方芳

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，層出不窮的顛覆技術(shù)。本文在分析了幾個(gè)熱詞“互聯(lián)網(wǎng)+”、“O2O”、“全渠道”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的基礎(chǔ)上，對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了解構(gòu)，提出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力打造的具體操作方法，從而幫助企業(yè)營(yíng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升管理效率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；全渠道；O2O；零售企業(yè)

現(xiàn)在我們正經(jīng)歷著洶涌澎湃的大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變局的時(shí)代，層出不窮的顛覆技術(shù)，迎面撲來(lái)的熱詞，企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？

今天我們談的很多的技術(shù)或工具，包括大數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、移動(dòng)app、云計(jì)算、AR、VR、WIFI等等?，F(xiàn)在我們就“互聯(lián)網(wǎng)+”、“全渠道”、“O2O”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這幾個(gè)概念進(jìn)行深入探討。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”包含三個(gè)內(nèi)容：（1）互聯(lián)網(wǎng)思維；（2）互聯(lián)網(wǎng)模式；（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維談的是用戶中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、生態(tài)協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)模式談的是混流、跨界、整合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)里談的是智能、網(wǎng)絡(luò)云端。每個(gè)企業(yè)都會(huì)談“用戶中心”，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”、“信息系統(tǒng)”、“生態(tài)協(xié)同”這些內(nèi)容。

所以“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)，其實(shí)就是在整合資源，是一種跨界的整合資源。

2“全渠道”和“O2O”的區(qū)別

“O2O”與“全渠道”這兩者之間有區(qū)別嗎？

首先，“O2O”即Online to offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)?！癘2O”本質(zhì)上談的還是渠道，它是一種以渠道和產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理。

再來(lái)看“全渠道”（Omni-Channelretailing）是什么？就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)。實(shí)際上它就是一種全消費(fèi)者或全顧客。

“O2O”是有中國(guó)特色的，它最早是由線上企業(yè)京東、淘寶提出來(lái)的，因?yàn)樗麄円暇€上。而國(guó)外談的更多的是“全渠道”，它是由排名前十位的實(shí)體電商發(fā)起的。他們談全渠道，是因?yàn)樗麄円浞掷镁€下資源，更多去擴(kuò)展他的綜合能力。

我們看到從“O2O”到“全渠道”已經(jīng)做了非常多的轉(zhuǎn)變：

企業(yè)從商品和渠道為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心，這是第一個(gè)轉(zhuǎn)變。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變，“O2O”門(mén)店里涉及到很多客戶，消費(fèi)者的路徑，企業(yè)會(huì)刻意去改變消費(fèi)者的行為途徑，讓消費(fèi)者按照企業(yè)的想法去走。但在“全渠道”里面，客戶不會(huì)跟著你跑，我們不會(huì)刻意改變客戶的消費(fèi)行為?！癘2O”關(guān)注的是倒流和平臺(tái)，而“全渠道”更關(guān)注的是體驗(yàn)，它是一種在體驗(yàn)中的交易?！癘2O”強(qiáng)調(diào)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，忠實(shí)客戶。全渠道里更關(guān)注的是粉絲，是社群運(yùn)營(yíng)?！癘2O”目前大多數(shù)停留在前段營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信支付的方式把會(huì)員引進(jìn)來(lái)，通過(guò)微信方式的營(yíng)銷(xiāo)。而“全渠道”更關(guān)注的是整個(gè)后端供應(yīng)鏈的整合。“O2O”強(qiáng)調(diào)與電商與線下電商業(yè)態(tài)之間的整合性，而“全渠道”強(qiáng)調(diào)客戶接觸點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)。另外，“全渠道”承載的是內(nèi)容，是商品，強(qiáng)調(diào)的是不同接觸點(diǎn)之間互動(dòng)的體驗(yàn)。這是兩者之間的區(qū)別，我們要把“O2O”和“全渠道”這兩個(gè)概念分清楚，不要談到全渠道就是O2O，它們本質(zhì)上不同的。

3數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解析

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是什么？如果把“O2O”和“全渠道”看成是企業(yè)未來(lái)商業(yè)模式或未來(lái)策略的話，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是把“O2O”、“全渠道”落地的一個(gè)方法，就是通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)改造你的企業(yè)。

我們對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在很多的誤解。

3.1數(shù)字化就是客戶體驗(yàn)

事實(shí)上，數(shù)字化并不是客戶體驗(yàn)，數(shù)字化是關(guān)乎到企業(yè)自身內(nèi)部效益的提升。比如說(shuō)供應(yīng)鏈，商品的全退貨，這些都是通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這些已經(jīng)完全超出全渠道的概念。

3.2數(shù)字化只是在科技公司或B2C公司起到重要作用

數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)對(duì)所有行業(yè)都適用。只是在目前來(lái)講，零售行業(yè)做的電商或全渠道比較早，所以現(xiàn)在零售業(yè)談數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較多。但實(shí)際上我們可以看其他行業(yè)，比如礦山機(jī)械行業(yè)也有數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，以前機(jī)器出了故障靠操控師傅去找毛病，現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)安裝有可視化攝像頭，直接可以看到每個(gè)機(jī)器的故障情況，所有的數(shù)據(jù)都是被監(jiān)控的，而不是靠師傅去找問(wèn)題。這個(gè)就是數(shù)字化過(guò)程，不是全渠道。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是把很多企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變成數(shù)字，而數(shù)字的目的是什么？用來(lái)去提高企業(yè)的效率，去幫助企業(yè)決策。

“全渠道”和“O2O”以前發(fā)起部門(mén)基本是業(yè)務(wù)部門(mén)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在有一些是IT部門(mén)，有一些是業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)起的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)更強(qiáng)調(diào)IT和業(yè)務(wù)二者之間的融合，而不是說(shuō)業(yè)務(wù)部門(mén)把需求告訴IT，這是指的信息化，而不是叫數(shù)字化。

信息化和數(shù)字化的區(qū)別在哪里？信息化是說(shuō)用信息化的工具來(lái)幫助你覆蓋你的業(yè)務(wù)需求。而數(shù)字化是什么？企業(yè)很多的技術(shù)手段，比如：移動(dòng)應(yīng)用這樣一個(gè)數(shù)字化的技術(shù)，本身對(duì)你的商業(yè)模式有沒(méi)改變？毋庸置疑，改變是非常多。比如淘寶，以前是PC端的電商，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)出來(lái)手淘，這就是另外一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。手淘，是客戶用自己的手機(jī)端創(chuàng)造了一個(gè)屬于他的掌上生活圈。這種商業(yè)模式是因?yàn)槭裁醇夹g(shù)產(chǎn)生的？就是因?yàn)橐苿?dòng)技術(shù)。這種情況下，企業(yè)的業(yè)務(wù)和技術(shù)融合度必須非常高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過(guò)挖掘數(shù)字技術(shù)和商業(yè)深度融合的機(jī)會(huì)，著眼于客戶體驗(yàn)最前端。關(guān)注商品和服務(wù)，從最開(kāi)始的搜索，到放進(jìn)購(gòu)物架，一直到最終的交付，整個(gè)企業(yè)端到端的價(jià)值鏈的升級(jí)改造。

這里就涉及到外部客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)，企業(yè)員工和流程的互動(dòng)，企業(yè)的渠道和流程的互動(dòng)，從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行數(shù)字化改造，目的是獲得創(chuàng)新的收入增長(zhǎng)和效益提升的驅(qū)動(dòng)力。

怎么去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？我們從二個(gè)方面去談：

（1）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的深度融合。endprint

我們需要把左腦與右腦進(jìn)行連接。因?yàn)閷?shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是邏輯思維，左腦是邏輯思維。而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，很多創(chuàng)意創(chuàng)新都是感性進(jìn)發(fā)出來(lái)的，這是右腦感性思維。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的方式一定是邏輯思維，你經(jīng)營(yíng)電商的后臺(tái)操作以一定是邏輯思維，而與客戶互動(dòng)的層面一定是感性的。所以我們需要更多的把左腦邏輯和右腦感性思維連接起來(lái)。

在全渠道的思維方式里面，其實(shí)沒(méi)有渠道的概念了。實(shí)體店這個(gè)渠道是不存在的，因?yàn)槠髽I(yè)與客戶之間的連接方式是完全離散化的方式，沒(méi)有任何渠道概念。所以從全渠道概念來(lái)講，更應(yīng)該叫做全客戶，后臺(tái)的供應(yīng)鏈財(cái)務(wù)一定是非常邏輯化的思維。

（2）業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的深度融合。

以前單純的是從業(yè)務(wù)需求到工廠，工廠支撐你的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這種方式只考慮你的商務(wù)模式創(chuàng)新，或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的效率提升，更多的是兩者之間的融合性。

另外，從著眼于客戶體驗(yàn)到供應(yīng)鏈的端到端的全價(jià)值鏈，一定是從前到后進(jìn)行的。從企業(yè)內(nèi)外部交互內(nèi)容、渠道和流程三個(gè)方面的數(shù)字化改造升級(jí)。

面向客戶的層面上，就會(huì)關(guān)注到企業(yè)本身的社交媒體，與客戶互動(dòng)的層面，包括移動(dòng)渠道、實(shí)體渠道。企業(yè)要關(guān)注到內(nèi)部整個(gè)流程的數(shù)字化，包括內(nèi)部系統(tǒng)。如果按照你本身的功能點(diǎn)劃分，就會(huì)關(guān)注到；（1）企業(yè)的門(mén)店怎么選，選在哪里，開(kāi)多大；（2）企業(yè)從多少個(gè)渠道去獲得客戶；（3）企業(yè)跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)；（4）整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一會(huì)員管理；（5）跨平臺(tái)商品或品類經(jīng)營(yíng)；（6）全局庫(kù)存；（7）統(tǒng)一支付結(jié)算；（8）統(tǒng)一支付和服務(wù)；（9）供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)。

這里面有三種角色，第一種就是消費(fèi)者，第二種是員工，第三種是企業(yè)的生態(tài)伙伴，所以企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中要考慮與這三方的互動(dòng)。

區(qū)分現(xiàn)在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，我們有4種角色。從二個(gè)維度上分析，第一個(gè)維度是企業(yè)本身已經(jīng)上了電商或app，這個(gè)是代表企業(yè)有數(shù)字化能力，這是縱向的維度。還有一個(gè)橫向的維度，這種數(shù)字化能力需要管理。比如說(shuō)，企業(yè)能不能從組織機(jī)制上保障從事電商工作的這些員工，他們的工資不被消減，怎么樣能留住他們。還有企業(yè)的流程如何改造，這些都是企業(yè)的轉(zhuǎn)型管理能力。如果二個(gè)維度都很厲害，這是一個(gè)“顛覆者”（占26%）；如果你只有戰(zhàn)略，有管理能力，但你還沒(méi)有數(shù)字化，那你就是“緩慢者”（30%）；還有一種是“觀望者”（26%），沒(méi)有數(shù)字化能力，又沒(méi)有管理能力；最后一種叫“激進(jìn)者”（17%），沒(méi)有戰(zhàn)略沒(méi)有轉(zhuǎn)型管理能力就上了數(shù)字化?！邦嵏舱摺闭加?6%，也就是很多企業(yè)既考慮戰(zhàn)略，又考慮數(shù)字化能力的問(wèn)題，當(dāng)然企業(yè)先做戰(zhàn)略，或數(shù)字化嘗試，沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)之間一定是循環(huán)迭代的過(guò)程。

4數(shù)字化轉(zhuǎn)型的評(píng)價(jià)

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做的成功與否，我們可以從五個(gè)方面去分析：

（1）對(duì)軟件和應(yīng)用程序有沒(méi)有高度肯定，比如公司有沒(méi)有去承認(rèn)IT的作用；

（2）重視與客戶之間的新興互動(dòng)渠道；

（3）探索新的渠道里面有一些良性的價(jià)值循環(huán)；

（4）軟件開(kāi)發(fā)新的方式，比如快捷敏捷的方式，如果企業(yè)安裝一個(gè)系統(tǒng)的周期要一年，這就不是數(shù)字化思維方式，因?yàn)楹芏鄶?shù)字化方式是快速迭代的；

（5）通過(guò)APT來(lái)提高內(nèi)部速度和效率。

5零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解構(gòu)

我們要從以下五個(gè)方面進(jìn)行思考。

5.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型導(dǎo)向

思考三個(gè)方面：（1）零售本質(zhì)是什么；（2）消費(fèi)者本質(zhì)是什么；（3）創(chuàng)新特征。

5.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（1）數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力愿景；

（2）創(chuàng)新的商品和服務(wù)；

（3）怎么把創(chuàng)新商品或服務(wù)數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)；

（4）企業(yè)本身的組織文化有沒(méi)有數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)；

（5）企業(yè)的技術(shù)平臺(tái)能否支撐起來(lái)。

5.3數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力

從最前端的客戶經(jīng)營(yíng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，全渠道的經(jīng)營(yíng)，一直到門(mén)店的重新選址，統(tǒng)一的跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，統(tǒng)一的會(huì)員管理，然后到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，跨平臺(tái)的供應(yīng)鏈，交付支付，我們?cè)诿總€(gè)點(diǎn)上都有數(shù)字化的機(jī)會(huì)，主要看企業(yè)如何去做改造。

5.4數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具或技術(shù)

主要工具或技術(shù)包括：云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，移動(dòng)技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)，AR裝置等。

5.5數(shù)字化轉(zhuǎn)型的環(huán)境

環(huán)境包括：宏觀形勢(shì)，技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，跨界產(chǎn)品的融合趨勢(shì)等等。endprint