◎ 姜素英

（百威英博（佛山）啤酒有限公司，廣東 佛山 528100）

1 我國的快速消費品市場

在競爭異常激烈的快速消費品行業(yè)一直流傳著這樣一種說法：當某一個新的競爭對手剛進入該行業(yè)時，如果3個月內無法在銷售量上取得突破性的增長，那么有極大可能退出該行業(yè)。業(yè)內人士將該現(xiàn)象稱為“三個月規(guī)律”。由此可見，在快速消費品行業(yè)中，要尤其重視銷售規(guī)模的增長。因為生活質量的改善，近年來我國快速消費品市場活躍度較高，所涉及的各個行業(yè)都取得了突破性的發(fā)展。由近年來的市場調研數(shù)據(jù)可知，總體來看，快速消費品的市場銷售規(guī)模穩(wěn)步上升，其中增長較為緩慢的是日化行業(yè)，而顯著增長的行業(yè)是食品飲料行業(yè)，尤其是食品與白酒的漲幅最大，這一特點可能與人們生活質量提高有很大關系。雖然某些品類的銷售增長率非常大，但總體來看，我國的快速消費品市場仍在發(fā)展階段，尚未成熟。

2 我國快速消費品行業(yè)市場發(fā)展階段

2.1 自由競爭階段

在我國快速消費品市場的發(fā)展初期（20世紀80年代至90年代中期），由于最初計劃經(jīng)濟的影響，導致我國市場發(fā)展一直難以擺脫“賣方市場”的局面，這種局面一旦被打破，龐大的市場需求就會引導更多的企業(yè)進入該行業(yè)，另一方面由于快速消費品市場投入低見效快，從而使我國快速消費品行業(yè)進入自由競爭階段。

這一階段也屬于我國快速消費品市場的起步階段，所以相關品牌嚴重不足，此時，一些資金雄厚的企業(yè)便投入大量的廣告，從而迅速提升了品牌知名度（如健力寶、娃哈哈等），并顯著提高了商品銷售量，在搶奪市場的戰(zhàn)役中取得先機。

2.2 系統(tǒng)組織化階段

在我國快速消費品市場的成長期（20世紀90年代后期），由于改革開放，我國市場經(jīng)濟初步形成?？焖傧M品市場上的商品種類越來越多，商品總量越來越大，“供過于求”的市場局面逐步顯現(xiàn)，“賣方市場”逐漸轉變?yōu)椤百I方市場”，我國快速消費品行業(yè)正式進入系統(tǒng)組織化階段。

這一階段各企業(yè)取勝的關鍵為規(guī)模效應，即以量取勝。這一時期，本土品牌（如伊利、康師傅、旺旺等）和跨國品牌（百事可樂、可口可樂、雀巢等）各放異彩。

2.3 資本介入階段

21世紀初是快速消費品行業(yè)逐步走向成熟的階段，業(yè)內并購呈井噴之勢，整個行業(yè)可謂硝煙彌漫，一著不慎，滿盤皆輸。在這一時期，資本對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關重要的作用，說明我國快速消費品行業(yè)已進入資本介入階段。

從一樁樁并購重組案件中可以看到，本土品牌正不斷被跨國品牌以收購股份的形式“蠶食”，如法國的達能集團購入?yún)R源果汁22.18%的股權。此外，本土品牌為了提高對內及對外的市場競爭力，不斷合并重組。總體來說，資本介入是企業(yè)壯大的必要條件，在這一階段，經(jīng)過合理的市場整合后，快速消費品行業(yè)中的巨頭基本產(chǎn)生，如日化行業(yè)中的聯(lián)合利華、寶潔，食品飲料行業(yè)中的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一。

3 未來國內快消品行業(yè)市場發(fā)展趨勢與方向

我國快速消費品行業(yè)正逐步走向成熟，此時行業(yè)內已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)品種類基本穩(wěn)定，主要的龍頭企業(yè)之間勢均力敵。此時，不僅要鞏固企業(yè)自身品牌，更要在經(jīng)銷這一環(huán)節(jié)下功夫，經(jīng)銷是與購買者最密切相關的一個環(huán)節(jié)，所以站在經(jīng)銷的角度分析我國快速消費品市場的發(fā)展趨勢尤其重要[1]。

3.1 物流專業(yè)化

在經(jīng)銷過程中，經(jīng)銷商需要不斷加強自身的物流配送能力，同時當配送規(guī)模達到一定程度時，可采用專業(yè)化技術作為輔助，完成普通物流向專業(yè)化物流的過渡。此外，如有擴大規(guī)模的必要，可成立物流公司。在這方面值得借鑒的企業(yè)有香港的利和經(jīng)銷集團，其物流專業(yè)化技術已經(jīng)趨于成熟，在同行業(yè)內具有較強的競爭力。

3.2 市場專業(yè)化

市場的專業(yè)化主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。因為經(jīng)銷這一環(huán)節(jié)最接近市場，所以企業(yè)能夠輕而易舉地從經(jīng)銷商處了解市場需求，從而開展產(chǎn)品立意、可行性研究等一系列工作，進而生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品因為與市場需求的吻合度較高，所以稍加推廣，便可獲得大規(guī)模的購買量，并通過經(jīng)銷商的反饋，不斷對產(chǎn)品進行完善。

3.3 品牌化模式

“品牌”這一詞并不是生產(chǎn)商所特有的，在經(jīng)銷環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商也可以塑造自己的品牌形象。消費者在消費過程中，除了會關注產(chǎn)品的自身價值之外，還往往會關注每一次的消費體驗。也就是說，經(jīng)銷商可以通過某些方式來經(jīng)營自己的品牌形象，使消費者有一定的品牌忠誠度，從而提高流水，擴大經(jīng)銷規(guī)模。在某些行業(yè)，經(jīng)銷商的品牌效應已經(jīng)大大超過了制造商的品牌效應[2]。

3.4 整合化模式

事實上，并購重組等整合行為不僅發(fā)生在快速消費品行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且在產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)同樣發(fā)生。此外，隨著行業(yè)內部競爭的不斷增大，企業(yè)間整合的范圍以及整合的速度都將不斷加大，主要是為了適應市場發(fā)展需求。隨著經(jīng)銷渠道的不斷整合，在將來可能會出現(xiàn)跨區(qū)域的超級經(jīng)銷商，從而不斷整合各個渠道的產(chǎn)品資源，打破競爭壁壘，使產(chǎn)品的銷售量朝著更大規(guī)模發(fā)展。

3.5 與企業(yè)發(fā)展同步

經(jīng)銷商不僅要在自己的經(jīng)銷領域下功夫，還要緊跟企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，根據(jù)企業(yè)的相關要求調整自身的組織結構以及市場運營模式，力求與企業(yè)同步發(fā)展。這不僅需要經(jīng)銷商在思想上同企業(yè)保持一致，并對企業(yè)忠誠，還要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況來不斷調整自身的未來規(guī)劃。

4 結語

快速消費品行業(yè)同人們的生活息息相關，密不可分，本文詳細分析快速消費品行業(yè)發(fā)展至今所經(jīng)歷的三個階段，同時重點分析了在產(chǎn)品經(jīng)銷這一環(huán)節(jié)中，快速消費品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，希望能幫助相關企業(yè)提高競爭力和影響力。