石萬(wàn)昀 楊茜

近年來(lái)，隨著老齡化問(wèn)題的日益突出和媒體分眾化、對(duì)象化傳播的需要，針對(duì)老年人的需求設(shè)置傳播內(nèi)容成為大眾媒體的傳播重點(diǎn)。都市報(bào)在承受經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)紛紛設(shè)置老年專(zhuān)版，而在眾多老年平面媒體中尤以國(guó)內(nèi)首份精準(zhǔn)定義“快樂(lè)老人生活”的湖南《快樂(lè)老人報(bào)》最為突出，“在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一躍成為我國(guó)發(fā)行量最大的市場(chǎng)化報(bào)紙之一，連續(xù)三年發(fā)行量和經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的奇跡”。[1]《快樂(lè)老人報(bào)》“新老人”“國(guó)醫(yī)大師健康”新媒體矩陣用戶奔向500萬(wàn)量級(jí)。對(duì)比平面媒體的市場(chǎng)“自覺(jué)”，城市廣播在老齡化戰(zhàn)略上顯得努力不夠，長(zhǎng)時(shí)間處于“一檔節(jié)目、一個(gè)主持人、幾場(chǎng)活動(dòng)”狀態(tài)。

▲《快樂(lè)老人報(bào)》“新老人”“國(guó)醫(yī)大師健康”新媒體矩陣

順應(yīng)老齡化社會(huì)需求，老年廣播大有可為。這一方面取決于廣播媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，移動(dòng)傳播時(shí)代，廣播的信息傳播功能在減弱，但其伴隨性、互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)更適合貼近服務(wù)。廣播收聽(tīng)成本低，收聽(tīng)廣播是老年群體的生活習(xí)慣，老年群體視覺(jué)退化，不適合長(zhǎng)時(shí)間用眼，相比于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，廣播傳播更有利于老年人的身心健康。廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為老年廣播的空間拓展提供了經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，在為老年人服務(wù)上，城市廣播已經(jīng)配合政府職能部門(mén)做了一些有益的工作，活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的操作路徑也非常成熟，為城市廣播的老齡化戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)。

對(duì)城市廣播老齡化戰(zhàn)略的路徑選擇，應(yīng)從以下三個(gè)方面思考：

一、節(jié)目定位體現(xiàn)綜合性、實(shí)用性和互動(dòng)性，滿足老年群體情感和歸屬需求

信息傳播的輕便是城市廣播的特點(diǎn)，為老年群體制作的廣播節(jié)目首先要在服務(wù)的實(shí)用性上下功夫。

談話類(lèi)節(jié)目應(yīng)敞開(kāi)渠道，為老年人回憶往事、傾訴情感提供窗口，舒緩老年聽(tīng)眾的情緒。

健康養(yǎng)生服務(wù)節(jié)目應(yīng)接地氣，針對(duì)老年人的身體特點(diǎn)和季節(jié)特點(diǎn)傳播健康常識(shí)，邀請(qǐng)公立醫(yī)院權(quán)威專(zhuān)家講解疾病治療知識(shí)，邀請(qǐng)同城健康養(yǎng)生達(dá)人傳遞可學(xué)、可普及的健身知識(shí)，在滿足聽(tīng)眾表現(xiàn)欲望的同時(shí)，增加節(jié)目的針對(duì)性。

音樂(lè)曲藝節(jié)目應(yīng)根據(jù)老年人的興奮點(diǎn)，播放經(jīng)典老歌和名家曲藝評(píng)書(shū)聯(lián)播，增加節(jié)目的黏性。設(shè)置“空中舞臺(tái)”，為老年文藝愛(ài)好者提供表演的機(jī)會(huì)，甚至可以在早晚時(shí)段設(shè)置“廣場(chǎng)舞時(shí)間”，與老年聽(tīng)眾分享熟悉的旋律的同時(shí)，傳達(dá)城市廣播隨時(shí)陪伴的溫馨。

“現(xiàn)代生活離不開(kāi)媒體，媒體的公共服務(wù)作用，在進(jìn)入老齡化社會(huì)后尤為突出。媒體不僅給老年人提供特殊的精神食糧，更應(yīng)發(fā)揮‘聚眾’功能，讓他們感受到來(lái)自社會(huì)的關(guān)照，幫助他們更好地融入社會(huì)?！?作為社會(huì)弱勢(shì)群體，老年人更需要通過(guò)媒體的關(guān)懷，感知溫暖。城市廣播老年節(jié)目應(yīng)在兼顧分眾傳播和大眾服務(wù)的同時(shí)，吸引老年聽(tīng)眾參與節(jié)目制作，滿足老年聽(tīng)眾的情感和歸屬需要，通過(guò)真心服務(wù)，贏得老年群體的認(rèn)同和聚攏。

二、以社群傳播為基點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)設(shè)置實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)辦廣播”目的

“廣播靠聲音建立連接，對(duì)人群進(jìn)行分眾，然后有針對(duì)性地定向傳播，其撫慰心靈、鼓舞士氣的基因，使廣播得以生存發(fā)展至今并繼續(xù)保持旺盛活力。”[3]老年廣播節(jié)目社群化傳播，一方面增加節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性和人際口碑傳播，另一方面利用微信等新媒體手段，聚攏老年聽(tīng)眾群體，為廣播視頻傳播、垂直傳播提供基礎(chǔ)。作為專(zhuān)業(yè)化的分眾傳播，老年廣播節(jié)目還要聯(lián)系老齡辦、辦事處、社區(qū)等，整合資源，舉辦健康養(yǎng)生節(jié)、社區(qū)義診、社區(qū)文藝匯演、社區(qū)文藝節(jié)、鄰里節(jié)、社區(qū)孝心人物評(píng)選、廣場(chǎng)舞比賽、異地養(yǎng)生旅游等活動(dòng)，不但能豐富老年聽(tīng)眾的生活，還能擴(kuò)展老年人的交際視野。在為老年群體服務(wù)上，徐州廣電這幾年舉辦了彭祖健康養(yǎng)生文化節(jié)、老年藝術(shù)節(jié)、老年春晚和十大“孝心人物”評(píng)選等活動(dòng)，“大愛(ài)徐州公益聯(lián)盟”目前集合愛(ài)心單位、社會(huì)公益組織或團(tuán)體超過(guò)60家，舉辦愛(ài)心助老公益活動(dòng)100多場(chǎng)。

發(fā)揮老年群體喜歡參與群體活動(dòng)的特點(diǎn)，開(kāi)門(mén)辦廣播，讓活動(dòng)豐富廣播內(nèi)容，讓老年人多種方式的參與成為老年廣播的主體，以社區(qū)為基礎(chǔ)成立“老年記者團(tuán)”，讓老年人報(bào)道老年人，實(shí)現(xiàn)“為老年人辦廣播”向“老年人自主辦廣播”的轉(zhuǎn)變，增加與中老年聽(tīng)眾的互動(dòng)和黏性。對(duì)城市廣播來(lái)說(shuō)，老年群體的參與方式和空間比平面媒體更為廣闊。

三、深化服務(wù)，利用城市廣播服務(wù)平臺(tái)，延伸老年產(chǎn)業(yè)鏈

在現(xiàn)代媒體經(jīng)營(yíng)中，在傳統(tǒng)的地產(chǎn)、汽車(chē)、商超廣告市場(chǎng)被新媒體沖擊的當(dāng)下，城市廣播應(yīng)該在承擔(dān)公益?zhèn)鞑ヘ?zé)任的同時(shí)，尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的老年群體消費(fèi)能力不強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)力弱，一直不為城市廣播看好。時(shí)代在變化，老年群體有錢(qián)、有閑，老年消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)得到充分發(fā)展，老年產(chǎn)業(yè)前景喜人，成為城市廣播老年節(jié)目良性發(fā)展的“原動(dòng)力”?！凹壹矣欣先?，人人都會(huì)老，隨著社會(huì)老齡化的到來(lái)，這個(gè)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望的整體提升，老年廣播既不應(yīng)該，也不可能成為一個(gè)廣播電臺(tái)‘賠錢(qián)賺吆喝’的產(chǎn)品?！盵4]

在延展老年產(chǎn)業(yè)鏈方面，《快樂(lè)老人報(bào)》的發(fā)展戰(zhàn)略為城市廣播提供了借鑒：先做媒體再做實(shí)體，用心靈圈地整合老齡產(chǎn)業(yè)；從受眾到用戶，切入老年文化、健康和生活消費(fèi)服務(wù)；“最終延伸至社區(qū)養(yǎng)老基地、老年健康管理、老年購(gòu)物平臺(tái)、健康養(yǎng)生基地游、老年教育和老年產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)(老齡研究)等六大老年產(chǎn)業(yè)板塊，力爭(zhēng)將公司發(fā)展成為中國(guó)最具公信力的、規(guī)模最大的、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的、用戶體驗(yàn)最好的、綜合實(shí)力最強(qiáng)的老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?！盵5]

有錢(qián)有閑的老年群體對(duì)旅游、養(yǎng)生保健和智能穿戴設(shè)備表現(xiàn)出了很大的需求，城市廣播老齡化戰(zhàn)略在目前老年節(jié)目運(yùn)作和吸取平面媒體經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可從健康養(yǎng)生俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)休閑俱樂(lè)部、理財(cái)俱樂(lè)部、交友俱樂(lè)部等社群建設(shè)做起，整合節(jié)目、人力和經(jīng)營(yíng)資源，一步步往前發(fā)展。

媒體變革是大勢(shì)所趨，大浪淘沙之下，不變的是媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)守，這是媒體生存之本，就此角度而言，城市廣播針對(duì)老齡化基本國(guó)情，制定適合媒體特點(diǎn)的老齡化戰(zhàn)略，為老年群體的生存狀態(tài)和老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的輿論支持和媒體環(huán)境，是新媒體時(shí)代城市廣播改革的題中應(yīng)有之義。

注釋?zhuān)?/p>

[1]黃素云.《快樂(lè)老人報(bào)》健康類(lèi)新媒體集群的定位與運(yùn)營(yíng)[J].傳媒, 2017(2).

[2]何婧.馬斯洛需求層次理論視角下的老年廣播——以中央人民廣播電臺(tái)老年之聲為例[J].西部廣播電視, 2016(14).

[3]李菁菁.“重新部落化”時(shí)代的“鼓點(diǎn)”——論融媒廣播的社群化傳播[J].中國(guó)廣播, 2018(1).

[4]王兆意，潘建煒，狄亞偉.貼心服務(wù)，老年廣播大有可為[J].視聽(tīng)界, 2013(3).

[5]趙寶泉.紙媒嚴(yán)冬中的千萬(wàn)大報(bào)夢(mèng)[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2017(3).