曾靜

[摘 要] 本文以首次選購(gòu)陶瓷建筑衛(wèi)浴產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討企業(yè)聲譽(yù)、品牌文化、品牌可預(yù)見(jiàn)性、品牌聲譽(yù)與品牌初始信任的關(guān)系。使用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步回歸得出，企業(yè)聲譽(yù)、品牌文化、品牌可預(yù)見(jiàn)性、品牌聲譽(yù)按照影響程度的大小依次進(jìn)入回歸方程，影響消費(fèi)者品牌初始信任的建立，并得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程。

[關(guān)鍵詞] 品牌初始信任；企業(yè)聲譽(yù)；品牌文化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 048

[中圖分類號(hào)] F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）05- 0115- 04

1 前 言

近年來(lái)，“誠(chéng)信”問(wèn)題受到社會(huì)上的廣泛關(guān)注，有人提出中國(guó)社會(huì)存在信任危機(jī)，信任作為人際關(guān)系的基石在不斷地受到挑戰(zhàn)，同時(shí)商業(yè)活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度也因媒體曝光的種種事件而不斷下降。因此，許多企業(yè)開始重拾誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，重視培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其的信任。

在B2C模式的消費(fèi)品市場(chǎng)，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在著許多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)企業(yè)的行為有直接的感知，同時(shí)由于存在眾多的匿名消費(fèi)者，企業(yè)無(wú)法與每一個(gè)顧客建立個(gè)人關(guān)系。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員有必要依賴一個(gè)符號(hào)——品牌來(lái)建立這種關(guān)系，品牌成為企業(yè)與其顧客之間聯(lián)系的一個(gè)橋梁。

由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的慣性，一般會(huì)選擇購(gòu)買自己熟知的有過(guò)選購(gòu)使用經(jīng)驗(yàn)的品牌，這就會(huì)導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌初入市場(chǎng)時(shí)，難以贏取消費(fèi)者的信任，而且品牌要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，也需要不斷地贏取新的或潛在的消費(fèi)者的信任。因此，一個(gè)品牌如何能夠讓潛在的消費(fèi)者選擇相信它并嘗試購(gòu)買就事關(guān)這個(gè)品牌乃至一個(gè)企業(yè)的成敗。另外，由于首因效應(yīng)，個(gè)體對(duì)他人、事、物等的態(tài)度一旦形成，會(huì)影響其對(duì)后期信息和行為的解釋，因此在信任的發(fā)展階段，初始信任很關(guān)鍵，它會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知定勢(shì)，致使信任的發(fā)展傾向與其初始方向保持一致。所以培養(yǎng)潛在消費(fèi)者初次選購(gòu)前對(duì)品牌的初始信任就顯得至關(guān)重要。

2 相關(guān)理論與研究假設(shè)

2.1 品牌初始信任

信任一詞源自心理學(xué)，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家都提出了不同的解釋?？v觀諸多學(xué)者的定義可見(jiàn)，信任產(chǎn)生的條件是存在著不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，其屬概念包括預(yù)期、信念、行為和態(tài)度等。營(yíng)銷管理作為一門比較年輕的學(xué)科，信任這個(gè)概念也不例外，在信任產(chǎn)生的條件及屬概念等方面借鑒了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究。

不確定性和風(fēng)險(xiǎn)是信任得以存在的前提條件，信息不對(duì)稱和機(jī)會(huì)主義者的存在導(dǎo)致消費(fèi)者的每一次購(gòu)買行為都會(huì)涉及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為所產(chǎn)生的后果中都包含著不確定性。因此，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前希望通過(guò)搜集能夠讓自己在不確定情況下感受到信心的信息來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。通過(guò)研究品牌信任領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，從消費(fèi)者的角度看，品牌可以幫助消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)，還可使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買象征地位和聲望的品牌獲得心理上的成就感，從而減小因購(gòu)買或使用了“錯(cuò)誤”品牌所導(dǎo)致的社會(huì)及心理風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌信任，值得信賴的不是一個(gè)個(gè)體，而是一個(gè)象征。

信任不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的，即信任發(fā)展具有階段性（Lewicki， Bunker， 1995）。Rousseau et al（1998）把信任分為信任建立、信任穩(wěn)固和信任消退三個(gè)不同的階段，信任建立階段也稱為初始信任階段。Mcknight D.H（2002）指出初始關(guān)系是指沒(méi)有交互作用歷史的關(guān)系。根據(jù)以往學(xué)者對(duì)初始信任的研究，本文對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的初始信任界定如下：消費(fèi)者與商家接觸之初，在第一次購(gòu)買行為出現(xiàn)之前，基于對(duì)商家及其產(chǎn)品服務(wù)的了解認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)商家的信任。

信任具有動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也不例外。其動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)在品牌信任與購(gòu)買行為的交互作用，購(gòu)買之前，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任源自品牌的知名度、美譽(yù)度、聲譽(yù)、可預(yù)見(jiàn)性等，主要是一種期望和預(yù)測(cè)；而在購(gòu)買之后，對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)可將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)之前的預(yù)期加以肯定，形成更為牢固的品牌信任，這種信任又形成下一次購(gòu)買的期望和預(yù)測(cè)，進(jìn)而促使下一次的購(gòu)買行為。

縱觀諸多學(xué)者對(duì)品牌信任定義的綜述，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)品牌信任的定義側(cè)重于消費(fèi)者在首次購(gòu)買某品牌商品前對(duì)品牌的信任。即沒(méi)有選購(gòu)使用該品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷的消費(fèi)者，憑借對(duì)品牌的了解認(rèn)知，對(duì)該品牌可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生良好預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向。而對(duì)于有購(gòu)買使用某品牌產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)品牌的信任問(wèn)題，卻沒(méi)有界定清楚。結(jié)合學(xué)者們對(duì)于初始信任的研究及品牌信任的動(dòng)態(tài)性，基于消費(fèi)者是否有購(gòu)買使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，筆者認(rèn)為品牌信任應(yīng)分為兩類：初始信任和經(jīng)驗(yàn)信任。并嘗試給出品牌初始信任的定義：消費(fèi)者基于以往對(duì)品牌的認(rèn)知，首次選購(gòu)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)前對(duì)購(gòu)買或使用該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)的期望及選購(gòu)的意愿。當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買經(jīng)歷之后，其對(duì)品牌的信任進(jìn)入第二個(gè)階段，經(jīng)驗(yàn)信任階段。

在信任的發(fā)展階段，初始信任很關(guān)鍵。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論指出當(dāng)個(gè)體前后認(rèn)知不一致時(shí)會(huì)導(dǎo)致心理沖突，引起緊張不安，促使個(gè)體努力減輕或消除不一致。常用的一種方法就是選擇性接受與已有認(rèn)知因素一致的信息，保持認(rèn)知的穩(wěn)定與連貫。由此可以看出，初始信任會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知定勢(shì)，致使信任的發(fā)展傾向與其初始方向保持一致。此外，在消費(fèi)品市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨同一產(chǎn)品的眾多品牌，很難建立起對(duì)某品牌的初始信任。而企業(yè)要使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任和選購(gòu)的意愿，首先得建立初始信任，才可能使自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步了解認(rèn)可，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、能力等贏得消費(fèi)者的進(jìn)一步信任，產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的意愿。所以品牌初始信任對(duì)于建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系非常重要，也關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展。

2.2 品牌初始信任影響因素

2.2.1 品牌聲譽(yù)和品牌初始信任的關(guān)系

何慶豐（2006）將品牌聲譽(yù)作為影響品牌信任的主要因素加以研究，并將其定義為：依據(jù)一個(gè)品牌的過(guò)去表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌所具有的一致性評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，如果身邊的人說(shuō)某個(gè)品牌好即它有一個(gè)良好的聲譽(yù)，則潛在的消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生信任感。新加坡學(xué)者Lau和 Lee（1999）對(duì)非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)是影響品牌信任的一個(gè)重要因素。由此提出假設(shè)1：

H1：品牌聲譽(yù)和品牌初始信任正相關(guān)

2.2.2 品牌的可預(yù)見(jiàn)性和品牌初始信任的關(guān)系

品牌可預(yù)見(jiàn)性是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、解決消費(fèi)者問(wèn)題的能力及其他方面的表現(xiàn)能夠?yàn)橄M(fèi)者所預(yù)見(jiàn)。一個(gè)品牌的可預(yù)見(jiàn)性可以增加信心，因?yàn)橄M(fèi)者確信在使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品時(shí)不會(huì)出現(xiàn)意外。概括來(lái)說(shuō)，品牌的可預(yù)見(jiàn)性增強(qiáng)品牌信任是因?yàn)樗偈瓜M(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生積極預(yù)期（Burns et al，1993）。由此提出假設(shè)2：

H2：品牌的可預(yù)見(jiàn)性和品牌初始信任正相關(guān)

2.2.3 品牌文化和品牌初始信任的關(guān)系

品牌文化是指品牌的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個(gè)性特征等價(jià)值觀念的總和（Schein， Edgar H，1985）。品牌文化是品牌的核心與靈魂，是企業(yè)品牌建設(shè)的最高層次。當(dāng)品牌文化為消費(fèi)者所認(rèn)同或引起消費(fèi)者共鳴時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，進(jìn)而形成牢固的品牌信任（Philippa Hankinson，1999）。由此提出假設(shè)3：

H3：品牌文化和品牌初始信任正相關(guān)

2.2.4 企業(yè)聲譽(yù)和品牌初始信任的關(guān)系

企業(yè)聲譽(yù)是指企業(yè)內(nèi)部員工、利益相關(guān)者及社會(huì)公眾等對(duì)企業(yè)各方面表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)。Lau和 Lee（1999）對(duì)非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)是影響品牌信任的重要因素。當(dāng)一個(gè)實(shí)體被信任時(shí)，在它的框架內(nèi)的較小的實(shí)體也會(huì)被信任，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)是包含品牌的較大的實(shí)體，因此，消費(fèi)者相信一個(gè)企業(yè)時(shí)也會(huì)相信它的品牌。Miles和Creed（1995）發(fā)現(xiàn)一個(gè)團(tuán)體或組織的良好聲譽(yù)會(huì)帶來(lái)積極的公眾預(yù)期，增強(qiáng)公眾對(duì)團(tuán)體或組織的信任感，并促進(jìn)各方之間互惠互利。由此提出假設(shè)4：

H4：企業(yè)聲譽(yù)和品牌初始信任正相關(guān)

3 樣本與數(shù)據(jù)

3.1 數(shù)據(jù)收集過(guò)程及樣本特征

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)去陶瓷品牌專賣店發(fā)放問(wèn)卷的方式，本文共發(fā)放了320份問(wèn)卷，回收了320份問(wèn)卷，剔除填寫不規(guī)范以及有選購(gòu)過(guò)陶瓷衛(wèi)浴/建筑產(chǎn)品的消費(fèi)者（個(gè)人信息問(wèn)題中選了“有選購(gòu)過(guò)陶瓷衛(wèi)浴/建筑產(chǎn)品”這個(gè)選項(xiàng)）填寫的問(wèn)卷，實(shí)際獲得有效問(wèn)卷294份，問(wèn)卷的有效回收率為92%。

3.2 測(cè)量工具

品牌聲譽(yù)的測(cè)度項(xiàng)主要以Lau和 Lee（1999）量表為主，共8個(gè)題項(xiàng)，其內(nèi)部一致性系數(shù)；品牌可預(yù)見(jiàn)性的測(cè)度項(xiàng)時(shí)主要參考Lau和 Lee（1999）的量表；品牌文化的測(cè)度項(xiàng)借鑒“綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)實(shí)證研究”中比較成熟的品牌文化的量表；企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)度項(xiàng)主要借鑒Lau和 Lee（1999）中的量表；品牌初始信任的測(cè)度項(xiàng)借鑒Lau和 Lee（1999）及其他文獻(xiàn)中關(guān)于品牌信任的量表。其內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.702 1、0.714 4、0.826 3、0.764 7、0.785 6?？梢?jiàn)本研究所用的測(cè)量量表的內(nèi)部一致性信度良好。

上述變量采用李克特量表的5分制來(lái)表示受訪者對(duì)所答問(wèn)題的同意或贊同程度（l=完全不同意；5=完全同意）。

3.3 研究結(jié)果

3.3.1 結(jié)構(gòu)的效度檢驗(yàn)

探索性因子分析得出品牌聲譽(yù)、品牌可預(yù)見(jiàn)性、品牌文化、企業(yè)聲譽(yù)、品牌初始信任項(xiàng)目均成獨(dú)立維度（KMO分別為0.706、0.739、0.729、0.780、0.793，球體檢驗(yàn)得出統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000<0.01；累計(jì)方差解釋量分別為62.43%、57.89%、 70.45%、61.81%、72.12%）表明結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3.2 相關(guān)性分析

本部分應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)分析研究各影響因素是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌初始信任構(gòu)成影響。分析結(jié)果表明品牌聲譽(yù)與品牌初始信任正相關(guān)（r=0.174，p<0.01）；品牌可預(yù)見(jiàn)性與品牌初始信任正相關(guān)（r=0.295，p<0.01）；品牌文化與品牌初始信任正相關(guān)（r=0.191，p<0.01）；企業(yè)聲譽(yù)與品牌初始信任正相關(guān)（r=0.383，p<0.01）。數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)符合研究預(yù)期。

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本部分采用多元逐步回歸分析，對(duì)研究模型的前后因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。多元逐步回歸分析的結(jié)果如表1、表2所示。

a Dependent Variable： 品牌初始信任

從模型總體參數(shù)表中我們可以看到，回歸方程能解釋總變異的21.3%。同時(shí)在回歸計(jì)算過(guò)程中各方程系數(shù)表中我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)（B=0.376，p<0.01）最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者品牌初始信任的影響和貢獻(xiàn)最大，這一現(xiàn)象理論上是合理的，相對(duì)于品牌，企業(yè)作為一個(gè)實(shí)體，其作為、表現(xiàn)、聲譽(yù)等更容易為消費(fèi)者感知到，當(dāng)潛在消費(fèi)者因該企業(yè)有良好的聲譽(yù)而對(duì)其產(chǎn)生好感時(shí)，對(duì)其旗下的品牌往往也會(huì)產(chǎn)生好感和信任感。其次是品牌文化（B=0.194，p<0.01）。再次是品牌可預(yù)見(jiàn)性（B=0.131，p<0.01），最后是品牌聲譽(yù)（B=0.126，p<0.01）。所以本研究的四個(gè)假設(shè)都得到驗(yàn)證。

從以上回歸分析當(dāng)中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程，如下所示：

品牌初始信任=0.783+0.376×企業(yè)聲譽(yù)+0.194×品牌文化+0.131×品牌可預(yù)見(jiàn)性+0.126×品牌聲譽(yù)。

4 對(duì)管理實(shí)踐的啟示

4.1 培養(yǎng)良好的企業(yè)聲譽(yù)

首先，企業(yè)可以通過(guò)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，在公眾心目中樹立良好的社會(huì)形象。其次，企業(yè)要加強(qiáng)自身的建設(shè)管理、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，重視消費(fèi)者的利益，關(guān)注顧客需求，在處理與顧客的關(guān)系時(shí)誠(chéng)實(shí)公正。

4.2 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重心理需求的滿足，越來(lái)越關(guān)注品牌的文化元素所折射出的文化品味，所以有必要重視品牌文化的建設(shè)，賦予品牌產(chǎn)品之外的精神內(nèi)涵。

4.3 提升品牌可預(yù)見(jiàn)性

企業(yè)可以通過(guò)商品展覽會(huì)、體驗(yàn)營(yíng)銷店等形式讓潛在選購(gòu)者對(duì)產(chǎn)品有直接的接觸了解，邀請(qǐng)潛在選購(gòu)者參觀體驗(yàn)，以此提升品牌的可預(yù)見(jiàn)性，為建立消費(fèi)者對(duì)品牌的初始信任打下基礎(chǔ)。4.4 培養(yǎng)良好的品牌聲譽(yù)

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者之間互相傳播對(duì)本品牌的認(rèn)同感，保持每一個(gè)購(gòu)買者和使用者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意，將他們的滿意轉(zhuǎn)化為好的口碑，傳遞給其他潛在的購(gòu)買者，將消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)信任轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者的品牌初始信任。

主要參考文獻(xiàn)

[1]何慶豐.品牌聲譽(yù)、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系研究——以手機(jī)行業(yè)為例[D].杭州：浙江大學(xué)管理學(xué)院，2006.

[2]W J Burns，P Slovic，et al.Incorporating Structural Models into Research on the Social Amplification of Risk：Implications for Theory Construction and Decision Making [J]. Risk Analysis，1993，13（6）.

[3]Geok Theng Lau，Sook Han Lee. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty [J].Journal of Market-Focused Management，1999 （4）.