陳美璘

（興義民族師范學(xué)院，貴州　興義　562400）

山地旅游目前在學(xué)界尚沒有統(tǒng)一的概念，首次對山地旅游進行了明確的概念界定是王瑞花（2005）,她認為山地旅游是以山地自然環(huán)境為主要旅游環(huán)境載體，以復(fù)雜多變的山體景觀、豐富的動植物景觀、山地立體氣候、區(qū)域小氣候等自然資源和山地居民適應(yīng)山地環(huán)境所形成的社會文化生活習(xí)俗、傳統(tǒng)人文活動所形成的特定文化底蘊等人文資源為主要的旅游資源，以山地攀登、探險、考察、野外拓展等為特色旅游項目，兼山地觀光、休閑度假、健身、娛樂、教育、運動為一體的一種現(xiàn)代旅游形式[1]。

黔西南地處中國喀斯特山地核心區(qū)域，喀斯特地貌發(fā)育充分，擁有復(fù)雜多變的山體景觀、山地水體、山地動植物景觀、山地立體氣候、區(qū)域小氣候等自然資源，山地資源豐富。此外，黔西南的少數(shù)民族依山就勢、逐水而居，衍生了豐富多彩的民族民間文化，為這片美麗的土地注入了豐富的內(nèi)涵，這一切為黔西南州發(fā)展山地旅游業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)[2]。

黔西南州提出把黔西南打造成世界一流的山地旅游景區(qū)，并定位創(chuàng)建國際山地旅游示范區(qū)，走復(fù)合型、全域旅游的路子，并將其打造成為行業(yè)示范，形成了由喀斯特精華之旅、地質(zhì)科考、民族文化體驗、歷史文化體驗、紅色旅游與休閑度假所構(gòu)建的多元化山地旅游產(chǎn)品體系。

旅游行業(yè)的發(fā)展使其競爭日趨激烈，各地景點的營銷招式也是花樣迭出，但是如何明確自身定準，找準自身獨特性，在競爭趨同的當(dāng)下走出自己的路子，增強品牌識別度，也是目前黔西南州發(fā)展山地旅游需要思考的。

一、黔西南州山地旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）黔西南州山地旅游產(chǎn)品豐富

黔西南州自然旅游資源眾多，為山地旅游的開展提供了良好的基礎(chǔ)，如萬峰林旅游風(fēng)景區(qū)和馬嶺河峽谷風(fēng)景區(qū)等。黔西南州還有眾多少數(shù)民族旅游資源，民族旅游文化產(chǎn)品豐富，如興仁“八月八”苗族風(fēng)情節(jié)、安龍荷花節(jié)、貞豐“六月六”布依族歌節(jié)、普安“三月三”采茶節(jié)、冊亨布依族文化年、望謨縣“三月三”布依族文化節(jié)、頂效“查白”歌節(jié)等[3]。除此之外，黔西南州還有很多紅色旅游產(chǎn)品，依托晴隆二十四道拐、興義威舍、望謨卡法、貞豐白層古渡等革命老區(qū)抗戰(zhàn)歷史和紅色文化。黔西南州多樣化的旅游產(chǎn)品，讓游客可以欣賞到各種旅游資源的美，同時，也能夠滿足游客對自然風(fēng)光、人文景觀等各種旅游產(chǎn)品的需求。

（二）黔西南州山地旅游效益明顯

黔西南州已相繼舉辦“國際山地旅游大會”、“第六次全省旅發(fā)大會”、“中國美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會”、“黔西南州第一屆旅發(fā)大會”、“萬峰林美麗鄉(xiāng)村·好歌旅游節(jié)”等活動，吸引了眾多來自國內(nèi)外的游客。

2016年9月，國際山地旅游大會暨戶外運動大會在黔西南州興義舉辦，來自德國、法國、贊比亞等45個國家和地區(qū)的官員、專家學(xué)者、旅行商、運動員等3000多名嘉賓出席會議和參加相關(guān)活動，共話山地旅游，探索山地旅游發(fā)展模式，傳遞山地生態(tài)旅游理念，深化山地旅游和戶外運動國際交流與合作，構(gòu)筑山地旅游高端交流平臺，進一步推動山地山野旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

“十二五”期間，黔西南旅游收入由2011年的47.69億元增加到2015年的140.1億元，平均每年增長31%；接待游客由2011年的787.9萬人次增加到2015年的1900萬人次，平均每年增長24.7%。2016年1季度全州共接待游客509.6萬人次，同比增長43.6%；實現(xiàn)旅游收入41.67億元，同比增長49.2%[4]。

二、黔西南州山地旅游營銷特色及存在的問題

（一）黔西南州山地旅游營銷特色分析

目前，黔西南已形成以雙乳峰、三岔河、馬嶺河、萬峰林、晴隆二十四道拐等為代表的經(jīng)典山地旅游精品線路，建成了一大批兼具自然生態(tài)之美和民族文化之魂的美麗村莊，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和扶貧協(xié)同推進的新格局。

近年來，黔西南州在山地旅游方面做了很多工作，通過策劃制作金州旅游系列宣傳資料、完善旅游網(wǎng)站、開通旅游微博、微信等，進一步提高了全州的知名度，突出了“山水長卷·水墨金州”旅游形象和“生態(tài)旅游勝地，休閑度假天堂”、“多彩貴州風(fēng)·山地公園省”旅游品牌。

2016貴州旅游全國推廣啟動儀式在浙江杭州舉行，以杭州為起點，貴州將在上海、廣州、深圳、蘇州、寧波、青島、大連等對口幫扶城市陸續(xù)開展全方位、多角度、地毯式的宣傳造勢和營銷推介。2016年3月，黔西南州在寧波市舉行黔西南山地旅游宣傳推廣促銷活動，并舉行了走進對口幫扶城市（寧波）旅游推介會。2017年2月黔西南州與舟山市締結(jié)“海誓山盟”共促旅游業(yè)的發(fā)展。

黔西南州以這種旅游幫扶的方式與我國多個城市建立旅游關(guān)系，極大的宣傳了本地旅游資源。不可否認，黔西南州在山地旅游營銷方面秉著“引進來”與“走出去”相結(jié)合的方式，取得了一定的成果。但是，從這一系列營銷措施中我們依然可以看出，其營銷水平還有很大的提升空間。

（二）黔西南州山地旅游營銷存在的問題

1.營銷資源整合不足,聯(lián)合營銷機制尚未健全

黔西南州大力支持山地旅游的發(fā)展，對其宣傳營銷是不遺余力。雖然在規(guī)模、聲勢和影響上都較以前有了明顯擴張，但總體講，景區(qū)、旅行社、賓館、飯店等的宣傳還停留在各自為戰(zhàn)、“自掃門前雪”的初級階段，山地旅游資源及營銷資源缺乏深度整合。要想大力發(fā)展地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，政府支持與主導(dǎo)是一個方面，相關(guān)旅游企業(yè)的努力也不可或缺。

黔西南州區(qū)域旅游還沒有充分依托各山地旅游風(fēng)景區(qū)特色品牌進行宣傳營銷做大做強，造成區(qū)域旅游的市場認知度不高，游客滯留時間較短、旅游綜合消費較低、市場口碑效應(yīng)不穩(wěn)，與旅游資源、品牌、文化資源富集度極不匹配。大整合才能營造大市場,單打獨斗、分散營銷勢必造成資源浪費和成本增加,制約黔西南州山地旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.配套激勵機制滯后,營銷隊伍參差不齊

沒有建立科學(xué)、規(guī)范的營銷人員引進、培養(yǎng)和激勵機制,高素質(zhì)的專業(yè)營銷策劃人才更為缺乏,營銷人員受權(quán)限、經(jīng)歷、水平的限制,創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力較差,導(dǎo)致一些好的創(chuàng)意在實施中卻達不到預(yù)期效果[5]。

3.海外營銷尚有差距，國內(nèi)旅游市場未全面打開

雖然近年來黔西南州山地旅游在入境游開拓方面投入了許多資金，做了大量工作,但與國內(nèi)發(fā)展入境游較為成功的地區(qū)相比差距仍很明顯。入境游大多集中在大型會議時，平時入境游較少。同時，全市餐飲、娛樂等服務(wù)設(shè)施還不能完全適應(yīng)不同游客的個性化需求,特別是針對海外游客的專業(yè)化服務(wù)和外語服務(wù)還較為薄弱[6]。

黔西南州采取走出去的措施大力宣傳山地旅游，但是，在國內(nèi)旅游市場上仍沒有完全把黔西南州山地旅游這一品牌打響。雖然馬嶺河峽谷與萬峰林已經(jīng)具有較高的知名度，但品牌影響力仍然欠缺。尤其是省內(nèi)還存在有黃果樹瀑布等知名景區(qū)，很多游客慕名來黃果樹瀑布等景區(qū)游玩，不一定會來黔西南旅游。所以黔西南州山地旅游在加強全面宣傳，推廣品牌，增強品牌影響力上還需推進。

4.缺乏旅游售后服務(wù)

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。黔西南州山地旅游產(chǎn)品豐富，形式多樣，但是缺乏對山地旅游資源的深入挖掘，很多旅游服務(wù)人員認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，總體來說，沒有相應(yīng)的營銷售后服務(wù)體系，缺少對游客需求和反饋進行分析，這就導(dǎo)致不知如何在旅游過程中提高旅游服務(wù)質(zhì)量，也不能進行相應(yīng)的改進與提高。

縱觀全國，很多省市都在大力發(fā)展山地旅游。黔西南州山地旅游發(fā)展要認清并面對這一事實，雖然黔西南州定位較高，要打造世界級山地旅游天堂，但是目前而言必須清醒看到黔西南州山地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差距。與國內(nèi)其它優(yōu)勢城市相比，短時間內(nèi)還難以形成規(guī)模經(jīng)濟和強大的競爭力量。在旅游開發(fā)過程中沒有突出大區(qū)域、大旅游、大市場的整體觀。黔西南州及周邊地區(qū)還未能完全形成快捷暢通的現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)，可進入性差；由于旅游熱點過于集中，許多品位絕佳、質(zhì)量高超的旅游資源還沒有完全開發(fā)，出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的資源和落后的效益同時存在的現(xiàn)象等。

三、黔西南州山地旅游營銷策略

（一）發(fā)展區(qū)域旅游，建立聯(lián)合營銷機制

黔西南州在大力對本地區(qū)旅游資源進行規(guī)劃開發(fā)的同時，要幫助本地旅游企業(yè)發(fā)展，著手扶持建設(shè)一批高水平的旅游企業(yè)。同時，餐飲、酒店、旅行社等當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)要借助山地旅游這一大機遇，積極參與到山地旅游建設(shè)中來，努力提高本企業(yè)的業(yè)務(wù)水平，加快自身企業(yè)的發(fā)展來滿足山地旅游的需求。

黔西南州山地旅游發(fā)展主推景區(qū)是萬峰林景區(qū)與馬嶺河峽谷，在打造精品景區(qū)和品牌時要加快其他區(qū)域旅游景點項目的建設(shè)。同時要加大產(chǎn)品多樣化營銷，在山地觀光產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力發(fā)展新的旅游產(chǎn)品，使觀光型、文化型、度假型、休閑型與探險型旅游有效結(jié)合，以便增加吸引力，延長旅游者停留時間，提高食宿消費水平，使游客每年既有新鮮感，又有品牌感。對于各種形式的旅游產(chǎn)品都要加大推廣力度，在打造精品景區(qū)的同時要重視其他景點的開發(fā)與宣傳，這樣才能留住游客。

（二）培養(yǎng)專業(yè)旅游營銷人員

人才是旅游營銷的重要方面，黔西南州在發(fā)展山地旅游同時，要建立科學(xué)規(guī)范的營銷人員引進與培養(yǎng)機制，有針對性的引進旅游營銷人才，并逐漸培養(yǎng)營銷人才隊伍?？山柚镜胤礁咝?，邀請旅游營銷方面的專家來講學(xué)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的旅游營銷方面的大學(xué)生。對于本地旅游企業(yè)而言，旅游營銷人員也至關(guān)重要。旅游企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，建立專業(yè)化的體驗營銷隊伍，從而為客人提供更加專業(yè)化的營銷服務(wù)，最終讓客人達到進行全面體驗的目的。旅游企業(yè)可與相關(guān)高等院校、專業(yè)化公司進行合作，對山地旅游從業(yè)人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，提高人才素質(zhì)，以便為游客提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)[7]。

（三）加大力度擴大山地旅游品牌影響力

黔西南州承辦了多屆國際山地旅游大會，借機開拓了境外旅游市場。大型會議為黔西南州旅游發(fā)展帶來契機，通過這些大型活動博取社會的關(guān)注，這種借勢營銷的方法效果顯著，可以舉辦多種形式的這種活動。對于黔西南州來說，對外要擴大自己的品牌影響力，就要不斷充實景區(qū)內(nèi)容，拓寬銷售渠道，增加廣告投放；對內(nèi)則要不斷完善自身的旅游配套服務(wù)。對于境外旅游來說，要專門培養(yǎng)一批懂得外語的旅游工作人員，并且要為海外游客提供專業(yè)化的有針對性的服務(wù)，讓海外游客在游玩的同時感覺很親切沒有距離。

黔西南州這兩年來到我國多地開展旅游推介會，并與多個城市建立了旅游合作關(guān)系，但是這種營銷目前仍是點對點性質(zhì)的，應(yīng)該采取有效的營銷措施使當(dāng)?shù)鼐仿糜萎a(chǎn)品能夠以點對面的形式出現(xiàn)在全國旅游市場上?？v觀2016年經(jīng)典旅游營銷案例發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同點就是都有一定的與眾不同的亮點被媒體報道出來，并且報道后迅速引起社會的關(guān)注，或許關(guān)注的并不是旅游景區(qū)，但是旅游景區(qū)也被順勢營銷。由此可見，在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)社會，要想引起全社會的關(guān)注并不難，只是要有自身的特色，特色景點或特色的事件，畢竟媒體宣傳，總是力求將某一個新聞點放大成社會最火爆的新聞眼球事件，引發(fā)整個社會的關(guān)注[8]。這樣景區(qū)知名度和影響力將會有大的提升。

（四）關(guān)注游客反饋，調(diào)節(jié)營銷方式

旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，都有生產(chǎn)消費的過程，消費者消費后對于這個產(chǎn)品有自己的感知，因此，售后服務(wù)必不可少。黔西南州山地旅游依靠其自身的資源優(yōu)勢吸引各地游客前來，游客的旅游需求與旅游目的并不一樣，他們旅游結(jié)束之后是否達到了最初的目的是旅游營銷人要關(guān)注的。通過旅游者的反饋，能夠了解目前山地旅游發(fā)展還存在的問題，同時，也可以知道游客的需求，這樣才能使相關(guān)旅游企業(yè)在進行下次營銷時更有針對性與目的性。對于旅游企業(yè)和旅游目的地來說，關(guān)注游客的反饋不僅能夠使自身得到完善，還能給游客被重視感進而形成回頭客。

四、結(jié)論

近年來，貴州省大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，黔西南州山地旅游資源豐富，抓住了省里大力鼓勵發(fā)展山地旅游的機會，借助國際山地旅游大會等大型活動進行旅游營銷，已取得一定成效。但是距離把黔西南州建設(shè)成為世界山地旅游目的地的目標(biāo)還有一定的差距，因此，黔西南州還要加大旅游營銷力度。在開展旅游營銷的同時也不能忽視當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的繼續(xù)開發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，只有把旅游營銷與建設(shè)結(jié)合起來才能把當(dāng)?shù)厣降芈糜巫鰪娮龃蟆?/p>

參考文獻：

[1]王瑞花.云南山地旅游資源特征及開發(fā)保護策略[D].昆明：昆明工業(yè)大學(xué)，2005.

[2]武曉英，李輝.“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”融合背景下黔西南州山地旅游發(fā)展研究[J].貴州商學(xué)院學(xué)報，2016,(2):35-39

[3]王丹竹.黔西南州山地旅游發(fā)展戰(zhàn)略思考[J].興義民族師范學(xué)院學(xué)報,2015(6):26-28

[4]黔西南州人民政府.黔西南州人民政府網(wǎng).[EB/OL].http://www.qxn.gov.cn/.

[5]涂靜.成都地區(qū)山地旅游營銷策略研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2008.

[6]李曉平.景區(qū)營銷策略探析[J].貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005（4）：76-78.

[7]吳玉寶.銅仁地區(qū)旅游營銷策略分析[J].銅仁學(xué)院學(xué)報，2008,10(6):83-86

[8]徐仕強，劉珊.智慧旅游視野下旅游目的地營銷策略探究——以銅仁市為例[J].銅仁學(xué)院學(xué)報，2015,17(6):167-170