藺飛

[摘要]傳統(tǒng)的媒體傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨巨大沖擊，本文通過梳理媒體的傳統(tǒng)傳播模式、網(wǎng)絡(luò)化傳播模式各自的特征，分析網(wǎng)絡(luò)化傳播模式對傳統(tǒng)媒體形成沖擊的原因，探討在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播格局下，媒體融合帶來的多渠道傳播、碎片化傳播特點以及主流媒體的傳播責(zé)任。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng) 媒體 傳播模式 探究

傳統(tǒng)媒體的傳播模式主要是以一種單向的、“點對多”方式呈現(xiàn)的。在這種傳播模式下，消費者獲得的信息量有限，信息的傳播形式也因傳播媒體的特性而相對固定死板，傳播特征的區(qū)隔性明顯。某一種傳播媒介很難形成多樣化呈現(xiàn)，而且受眾被動接受信息，信息提供者和信息消費者之間缺少直接的聯(lián)系，互動性較弱?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，徹底改變了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，媒體融合創(chuàng)新出新的傳播模式和新的傳播生態(tài)。

一、媒體傳播模式的嬗變與重構(gòu)

大眾傳播的傳統(tǒng)模式在傳播過程中居于明顯的主動性地位，施控作用大，而受者在傳統(tǒng)傳播模式的弱反饋現(xiàn)實中很難實現(xiàn)其主動性效果，體現(xiàn)出“傳者一內(nèi)容、渠道一受眾”的弱交互性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳播理念產(chǎn)生顛覆性變化，受眾變?yōu)橛脩?，傳統(tǒng)媒體不再“一枝獨秀”，在傳播中的話語權(quán)被大大削弱，報刊和廣播電視的傳播力明顯降低，廣告收益大幅縮水即是明證。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋和大數(shù)據(jù)、云計算、智能化等技術(shù)的推動，媒體形態(tài)豐富多彩，網(wǎng)絡(luò)直播、移動客戶端、社交應(yīng)用、短視頻、融媒體平臺等“活力因子”將傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境迅速改變，傳受雙方的互動性極強，傳播方式重回到人際傳播“點對點”的框架中。當(dāng)然，與大眾傳播之前的人際傳播不同的是，這次傳播方式的“重回”是建立在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)平臺基礎(chǔ)上。現(xiàn)代媒體傳播的交互模式在社會大傳播環(huán)境中呈現(xiàn)出新的傳播樣態(tài)：既有傳統(tǒng)媒體以“點對多”為主的傳播模式，也有“點對點”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。不僅如此，現(xiàn)代媒體傳播新樣態(tài)中的傳播主體也發(fā)生了極大程度的改變，無論是專業(yè)媒體還是非傳媒性質(zhì)的企業(yè)組織機構(gòu)，無論是名人還是草根群眾，都可以成為現(xiàn)代的傳播主體，并且傳播者與受傳者的關(guān)系可以做到瞬間互換，即時反饋，每個用戶都進入到了“觀點的自由市場”，各自在傳播中產(chǎn)生不同程度的影響力。因此，這樣的傳播模式建構(gòu)了傳播中的平等關(guān)系，傳受雙方不再是我傳播什么你就去接觸、理解、記憶什么，更多的是我們共同來分享什么，體現(xiàn)出以用戶為中心、以人為本的現(xiàn)代傳播新理念。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代媒體傳播新模式對傳統(tǒng)媒體的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給人們的生活帶來翻天覆地的變化，徹底地改變了人們的生活。媒體傳播模式也毫不例外地受到了影響，無論是在信息載體、傳播方式還是生產(chǎn)方式上都發(fā)生了極大的變化，尤其是在傳播方式上發(fā)生的變化更加明顯。

（一）媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播新模式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體“搶新聞”的敗退

媒體傳播最注重的就是第一時間報道事實，大眾傳媒總是爭搶獲取第一手資料，第一時間將新聞事實呈現(xiàn)給大家。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)瞬即到，新的傳播介質(zhì)與數(shù)字技術(shù)省去了傳統(tǒng)紙媒排版、印刷的時間和廣播電視的制作時間，也避免了傳統(tǒng)報刊和廣播電視的固定發(fā)行、固定時間播放的短板，很多新聞信息會在傳統(tǒng)媒體發(fā)布之前就在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，時間精確到分秒，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，用戶都能馬上接觸到剛發(fā)生的新聞信息。因此，這種速度極快、范圍極廣、內(nèi)容極其豐富的傳播新方式給傳統(tǒng)媒體傳播帶來了極大的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體在時效性上敗下陣來。

（二）媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播新模式消除了傳統(tǒng)媒體“低互動”弊端

在傳統(tǒng)媒體的整個傳播過程中，受眾作為接受主體雖然具有一定的能動性，在信息的反饋環(huán)節(jié)中與傳播主體共同生產(chǎn)內(nèi)容，但是受眾仍然處于被動的地位，因此傳播主體與受眾之間互動性較差。近年來，廣電媒體在傳播中下大力氣增加了與受眾的互動環(huán)節(jié)，并舉辦各種互動性的活動，如受眾調(diào)查等，但總體而言，傳統(tǒng)媒體的傳播主體與受眾之間的互動仍是一個短板。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這一切，網(wǎng)絡(luò)點與點之間雙向互動，使傳受界限變得模糊，用戶通過網(wǎng)絡(luò)可以立刻發(fā)布信息或言論，反饋也能以瞬間完成，徹底改變了傳統(tǒng)媒體互動性差的局面。比如微博、微信等新媒體，用戶與用戶之間不受時空的限制進行交流與互動，用戶也可以對自己感興趣的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大了信息的傳播面。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)以及多屏終端的出現(xiàn)使得媒體傳播新模式得到有力的軟硬件支撐，消除了傳統(tǒng)媒體的“低互動”弊端，媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播新模式對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊。

三、媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播模式中的傳播新趨向

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體共生是基于科學(xué)辯證的歷史唯物主義判斷下的現(xiàn)實場景，新媒體大潮的涌動深刻影響傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。媒體的網(wǎng)絡(luò)化傳播既是在互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實的雙重觀照下的產(chǎn)物，也是人類技術(shù)革命帶來的歷史必然。因此我們能夠清晰地意識到，媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播會是現(xiàn)在和未來各種新技術(shù)、新平臺的推動下長期存在并不斷深化的媒體傳播模式，在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播格局下呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合化多渠道傳播、碎片化傳播以及新型主流媒體的責(zé)任傳播等新趨向。

（一）媒體的融合化多渠道傳播

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已深刻地融入到人們生活當(dāng)中，革命性地改變著受眾接收信息的方式，正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，媒體之間的競爭日益激烈。因此，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)化傳媒生態(tài)環(huán)境的影響下，努力進行著傳播方式上的變革探索。最明顯的表現(xiàn)就是，從一開初倚重“傳統(tǒng)媒介技術(shù)”把互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體的延伸和補充，開辟互聯(lián)網(wǎng)渠道來鞏固和擴大自己的受眾群，到用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會價值，加速傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級，實踐融合化多渠道傳播。在融合化多渠道傳播過程當(dāng)中，對傳統(tǒng)媒體而言意味著“二次創(chuàng)業(yè)”，盡管這樣的升級面臨諸多困難，但已經(jīng)有很多傳統(tǒng)媒體在融合的道路上艱辛跋涉，不斷探索。有學(xué)者就曾提出，“在2020年前后，大眾傳媒會步入用戶、終端、內(nèi)容、服務(wù)的智能化深度融合，真正實現(xiàn)以人為中心的理念下的生態(tài)型融合。”雖然這僅僅是對未來媒體傳播的一種理想化的預(yù)言，但是我們應(yīng)當(dāng)看到，媒體深度融合是大勢所趨，融合化多渠道傳播是必然?！拔覈苿有侣動脩舫^5億，終端隨人走，信息隨人轉(zhuǎn)，隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進，多媒體信息在手機報、微信公眾號、微博賬號、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、新聞客戶端上的移動傳播將會成為未來媒體傳播的主要形式?！?

（二）多媒體信息的碎片化傳播

我國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點；智能手機成為互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機上網(wǎng)的人群占96.3%。因此，新媒體尤其是移動新媒體市場規(guī)模巨大的現(xiàn)實，賦予了信息傳播在渠道、技術(shù)、內(nèi)容形式上鮮明的時代特征：終端轉(zhuǎn)向便攜式、信息內(nèi)容社會化、技術(shù)瓶頸全面突破、用戶參與變得主動、移動社交走向商業(yè)應(yīng)用、信息娛樂轉(zhuǎn)入信息消費，這些特征使得現(xiàn)代媒介社會里的信息多媒體化、碎片化。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息的生產(chǎn)、傳播、消費完全跨越時間和空間，因而不管是融合升級的傳統(tǒng)媒體、不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體，還是“基因再造”的新生融合媒體，都會在開放的話語空間里追求即時獲取、即時傳播、即時分享，都會在以用戶為中心的傳播理念下全力達(dá)成“使用與滿足”，成為碎片文化的積極參與者與推動者。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，借助電視、智能手機等播放端口盛行起來的短視頻已經(jīng)在不知不覺中滲透到社會的各個方面，成為信息傳播的一大發(fā)展新趨勢。

（三）新型主流媒體的責(zé)任傳播

在網(wǎng)絡(luò)傳播為主體的新時代，凸現(xiàn)出兩個引人注目的“景觀”：一方面，技術(shù)催生新型傳播模式，開放的話語模式促進全民傳播、個性傳播。移動互聯(lián)、人工智能的發(fā)展推動社會文化關(guān)系的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，使社會文化呈現(xiàn)數(shù)字化、場景化、復(fù)調(diào)化的特征，復(fù)雜而多元的傳媒格局以及信息源的多樣化、信息與時間的碎片化導(dǎo)致“眾聲喧嘩”的場景。我們在高速發(fā)展的媒介社會里享受著便利生活號陜捷工作的同時，也遭遇著碎片文化、狂歡文化的消極影響。如信息自我復(fù)制和分裂帶來過量危機，信息泛濫和快速變動迷惑著人們的判斷力，信息的低俗和惡搞腐蝕著輿論的走向和社會價值的取向，安全隱患日益暴露，“把關(guān)”理論面臨著日益嚴(yán)峻的形式。另一方面，傳統(tǒng)媒體在激烈的市場份額爭奪中逐漸式微，需要在與新媒體的碰撞中創(chuàng)新發(fā)展，“媒體融合”從國家層面被提出并迅速鋪開。習(xí)近平總書記明確指出要著力“打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！眰鹘y(tǒng)媒體與新媒體創(chuàng)新融合發(fā)展，主流媒體擔(dān)當(dāng)起越來越重要的社會責(zé)任，提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力刻不容緩。

2016年以來，從中央到地方，從報紙到廣播電視，從網(wǎng)站到“兩微一端”，傳統(tǒng)媒體以移動傳播為契機，在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面創(chuàng)新，進行了系列化的融合改革?？梢灶A(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)未來傳播新格局形成的過程中，增強新聞輿論的針對性和實效性，踐行新型主流媒體的責(zé)任傳播將會是網(wǎng)絡(luò)傳播新模式下的重要方向。