(qiáng)的群體。長(zhǎng)期以來(lái),我們總認(rèn)為外國(guó)民眾習(xí)慣質(zhì)疑和批評(píng)中國(guó)相關(guān)議題,其實(shí)這是一個(gè)誤解。在社交媒體上,我們經(jīng)常可以看到類似這樣的報(bào)道:《外國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)華為Mate20系列:嘲笑中國(guó)制造的日子過(guò)去了！》《外國(guó)媒體如何評(píng)價(jià)華為mate20？網(wǎng)友:出乎意料,差距太大》《外國(guó)網(wǎng)友體驗(yàn)上海磁懸浮列車:飛一般的爽》《外國(guó)網(wǎng)民評(píng):無(wú)人機(jī)拍攝香港的美麗天際線》《外媒報(bào)道港珠澳大橋震驚國(guó)外網(wǎng)友 有人稱迫不及待想來(lái)中國(guó)》《美智庫(kù)再炒南海島礁建設(shè) 外國(guó)網(wǎng)民:中國(guó)出牌不錯(cuò)》,這些社交媒體的報(bào)道中直接展示了歐美及亞太地區(qū)國(guó)家網(wǎng)民對(duì)中國(guó)及“中國(guó)制造”的看法,從中我們看到了外國(guó)網(wǎng)民的意見(jiàn)和態(tài)度,有一些客觀公允、有一些不免偏頗,但這表明外國(guó)網(wǎng)民是可以溝通的,只是我們的對(duì)外傳播沒(méi)有找到溝通的竅門。固執(zhí)地使用本國(guó)話語(yǔ)體系講述“中國(guó)故事”,這往往使得外國(guó)網(wǎng)民尤其是青年網(wǎng)民喪失“聽(tīng)故事”的興趣和耐心。更有甚者,用中國(guó)中老年的信息接收心理特點(diǎn)揣度西方青年網(wǎng)民的興趣、愛(ài)好。這必然使“中國(guó)故事”以一種滯后、老套的面目出現(xiàn)在外國(guó)網(wǎng)民面前,最終喪失其文化的競(jìng)爭(zhēng)性。

作為網(wǎng)絡(luò)使用主體,外國(guó)青年網(wǎng)民有他們喜好的傳播渠道和傳播方式,由于國(guó)情、文化、宗教等方面的差異,各國(guó)網(wǎng)民的表達(dá)方式、立場(chǎng)、觀點(diǎn)均不相同,但他們是可交流、可溝通的。在當(dāng)前的對(duì)外傳播格局中,傳統(tǒng)的傳播手段和傳播方式受到挑戰(zhàn),浮夸式的敘事方式在國(guó)外受眾那里不受歡迎甚至引起反感。而樂(lè)于分享,以輕松娛樂(lè)的方式進(jìn)行交流和溝通往往深受他們喜愛(ài)。外國(guó)青年網(wǎng)民偏好以“狂歡”形式參與交流,現(xiàn)實(shí)中他們卻無(wú)法獲得“想要看到的信息”,如此一來(lái),傳播和接受就成了兩股道上跑的車,永遠(yuǎn)沒(méi)有交匯點(diǎn)。更令人擔(dān)憂的是,“傳而不通”會(huì)增加后續(xù)對(duì)外傳播的難度。由于聽(tīng)不懂、聽(tīng)不進(jìn),就容易產(chǎn)生更多的隔閡和誤解,價(jià)值認(rèn)同更無(wú)從談起。精心策劃的對(duì)外傳播活動(dòng)被情緒化的評(píng)論左右,正面議題收到負(fù)面效果,網(wǎng)民之間或拒不交流或情緒化爭(zhēng)執(zhí),這些結(jié)果都會(huì)進(jìn)一步影響對(duì)外傳播工作的展開(kāi)。

盡管社交媒體發(fā)展迅速,但在國(guó)際傳播中運(yùn)用社交媒體尚未形成主流共識(shí),傳而不通的現(xiàn)狀依然存在。一方面表現(xiàn)為對(duì)社交媒體的運(yùn)用不夠普遍,對(duì)國(guó)外網(wǎng)民普遍使用的Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等社交媒體了解不夠、使用不夠；另一方面表現(xiàn)為話語(yǔ)形態(tài)上的宣傳式、主觀式和霸權(quán)式的僵化格局,很多情況下不能與所在國(guó)的民眾形成對(duì)話交流,在表達(dá)形式上,常常以居高臨下的姿態(tài),強(qiáng)行將自己的意見(jiàn)推銷給受眾,而不是以分享的形式與外國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行溝通。凡此種種都表明,對(duì)外傳播已到了需要?jiǎng)?chuàng)新路徑的時(shí)刻。

二、對(duì)外傳播主體的梳理與再認(rèn)識(shí)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,對(duì)外傳播的對(duì)象是“不定量”的“大眾”,大眾傳播難以反饋的特點(diǎn)令精準(zhǔn)傳播無(wú)從下手,信息的使用者常被稱為“受眾”。但是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,“受眾”這個(gè)詞正在被重新界定,用戶思維應(yīng)時(shí)而生。一方面是傳播者與受眾的界限被打破,受眾不再是信息的被動(dòng)接受者,他們可以利用各種方式參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中；另一方面是傳統(tǒng)信息傳播中“不定量”的“多數(shù)”“群體”,轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化需求明顯的“個(gè)體”。①

用戶既可以成為連接社會(huì)單元的個(gè)人節(jié)點(diǎn),也可以成為傳播中心的信息分發(fā)節(jié)點(diǎn),用戶對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的理解和認(rèn)知不再單純依靠媒介組織的方式來(lái)實(shí)現(xiàn),而是在信息傳播過(guò)程中成為某種意義上的“主體”。因此,對(duì)外傳播“新話語(yǔ)體系”強(qiáng)調(diào)主體、客體都在發(fā)生改變。在無(wú)法回避的新媒體環(huán)境中,對(duì)外傳播顛覆了以國(guó)家為主體,受眾只是信息傳播被動(dòng)接收者的傳統(tǒng),將彼此隔絕、被動(dòng)傾聽(tīng)的接收者變成主動(dòng)的發(fā)布者和參與者,而這其中,青年網(wǎng)民的參與程度最高。

當(dāng)前,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)兩大趨勢(shì)。②一是通過(guò)社交媒體獲取新聞的用戶比例迅速上升。這一特點(diǎn)在青年網(wǎng)民中更為顯著,在14-35歲青年網(wǎng)民中,超過(guò)78%的年輕人傾向于通過(guò)社交媒體獲取數(shù)字新聞；二是中國(guó)主要媒體在社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量不斷攀升,成為Facebook社交平臺(tái)體量最大的媒體集群,其中35歲以下青年網(wǎng)民的社交平臺(tái)活躍度持續(xù)上升。特別是2017年以來(lái),特朗普偏好 “Twitter發(fā)聲”的傳播行為對(duì)社交媒體青年網(wǎng)民用戶產(chǎn)生直接影響,借助Twitter獲取新聞的用戶比例上升到74%。這兩點(diǎn)顯著變化的啟示是:要想在國(guó)際社會(huì)“傳播好中國(guó)聲音”,就要抓住青年網(wǎng)民這一主體,以社交平臺(tái)傳播方式和特點(diǎn)為依據(jù),精選內(nèi)容,精準(zhǔn)切入?？梢灶A(yù)言的是,隨著00后、10后等“網(wǎng)絡(luò)原住民”步入成年,能夠自由支配社交媒體使用,這一趨勢(shì)將更加明顯。因此,打通了青年網(wǎng)民的對(duì)外傳播路徑,就占領(lǐng)了未來(lái)國(guó)際傳播格局的高地。

青年群體利用新媒體渠道容易產(chǎn)生“群聚效應(yīng)”,是對(duì)外傳播輿論場(chǎng)上的“新意見(jiàn)階層”。青年網(wǎng)民普遍擅長(zhǎng)并偏好使用社交媒體,他們樂(lè)于在社交媒體上接收和分享信息,對(duì)于關(guān)注的話題參與熱情高,但由于社交媒體的自發(fā)性、同步性等特點(diǎn),對(duì)外傳播實(shí)踐在進(jìn)行時(shí)也充滿了不確定的變動(dòng)因素。因此,針對(duì)青年網(wǎng)民的對(duì)外傳播行為,要更加注重媒介框架與用戶框架的互動(dòng),對(duì)外傳播的內(nèi)容固然重要,但如何讓用戶接受更為重要,要避免出現(xiàn)正面議題反遭負(fù)面效果的情況。只有在傳播策略上做出更為多元化的探索,才能利用年輕網(wǎng)民依賴社交媒體的特點(diǎn),將對(duì)外傳播內(nèi)容發(fā)散開(kāi)來(lái)。

中國(guó)對(duì)外傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”正在轉(zhuǎn)向以社交媒體為代表的新媒體平臺(tái)。在人類新一輪的交往革命中,社交媒體在文化傳播、觀點(diǎn)展示、輿論表達(dá)、價(jià)值觀培養(yǎng)等方面顯現(xiàn)出不可替代的作用。然而在社交媒體盛行的時(shí)代,對(duì)外傳播主體在面對(duì)青年網(wǎng)民的時(shí)候,常常失去了講述自己的能力,很大一部分原因是沒(méi)有真正了解目標(biāo)受眾的特質(zhì)及偏好。為了進(jìn)一步梳理和認(rèn)識(shí)對(duì)外傳播主體,筆者組織了專門的研究小組,針對(duì)“國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)青年用戶了解中國(guó)議題的偏好”這一問(wèn)題,采用響應(yīng)式訪談方法,對(duì)25名35歲以下的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)青年用戶進(jìn)行訪談,訪談形式包含線上和線下兩種。通過(guò)匯總訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn):25名被訪者全部經(jīng)常使用社交媒體,即至少每2天會(huì)打開(kāi)一次,日平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘。他們主要是通過(guò)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、VK、Line了解中國(guó)議題的國(guó)際新聞,其中日韓青年網(wǎng)民使用Line的頻率高于北美用戶。調(diào)查顯示，16%的青年用戶在發(fā)生與中國(guó)相關(guān)的重點(diǎn)國(guó)際新聞時(shí),選擇收看CGTN/China Xinhua News/Global Times/CCTV/China Plus News在Facebook和Twitter上報(bào)道；60%的國(guó)際青年用戶能夠描述出印象深刻的中國(guó)議題報(bào)道并說(shuō)出被吸引的原因；56%的國(guó)際青年用戶認(rèn)為目前接收到的涉華國(guó)際新聞主要還是來(lái)自本國(guó)媒體或第三國(guó)媒體,直接來(lái)自中國(guó)主流媒體的信息占比不高，其中國(guó)際媒體推送的中國(guó)議題新聞基本符合自己的接受習(xí)慣,但中國(guó)主流媒體的議題推送則時(shí)好時(shí)壞。在25名被訪者中,有2位被訪者提到了2018年年初英文社交媒體上的熱文“大排檔里的中國(guó)廚師廚藝驚人”,有2位被訪者提到了“習(xí)近平向全軍發(fā)布訓(xùn)令 鍛造精兵勁旅邁向世界一流軍隊(duì)”,有4位被訪者提到了CRI(中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái))的微視頻報(bào)道《梅姨,你好！》,有1位華裔移民二代提到CRI在2018年兩會(huì)期間推出的新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》；84%的青年網(wǎng)民偏好短小、精要、有趣、易傳播、有反饋的新聞表達(dá)形式。研究者將這些內(nèi)容歸納匯總在本文第三部分用以討論復(fù)雜外部環(huán)境下的對(duì)外傳播路徑創(chuàng)新。

三、對(duì)外傳播路徑創(chuàng)新:促進(jìn)國(guó)際青年網(wǎng)民的互動(dòng)、溝通

不同國(guó)家、地區(qū)、組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人之間的信息交流日益普遍化、高頻化。作為社交媒體的主要使用者,青年網(wǎng)民的態(tài)度與行為直接影響著對(duì)外傳播實(shí)踐。個(gè)性化、時(shí)尚化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是青年網(wǎng)民的首要訴求,他們?cè)诩磿r(shí)互動(dòng)的社交媒體使用中偏好相對(duì)輕松、娛樂(lè)化的傳播生態(tài)。這就要求對(duì)外傳播吸納互聯(lián)網(wǎng)思維,找到與青年網(wǎng)民的心理契合點(diǎn),占據(jù)主動(dòng)地位,利用國(guó)際青年網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,如抖音國(guó)際版“Tik Tok”、微視頻報(bào)道等形式,創(chuàng)新話語(yǔ)策略,減少國(guó)際受眾的認(rèn)知障礙,增加對(duì)外傳播的落地率。本文就是在這種背景下,提出要緊隨時(shí)代發(fā)展要求,創(chuàng)新對(duì)外傳播路徑。其目的是通過(guò)抓住青年網(wǎng)民這一群體,借助社交媒體這一平臺(tái),在國(guó)際社會(huì)培養(yǎng)友善態(tài)度及合作愿望,創(chuàng)造有利于我國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境,取得最高程度、最大范圍的國(guó)際支持。

當(dāng)前我國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐,既要重視針對(duì)目標(biāo)用戶的研究,也要注意觀察傳播生態(tài)的變化。新媒體將傳播工具轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中,傳播的權(quán)力被分散了,相應(yīng)地,對(duì)外傳播實(shí)踐需要從思維、渠道、內(nèi)容、方式等方面展開(kāi)創(chuàng)新。

1.思維轉(zhuǎn)變:從灌輸模式到分享模式

從“以我為中心”的灌輸模式到“以互動(dòng)為中心”的分享模式,離不開(kāi)“將心比心”“設(shè)身處地”的移情策略。在對(duì)外傳播中,真正的“分享式”思維要適度使用移情方式,令交際雙方更加和諧、有效地溝通。青年網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)空間中具有天然的優(yōu)勢(shì),他們熱衷于話題分享和參與表達(dá)。對(duì)外傳播行為一旦找到他們的“興奮點(diǎn)”,就能夠引起“燎原之勢(shì)”,特別是在青年網(wǎng)民中傳播有公共價(jià)值的信息能夠輕易實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。社交媒體就是這樣一個(gè)意見(jiàn)的匯流處,既能夠?qū)崟r(shí)接收外界更新的信息,也能夠?qū)⒕W(wǎng)民的觀點(diǎn)迅速分享出去,形成持續(xù)刺激,促成不間斷分享。

分享思維模式還要特別注意結(jié)合不斷變化的跨文化語(yǔ)境。由于青年網(wǎng)民個(gè)性化突出,許多“灌輸式”的傳播內(nèi)容根本沒(méi)有被外國(guó)受眾注意到,即便強(qiáng)勢(shì)植入,也常常遭受誤解和非議,引發(fā)負(fù)面效果。中國(guó)曾在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播出片長(zhǎng)60秒的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》。該片以紅色為主色調(diào),介紹了楊利偉、郎平等各領(lǐng)域的優(yōu)秀代表的形象,然而并未達(dá)到預(yù)期效果。在西方文化中,紅色是一個(gè)帶有貶義色彩的顏色,通常被作為激進(jìn)、殘暴、革命、流血的象征。在曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播出后美國(guó)街頭一片紅彤彤,不少美國(guó)人表示難以接受。類似的事件提醒我們,對(duì)外傳播行為不能只在語(yǔ)種、預(yù)告等形式上“入鄉(xiāng)隨俗”,更要考慮到跨文化的特點(diǎn)及信息接受習(xí)慣。

2.互動(dòng)渠道:短視頻平臺(tái)成為對(duì)外傳播新抓手

近年來(lái),以Facebook、Twitter、YouTube、抖音國(guó)際版“Tik Tok”為代表的社交平臺(tái)用戶數(shù)量呈指數(shù)化增長(zhǎng),成為青年網(wǎng)民獲取新聞等信息的重要渠道之一。移動(dòng)化和社交化成為傳播領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),社交媒體的迅猛發(fā)展給中國(guó)的對(duì)外傳播提供了一個(gè)前所未有的可塑渠道。對(duì)外傳播只有抓住這一渠道,回應(yīng)關(guān)注、把握要點(diǎn)、澄清事實(shí)、解疑釋惑、加強(qiáng)引導(dǎo)、重視互動(dòng)才能真正拓展對(duì)外傳播路徑。在具體的對(duì)外傳播實(shí)踐中,一方面要利用好Facebook、Twitter、YouTube這些西方成熟社交媒體的用戶黏度,截至2018年上半年,《人民日?qǐng)?bào)》“新華社”“中央電視臺(tái)”“中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)”《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等6家主流媒體在Facebook上的用戶量已達(dá)2.6億；同時(shí)也要重視“Tik Tok”等由我國(guó)出產(chǎn)的社交媒體平臺(tái)。在登陸日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等地之后,“Tik Tok”多次在當(dāng)?shù)谹pp Store總榜上攀頂。能夠看出,在短視頻領(lǐng)域,西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚未形成壟斷局面,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)抓住良機(jī),創(chuàng)建諸如“我們來(lái)自中國(guó)”“舌尖上的中國(guó)”“新四大發(fā)明”等議題,系統(tǒng)全面地向世界“講述中國(guó)故事”。

在短視頻平臺(tái),政治選題能夠激發(fā)國(guó)際青年網(wǎng)民的敏感和關(guān)切。2018年,CRI(中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái))憑借《梅姨,你好！》取得良好傳播效果的案例并非偶然。究其原因,一是緊扣國(guó)際熱點(diǎn),英國(guó)首相特蕾莎·梅是中共十九大確立習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的指導(dǎo)地位后訪華的歐洲政要,事件本身具備顯著性；二是報(bào)道角度設(shè)計(jì)巧妙,選擇“英國(guó)首相在中國(guó)有一個(gè)昵稱”作為切入口,俏皮可愛(ài),在眾多相似主題的時(shí)政新聞中特色明顯；三是抓住了青年網(wǎng)民的接受喜好,內(nèi)容剪輯節(jié)奏快、內(nèi)容表達(dá)互為補(bǔ)充又絕不贅述；四是視頻報(bào)道短小精悍,符合青年網(wǎng)民閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣,有利于擴(kuò)大傳播影響力。

3.內(nèi)容支撐:青年流行文化助力對(duì)外傳播內(nèi)容

流行文化具有強(qiáng)大的傳播力,“文化外交”“流行文化代言”等傳播路徑在國(guó)際傳播實(shí)踐中效果顯著。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新主體,青年群體常常創(chuàng)意頻現(xiàn),同時(shí)他們也是分享欲望強(qiáng)、社交媒體使用熟練的一類群體。20世紀(jì)90年代的一大批好萊塢電影向中國(guó)觀眾傳遞了“美國(guó)夢(mèng)”,也掀起了一波“留美熱”。從改革開(kāi)放到20世紀(jì)90年代之間,大量日本電視劇、動(dòng)畫(huà)片、電影傳入中國(guó),《血疑》《排球女將》《阿信》《灌籃高手》等文化產(chǎn)品的熱播重塑了日本在華的國(guó)際形象,這些都是文化內(nèi)容助力對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)。

回望中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的表現(xiàn),旅游文化、飲食文化、音樂(lè)文化、工藝文化、漢字文化備受青年網(wǎng)民喜愛(ài)。2016年,“飛一般的感受:外國(guó)網(wǎng)友體驗(yàn)上海磁懸浮列車”一段視頻在YouTube上吸引力100多萬(wàn)點(diǎn)擊量和6000多條評(píng)論。發(fā)布者將這一體驗(yàn)比作“去主題公園游玩:便宜、刺激、還可作為炫耀的談資”。隨后,來(lái)自世界其他國(guó)家和地區(qū)的青年用戶紛紛模仿,在社交平臺(tái)上上傳了自己乘坐“上海磁懸浮列車”的體驗(yàn),從不同角度為上海的先進(jìn)提供了腳注。這種“病毒式的傳播”方式容易聚集熱點(diǎn)話題,為中國(guó)元素的對(duì)外傳播提供了新路徑。除此之外,2018年年初的熱門貼文“大排檔里的中國(guó)廚師廚藝驚人”,用GIF動(dòng)圖、短視頻、表情包等形式傳播中國(guó)美食文化。其中“閉眼切絲”“拉面姿勢(shì)”等話題兼顧了視覺(jué)化的呈現(xiàn)方式和碎片化的傳播方式,契合了社交媒體時(shí)代青年網(wǎng)民的接受習(xí)慣,許多網(wǎng)友紛紛表示“好想去現(xiàn)場(chǎng)看一看”。利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)助力對(duì)外傳播這一路徑顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。

文化的生命在于互動(dòng),流行文化在青年群體中的互動(dòng)除了需要便捷的傳播平臺(tái),還必須在主體間性的基礎(chǔ)上展開(kāi)合作。齊格蒙特·鮑曼將共同體詩(shī)意地描述為:“共同體讓我們彼此信任、互相依賴,它像一個(gè)屋頂,在它下面,遮風(fēng)避雨；它又像一個(gè)壁爐,在嚴(yán)寒的日子里,靠近它緩和我們的手。”③這一描述啟發(fā)我們?cè)趯?duì)外傳播中,關(guān)鍵在于把“我與他”的主客體思維轉(zhuǎn)化為“我與你”的主體間性思維。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)充滿情緒化表達(dá)的空間,青年網(wǎng)民聚集的社交平臺(tái)更是如此,通過(guò)“我與你”的對(duì)話形式拉近彼此距離成為增進(jìn)了解的有效途徑。因此,只有建立開(kāi)放包容、守望相助、合作共贏的友愛(ài)關(guān)系,才能保障對(duì)外傳播路徑的通達(dá)。

4.生態(tài)趨勢(shì):移動(dòng)優(yōu)先、融合傳播順應(yīng)對(duì)外傳播趨勢(shì)

信息入口移動(dòng)化趨勢(shì)直接影響對(duì)外傳播的路徑。青年網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了在移動(dòng)終端接受各類信息,這其中包括與工作學(xué)習(xí)直接相關(guān)的嚴(yán)肅類事件。但同時(shí)用戶的時(shí)間在不斷地被分割,《中國(guó)青年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為報(bào)告 (2016-2017)》顯示:80后日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 6.2 小時(shí),90后日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 6.5 小時(shí),超過(guò)四分之一的生活時(shí)間都被網(wǎng)絡(luò)所占據(jù)。除了網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng),另一個(gè)使用特征是碎片化使用，碎片化使用對(duì)終端的便捷性提出了新要求。對(duì)于社交媒體時(shí)代的青年網(wǎng)民來(lái)說(shuō),電視時(shí)代的“黃金時(shí)段”被“碎片時(shí)間”替代,時(shí)空不再是他們獲取信息的障礙。無(wú)論是政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)的傳播行為,還是UGC的生產(chǎn)內(nèi)容,都要迎合這一趨勢(shì)。簡(jiǎn)明扼要、主題鮮明，可隨時(shí)嵌入、具有沖擊力的對(duì)外傳播形式對(duì)于提升對(duì)外傳播感染力具有重要價(jià)值。

移動(dòng)端對(duì)碎片化生產(chǎn)的需求還包含另外一層含義,即用戶時(shí)間利用的個(gè)性化?！包S金時(shí)段”被消解之后轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袝r(shí)間皆有可能”,個(gè)性化的使用行為要求對(duì)外傳播用好數(shù)據(jù)時(shí)代的分析工具,重視用戶思維。數(shù)據(jù)算法可以回答“在青年網(wǎng)民中流行的信息”,之后通過(guò)類型化生產(chǎn)引起青年用戶的關(guān)注和喜愛(ài),從而提升傳播影響力。CRI在2018年兩會(huì)期間推出的時(shí)政新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》就是利用了數(shù)據(jù)思維,通過(guò)展現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記與代表委員在兩會(huì)期間的主要行動(dòng),傳達(dá)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的執(zhí)政思想。表達(dá)輕松、敘事節(jié)奏歡快流暢、鏡頭語(yǔ)言活潑親切,3日之內(nèi)在全球社交媒體閱覽量超過(guò)1000萬(wàn),其中美國(guó)社交平臺(tái)閱覽量超過(guò)400萬(wàn)。

融媒體傳播矩陣是社交媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)各移動(dòng)終端之間有效互動(dòng)的途徑。通過(guò)多形式采集、資源平臺(tái)共享、多終端分發(fā)的方式,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端與固定端的同頻共振。社交媒體時(shí)代,并不意味著傳統(tǒng)的電視端已經(jīng)死亡,要在復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下不斷創(chuàng)新對(duì)外傳播路徑,既需要處理好電視端與移動(dòng)端之間的融合互動(dòng)問(wèn)題,也要處理好移動(dòng)端與用戶之間的溝通互動(dòng)問(wèn)題,利用移動(dòng)端引流用戶,打通大小屏之間的壁壘。

四、青年網(wǎng)民的價(jià)值認(rèn)同是衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)

雷蒙·威廉斯認(rèn)為:“關(guān)于傳播的任何真實(shí)理論都是關(guān)于共同體的理論”④。描述中國(guó)形象的敘事符號(hào),在國(guó)際范圍內(nèi)是否具有歷史連續(xù)性和凝聚力,是關(guān)乎對(duì)外交往的重要問(wèn)題。青年網(wǎng)民作為對(duì)外傳播的主力軍,是對(duì)外傳播戰(zhàn)略路徑的出發(fā)點(diǎn)及歸宿。我國(guó)對(duì)外傳播以“人類命運(yùn)共同體”理念為指導(dǎo),在內(nèi)容生產(chǎn)和話語(yǔ)建構(gòu)方面貼近現(xiàn)實(shí)需求,符合國(guó)際傳播觀念?；?dòng)與溝通貫穿“共同體”建構(gòu)的始終,而互動(dòng)與溝通的前提是改變“以我為中心”的傳播觀念。隨著全球化浪潮進(jìn)程的加快,國(guó)際傳播的選題不能局限于“出口本國(guó)信息”,而是要更加關(guān)注與本國(guó)國(guó)家利益密切相關(guān)的國(guó)際問(wèn)題。同時(shí)注意尊重各國(guó)國(guó)情、文化宗教習(xí)俗、制度體系。因?yàn)椤傲私鈩e人并非意味著去證明他們和我們相似,而是去理解并尊重他們與我們的差異”⑤。

中國(guó)主流媒體一貫采取“對(duì)話新聞學(xué)”的理念,即以“互動(dòng)”“溝通”“交流”為宗旨的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。在對(duì)青年網(wǎng)民進(jìn)行信息傳播時(shí),價(jià)值取向與CNN、“今日俄羅斯”、BBC、半島電視臺(tái)不同。在面對(duì)青年網(wǎng)民時(shí),雖然揭丑、炮制話題、批判質(zhì)疑、追求“眼球效應(yīng)”的“沖突新聞學(xué)”能夠獲得較高的閱讀量,但卻不符合“新聞專業(yè)主義”的宗旨。哈貝馬斯用“主體間性”(intersubjective)來(lái)表述“以溝通為取向的行為模式”。他希望通過(guò)“交往理論”(communicative reason)解決不同主體之間進(jìn)行交往時(shí)存在的壓制、操控等問(wèn)題,其具體的特征是“通過(guò)所有相關(guān)人員的自由和公開(kāi)討論獲得一個(gè)最后的決斷,這個(gè)決斷依賴于論證的力量,而絕不依賴于任何形式的強(qiáng)迫”⑥。

在這一邏輯框架下,國(guó)際話語(yǔ)體系中理想的傳播秩序應(yīng)遵循的邏輯是:每一個(gè)在場(chǎng)或不在場(chǎng)的國(guó)家都是獨(dú)立自主的個(gè)體,它們不因?yàn)樽陨淼牟辉趫?chǎng)而時(shí)刻面臨著被別人言說(shuō)、塑造的情況,也不因強(qiáng)盛或落后而時(shí)刻成為任由別人塑造的“他者”。一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和軍事層面具有強(qiáng)大的基礎(chǔ)并不能構(gòu)成理論上的交往的合法性,最終合法性的建立是靠多個(gè)主體之間共同遵守的辯論機(jī)制。⑦

哈貝馬斯的“主體間性”理論為對(duì)外傳播的歸宿提供了理論依據(jù)。對(duì)外傳播中不同的傳播主體是互為主體而存在的,無(wú)論異域還是本土,無(wú)論種族與經(jīng)濟(jì)狀況,都是對(duì)等的傳播主體。中國(guó)對(duì)外傳播的目的不是建立世界文化或文明的另一個(gè)中心以抗衡以美歐為中心的資本主義世界,而是倡導(dǎo)多種文明之間的協(xié)作、對(duì)話與貢獻(xiàn)?！爸黧w間性”預(yù)設(shè)了交往主體通過(guò)相互尊重和平等對(duì)待對(duì)方的方式來(lái)解決爭(zhēng)端的可能,并將所有的參與者都放到同等重要的地位上。

這種同等的參與地位在社交媒體時(shí)代以互動(dòng)的方式得以實(shí)現(xiàn),也為對(duì)外傳播打開(kāi)了新路徑。新聞網(wǎng)站時(shí)代,傳媒機(jī)構(gòu)常常將紙質(zhì)新聞的內(nèi)容照搬照抄地放到網(wǎng)站上,即便稍有修改,也擺脫不了“新聞的搬運(yùn)工”的調(diào)侃。社交媒體的出現(xiàn),顛覆了對(duì)外傳播的方式,為了取得更好的傳播效果,互動(dòng)成為必不可少的環(huán)節(jié),甚至出現(xiàn)了互動(dòng)比新聞本身好看的情況。與在傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞不同,社交媒體對(duì)互動(dòng)性、用戶服務(wù)意識(shí)的要求更高。在這里,傳播是雙向的,能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的,用戶在互動(dòng)中進(jìn)行共同體的建構(gòu)。對(duì)于社交媒體的編輯、運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō),新聞稿件絕不是發(fā)送出去就結(jié)束了,如何最大可能感知、挖掘并反饋用戶的需求,成為無(wú)法回避的重要問(wèn)題。此外,正因?yàn)榍嗄昃W(wǎng)民樂(lè)于分享,互動(dòng)程度直接影響著信息的下一步走向?；?dòng)程度越高,話題熱度越高,傳播范圍越廣,影響力越大,用戶黏度越強(qiáng),對(duì)外傳播的價(jià)值輸出越有可能。在這種“以溝通為取向”的對(duì)外傳播語(yǔ)境下,依然要遵從國(guó)際共識(shí),不得以本國(guó)立場(chǎng)置喙他國(guó)文化宗教習(xí)俗、制度體系,只有這樣,才能真正地互動(dòng)與溝通。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)外傳播路徑創(chuàng)新是一項(xiàng)需要不斷進(jìn)行的研究,要維護(hù)良好的國(guó)家形象,處理多元社會(huì)的交鋒,創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境,就必須尊重國(guó)際傳播規(guī)則,利用社交媒體時(shí)代跨文化溝通的技巧,選取國(guó)際受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,進(jìn)行精準(zhǔn)傳播以擴(kuò)大影響。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,青年網(wǎng)民是社會(huì)化媒體的主要使用群體,中國(guó)的對(duì)外傳播要依靠青年網(wǎng)民。充分發(fā)揮青年人思維敏捷的優(yōu)勢(shì),重視和營(yíng)造互動(dòng)的能力,調(diào)整可能產(chǎn)生沖突的表達(dá)方式,在相對(duì)寬松的環(huán)境中進(jìn)行“你來(lái)我往”的互動(dòng)與溝通。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到,在復(fù)雜的外部環(huán)境下,基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的辯論意識(shí)日漸凸顯,唯有將抗?fàn)幮栽捳Z(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式話語(yǔ),才能完成和諧溝通的核心傳播議題。

注釋:

① 彭蘭:《未來(lái)傳媒生態(tài):消失的邊界與重構(gòu)的版圖》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第1期。

② Pew Research Center.NewsUseacrossSocialMediaPlatforms2018,Aug,2018.2018年9月13日。

③ [英]齊格蒙特·鮑曼:《共同體》,歐陽(yáng)景根譯,江蘇人民出版社2007年版,第143頁(yè)。

④ [英]雷蒙·威廉斯:《文化與社會(huì)》,高曉玲譯,吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司2011年版,第327頁(yè)。

⑤ [意]恩貝托·?？?《東西方文化的差異與共存》,《跨文化對(duì)話》(第一輯),蒯軼萍、俞國(guó)強(qiáng)譯,上海文化出版社1998年版,第93頁(yè)。

⑥ [英]安德魯·埃德加:《哈貝馬斯:關(guān)鍵概念》,楊禮銀等譯,江蘇人民出版社2009年版,第25頁(yè)。

⑦ 孫祥飛:《中國(guó)形象:歷史演進(jìn)及跨文化傳播路徑》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年版,第159頁(yè)。