范 玉 剛

(中共中央黨校 文史教研部，北京 100091)

經(jīng)濟新常態(tài)下，對外貿(mào)易發(fā)展轉型升級是國內經(jīng)濟發(fā)展轉方式、調結構、促內需的必然要求，而促進文化貿(mào)易發(fā)展的意義格外凸顯。文化貿(mào)易的質量對于一個國家而言，不單純是一個經(jīng)濟增長的問題，也是其“軟實力”彰顯的表征，更是中國建設社會主義文化強國的必然。為此，劉奇葆強調要“大力發(fā)展對外文化貿(mào)易與投資。經(jīng)驗表明，文化產(chǎn)品賣出去比送出去效果更好，現(xiàn)在，世界主要國家普遍采用貿(mào)易和投資的方式，推動本國文化走出去”[1]。發(fā)展出與國家綜合實力和經(jīng)濟競爭力相匹配的文化產(chǎn)業(yè)能力，還關乎在國際競爭中發(fā)展主導權的博弈。更為關鍵的是，建構人類命運共同體、參與全球治理，不僅需要文化助力，還要借助文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易營造價值共享的輿論氛圍和道德優(yōu)勢，從而贏得未來發(fā)展的主動權，以文化的引領展示大國的胸懷和氣魄。在中國文明型崛起進程中，文化“軟實力”一定要與經(jīng)濟力、政治影響力和綜合國力相匹配，要為“人類命運共同體”的建構和全球治理方案貢獻中國智慧，以支撐起社會主義文化強國建設。在此語境下，如何以積極的思維促進對外文化貿(mào)易與投資，以文化貿(mào)易競爭力的提升驅動文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展，成為中國文明型崛起中不可繞過的話題。

一、文化貿(mào)易關乎國家“軟實力”

全球視野是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實境域，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越離不開世界眼光和國際市場，后金融危機以來國際戰(zhàn)略格局的重組彰顯了文化產(chǎn)業(yè)的重要性，文化貿(mào)易在國際市場的縱橫捭闔及其引發(fā)的文化思潮的相互激蕩，使其在國家“軟實力”提升中的作用不可小覷。近年來，各國都不遺余力地扶持和鼓勵本地文化產(chǎn)品和服務的出口，其中發(fā)達國家和地區(qū)最重要的出口產(chǎn)品就是文化產(chǎn)品和服務，實際上逐步取代了傳統(tǒng)制造產(chǎn)品，促使整個經(jīng)濟形態(tài)邁向創(chuàng)意經(jīng)濟、文化經(jīng)濟，經(jīng)濟形態(tài)越來越高端化。因而，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易被提升到國家戰(zhàn)略高度，受到越來越多國家政要的倚重?！皯?zhàn)略問題是一個政黨、一個國家的根本性問題。戰(zhàn)略上判斷得準確，戰(zhàn)略上謀劃得科學，戰(zhàn)略上贏得主動，黨和人民事業(yè)就大有希望?！盵2]文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易被提升到國家戰(zhàn)略高度，彰顯了黨在國家戰(zhàn)略布局上對文化的倚重，顯示了黨的文化自覺，以及以中華文化引領人類文明發(fā)展的信心。

從全球視野來看，文化貿(mào)易主要發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，發(fā)展中國家所占比重較低。近年來，隨著中國經(jīng)濟的崛起和文化強國戰(zhàn)略的實施，中國已成為文化產(chǎn)品出口世界大國，但文化服務尤其是版權輸出則較為疲弱，在技術含量高、創(chuàng)意密集的視聽、出版和表演藝術領域尤其如此，可謂總體上順差與結構性逆差并存，這是當前中國文化貿(mào)易的結構性特征。與中國經(jīng)濟體量相比，中國文化貿(mào)易總量不大，在總體進出口中占比較低，雖然文化產(chǎn)品出口在國際貿(mào)易中的增長受到矚目，但高附加值的文化服務和版權貿(mào)易則乏善可陳，不僅總量小，且出口內容結構單一、產(chǎn)品層次較低，嚴重制約著中國“軟實力”的提升，文化貿(mào)易難以支撐起中國作為世界文化大國的地位。文化服務貿(mào)易疲弱的根本，需要在文化發(fā)展理念上做出探討，其核心是理順國家“文化安全”與文化貿(mào)易的關系。實踐中，文化安全思維潛在地主導著文化貿(mào)易政策，一是以配額制管控文化進口，二是以大外宣主導文化交流，這在一定時期是必要和有意義的，有力地維護了國家文化安全。但在數(shù)字化技術特別是互聯(lián)網(wǎng)思維日益消解邊界，在中華民族偉大復興面臨拐點、中國日益靠近世界舞臺中心、新一輪全球化轉換動能之際，只有以積極的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、不斷提高文化開放水平、不斷提升文化貿(mào)易競爭力，以世界主導文化的姿態(tài)、高勢能的文化形態(tài)，積極參與世界文化思潮的相互激蕩，在全球化舞臺上與發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)同臺競技，才能有效維護國家文化安全，才能扎扎實實地提升國家文化“軟實力”。只有文化的開放和包容性發(fā)展，對內形成全球文化發(fā)展高地，才能真正抵御而不是被動地防范影響國家文化安全的各種風險和侵蝕，只有增強文化自信，才能筑牢文化自強的心理防線。因此，在文化發(fā)展大格局大思維上，要突破畫地為牢的促狹思維，以積極的文化貿(mào)易政策和文化自信的心態(tài)，融入國際主導文化間的競爭，展示崛起中開放的負責任的大國形象，使文化貿(mào)易在國家戰(zhàn)略視野中提供足夠的“軟實力”支撐。中華文化要成為世界主導文化之一，中國要為全球供給主流文化產(chǎn)品，就離不開文化貿(mào)易競爭力提升引導下文化產(chǎn)業(yè)的提質增效發(fā)展。中國要躋身世界舞臺中心，僅有經(jīng)濟支撐是不夠的，文化力量的支撐才是經(jīng)濟可持續(xù)和社會主義事業(yè)繁榮的根本保障，文化及其價值是中華民族偉大復興對世界和人類文明的最大貢獻。

為此，2014年3月國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》(國發(fā)[2014]13號)，提出綜合運用財政、稅收、金融等多種政策手段，對文化服務出口、境外投資、營銷渠道建設、市場開拓、公共服務平臺建設、文化貿(mào)易人才培養(yǎng)等方面予以支持。力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競爭力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的文化品牌，搭建若干具有較強輻射力的國際文化交易平臺，使核心文化產(chǎn)品和服務貿(mào)易逆差狀況得以扭轉，對外文化貿(mào)易額在對外貿(mào)易總額中的比重大幅提高，中國文化產(chǎn)品和服務在國際市場的份額進一步擴大，中國文化整體實力和競爭力顯著提升。這標志著文化貿(mào)易被提升到國家戰(zhàn)略高度，文化貿(mào)易要為中國文明型崛起助力。為此，必須創(chuàng)新文化貿(mào)易機制，轉換文化“走出去”思維，立足習近平總書記倡導的建構“人類命運共同體”和提升中國話語權的高度，提升文化貿(mào)易競爭力意味著就要從被動的“文化安全”轉向積極的文化貿(mào)易，充分發(fā)揮市場的積極作用。隨著中國不斷崛起，國家利益在延伸，“文化貿(mào)易與文化投資已成為國家獲取海外利益的重要手段”[3]。提升文化貿(mào)易競爭力、擴大民族文化的世界影響力，已成為世界各國的共同戰(zhàn)略選擇。市場經(jīng)濟條件下，文化影響力離不開文化產(chǎn)品在市場上被實實在在消費，沒有文化消費，影響力就無從談起，一定意義上，文化市場份額和文化貿(mào)易數(shù)字代表著文化影響力。因而，文化“走出去”要更多采用經(jīng)濟手段，以文化貿(mào)易方式，“既掏別人腰包，又掏別人心窩”，才能在消費者身心激蕩中產(chǎn)生文化影響力。國際文化貿(mào)易中，包括中國在內的廣大發(fā)展中國家，因出口產(chǎn)品低端化和核心文化服務競爭力不強，使其對發(fā)達國家的文化影響有限；而發(fā)展中國家進口的主要核心文化產(chǎn)品多來自發(fā)達國家，這愈發(fā)加劇了發(fā)達國家對發(fā)展中國家的文化影響與價值觀滲透，在深層次上影響了國家文化安全。事實上，只有高品質、高價值的文化內容“走出去”，才能增強民族文化的世界影響力。因此，文化貿(mào)易的思維轉換和機制創(chuàng)新，須立足國內自貿(mào)區(qū)的文化貿(mào)易探索，遵循國際文化貿(mào)易慣例，尊重文化產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展規(guī)律，依托內容產(chǎn)業(yè)比重的提升增強國際競爭力。

當前，提升文化貿(mào)易競爭力，既要著重理順文化安全與文化貿(mào)易的關系，更要提升把核心價值觀融入文化產(chǎn)品的藝術性能力，使之在消費時能夠熨帖人心。有學者指出：“在舊有的以西方文化為宗旨的全球化運動過程中，中華文化的國際傳播如逆水行舟。意識形態(tài)的對抗性對中華文化的阻止作用超過了所有的貿(mào)易壁壘?！盵4]只有以市場機制契合大眾的消費需求消解意識形態(tài)壁壘，才能減少文化貿(mào)易的羈絆，在貿(mào)易數(shù)字的增長中實實在在地提升國家“軟實力”。發(fā)展階段上的錯位要求我們明晰自身的發(fā)展形態(tài)和比較優(yōu)勢(資源、市場、后發(fā)技術優(yōu)勢、制度性競爭)，在全球視野和國內經(jīng)濟發(fā)展大格局中(五位一體的現(xiàn)代化總體布局)定位文化產(chǎn)業(yè)，把脈文化貿(mào)易競爭力的提升。在國際市場競爭中，文化產(chǎn)品除了內容的特殊性而缺乏普遍可傳達性外，技術含量不足也是中國文化產(chǎn)品缺失競爭力的主要因素之一。近年來，在國家大力倡導和扶持下，文化與科技的融合度不斷加強，技術的普適性和硬通性為文化產(chǎn)品贏得了更多消費者，科技為文化產(chǎn)品插上騰飛的翅膀，不僅豐富了文化產(chǎn)品形態(tài)，也創(chuàng)新了文化業(yè)態(tài)。但在文化產(chǎn)業(yè)核心技術標準及創(chuàng)新上中國仍較滯后，更根本的制約則是主流價值觀的文化表達能力及世界的文化認可度。因此，在內容選擇上要服從中國文明型崛起，著意凸顯人類共同價值，作為文化產(chǎn)品的核心價值觀，這是提升文化貿(mào)易競爭力的邏輯前提。通過充分發(fā)掘中華文化中的“人類共同價值”，借助現(xiàn)代技術和時尚化的流行方式及其現(xiàn)代形態(tài)，以市場運作和文化貿(mào)易方式積極傳播中國精神，以創(chuàng)意和技術的融合把五千年的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉化為文化貿(mào)易產(chǎn)品，塑造有國際影響力的文化品牌，才能扎扎實實實地提升國家“軟實力”。

市場經(jīng)濟條件下，中國文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易為全球市場供給什么產(chǎn)品至關重要。什么是中國文化貿(mào)易努力的方向？在綜合國力提升和融匯古今中西的現(xiàn)實文化基礎上，基于“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象和當前實力，在策略上可以實施內容特色化(初期階段以傳播中華古典和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主，滿足某種特殊需求)，經(jīng)由文化產(chǎn)品表現(xiàn)方式的國際化(一定階段邁向地區(qū)強國的大眾文化傳播)，逐步過渡到文化產(chǎn)品中國化(高勢能文化下的文化經(jīng)典輸出，滿足國際市場的一般需求)階段。這意味著中國文化產(chǎn)品不僅走向世界，文化產(chǎn)業(yè)融入全球文化產(chǎn)業(yè)分工體系的價值鏈中高端，進入全球文化貿(mào)易第一集團，還引領了全球的文化發(fā)展和人類文明的進步。在發(fā)展方向上，文化貿(mào)易的發(fā)力要以提升中華文化的世界影響力和國際市場競爭力為目標，以縮小文化貿(mào)易中的思想落差為著力點，推動中國文化產(chǎn)業(yè)不斷融入國際分工體系，逐步提高中國思想文化的世界影響力。文化內容是文化產(chǎn)業(yè)的核心，它關乎價值觀的傳播與消費，在根本上關乎國家“軟實力”的提升。中國的文明型崛起勢必要求中華文化要成為國際主導文化形態(tài)之一，文化貿(mào)易是達成這一愿景的重要方式。其重要表征就是文化貿(mào)易要由供給所謂“中國特色”文化產(chǎn)品，滿足某些特定人群消費需求，轉向生產(chǎn)一般性中國文化產(chǎn)品，有效供給全球主流消費者，即實現(xiàn)文化產(chǎn)品內容中國化，這是中國文化成為全球高勢能文化的表現(xiàn)?！八^文化產(chǎn)品內容中國化，就是在文化產(chǎn)品國際化基礎上，構成文化產(chǎn)品內容的主要文化要素由當代中國人首創(chuàng)并被國際社會普遍認可、廣泛使用的，而不是引進或模仿其他國家創(chuàng)造的文化要素……文化產(chǎn)品內容中國化主要有兩大標準，即文化產(chǎn)品內容的核心要素——知識主要由中國人創(chuàng)造；文化產(chǎn)品內容的發(fā)展趨向和發(fā)展規(guī)則主要由中國人引導?！盵5]在內容上能創(chuàng)造滿足多種不同文化市場需求的國際文化產(chǎn)品，既有反映優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化、世界現(xiàn)代文化、未來人類先進文化的產(chǎn)品，又有國際時尚化色彩的“中國特色”產(chǎn)品，契合消費層次和區(qū)域上的分別，增強消費者對中國文化的認可度和親切感。如果實現(xiàn)了文化產(chǎn)品內容中國化的文化貿(mào)易競爭優(yōu)勢，就意味著中國文化產(chǎn)品已在大多數(shù)國際文化產(chǎn)業(yè)領域達到先進水平，中國自然就是現(xiàn)代化文化強國。

以文化貿(mào)易競爭力的提升促進文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展，其重心是提高國家文化“軟實力”，有效增強民族文化自信，不斷提升中華文化的國際話語權。立足民族文化自信的文化貿(mào)易，不僅對中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展充滿信心，更對民族文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有強烈信心，對民族文化充滿自豪感，由衷生發(fā)出做一個中國人的底氣和骨氣。面對文化貿(mào)易逆差和思想交流落差，既要積極擴大文化產(chǎn)品進口規(guī)模、數(shù)量和來源國，重視對世界優(yōu)秀文化的進口和消費，堅持文化多樣性和審美差異性，為民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒，實現(xiàn)更高水平上的創(chuàng)意創(chuàng)新，滿足國內大眾多元化的文化消費需求；更要發(fā)掘文化資源推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展，統(tǒng)籌文化貿(mào)易與國內文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，以國際視野和世界眼光助力文化產(chǎn)業(yè)以積極的姿態(tài)融入國際分工協(xié)作體系，服務于國家戰(zhàn)略需求和外交訴求，不斷提升中華文化的國際影響力和輻射力。正是文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易提升了民族文化自信的格局和氣象，完全突破了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一隅之見和小家子氣及其褊狹格局，展示出大國文化的風采和神韻，促使中華文化成為全球高勢能、高位態(tài)的主導性文化形態(tài)之一。面對全球文化競爭加劇、貿(mào)易保護主義抬頭的態(tài)勢，文化自信顯現(xiàn)出突破性意義，有助于中華文化在開放條件下加快融入國際分工體系。文化貿(mào)易要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢贏得先機，就必須以更加開放、自信的姿態(tài)融入全球化浪潮，積極參與國際分工協(xié)作和要素合作，改變以加工貿(mào)易作為文化貿(mào)易競爭優(yōu)勢的現(xiàn)狀，增強以內容優(yōu)良、技術先進、理念領先、版權制勝、品牌主導的競爭能力，以中華文化的感召力增強競爭優(yōu)勢，強化對外文化貿(mào)易、投資、交流的融合，充分理解和認識文化貿(mào)易的戰(zhàn)略意義，以文化影響力和產(chǎn)業(yè)實力參與國際文化秩序重構。

文化產(chǎn)業(yè)是最富有創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)集群，以文化貿(mào)易競爭力的提升引導文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展，旨在推進國民經(jīng)濟轉方式、調結構，不斷滿足居民消費結構的升級，提升經(jīng)濟運行的質量和效益，從傳統(tǒng)的要素、投資驅動逐步轉換到創(chuàng)新驅動，在文化經(jīng)濟融合發(fā)展中邁向有國際競爭力的新形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對國家經(jīng)濟增長有推動作用，更為重要的是文化產(chǎn)業(yè)的繁榮對于傳播主流文化價值觀，擴大本國文化影響力和輻射力，進而提高國家綜合實力有重大意義。

二、以中華文化的高位態(tài)訴求促進文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展

融入國際分工體系要求中國文化產(chǎn)業(yè)要有全球配置資源的意識，以及在全球布局文化產(chǎn)業(yè)和傳播中華文化的能力，這意味著中華文化進入了世界文化思潮相互激蕩的核心區(qū)域，將極大地提升中華文化的世界影響力，推動中華文化成為高勢能文化，而提升文化貿(mào)易競爭力是其中關鍵環(huán)節(jié)。為此，要在國家戰(zhàn)略布局下實施三大步驟：一是基于文化的在地性特征，在文化產(chǎn)品內容中國特色化基礎上，充分發(fā)揮大國市場內容競爭優(yōu)勢，以中國特色文化躋身世界競爭舞臺；二是基于全球視野下的視像同構性原理，契合世界時尚化的流行趨勢，追求產(chǎn)品的形式表現(xiàn)和審美風格的國際化表達，傳播中國文化產(chǎn)品是世界流行文化的觀念，以文化產(chǎn)品的國際化形態(tài)參與全球市場競爭；三是伴隨中國文明型崛起，以講好“價值共享”故事為文化貿(mào)易的訴求目標，以中華文化支撐起“人類命運共同體”的建構，傳播中華文化是全球主導文化之一，中國文化產(chǎn)品是國際市場主流產(chǎn)品的觀念，以文化實力提升中華文化的高位態(tài)，使中華文化能夠引領未來人類生活發(fā)展趨勢，追求“美美與共”的文明格局。

在激烈競爭的國際市場核心區(qū)，文化貿(mào)易競爭力越來越取決于文化精品以及富含思想的人類價值傳播，彰顯了博弈背后把文化內容和價值觀以及意識形態(tài)悄然融入文化產(chǎn)品的能力，因而提升蘊含創(chuàng)新創(chuàng)意意識的內容產(chǎn)業(yè)比重，強化追求文化精品意識與人文情懷，以建構“人類命運共同體”的世界共同價值共享，把中華文化提升為全球高勢能文化的訴求，是中國文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展的目標方向。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不平衡。首先，支配文化產(chǎn)品與服務出口的仍是發(fā)達國家。2013年共計2 128億美元的文化產(chǎn)品出口中，大約有46.7%來自發(fā)展中國家，其中大部分來自中國、印度這兩個比較發(fā)達的發(fā)展中國家。除這兩個國家外，發(fā)展中國家自2004年以來的文化產(chǎn)品出口額的年均增長幅度不到5%。其次，文化產(chǎn)品與服務貿(mào)易之間不平衡。在2012年全球1 285億美元的文化服務出口額中，發(fā)展中國家只占1.6%，這個數(shù)字可用“微不足道”來形容，這意味著其全球文化影響力可以忽略不計[6]?？梢哉f，短期內包括中國和印度在內，在內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展上都不具備和西方發(fā)達國家競爭的可能性。這些數(shù)據(jù)表明，文化貿(mào)易的高附加值部分主要發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家之間。

中華民族偉大復興背景下，文化貿(mào)易所揭示的巨大落差，激發(fā)了中國文化產(chǎn)業(yè)的使命擔當，也凸顯了提質增效發(fā)展的迫切性。全球化境遇下，“全球視野，在地行動(Global Vision, Local Action)”是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的指南，價值共享、在地消費是對其提質增效發(fā)展支撐的兩翼。文化產(chǎn)業(yè)的內容特性與在地性特征，決定了在文化貿(mào)易起步階段，不可能在進入國際市場伊始就能盈利賺錢，更不能還沒有進入國際市場就想賺大錢?；诒就潦袌龅奶厣幕a(chǎn)品是中國開展文化貿(mào)易的邏輯起點，經(jīng)由國內市場競爭的特色文化產(chǎn)品可贏得某些海外消費者青睞。所謂特色文化產(chǎn)品是指根據(jù)中國文化資源創(chuàng)作生產(chǎn)，反映中華民族特有的生活狀態(tài)和精神風采，在骨子里蘊含了中國文化價值和美學追求。特色文化產(chǎn)品順應了國際社會了解中國的需求，在進入國際文化市場初期，不刻意追求文化產(chǎn)品內容國際化，但其產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)要有國際化意識，以體現(xiàn)文化的可通約性和消費性。通過內容中國特色化與表現(xiàn)形態(tài)國際化的有機結合，推動中國文化產(chǎn)品進入國際市場。在策略上，以文化產(chǎn)品內容國際化，縮小與世界文化強國在文化產(chǎn)品內容創(chuàng)造上的差距，多生產(chǎn)和創(chuàng)造有國際市場價值的反映現(xiàn)代中國人生活的文化產(chǎn)品，一是關注現(xiàn)實生活題材的各門類產(chǎn)品，使海外消費者更多了解中國人面對全球治理難題的真實狀態(tài)；二是著眼于未來的科幻題材產(chǎn)品，展示文化創(chuàng)新力和藝術想象力，使之能夠在國際市場形成文化的對等交流原則，相互尊重、相互激發(fā)；三是發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際市場的累計優(yōu)勢和感召力，使當代文化借勢出海。特色文化產(chǎn)品僅是滿足國際市場對中國“東方想象”的特殊需求，無法成為國際市場主流文化產(chǎn)品。作為世界大國，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能止步于為世界提供“特色”產(chǎn)品，因此，不斷提升文化貿(mào)易競爭力，創(chuàng)造滿足國際市場普遍需求的中國產(chǎn)品，是中國文化人和文化企業(yè)的使命。

有效供給時尚化產(chǎn)品、文化精品，是對中國文化產(chǎn)業(yè)能否融入全球文化產(chǎn)業(yè)分工體系的考驗。通過文化產(chǎn)品形態(tài)國際化，使文化技術、文化業(yè)態(tài)緊跟國際時尚潮流，借助“彎道超車”的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的國際化表達。首先，以國際化思維配置文化產(chǎn)品的外在要素——文化技術、制作方式、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品結構等，以當代中國人的創(chuàng)意創(chuàng)造，適應不同國家的現(xiàn)代生活方式，使其在全球范圍內流行。在文化創(chuàng)造的國際化表達中，逐漸掌握某些門類的技術標準，特別是某些關鍵文化技術要由中國主導(如手機游戲的國際標準制定)，才能不斷提升中國文化的話語權。其次，提升全球視野下的內容表達能力，盡快完成由滿足國際社會對中國文化產(chǎn)品的特殊需求向普遍需求為主轉換。在文化產(chǎn)品內容競爭上贏得認可是實現(xiàn)戰(zhàn)略轉變的關鍵，內容國際化是中國文化產(chǎn)品大量進入國際市場、占有國際市場一定份額的前提條件。在文化產(chǎn)品國際化表達基礎上，逐步實現(xiàn)國際化思維下文化產(chǎn)品的中國化(中國的就是世界的)，使中華文化成為全球高勢能文化。能滿足國內大眾的精神文化需求，自然是國內市場的主導產(chǎn)品，而能有效供給國際市場消費，成為全球市場的主導性產(chǎn)品之一，滿足世界大多數(shù)消費者對中國文化產(chǎn)品的普遍需求，就會在為世界各國追捧中引領世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流。國際視野、全球流行的時尚化追求和審美形式，要求文化企業(yè)和文化貿(mào)易要有戰(zhàn)略意識，即文化產(chǎn)業(yè)不僅要滿足國內市場需求，還要為世界文化消費者提供主流產(chǎn)品，甚至滿足世界文化消費需求是首要的，以此契合中國的文明型崛起。這要求中國的文化人、文化企業(yè)要有國際視野、世界眼光和戰(zhàn)略意識，要發(fā)展出為世界生產(chǎn)主流文化產(chǎn)品的雄心，全球配置資源的能力，生產(chǎn)出反映當前國際社會熱點、人類進步意識和未來發(fā)展趨勢，在國際文化市場可持續(xù)常銷，不斷引發(fā)各國消費者關注、共鳴的產(chǎn)品。

這啟示我們，雖然文化產(chǎn)業(yè)的根在本土市場、民族文化，但一定要有全球視野和世界眼光，也就是說任何一個文化企業(yè)不唯外向型企業(yè)，都要不斷提升國際意識，不斷熟悉國際規(guī)則和國際技術應用與行業(yè)發(fā)展趨勢，這樣才能促使文化產(chǎn)業(yè)在強身健體有魂中邁入國際競爭前沿，才能為世界供給一般性中國文化產(chǎn)品做好準備，從而使文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成聯(lián)動，在融入創(chuàng)新型經(jīng)濟、開放型經(jīng)濟中，為中國經(jīng)濟提質增效發(fā)展夯實基礎。文化企業(yè)要秉持文化貿(mào)易，不是追求民族化而是訴諸國際化或者時尚化，以減少誤讀、扭曲和文化折扣，著重講好價值共享的文化理念。目前，只有美國能夠生產(chǎn)全球“主流”文化產(chǎn)品，其原因是美國作為世界唯一超級大國，美元的堅挺和高科技創(chuàng)新能力為其背書。我們的目標不是按照美國文化的“配方”進行模仿性生產(chǎn)，而是在遵循國際市場原則基礎上，生產(chǎn)“中國的”世界產(chǎn)品，使“中國的”(非單純民族的又不背離民族精神)文化產(chǎn)品成為世界主流產(chǎn)品之一，否則就會淪為美國第二，而不能成為世界主流之一。因此，我們增強中華民族偉大復興的文化自信，要從根本上明白文化貿(mào)易作為在國際市場打出去的“拳頭”，其有力與否主要取決于國家文化實力及其主流價值觀訴求與人類文明的契合度，這種全球主流產(chǎn)品所依托的是高勢能的中華文化。因此，大力提升內容產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的比重，在先進技術應用支撐下講好“價值共享”的故事，立足龐大的國內市場和文化相近的區(qū)域市場，搭乘中國經(jīng)濟崛起的快車與國家外向型戰(zhàn)略(如“一帶一路”等)，是文化貿(mào)易競爭力提升引導下文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展的最重要舉措。

只有堅持開放、共享、包容的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，文化貿(mào)易才會在不同的國家和地區(qū)減少“文化折扣”，獲得尊重和認可。在策略實施中，要契合國內居民消費結構升級，尊重文化表現(xiàn)形式多樣性和消費層次多元化的規(guī)律，優(yōu)化文化產(chǎn)品進口結構、擴大進口來源地，拓寬進口文化企業(yè)的國際視野和提高其審美品位及其藝術鑒賞力，吸引海外優(yōu)質版權和項目落地國內園區(qū)(自貿(mào)區(qū))，促進文化交流和文化貿(mào)易的高端化。在國內市場充分歷練文化貿(mào)易的“拳頭”產(chǎn)品，以文化精品的輸出厚植海外消費者的中國文化趣味基礎，既要有耐心和信心，又要進行長期投入，激發(fā)消費中國文化的信心。在文化貿(mào)易中，消費者有很大的話語權。因為文化消費關乎審美偏好，消費者有權選擇符合自己審美偏好的文化產(chǎn)品，試圖通過降低價格的方式提升產(chǎn)品的吸引力，以低價促銷的效果甚微。一定意義上，大眾的消費偏好影響文化貿(mào)易的數(shù)量和結構。有學者對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對前一期進口的文化產(chǎn)品存在偏好依賴，而這種偏好顯著影響當期文化產(chǎn)品進口[7]。道理依然，以中華美學精神積極培育消費群體，契合不同消費主體的文化偏好是一個長遠的戰(zhàn)略性任務?；谖幕M既有文化折扣現(xiàn)象，又有文化消費成癮特征，應積極培育對中國文化消費的趣味。有學者對OECD國家文化產(chǎn)品貿(mào)易研究證實，消費成癮對文化貿(mào)易有著持續(xù)的、顯著的正向影響[8]。此外，文化交流中還存在“高地效應”——文化差異下的仰望，高勢能文化的心理優(yōu)勢較易獲取東道國廉價的要素稟賦，經(jīng)由在地貿(mào)易形式搶占市場份額，從而利用母國特有的競爭優(yōu)勢占據(jù)東道國的文化市場?！拔幕劭邸爆F(xiàn)象的出現(xiàn)，除了文化的親緣關系外，還受制于文化的勢能及其市場發(fā)育狀況。對某些地緣性的區(qū)域國際市場(因地緣優(yōu)勢和文化親近感，會有較小文化折扣，如在東南亞一些國家因市場體系不健全，同樣面臨諸多障礙)，要有針對性的策略推進。

隨著全球化的深入，資源的全球配置和市場流動，包括人文資源、文化科技、文化資本和創(chuàng)意人才在內的各種文化要素在全球范圍內加速流動和優(yōu)化組合，進一步加劇了世界文化產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，這使得“全球視野”“在地消費”呈現(xiàn)出一些新特點，但遵循人類文明發(fā)展趨勢和世界共同價值無疑是重要的。全球配置資源要素的趨勢，不僅消解了我國本有的資源優(yōu)勢，而且依托數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家以其先進的技術和工匠精神的文化情懷，將產(chǎn)品傾銷資源供應地，而賺得缽滿盆溢，如迪士尼生產(chǎn)的《花木蘭》《功夫熊貓》等，既在中國市場收獲金錢，又輸出了美國的價值觀和生活方式。這一態(tài)勢使得中國文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何以文化貿(mào)易競爭力的提升，以創(chuàng)意和技術的融合提升中國文化產(chǎn)業(yè)能力迫在眉睫。

三、以深刻理解“文化例外”促進文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展

與傳統(tǒng)的一般性物質產(chǎn)品生產(chǎn)方式相比，文化產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品，其在生產(chǎn)、流通、分配和消費等方面有自己獨特的發(fā)展軌跡和運行規(guī)律。因而，在文化發(fā)展問題上，是依賴政府補貼扶持還是主要依靠市場自由競爭，在不同的國家和地區(qū)是一個爭議很大的問題，即使在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的英、法、美等國也有著不同的態(tài)度。法國最早提出“文化例外”原則。在法國看來文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品具有差異性，因為文化產(chǎn)品和服務傳達著觀念、價值和生活方式，并反映一個國家的多重身份及其文化多樣性。在法、加等的努力下，“文化例外”在聯(lián)合國教科文組織框架內獲得很大認同，成為旨在保護本國文化不被其他文化侵襲而制定的一種政策。加拿大是“文化例外”的堅定擁躉者，基于文化主權，加拿大堅持把“文化例外”作為維護文化產(chǎn)業(yè)和文化市場的主要工具，以民族利益和經(jīng)濟利益為由抵制文化領域的自由貿(mào)易，保障國家利益和文化獨立性是加拿大政府文化政策的最高宗旨。法、加等國利用聯(lián)合國教科文組織在國際文化事務方面的權威地位及“文化多樣性”政策，使本國抵制自由貿(mào)易、保護文化獨立性及弱小文化產(chǎn)業(yè)的政策、措施變得合理合法。

文化貿(mào)易的國際視野要求對文化的“特殊性”要有深刻理解(意識形態(tài)對抗的壁壘)，對“文化例外”要有所自覺，在市場條件下，不斷完善對高雅、創(chuàng)新實驗文化藝術的保護機制，健全文化生態(tài)。在文化發(fā)展運行中凸顯產(chǎn)業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)鏈意識，強化對版權和創(chuàng)意的保護，加強文化藝術授權、商品形象化研究與開發(fā)力度，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的溢出效應，不斷拓展衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈輸出，建立文化貿(mào)易外部效益反哺機制，以附加值形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈?！拔幕狻弊鳛閲H貿(mào)易慣例，不單純針對某個產(chǎn)品，其有效性不止于出口補貼，而是貫穿文化發(fā)展全過程，在全社會建立完善的文化保護和扶持體系，從整體上提升國家文化發(fā)展能力。為此，政府不僅要為文化產(chǎn)品“走出去”保駕護航，補貼扶持文化出口，還要在國內市場依循“文化例外”原則，有區(qū)別地對待文化生產(chǎn)、傳播與消費各個環(huán)節(jié)，通過稅收調節(jié)等經(jīng)濟手段和保護創(chuàng)意與版權等法律手段，大力發(fā)展文化服務中介機構，完善文化產(chǎn)權代理推廣機制(隨著文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，這些機構本身會產(chǎn)生沖動)，培育和鼓勵非營利文化組織參與社會文化生產(chǎn)，激發(fā)企業(yè)和民間個體等社會力量，以文化情懷完善遍布全國的文化細胞、疏通文化運行的毛細血管，促進公共文化體系與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構、健全文化發(fā)展體系，厚植主流文化發(fā)展的社會土壤，從而解決因發(fā)展體系不健全導致的衍生品開發(fā)不足、帶動效應不明顯的頑疾。如進入國際市場語言關是一個重要環(huán)節(jié)，能否用地道的外文、外國人能理解的方式，貼切地表達中文原創(chuàng)作品的意味，是中國文化內容產(chǎn)品在國際市場上有無立足之地的關鍵。對此可依循“文化例外”實施“語言轉譯”的國家全額補貼，提高語言轉譯水平，以削弱“文化折扣”帶來的不利影響。

事實上，美國文化成為世界主導文化就是美國精心策劃，不斷調整其國際文化戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，巧妙運用“文化例外”，經(jīng)過近一個世紀努力形成的。美國的文化發(fā)展，對內與非商業(yè)文化相互交織，借助大量文化非營利組織，保持美國文化的活力和不斷創(chuàng)新的意識；對外借助由大公司操控的好萊塢電影、流行音樂、百老匯商業(yè)戲劇和文學暢銷書，向外輸出美國價值觀和生活方式。盡管強大的文化非營利組織的創(chuàng)新支撐、一種激勵性的稅收政策，看起來是“隱蔽的”，但對美國文化來講卻是至關重要的，它保障了美國文化的活力。國家干預主要通過間接的稅收政策，免稅雖然從外部看隱而不見，但對文化發(fā)展卻是結構性的。事實上，美國將“文化例外”隱含于文化發(fā)展中，使文化從根本上服務于國家戰(zhàn)略，其文化霸權的真正力量不是浮在水面上的鋒利冰川，不是這些所向披靡的大眾娛樂產(chǎn)品，而是冰山下面遍布全美的盤根錯節(jié)的非商業(yè)文化體系所孕育的無限活力和創(chuàng)新意識?！拔幕狻钡那擅顚嵤┏删土嗣绹幕碾p重性——強勢的文化產(chǎn)業(yè)與富有創(chuàng)新意識和活力的非商業(yè)文化。一方面，美國向外輸出同質化的大眾文化；另一方面，美國以隱含的“文化例外”鼓勵和捍衛(wèi)文化多元性。因此，在文化貿(mào)易中以“文化多元化”“文化例外”的旗號對抗美國的意識形態(tài)是無效的。因為在美國，“文化多元性”是現(xiàn)實，在對文化多元性的分類上美國居于首位(從族裔的意義上美國是世界上最多元的國家)；“文化例外”原則美國比世界上任何其他國家實踐得都好，有大量的資金、捐助和贊助投入文化領域。由此，美國在全球構建了一個有強勢競爭力的文化戰(zhàn)略體系，有著饕餮的胃口，以科技和經(jīng)濟為支撐，以法律(版權保護)護體的文化霸權。在國際上，美國文化是文化霸權的同義語，呈現(xiàn)出全球文化的美國化傾向，以同質化的大眾文化碾壓全球的民族文化，在國內卻把“文化例外”熟練地運用于文化的社會發(fā)展。同樣，日、韓等國依循“文化例外”的國際慣例，通過實施趕超型文化產(chǎn)業(yè)政策，在不完全競爭條件下，憑借生產(chǎn)補貼、出口補貼或保護國內市場等政策手段，扶持文化企業(yè)的成長，增強其在國際市場上的競爭力，搶占市場份額，從而達到規(guī)模經(jīng)濟，有力地提升了文化貿(mào)易競爭力，占有了國際市場份額，其文化影響力不斷擴大。

這表明實施“文化例外”必須要有戰(zhàn)略視野下的全產(chǎn)業(yè)鏈意識。國際市場上任何一種強勢文化產(chǎn)品競爭背后無不都有著產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略意識，好萊塢電影如此，韓國的《大長今》同樣如此。好萊塢電影公司在設計一部電影時，基于文化產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、國際市場復雜(區(qū)域、層次、語境市場，主流與邊緣等)，以及消費“羊群效應”(不僅是迎合市場，更著眼于未來引領時尚)的發(fā)揮，通常要考慮三個問題：一是能否占有全球市場，二是能否基于版權持續(xù)開發(fā)幾十年，三是能否開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品？這充分顯現(xiàn)了戰(zhàn)略視野下的產(chǎn)業(yè)鏈意識，即基于市場需求積極追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和文化品牌效應，獲得國際市場效益。產(chǎn)業(yè)鏈延伸大體有三種形態(tài)：(1)內容連續(xù)開發(fā)式的產(chǎn)業(yè)鏈模式，通常是原創(chuàng)機構在保持原初作品風格和品質基礎上的連續(xù)生產(chǎn)制作，以此贏得更多市場人氣和品牌收入。如《變形金剛》《007》《速度與激情》《哈利·波特》《指環(huán)王》《畫皮》《戰(zhàn)狼》等系列產(chǎn)品開發(fā)。(2)內容創(chuàng)新復制式的產(chǎn)業(yè)鏈運作，主要表現(xiàn)為對版權的商業(yè)開發(fā)，促使產(chǎn)品多業(yè)態(tài)贏利，如同名圖書的出版、影視改編、游戲、動漫、舞臺劇等產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)開發(fā)，以適應不同文化消費群體需求。(3)形象化商品授權的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，通過形象設計形成品牌標識，向其他產(chǎn)業(yè)領域延伸不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈。如迪士尼開發(fā)的服裝、玩具、文具、紀念品、化妝品、貼牌小產(chǎn)品、生活用具、貼紙貼圖等，僅《玩具總動員》的衍生品就高達幾百個，世界最賺錢的演員是米老鼠和唐老鴨。在文化產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)模式中，最大的贏利來自衍生品開發(fā)，大到主題公園，小到茶杯玩具、拼圖貼紙等，原創(chuàng)產(chǎn)品收入只是其中的小部分。因而，以文化貿(mào)易競爭力的提升驅使文化產(chǎn)業(yè)參與國際分工體系，必須嵌入全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，隨著內容產(chǎn)業(yè)比重的提高呈現(xiàn)向好趨勢，推動中華文化在全球化舞臺上位態(tài)的提升。國際經(jīng)驗表明，文化博弈不是單純的產(chǎn)品之爭，甚至也不是文化產(chǎn)業(yè)之爭，而是整個國家的文化發(fā)展體系之爭，它體現(xiàn)于一個國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全，及其主流價值觀傳播的有力[9]。文化競爭力和文化貿(mào)易質量體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)與國際分工體系的契合度，及其在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的位態(tài)。相比較，發(fā)達國家的跨國公司在全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位，掌握著文化產(chǎn)業(yè)的版權和品牌，控制了文化價值鏈的核心資源。廣大發(fā)展中國家只能以自身優(yōu)勢在加工環(huán)節(jié)做大，以規(guī)模經(jīng)濟為提升產(chǎn)業(yè)競爭力和文化貿(mào)易的基礎；或者借助“彎道超車”的互聯(lián)網(wǎng)技術后發(fā)優(yōu)勢，以技術創(chuàng)新和創(chuàng)意驅動在新興業(yè)態(tài)上率先取得突破，以資源和創(chuàng)意的融合提升文化生產(chǎn)力結構，進而躋身全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的中高端。

一定意義上，“文化例外”聯(lián)結了公共文化服務體系建設與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強壯了國家文化發(fā)展肌體，從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展筑起深厚的社會土壤。文化貿(mào)易是一個國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力的表征，它顯現(xiàn)著該國的文化產(chǎn)業(yè)能力，特別是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全程度，文化產(chǎn)業(yè)實力和能力是文化貿(mào)易的源泉和根本支撐，“源”深才能“流”長，而“流”也是對“源”的方向性引導。正是在此意義上，本文一再強調文化貿(mào)易競爭力的提升是對文化產(chǎn)業(yè)提質增效發(fā)展的引導，使其不斷矯正航向，勇于在全球化舞臺上與發(fā)達國家同臺競技。因為文化折扣現(xiàn)象，文化產(chǎn)業(yè)的國內市場越大，市場競爭越激烈，國家競爭優(yōu)勢越顯著，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力就越強，文化貿(mào)易的質量和效益越突出。中國文化貿(mào)易與中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要互為依托，立足于中國龐大的國內市場繁榮和大眾消費結構的升級，靈活踐行“文化例外”原則，以文化精品滿足國內外大眾的消費需求。中國的文明型崛起(人類命運共同體意識)越來越獲得世界的認可和認同，因為其傳播的是“和而不同、價值共享”的人類發(fā)展理念，展示的是“和平、可親、文明”的國家形象，中國文化產(chǎn)業(yè)要為此鋪路筑基，文化貿(mào)易要積極傳播這一理念，要為世界人民增強這一價值認同有效供給文化消費品。

[1] 劉奇葆：《大力推動中華文化走向世界》，《光明日報》2014年5月22日。

[2] 習近平：《在紀念鄧小平同志誕辰110周年座談會上的講話》，北京：人民出版社2014年版。

[3] 郭周明：《國際分工視角下中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社2014年版。

[4] 李懷亮：《“后全球化時代”的國際文化傳播》，《現(xiàn)代傳播》2017年第2期。

[5] 雷興長等：《中國文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略對策研究》，北京：經(jīng)濟科學出版社2015年版。

[6] 意娜：《“聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展議程”下的國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢》，《廣東社會科學》2016年第7期。

[7] 汪穎、黃建軍：《消費網(wǎng)絡外部性：文化親近與文化產(chǎn)品貿(mào)易——基于中國雙邊文化產(chǎn)品貿(mào)易的實證分析》，《當代財經(jīng)》2014年第4期。

[8] 劉楊等：《哪些關鍵因素影響了文化產(chǎn)品貿(mào)易——來自OECD國家的經(jīng)驗證據(jù)》，《國際貿(mào)易問題》2013年第11期。

[9] 范玉剛：《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與時形態(tài)工作創(chuàng)新》，《理論動態(tài)》2017年4月30日。