李若聃

摘要：社區(qū)教育是實(shí)現(xiàn)全民終身教育的重要形式，也是構(gòu)建全民終身教育體系必不可少的物質(zhì)平臺(tái)。社區(qū)教育宣傳工作具有對(duì)內(nèi)交流經(jīng)驗(yàn)、對(duì)外營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍的重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體為宣傳工作帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，社區(qū)教育宣傳工作不能固步自封，應(yīng)遵循傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的宣傳導(dǎo)向，營(yíng)造良好氛圍;加強(qiáng)宣傳意識(shí)，樹立大宣傳格局;提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，縮小信息鴻溝;遵循媒介特性，打造立體化宣傳。

關(guān)鍵詞：新媒體;社區(qū)教育;宣傳

新媒體時(shí)代的到來，信息傳播渠道和方式發(fā)生了變化，受眾接受信息的渠道增多，這為社區(qū)教育宣傳工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。社區(qū)教育宣傳工作人員如何利用新媒體的特性，利用微博、微信公眾號(hào)等新的宣傳渠道提高宣傳效果？紙質(zhì)報(bào)紙、社區(qū)告示板等傳統(tǒng)的宣傳陣地能否繼續(xù)發(fā)揮作用？

一、 社區(qū)教育宣傳工作的重要性

社區(qū)教育是實(shí)現(xiàn)全民終身教育的重要形式，也是構(gòu)建全民終身教育體系必不可少的物質(zhì)平臺(tái)。十九大報(bào)告中提出，“加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，大力提高國(guó)民素質(zhì)”。我國(guó)正處在改革開放的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開展社區(qū)教育并有效地進(jìn)行宣傳、推廣，對(duì)于提升社區(qū)教育的知曉率和滿意度具有重要意義。

（一）對(duì)內(nèi)交流經(jīng)驗(yàn)

社區(qū)教育通過開展宣傳工作，提出工作設(shè)想、總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)、匯報(bào)工作進(jìn)展、推廣典型案例，為同行創(chuàng)造了學(xué)習(xí)、交流、借鑒的機(jī)會(huì)，傳遞新思路，促進(jìn)社區(qū)教育工作的蓬勃發(fā)展。馬克思主義的認(rèn)識(shí)論就是理論聯(lián)系實(shí)踐，從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去。我們黨是高度重視理論建設(shè)和理論指導(dǎo)的黨，強(qiáng)調(diào)理論必須同實(shí)踐相統(tǒng)一。理論研究不能閉門造車，應(yīng)做到知行合一，以發(fā)展著的理論指導(dǎo)著新的實(shí)踐。社區(qū)教育工作者將工作中的實(shí)踐總結(jié)上升到理論層面，并將工作中的思考撰寫成論文或?qū)Ｖ_發(fā)表或交流，再將總結(jié)出的新理論指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

（二）對(duì)外營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍

社區(qū)教育宣傳工作使更多的市民知曉社區(qū)教育活動(dòng)，廣泛傳播社區(qū)教育理念，提升社區(qū)“文化軟實(shí)力”。從最初的社區(qū)“告示板”、社區(qū)教育?？蛯?bào)、廣播的“空中大學(xué)”，再到“終身學(xué)習(xí)網(wǎng)”、微博、微信公眾平臺(tái)，社區(qū)教育宣傳工作也應(yīng)緊貼時(shí)代脈搏，利用新技術(shù)手段，采用全方位的傳播方式及時(shí)向社會(huì)傳播社區(qū)教育服務(wù)內(nèi)容、工作動(dòng)態(tài)，展示工作成果，努力營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)氛圍。

二、新媒體為社區(qū)教育宣傳工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2013年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，宣傳工作帶來了新的機(jī)遇。社區(qū)教育工作者應(yīng)樹立大宣傳觀，提高宣傳工作的重視程度，樹立新的工作理念，不斷創(chuàng)新宣傳工作新思路、探索宣傳工作新辦法以促進(jìn)工作的有效開展。

（一）新媒體的特性

1.即時(shí)性、便捷性

新媒體不受時(shí)間、空間的限制，不受印刷、發(fā)行等客觀因素的限制，可以即時(shí)傳遞信息，傳播新聞動(dòng)態(tài)。重慶市渝中區(qū)利用APP、手機(jī)臺(tái)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，采取視頻直播方式向居民直播“鄰里節(jié)”開幕式現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，使市民在家也能獲得新聞最新動(dòng)態(tài)。新媒體提供了豐富的文字、生動(dòng)的動(dòng)畫以及圖像、視頻等信息，使得受眾獲取知識(shí)更便捷、更方便，更易于調(diào)動(dòng)受眾的積極性與參與性。

2.交互性

每個(gè)人都有表達(dá)的意愿與需求。交互性是新媒體最突出的特點(diǎn)，它包含倆層含義：一是信息發(fā)送者和接受者之間的信息交流是雙向的;二是參與雙方在信息交流過程中都有話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。與之相對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體信息交流方式是單向的，受眾反饋渠道不暢通，速度慢。新媒體可以充分滿足大眾交流、表達(dá)的需求，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。受眾的反饋既有評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等顯性反饋，也有點(diǎn)擊率、打開率、頁(yè)面停留時(shí)間等隱性反饋，這些都是收集受眾信息的有效手段。

3.個(gè)性化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體越來越善于主動(dòng)獲取信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送受眾所需的內(nèi)容?！按蟊妭鞑ァ毕颉靶”妭鞑ァ鞭D(zhuǎn)化，從一對(duì)多傳播向“一對(duì)一”的千人千面定制個(gè)性化新聞轉(zhuǎn)化。

（二） 新媒體對(duì)社區(qū)教育宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

1.受眾缺乏媒介素養(yǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時(shí)代，來自不同渠道的信息數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)不斷地加速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、迅速普及，信息無(wú)處不在。如何在龐大的信息海洋里獲取所需信息，如何使受眾積極地參與新媒體成為了一個(gè)新的課題。在新的時(shí)代背景下，媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必要的素質(zhì)之一。國(guó)內(nèi)研究者認(rèn)為媒介素養(yǎng)是指媒介受眾對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所應(yīng)用的能力。然而，由于受年齡、教育程度、學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面制約，受眾媒介素養(yǎng)程度并不相同。自媒體傳播要求受眾不僅掌握計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)，更要善于從信息海洋里自主選擇所需的傳播信息，辨別虛假信息，保護(hù)信息安全。

2.傳播者缺乏媒介素養(yǎng)

社區(qū)教育宣傳工作者大多具有新媒體傳播意識(shí)，能夠主動(dòng)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣與宣傳。然而，有些工作人員只是把同一個(gè)新聞發(fā)布在不同平臺(tái)上，沒有充分利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，采取靈活多樣的宣傳形式，導(dǎo)致新聞內(nèi)容刻板、形式單一、質(zhì)量粗糙，無(wú)法有效地吸引受眾的興趣。

三、新媒體視閾下社區(qū)教育宣傳工作的應(yīng)對(duì)策略

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。網(wǎng)絡(luò)深刻地改變著傳播過程。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，社區(qū)教育宣傳工作不能固步自封，應(yīng)遵循傳播規(guī)律，提高自身的宣傳素養(yǎng)，從而應(yīng)對(duì)新形勢(shì)。

（一）堅(jiān)持正確宣傳導(dǎo)向，營(yíng)造良好氛圍

牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主，牢牢樹立馬克思主義新聞?dòng)^，貫徹落實(shí)“樹特色、創(chuàng)品牌”的精神。以全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周等活動(dòng)為宣傳契機(jī)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳“百姓之星”精神，倡導(dǎo)“全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)”理念。

（二）加強(qiáng)宣傳意識(shí)，樹立大宣傳格局

關(guān)于宣傳思想工作，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做”。社區(qū)教育工作要?jiǎng)訂T所有師生、管理人員、新聞媒體參與其中，營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)的良好氛圍，建立大宣傳格局。

1.提升對(duì)宣傳工作的重視程度。一是社區(qū)指導(dǎo)中心可以將宣傳工作列入社區(qū)學(xué)院的年度考核之中，從稿件報(bào)送數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性等方面進(jìn)行考核。二是及時(shí)交流、推廣社區(qū)教育宣傳工作中的典型案例。三是定期以工作簡(jiǎn)報(bào)或其他方式將社區(qū)教育工作成果報(bào)送給政府、教育局等相關(guān)部門，以期獲得領(lǐng)導(dǎo)的重視、相關(guān)部門的支持，推進(jìn)社區(qū)教育資源共建共享工作的開展。

2.廣泛動(dòng)員社區(qū)教育師生、管理人員參與到宣傳中。及時(shí)將工作中的新做法、新成果進(jìn)行整理，挖掘新聞素材、工作亮點(diǎn)，并結(jié)合不同媒體的特性將新聞傳播出去。

3.自媒體時(shí)代的到來，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是傳播者。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播方式，使受眾可以參與到傳播過程中，成為傳播者。加強(qiáng)社區(qū)教育宣傳的效果，管理人員應(yīng)充分調(diào)動(dòng)師生的積極性，通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、朋友圈的留言評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，主動(dòng)參與到宣傳中，更好地傳播社區(qū)教育效果。

（三）提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，縮小信息鴻溝

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體為大眾傳播帶來了巨大的變革，極大地提升了信息的生產(chǎn)、傳播速度，人們擁有了更快捷的信息渠道，更豐富的信息庫(kù)。與之所帶來的，是“信息大爆炸”與“注意力經(jīng)濟(jì)”等新的問題，產(chǎn)生了由數(shù)字技術(shù)所帶來的數(shù)字鴻溝問題。數(shù)字鴻溝是由不同主體在使用信息通訊技術(shù)獲取和利用信息資源上存在的差距所造成的信息貧富分化問題，從本質(zhì)上講則是信息資源獲取和利用的不平等。產(chǎn)生數(shù)字鴻溝的主要原因是受眾的媒介素養(yǎng)有差距。因此，提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，對(duì)于縮小信息鴻溝，提升新媒體的傳播效果具有重要意義。

社區(qū)教育的對(duì)象應(yīng)從“搖籃”到“墳?zāi)埂?，覆蓋全員。社區(qū)大學(xué)作為一所沒有圍墻的大學(xué)，也應(yīng)通過線上、線下的培訓(xùn)，幫助學(xué)員提高媒介使用的能力，提高信息理解能力，從而提升宣傳的傳播效率。同時(shí)，社區(qū)教育宣傳人員也應(yīng)根據(jù)不同學(xué)員的媒介素養(yǎng)程度，采取靈活多樣的宣傳方式，利用圖片、視頻等更易接受和理解的媒介特性，提高信息傳播的效果。

（四）遵循媒介特性，打造立體化宣傳

新媒體具有很多傳播優(yōu)勢(shì)，更符合年輕受眾的需求。微信具有一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播特性，然而微信的新鮮感正在逐漸褪去，微信公眾號(hào)的從開始15%～25%的打開率逐漸下滑到目前的3%～5%。究其原因，一方面微信公眾平臺(tái)陷入了發(fā)展瓶頸期，新媒體不是萬(wàn)能的，也有傳播的局限性;另一方面微信的運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善，沒能有效地調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情，產(chǎn)生越來越多“沉睡的粉絲”。

同時(shí)，社區(qū)教育的學(xué)生很多都是老人，更習(xí)慣于接受社區(qū)告示板、紙質(zhì)報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播手段。因此，社區(qū)教育工作者應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造全方面、立體化的宣傳。利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)每個(gè)人不同的興趣愛好、年齡、學(xué)歷水平，為不同的受眾提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。

紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)，不同媒體，即使是報(bào)道同一篇新聞或是活動(dòng)、課程預(yù)告，都應(yīng)該遵循不同的媒介特性，采取不同的寫作風(fēng)格、表現(xiàn)形式。受眾是年輕人的新聞報(bào)道或發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上的文章，可以采用既追逐新聞熱點(diǎn)又暗含宣傳的消息推送，使得報(bào)道內(nèi)容風(fēng)趣幽默，吸引主流媒體或自媒體主動(dòng)傳播，形成裂變式擴(kuò)散。

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