劉長英

[提要] 茶文化旅游因其深邃的主題底蘊(yùn)和獨(dú)特的身心體驗(yàn)越來越受到旅游者的喜愛。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，茶文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)得到大大改善，茶文化與旅游業(yè)融合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，茶文化旅游將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。尋求政府介入、企業(yè)發(fā)力、打造核心品牌等發(fā)展策略，已成為茶文化旅游對接“一帶一路”倡議走出去的必然選擇。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；茶文化旅游；發(fā)展策略

基金項(xiàng)目：2015年廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（編號(hào)：KY2015YB470）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018 年1月22日

茶，自古以來就是中華文化的主要標(biāo)志和絲綢之路文化的主要元素。如何依托“一帶一路”建設(shè)，發(fā)展獨(dú)具人文特色的茶文化旅游，已成為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的必由之路。

一、“一帶一路”下茶文化旅游存在的主要問題

（一）茶文化旅游企業(yè)主體不強(qiáng)。旅游企業(yè)是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的核心力量，茶文化旅游企業(yè)強(qiáng)則茶文化旅游產(chǎn)業(yè)就強(qiáng)。目前，我國茶文化旅游正處于從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的發(fā)展階段，茶文化旅游相關(guān)企業(yè)的規(guī)模普遍弱小散亂且各自為政。由于缺乏抱團(tuán)意識(shí)和抱團(tuán)機(jī)制，沒能形成合力，茶文化旅游企業(yè)自然也就很難發(fā)揮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主體作用。例如，在早期的旅游開發(fā)時(shí)，茶文化旅游企業(yè)普遍缺乏整體意識(shí)和發(fā)展理念，較少按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定與劃分》的國家標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范茶文化旅游景區(qū)建設(shè)，從而導(dǎo)致茶文化旅游景區(qū)少且級(jí)別不高，目前唯有廣東梅州雁南飛茶田度假村和福建漳州天福茶博物院等少數(shù)幾個(gè)達(dá)到了國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。其他較為出名的有浙江杭州梅家塢茶文化鄉(xiāng)村旅游區(qū)、福建泉州安溪茶文化旅游景區(qū)、廣西橫縣茉莉花茶旅游區(qū)、中國茶葉博物館以及河南國香茶城等，就是這些少數(shù)的以茶文化為核心吸引物的旅游景區(qū)，也因更多局限于眼前盈利、缺乏科學(xué)規(guī)劃、經(jīng)營比較混亂、服務(wù)質(zhì)量較差、基礎(chǔ)設(shè)施配套不到位等問題而發(fā)展緩慢。

（二）茶文化旅游創(chuàng)新能力不足。由于茶產(chǎn)地和茶企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是茶葉的生產(chǎn)和銷售，茶文化旅游一直只是處于附庸地位。特別在茶文化的自然環(huán)境與人文因素如何融合、茶文化旅游資源與民俗風(fēng)情等其他資源如何結(jié)合、茶文化旅游活動(dòng)與原居民生活如何互動(dòng)、茶文化旅游企業(yè)開發(fā)盈利與旅游者旅游體驗(yàn)如何協(xié)同等方面缺乏創(chuàng)新，從而導(dǎo)致茶文化本身所具有的高雅性和審美性，被十分單一的茶園觀光游覽、博物館參觀、茶葉購買等旅游項(xiàng)目粗俗化。旅游者在景區(qū)只能簡單地游覽喝茶，然后被要求甚至脅迫購買茶葉，很少能深入體驗(yàn)到茶文化的內(nèi)涵和特色。這樣不僅不能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，也不利于茶文化的傳承和發(fā)展。目前，許多茶文化旅游景區(qū)發(fā)展還是依賴自然資源和投資驅(qū)動(dòng)，沒能從提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和發(fā)展利用信息技術(shù)等途徑來提升創(chuàng)新發(fā)展能力。近年來較為盛行的茶博會(huì)，基本上都是茶葉交易和茶具銷售，茶文化旅游創(chuàng)新進(jìn)展并不明顯。

（三）茶文化旅游品牌支撐缺乏。中華茶文化已經(jīng)傳承幾千年，舉世聞名，但是茶文化旅游知名度卻不高。許多旅游者知曉杭州名茶西湖龍井，但是很少人了解杭州開發(fā)的與西湖龍井相關(guān)的茶文化旅游景區(qū)，例如杭州梅家塢茶文化鄉(xiāng)村旅游區(qū)。旅游市場上，打茶文化旅游名頭的旅游產(chǎn)品數(shù)量上已有很多，但這些茶文化旅游基本上只是停留在茶文化的器物層面，無法將茶文化主題品牌上升到身心體驗(yàn)和藝術(shù)享受的高度。在一些高級(jí)別旅游景區(qū)里，其茶文化旅游則因基本上依附于其他旅游品牌而常常處于附庸地位，無法創(chuàng)建為茶文化主題突出的旅游品牌。由于缺乏國際國內(nèi)知名的核心品牌，茶文化旅游的支撐力和感召力弱小，市場競爭力不強(qiáng)，接待旅游者的層次較低，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益未能達(dá)到預(yù)期。聯(lián)合國人口基金會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，全球有50多個(gè)國家栽種茶葉，有160多個(gè)國家有喝茶習(xí)俗，有30多億人有喝茶習(xí)慣，但目前茶文化旅游客源市場卻非常狹隘，主要是國內(nèi)旅游者，國際旅游者只有少量的日本人和韓國人，這些旅游者到茶文化旅游景區(qū)的旅游目標(biāo)并不明確，大多是為了游覽娛樂，以茶文化休閑體驗(yàn)為旅游目的者較少。

二、“一帶一路”倡議對茶文化旅游的影響

（一）茶文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件改善，發(fā)展空間很大?！耙粠б宦贰背h是中國新時(shí)期建設(shè)全方位對外開放新格局的偉大構(gòu)想，它將東亞、東南亞、南亞、中亞、歐洲南部、非洲東部的廣大地區(qū)聯(lián)系在一起，該區(qū)域覆蓋65個(gè)國家，44億人口，經(jīng)濟(jì)容量約為21萬億美元，人口與經(jīng)濟(jì)容量分別占全球的63%和29%。如此廣闊的區(qū)域和龐大的經(jīng)濟(jì)體量，在古代絲綢之路時(shí)期就是中國茶葉對外貿(mào)易的主要市場，印度、斯里蘭卡等沿線很多國家都深受中華茶文化的影響，其茶葉、茶種、茶人、栽培技術(shù)、制茶工藝等在歷史上也都曾從中國引進(jìn)過。“一帶一路”倡議倡導(dǎo)“親誠惠容、和平發(fā)展”等共贏發(fā)展理念，優(yōu)先建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)互聯(lián)互通，逐步形成連接亞洲各次區(qū)域以及亞歐非之間的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，中國旅游環(huán)境日益改善，區(qū)域合作更加緊密，“旅游競爭力”也隨之日益增強(qiáng)。在世界經(jīng)濟(jì)論壇的《2017年旅游業(yè)競爭力報(bào)告》中，中國旅游業(yè)的國際競爭力排名上升到全球第15位，其中文化資源指標(biāo)名列全球第1位。據(jù)國家旅游局預(yù)測，“十三五”期間，中國將吸引“一帶一路”沿線國家8，500萬人次旅游者來華旅游，拉動(dòng)1，100億美元旅游消費(fèi)。這在無形中為茶文化旅游“走出去”提供了新的歷史機(jī)遇和良好的發(fā)展空間。

（二）茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)一步加強(qiáng)?！耙粠б宦贰背h打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，這為茶文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展提供了新的空間和平臺(tái)。2016年3月14日發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中指出“我國茶葉產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度偏低，功能領(lǐng)域有限，茶產(chǎn)業(yè)與旅游等跨界相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域尚未形成頻繁良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)發(fā)展?！睆?qiáng)調(diào)“推動(dòng)茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。促進(jìn)生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的共同發(fā)展，取得生態(tài)、旅游、經(jīng)濟(jì)三重效益”。這一規(guī)劃實(shí)質(zhì)上說明了茶文化將成為旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，旅游也將成為茶文化傳播的主要途徑；同時(shí)，還對茶文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)和深度融合指明了方向，能有效地預(yù)防茶文化旅游資源的過度開發(fā)和生態(tài)系統(tǒng)的嚴(yán)重破壞。在各種類型的旅游體驗(yàn)中，文化旅游始終是排在第一位的，茶文化旅游作為文化旅游中的新貴業(yè)態(tài)，也越來越受到境內(nèi)外廣大旅游者的青睞。隨著“一帶一路”倡議下旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷改善，旅游資源外延不斷延伸，旅游需求逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵性和文化性，茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也就呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。endprint

（三）現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易發(fā)展帶動(dòng)茶文化旅游穩(wěn)步增長。貿(mào)易暢通是“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。自2015年3月發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》以來，圍繞“一帶一路”倡議目標(biāo)，中國與沿線國家進(jìn)一步加強(qiáng)了溝通與合作，改善了邊境通關(guān)設(shè)施條件，加快了口岸“單一窗口”建設(shè)，推出了便利化政策減少和消除影響簽證、通關(guān)、免稅、投資和貿(mào)易的障礙。這些利好政策和舉措簡化了跨境旅游者往返的簽證通關(guān)手續(xù)，提高了沿線各國旅游簽證便利化水平，促進(jìn)了旅游服務(wù)貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入境中國的旅游者人數(shù)2012年為1.324億人次、2013年為1.291億人次、2014年為1.285億人次、2015年為1.338億人次、2016年為1.384億人次，同比年增長率分別為-2.22%、-2.29%、-0.46%、4.12%、3.44%，這一數(shù)據(jù)反映“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)促進(jìn)中國入境旅游市場的恢復(fù)增長，擺脫了10多年來的低迷困境?！耙粠б宦贰毕碌馁Q(mào)易暢通不僅僅是簡單的商品交易，更是沿線國家之間的文化交往。茶文化是中華傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容之一，也已成為旅游發(fā)展的主要內(nèi)容之一。

三、“一帶一路”倡議下茶文化旅游應(yīng)對策略

（一）政府介入，尋找和規(guī)劃新出路。茶文化旅游的價(jià)值不只是直接帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是茶文化廣泛傳播所帶來的巨大的長遠(yuǎn)利益?！耙粠б宦贰背h的大背景下，政府有必要通過宏觀指導(dǎo)和監(jiān)督管理介入茶文化旅游發(fā)展，例如借鑒法國、澳大利亞等國家葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，制定和公布“茶文化旅游業(yè)發(fā)展倡議”等國家方案或總體政策，從國家層面為茶文化旅游做好頂層設(shè)計(jì)和指明發(fā)展方向。指導(dǎo)成立并監(jiān)督管理非官方性質(zhì)的茶文化旅游組織，推進(jìn)不同茶區(qū)之間的統(tǒng)籌發(fā)展，促進(jìn)茶葉生產(chǎn)企業(yè)和旅游企業(yè)等主體之間的協(xié)同發(fā)展。“一帶一路”倡議下的茶文化旅游開發(fā)，不能只停留在單一旅游產(chǎn)品的規(guī)劃上，必須深入發(fā)掘其特色旅游資源，并與自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化等相結(jié)合，將茶文化與茶園種植、茶葉加工、市場營銷、茶藝鑒賞等環(huán)節(jié)充分融合，構(gòu)建從茶產(chǎn)地風(fēng)景觀光到茶葉生產(chǎn)制作、茶文化品鑒、茶藝學(xué)習(xí)等系列產(chǎn)品。在茶文化旅游景區(qū)建設(shè)方面要著重加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，完善配套設(shè)施，引導(dǎo)和創(chuàng)建更多的高級(jí)別茶文化主題旅游景區(qū)，將無形的文化遺產(chǎn)、歷史資源有形化在建筑、茶具、茶藝等物質(zhì)載體上，讓旅游者能夠得到直觀的視覺感受和“真實(shí)”的身心體驗(yàn)。在茶文化旅游商品發(fā)展上，要規(guī)劃制定科學(xué)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)茶文化主題系列旅游商品，讓旅游者把茶文化旅游的體驗(yàn)和感受帶回去，從而提高茶文化旅游知名度和中華文化的世界認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家的合作?！耙粠б宦贰毖鼐€國家自古以來就是中國茶葉產(chǎn)業(yè)重要的目標(biāo)市場。無論是古代陸上絲綢之路，還是古代海上絲綢之路，茶葉及茶文化都是中國對外貿(mào)易的主要內(nèi)容之一。伴隨著茶葉這一載體，中華茶文化也廣泛地傳播到了“一帶一路”沿線國家，例如日本、韓國的茶藝茶道均源自中國?！耙粠б宦贰背h背景下，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)必須加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家的合作，充分利用中華茶文化在海外廣泛而深遠(yuǎn)的影響，盡快“走出去”到沿線國家，參加區(qū)域性旅游博覽會(huì)或在沿線國家之間舉辦的茶產(chǎn)業(yè)交流活動(dòng)，主動(dòng)發(fā)展與沿線國家的茶文化旅游交往；也可以把沿線國家的旅游組織“請進(jìn)來”參加上海茶文化旅游節(jié)、中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會(huì)、中國重慶（永川）國際茶文化旅游節(jié)等茶文化主題節(jié)慶活動(dòng)，并為他們到中國來開拓旅游市場，尋找旅游商機(jī)提供更多便利。茶文化旅游業(yè)是最注重情感交流的產(chǎn)業(yè)，也是最容易為不同的國家和地區(qū)接受的產(chǎn)業(yè)，它具有柔性發(fā)展的特點(diǎn)，能通過人員交往實(shí)現(xiàn)文化互通和民心相通。這樣“走出去”與“請進(jìn)來”相結(jié)合，深化了茶文化旅游對外開放和對外合作，打通了與沿線國家旅游組織的關(guān)系，擴(kuò)大了入境旅游規(guī)模，打響了茶文化旅游品牌。

（三）企業(yè)發(fā)力，打造專業(yè)服務(wù)提供商?！耙粠б宦贰背h定位旅游業(yè)為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是重點(diǎn)合作領(lǐng)域之一，這就為旅游企業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。目前，茶文化旅游這個(gè)旅游細(xì)分市場最大的問題就是缺乏一批專業(yè)的、有影響力的品牌服務(wù)企業(yè)。茶文化旅游企業(yè)是茶文化旅游活動(dòng)的基本單位，也是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的核心主體。茶文化旅游的發(fā)展任務(wù)最終是由相關(guān)企業(yè)來承擔(dān)和落實(shí)，每一個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)在不同的環(huán)節(jié)都具備特有的功能和發(fā)揮著各自的作用?，F(xiàn)階段，跨境旅游企業(yè)的競爭逐步集中到大資本和科技創(chuàng)新等要素上來了，國內(nèi)旅游企業(yè)海外經(jīng)營規(guī)模小、實(shí)力弱，不太容易取得跨境旅游的主導(dǎo)權(quán)。因此，亟須重視我國旅游企業(yè)在茶文化旅游發(fā)展中的主體地位，依托“一帶一路”對旅游的產(chǎn)業(yè)定位和投資規(guī)劃，激發(fā)相關(guān)企業(yè)的能動(dòng)性，提升企業(yè)創(chuàng)新活力和內(nèi)生動(dòng)力，培育一批在國際上有較高知名度和較強(qiáng)核心競爭力的品牌旅游企業(yè)進(jìn)軍茶文化旅游市場。

（四）加快重大項(xiàng)目和重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)，打造核心品牌。目前，我國的茶文化旅游開發(fā)已經(jīng)初見成效，一些茶文化旅游項(xiàng)目已經(jīng)在區(qū)域旅游市場上具有了較高的知名度，并取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。例如，武夷山茶文化旅游項(xiàng)目《印象大紅袍》在5周年時(shí)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直接經(jīng)濟(jì)效益超3億元。作為全國唯一的以茶文化為主題的山水實(shí)景演出旅游項(xiàng)目，“印象大紅袍”完美地塑造了旅游項(xiàng)目中茶文化的核心和靈魂，成為茶文化旅游的標(biāo)志和代表?！耙粠б宦贰背h背景下，茶文化旅游走出去，最重要的是要加快供給側(cè)改革，挖掘人文底蘊(yùn)，掌控上游資源，例如杭州西湖龍井茶文化旅游、安溪鐵觀音茶文化旅游、武夷山茶文化旅游等，都具有打造成國際性旅游品牌的稟賦，可以規(guī)劃建設(shè)成為“一帶一路”上的重大旅游項(xiàng)目或重點(diǎn)旅游區(qū)域。在建設(shè)中，要依托“一帶一路”交往中帶來的沿線國家旅游者的需求偏好，借鑒國際旅游開發(fā)的先進(jìn)理念和經(jīng)營模式，深入挖掘中華茶文化的獨(dú)特性和差異性，大力創(chuàng)新具有時(shí)代特色的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提煉出茶文化體驗(yàn)價(jià)值很強(qiáng)的系列表現(xiàn)物，充分提高茶文化旅游中旅游者參與度，在此基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)并打造核心品牌，提升市場競爭力。

（五）加快茶文化旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)。茶文化旅游的發(fā)展離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)。針對目前茶文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)人才和涉外旅游服務(wù)人才嚴(yán)重不足的狀況，首先，需要整合現(xiàn)有旅游教育資源，加強(qiáng)茶文化旅游相關(guān)專業(yè)的建設(shè)，加快高端技能型人才培養(yǎng)，同時(shí)加大對現(xiàn)有茶文化旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升他們的素質(zhì)；其次，要重視傳統(tǒng)茶藝技能的傳承和發(fā)展。按照茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況與市場需求，建設(shè)良好環(huán)境并予以有針對性的人才培養(yǎng)和技能培訓(xùn)，扶植和支持這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展；再次，要以“一帶一路”、“茶文化旅游”等為主題開展一系列樹文明禮儀形象等活動(dòng)，提高社區(qū)居民人文素養(yǎng)和開放意識(shí)，構(gòu)建積極向上、文明和諧的開放型的茶文化旅游環(huán)境；最后，依托“一帶一路”倡議下的互聯(lián)互通政策，積極引進(jìn)海內(nèi)外熟悉國際規(guī)則和慣例的專業(yè)人才，引導(dǎo)其在“一帶一路”視野下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)茶文化旅游在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系重構(gòu)的過程中“走出去”。

主要參考文獻(xiàn)：

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