■馬嘉忻 楊 瓊

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京，100024）

出于消費(fèi)者對(duì)音樂現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)消費(fèi)的需求，國(guó)內(nèi)各大城市近年來出現(xiàn)了較多的以音樂表演為主的“音樂室內(nèi)演出現(xiàn)場(chǎng)”（Live House）①“音樂室內(nèi)演出現(xiàn)場(chǎng)”一語，作者的原寫法是Live House，本刊在主標(biāo)題中對(duì)其作了意譯。鑒于目前音樂愛好者和相關(guān)演出信息網(wǎng)站通常仍稱這種演出場(chǎng)地為L(zhǎng)ive House，且未見辭書層面權(quán)威譯法，后文謹(jǐn)仍依作者寫法統(tǒng)稱其為L(zhǎng)ive House?！究幷咦?。但是，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平升級(jí)的背景下，日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)壓力和音樂產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)的變化，也讓許多知名的這類場(chǎng)地歇業(yè)。如今，國(guó)內(nèi)Live House市場(chǎng)正面臨著“洗牌”。本文擬對(duì)重新開張的Live House“疆進(jìn)酒”②“疆進(jìn)酒”目前為微聲萬象（北京）文化傳播有限公司的注冊(cè)商標(biāo)。該名稱當(dāng)是化用了詩人李白的名作《將進(jìn)酒》，取“疆”字替換“將”字，原因應(yīng)是如音樂愛好者普遍所稱，該品牌最初的創(chuàng)始人姐弟來自新疆?！究幷咦⒌慕?jīng)營(yíng)模式做一較為全面的分析，并通過深入Live House場(chǎng)景的調(diào)查，嘗試歸納總結(jié)重開后的“疆進(jìn)酒”采用的新思路，由此探究Live House場(chǎng)地從起步到成長(zhǎng)的變化規(guī)律及其特有的音樂經(jīng)營(yíng)模式。

一、Live House及其經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

Live House是live music house（音樂現(xiàn)場(chǎng)演出室）的一種略稱，是一種小型的、具備高品質(zhì)音響等專業(yè)演出必需設(shè)備的室內(nèi)場(chǎng)館。它最早出現(xiàn)于歐美，后來流傳到日本等亞洲國(guó)家和我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，接著進(jìn)入境內(nèi)，并在不同地方形成了不同的特色。③在歐美，Live House于20世紀(jì)60年代末發(fā)展起來，其原型為搖滾樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的PUB。它作為小型音樂演出的主要場(chǎng)所，在滾石、甲殼蟲等著名樂隊(duì)的成長(zhǎng)道路上起了重要作用。70年代初，它流傳到日本，與音樂大廳、體育競(jìng)技場(chǎng)、“巨蛋”一起構(gòu)成了日本現(xiàn)場(chǎng)演出場(chǎng)地的體系。以索尼公司成立的ZEPP作為這里的代表，日本逐漸形成了Live House的巡演模式。90年代，我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)了大批優(yōu)秀的音樂人，他們以Live House為基地，創(chuàng)造了音樂節(jié)品牌，并讓自己的創(chuàng)作得到了官方和民間的一致認(rèn)可。從市場(chǎng)的角度來看，Live House這種小型現(xiàn)場(chǎng)演出方式有利于觀者和樂手進(jìn)行“零距離”的互動(dòng)，很受年輕人的歡迎，更好地填補(bǔ)了演唱會(huì)及音樂節(jié)之外現(xiàn)場(chǎng)音樂的空白，為知名度不高的原創(chuàng)樂手及熱衷于個(gè)性文化的年輕受眾提供了一種近乎理想的音樂互動(dòng)生活方式。其受眾群十分“垂直”，并且其具有的一個(gè)潛在功能“發(fā)掘新生樂手”也是諸多Live House追隨者的情懷所在。①“天星資本”《小眾產(chǎn)業(yè)怎么玩，Live House絕處覓得變現(xiàn)空間》，載“搜狐財(cái)經(jīng)”，2018年1月12日。http://www.sohu.com/a/216264056_355053國(guó)內(nèi)的Live House雖然起步較晚，但隨著媒體的關(guān)注逐漸增加、投資的進(jìn)入，越來越多的民間音樂人和樂隊(duì)開始被大眾熟知，Live House也開始了從“小眾”走向大眾的過程。

當(dāng)然，根據(jù)業(yè)內(nèi)通行的說法，Live House在國(guó)內(nèi)僅占音樂演出市場(chǎng)的五分之一左右。而且，較好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)擋不住許多Live House的停業(yè)，其可能遇到的困境主要有：第一，房租成本太高，比如“麻雀瓦舍”的房租曾一舉上漲三成，“MAO”更是一下漲了5倍，地理位置越好的上漲風(fēng)險(xiǎn)越高；第二，收入模式單一，基本只能依靠場(chǎng)地租金、票房分成、酒水飲料三項(xiàng)收入；第三，演出資源匱乏，老牌樂隊(duì)流失，新樂隊(duì)成長(zhǎng)不夠快，優(yōu)質(zhì)樂隊(duì)難以引入；第四，運(yùn)營(yíng)思維單一，“單兵作戰(zhàn)”的粗放型經(jīng)營(yíng)困境日益加??；第五，觀眾規(guī)模仍然受到場(chǎng)地面積等因素限制。因此，對(duì)Live House的經(jīng)營(yíng)者來說，尋求經(jīng)營(yíng)模式的拓寬與轉(zhuǎn)變，才是繼續(xù)發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。②王文慧《麻雀瓦舍停業(yè)后時(shí)代Live House的經(jīng)營(yíng)反思》，載“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，2015年9月9日。http://www.ce.cn/culture/gd/201509/09/t20150909_6437619.shtml

我們說，Live House作為私營(yíng)音樂場(chǎng)所，必須通過優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)帶來的經(jīng)濟(jì)循環(huán)獲得持續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的資本。同時(shí)，Live House活躍在音樂產(chǎn)業(yè)鏈最中心的環(huán)節(jié)，其具備的在音樂上持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的能力，使得很多商機(jī)得以孕育在其場(chǎng)景下，如個(gè)人店鋪的設(shè)立、演出周邊的售賣、音樂廠牌的孵化等，這些活動(dòng)在帶動(dòng)品牌流量的同時(shí)又豐富了收入來源。還有些Live House會(huì)利用白天的時(shí)間選擇與其音樂風(fēng)格不矛盾的復(fù)合業(yè)態(tài)來拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，以獲得額外收入。比如2016年9月開業(yè)的“樂空間”，只在晚上舉辦演出，白天則會(huì)提供更加多元化的關(guān)于音樂文化的系列服務(wù)——定期舉辦各種類別的展覽，長(zhǎng)期開放音樂相關(guān)書籍雜志閱覽，播放唱片并組織音樂文化沙龍等。③洪天貽、史怡、鄭帥《Live House：模式再洗牌》，載《瞭望東方周刊》2016年第47期。目前，還有一些Live House已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“文藝空間”。例如摩登天空公司的“摩登SKY”就不僅是Live House，其旗下還設(shè)多家分廠牌，在舉辦音樂現(xiàn)場(chǎng)演出的同時(shí)，還舉辦多種多樣的主題聚會(huì)活動(dòng)以及藝術(shù)文化交流會(huì)。另外，他們也聯(lián)合其他廠牌，豐富音樂類型，繼而有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。

綜上可以大致看出，經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變至少可以有三方面的含義：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)措施的轉(zhuǎn)變、營(yíng)利模式的轉(zhuǎn)變。下面，我們以“疆進(jìn)酒”為例，結(jié)合這三個(gè)方面做一些觀察。

二、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變

Live House的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下轉(zhuǎn)變頗多，不妨分為經(jīng)營(yíng)者、表演者、受眾群體三個(gè)角度來看。

（一）經(jīng)營(yíng)者

Live House的所有者也是文化產(chǎn)業(yè)界的參與組織者，一般來講要負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目從策劃、選址到生產(chǎn)、發(fā)行的諸多環(huán)節(jié)。從構(gòu)想到實(shí)施，最后再到成品的銷售，所有者時(shí)刻都要參與其中。創(chuàng)建一個(gè)Live House，所有者一般來講會(huì)分如下幾步：構(gòu)想出自己理想中的場(chǎng)地及氛圍；選址，遇見合適的場(chǎng)地，自己出資或找合伙人籌資，將運(yùn)轉(zhuǎn)資金籌齊；物質(zhì)準(zhǔn)備，大到裝修整體布局、防火裝置和隔音墻的建造、地磚的挑選、舞臺(tái)設(shè)備的采購，小到吧臺(tái)照燈的選購、飲品單的定價(jià)、墻面的布置等，往往須全部參與其中；演出內(nèi)容準(zhǔn)備，即挑選并招募與Live House主題風(fēng)格相近的樂隊(duì)，確定演出時(shí)間，并談妥酬勞分成；銷售層面，則須參與門票價(jià)格制定、行政包裝宣傳，并確立Live House品牌影響戰(zhàn)略等。

不得不承認(rèn)，Live House的經(jīng)營(yíng)不是一件容易的事。除了“麻雀瓦舍”、“小萍”、“MAO”等的停業(yè)例子，“疆進(jìn)酒”其實(shí)也停業(yè)過將近兩年。2005年到2014年，“疆進(jìn)酒”在北京鼓樓附近的小酒吧里經(jīng)營(yíng)了9年時(shí)間。當(dāng)時(shí)的Live House這個(gè)詞還不被太多人熟知，還叫“原創(chuàng)音樂酒吧”。杭蓋、布衣、小河、郝云、馬條、趙照、李志、野孩子、痛仰等現(xiàn)已著名的音樂人或樂隊(duì)都曾在這9年里將“疆進(jìn)酒”作為駐扎地。這個(gè)階段最后由于鼓樓地區(qū)的改造拆遷而結(jié)束。

從鼓樓到天橋藝術(shù)中心，“疆進(jìn)酒”不僅地點(diǎn)變了，其經(jīng)營(yíng)所有者也在改變，從最初由來自新疆的姐弟兩人經(jīng)營(yíng)，變成了現(xiàn)在的由三位主要合伙人搭配的眾籌經(jīng)營(yíng)?！敖M(jìn)酒”的經(jīng)營(yíng)理念也隨之不斷地調(diào)整、更新，變得更加適合當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這里特別值得一提的是其眾籌。由于Live House市場(chǎng)的不易，2016年5月15日到6月14日，三位合伙人開展了眾籌活動(dòng)。這次眾籌活動(dòng)本身也是一次“事件營(yíng)銷”，通過引發(fā)廣泛的關(guān)注，宣傳了“疆進(jìn)酒”的重新開張。這次眾籌中，他們還設(shè)立了一個(gè)“成為共建人”的眾籌選項(xiàng)，留出40個(gè)名額，最終在這40人中篩選出30人。這30位共建人其實(shí)并不占有“疆進(jìn)酒”的股權(quán)，也不會(huì)參與到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，而是享有0.5%的經(jīng)營(yíng)分紅權(quán)、一張全場(chǎng)演出飲品全部八五折的“定制共建人卡”，以及一個(gè)99元檔的眾籌參與“大禮包”。此次眾籌的各個(gè)價(jià)位檔的利益回報(bào)如下表。

表格“疆進(jìn)酒”2016年眾籌活動(dòng)各個(gè)價(jià)位檔的約定回報(bào)

“疆進(jìn)酒”的這個(gè)預(yù)計(jì)籌集50萬元啟動(dòng)資金的項(xiàng)目，在兩個(gè)月的時(shí)間里被312人支持到了1 664 942元。資金的大量匯入，使得“疆進(jìn)酒”在充滿風(fēng)險(xiǎn)的Live House市場(chǎng)中有了立足的底氣。借著這次眾籌的營(yíng)銷“發(fā)酵”，他們尚未開張，影響力就已持續(xù)上漲。當(dāng)年12月3日，伴隨著布衣、聲音玩具、木馬等樂隊(duì)的開場(chǎng)演出，“疆進(jìn)酒”正式回歸。

（二）表演者

音樂演出場(chǎng)地獲得好評(píng)的核心因素應(yīng)該是好的作品。如今，幾乎所有的文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)處于“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可以直接決定受眾的隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛叙ば缘摹胺劢z經(jīng)濟(jì)”的難易度。Live House的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（作品）轉(zhuǎn)變成了文化輸出，高質(zhì)量的音樂現(xiàn)場(chǎng)演出則將轉(zhuǎn)化并固化目標(biāo)消費(fèi)群體，形成可持續(xù)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)鏈條。

表演者恰恰是構(gòu)成Live House精神領(lǐng)域產(chǎn)品的主體。Live House的表演者通常包括樂隊(duì)、個(gè)人歌手、小眾樂手等，其中包括不少新人，有時(shí)還有外國(guó)音樂人。在傳統(tǒng)的唱片發(fā)行模式下，音樂人的作品從創(chuàng)作到展演，通常需要經(jīng)過眾多的審視環(huán)節(jié)，但在Live House里，除去為落實(shí)文化管理政策而進(jìn)行的篩選之外，這些環(huán)節(jié)幾乎都省去了。可以說，這是一種相對(duì)便捷的“樂隊(duì)/樂手（作品）——受眾”的模式。這使得樂隊(duì)的藝人很大程度上脫離了過去的那種來自唱片公司的限制，大大縮短了作品展演的周期。筆者認(rèn)為，這能讓藝人更加專注于創(chuàng)作，并更方便地享受展示作品時(shí)的舞臺(tái)，對(duì)原創(chuàng)音樂人的發(fā)展應(yīng)該是利大于弊的。

除了常規(guī)演出之外，“疆進(jìn)酒”還推進(jìn)了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式“XIAN樂計(jì)劃”。該計(jì)劃于2017年4月啟動(dòng)，意在吸引新生樂隊(duì)及主辦方，推動(dòng)優(yōu)秀音樂人以及獨(dú)立創(chuàng)作的發(fā)展。他們還對(duì)該計(jì)劃的名字做了這樣的闡釋：

先鋒（Xian Feng）——Avant-garde，先人一步；

新鮮（Xin Xian）——Fresh，新鮮有味；

顯著（Xian Zhu）——Prominent，顯著出挑；

現(xiàn)場(chǎng)（Xian Chang）——Live，現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)。

該計(jì)劃對(duì)中國(guó)原創(chuàng)音樂界起到的鼓勵(lì)作用是明顯的，“疆進(jìn)酒”也為參與到該計(jì)劃之中的樂隊(duì)提供了諸多的舞臺(tái)便利與Live House獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，比如：“疆進(jìn)酒”主、副舞臺(tái)的演出計(jì)劃安排；演出現(xiàn)場(chǎng)同期的分軌錄音；“疆進(jìn)酒”獨(dú)家渠道的推廣；該計(jì)劃專屬的現(xiàn)場(chǎng)音樂系列合集，有專業(yè)推廣與發(fā)行；成為“XIAN SESSIONS”的專場(chǎng)樂隊(duì)，并得到現(xiàn)場(chǎng)唱片的制作發(fā)行以及推廣機(jī)會(huì)；收入“疆進(jìn)酒”音樂現(xiàn)場(chǎng)的視頻直播及回放；等等。

同年5月，因加入“XIAN樂計(jì)劃”的樂隊(duì)和音樂人已有數(shù)百，“疆進(jìn)酒”成立了自己的廠牌OMNI Record。同時(shí)，該廠牌也成功簽下一支電子搖滾樂隊(duì)THE GLAMOUR MANIFESTO（光榮宣言），并開啟了該樂隊(duì)的首次中國(guó)巡演。廠牌之路也為“疆進(jìn)酒”Live House拓寬了收益渠道，提升了其市場(chǎng)價(jià)值。

（三）受眾群體

如今的演出市場(chǎng)，在高揚(yáng)主旋律、堅(jiān)持以宏大敘事為主導(dǎo)和引領(lǐng)（如國(guó)家歌舞劇院）的同時(shí)，也體現(xiàn)出新時(shí)代社會(huì)生活所需要的倫理關(guān)照和人文情懷（以Live House為例）。這與消費(fèi)活動(dòng)由對(duì)必需品的功能消費(fèi)逐漸向豐富多樣化的精神消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是吻合的。

Live House的主要受眾群體是以觀看現(xiàn)場(chǎng)音樂演出為主要目的的消費(fèi)者。他們既是音樂的愛好者，也是飲品的購買者，更是演出作品的享受者，同時(shí)也可能是某一樂隊(duì)或某一樂手的忠誠支持者。現(xiàn)在的中國(guó)聽眾接受面越來越廣，對(duì)聽覺的需求也會(huì)越來越精，他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的音響、燈光、氣氛的體驗(yàn)都提出了比過去更高的要求。所以，現(xiàn)在Live House消費(fèi)的目的性更強(qiáng)了，更多的人是真心來看音樂演出的，而不再把這種場(chǎng)所當(dāng)酒吧看待。目前Live House受眾以20至39歲之間的人居多，男性遠(yuǎn)多于女性，他們的支付能力普遍較強(qiáng)，對(duì)音樂現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)更挑剔一些。

當(dāng)然，Live House受眾的消費(fèi)目的也不盡相同，但最核心的消費(fèi)能力還是來自為內(nèi)容（音樂作品/音樂人）付費(fèi)。一般來講，音樂人的“粉絲”群體還是占多數(shù)。如“疆進(jìn)酒”一次跨年演出時(shí)從我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)請(qǐng)來的一支知名搖滾樂隊(duì)，讓可以容納八百人的場(chǎng)地爆滿，現(xiàn)場(chǎng)氣氛也比其他工作日的小型演出要更為熱烈。

“疆進(jìn)酒”將自身定位為富有包容性的演出場(chǎng)所。從民謠到搖滾，從中國(guó)古典風(fēng)情到異域風(fēng)情，從音樂跨界到視聽跨界，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已不再局限于小的單個(gè)受眾群體中，而是將受眾面擴(kuò)大，從而將場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)最大化。

圖1 “疆進(jìn)酒”重新開業(yè)后的場(chǎng)地布局示意圖

三、經(jīng)營(yíng)措施的轉(zhuǎn)變

根據(jù)筆者的觀察，“疆進(jìn)酒”的經(jīng)營(yíng)措施轉(zhuǎn)變可以分為場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷宣傳三個(gè)方面來論述。

（一）場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)

我們不妨將北京的Live House按照容納觀眾的數(shù)量劃分為幾檔：規(guī)模小的如“School”，可容納幾十到一百人；中等規(guī)模的如“愚公移山”，可容納500人左右；大規(guī)模的如“糖果LIVE三層”（“星光現(xiàn)場(chǎng)”），可容納千人以上。可見，Live House的市場(chǎng)中存在著一個(gè)容量大致在500至800人的場(chǎng)地的“缺口”，這正是“疆進(jìn)酒”歸來的契機(jī)，當(dāng)然這對(duì)杭蓋、布衣、草東等音樂組合來說無疑也是利好。

在“疆進(jìn)酒”歇業(yè)的兩年間，主理人左野就在謀劃轉(zhuǎn)型，他認(rèn)為“疆進(jìn)酒”不僅僅是要做一個(gè)Live House，更要做一個(gè)音樂品牌。為此，在為重新開業(yè)挑選場(chǎng)地時(shí)，他的標(biāo)準(zhǔn)之一就是表演區(qū)和觀眾區(qū)的面積都要足夠大。2015年3月，他們選定了天橋藝術(shù)中心地下一層的這個(gè)面積560平方米、層高近6米的場(chǎng)地。同舊的“疆進(jìn)酒”相比，這里可以成為僅次于“糖果”的北京第二大Live House場(chǎng)地，不僅可以讓800人觀看演出，舞臺(tái)也能分為上下兩層。左野強(qiáng)調(diào)：“‘疆進(jìn)酒’的價(jià)值觀一直沒變，那就是要為現(xiàn)在的原創(chuàng)音樂服務(wù)，為那些追求個(gè)性的年輕人服務(wù)?！雹冽R朋利《再造疆進(jìn)酒：一家北京老牌Live House的轉(zhuǎn)型之路》，原載微信公眾號(hào)“三聲”，轉(zhuǎn)引自“傳送門”，2017年2月9日。https://chuansongme.com/n/1555096344127其Live House場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)形式由最初的只能容納百余人的音樂酒吧，變成了如今這個(gè)兼具Live House演出、展覽功能在內(nèi)的藝術(shù)空間。

Live House的現(xiàn)場(chǎng)演出作為一種特定的音樂表演形式，和普通的酒吧駐唱完全不同，其專業(yè)“門檻”更高。它不僅要求樂隊(duì)（樂手）提供高水平的原創(chuàng)作品，還要求場(chǎng)地的音響配置等硬件設(shè)施達(dá)到相應(yīng)的行業(yè)水平。

據(jù)筆者了解，重開的“疆進(jìn)酒”僅前期投入就達(dá)到了300萬元。左野表示，場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)人之一郭老師對(duì)硬件要求就比較高，以至于其他人有時(shí)不得不和他“砍預(yù)算”。在左野看來，Live House不僅場(chǎng)地租金高，更需要大體量的設(shè)備投入，另外對(duì)技術(shù)設(shè)計(jì)人員的水平要求也很高，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要涉及聲學(xué)、光學(xué)設(shè)計(jì)，還要兼顧防火、保暖、隔音、疏散等方面。

（二）演出經(jīng)營(yíng)

Live House的演出模式，從前期的策劃準(zhǔn)備、宣傳推廣、提供場(chǎng)地，到最后的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與樂隊(duì)或主辦方的酬勞協(xié)商，貫穿了現(xiàn)場(chǎng)演出從無到有的全部流程。一般來講，Live House的常態(tài)經(jīng)營(yíng)模式可歸納為下頁的圖2。②葛云璐《國(guó)內(nèi)Live House的分析和發(fā)展研究》，南京藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2013年。當(dāng)然，演出期間的事務(wù)還包括額外的酬勞支付，比如現(xiàn)場(chǎng)的志愿者服務(wù)、檢票人員、統(tǒng)籌人員，以及錄音師、燈光師、調(diào)酒師的聘請(qǐng)，加上演出結(jié)束后的保潔服務(wù)等。此外，所有工作人員的工作餐也需要預(yù)定。

圖2 Live House的常態(tài)經(jīng)營(yíng)模式示意圖

Live House需要和主辦方或樂隊(duì)敲定演出時(shí)間、報(bào)酬分配，然后制定門票價(jià)格，再進(jìn)行演出的宣傳。一般的宣傳工作由雙方合作完成，樂隊(duì)或歌手須先將海報(bào)及宣傳文案發(fā)至Live House宣傳團(tuán)隊(duì)，再由后者發(fā)布到自己的宣傳平臺(tái)上，同時(shí)售票網(wǎng)站如“秀動(dòng)”、“大麥”等也同步宣傳演出的門票信息。票價(jià)通常會(huì)有兩類，即預(yù)售價(jià)和演出當(dāng)天的正常票價(jià)。同時(shí)，兩方人員也都擁有少量的備贈(zèng)票。

（三）營(yíng)銷宣傳

宣傳或許是音樂演出經(jīng)營(yíng)過程中最核心的一環(huán)?！敖M(jìn)酒”的宣傳主要是同主辦方合作進(jìn)行的。主辦方會(huì)加大力度宣傳其樂隊(duì)演出流程，同時(shí)，“疆進(jìn)酒”Live House也分別在微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博、豆瓣小組、秀動(dòng)網(wǎng)等地方設(shè)立了自己的賬號(hào)，便于更新自己的場(chǎng)地演出信息。

圖3是“疆進(jìn)酒”的豆瓣頁面，有購票鏈接、攻略、場(chǎng)地介紹以及演出現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)圖片等。這里每周更新演出預(yù)告和近期活動(dòng)，方便樂迷了解詳情。圖4則是秀動(dòng)網(wǎng)上更新的“疆進(jìn)酒”演出信息，可看到“疆進(jìn)酒”的常規(guī)演出基本于周五、周六、周日進(jìn)行。

“疆進(jìn)酒”的微博賬號(hào)，截至筆者寫作此文時(shí)有近一萬的“粉絲”關(guān)注。這個(gè)微博賬號(hào)主要發(fā)布演出信息及演出當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)精選圖片，同時(shí)也會(huì)有“轉(zhuǎn)發(fā)抽門票”等互動(dòng)活動(dòng)，這一方面可以調(diào)動(dòng)“粉絲”的積極性，另一方面也將演出信息通過轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步傳播了。而微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)，被“疆進(jìn)酒”作為重中之重。該公眾號(hào)在功能使用方面分為三個(gè)板塊——場(chǎng)地攻略、演出活動(dòng)、XIAN計(jì)劃，每日按時(shí)發(fā)布圖文推送，其內(nèi)容涵蓋了演出預(yù)告、即將演出的音樂人的專欄，還特別開設(shè)了“樂讀”專欄（關(guān)于音樂產(chǎn)業(yè)方面的精選文章轉(zhuǎn)載），有時(shí)還穿插“疆進(jìn)酒”對(duì)音樂人的獨(dú)家專訪。

這里還要特別提到的是對(duì)“黏性粉絲群”的培養(yǎng)。所謂“粉絲經(jīng)營(yíng)”，是以“粉絲”為核心，將其從線上引導(dǎo)至線下，以他們之間的互動(dòng)交流來減少負(fù)面評(píng)價(jià)，從而培養(yǎng)“黏性”?！敖M(jìn)酒”在這方面的工作主要是依據(jù)微信公眾號(hào)和微信聊天群的情況，進(jìn)行連帶“捆綁”操作。他們特別為“疆進(jìn)酒”的會(huì)員設(shè)立了一個(gè)微信服務(wù)號(hào)，舉行會(huì)員專屬的優(yōu)惠活動(dòng)，策劃每周的會(huì)員見面會(huì)的主題，并公布見面會(huì)的時(shí)間與活動(dòng)內(nèi)容?！敖M(jìn)酒”提供給會(huì)員的這種音樂人與潮流人群近距離接觸的平臺(tái)，帶有很強(qiáng)的樂迷互動(dòng)性和藝術(shù)文化消費(fèi)黏性，還為會(huì)員人群提供了創(chuàng)意碰撞的可能和潛在的合作機(jī)會(huì)。

圖3 “疆進(jìn)酒”的豆瓣頁面

圖4 秀動(dòng)網(wǎng)上更新的“疆進(jìn)酒”演出信息，可按月查看

四、營(yíng)利模式的轉(zhuǎn)變

“疆進(jìn)酒”的經(jīng)營(yíng)模式在重開之后變得多樣起來。左野介紹說：“只要藝人或樂隊(duì)的音樂足夠好，我們都愿意將他們邀請(qǐng)過來，不會(huì)限制音樂風(fēng)格。我們其實(shí)更關(guān)心給音樂人、觀眾和這個(gè)市場(chǎng)帶來了什么?！毕旅妫P者分幾方面梳理其營(yíng)利模式的轉(zhuǎn)變。

（一）會(huì)員制

“疆進(jìn)酒”的核心經(jīng)營(yíng)方向便是會(huì)員制。創(chuàng)始人之一李嘉岳表示：“會(huì)員并不是為了眾籌而刻意設(shè)置的選項(xiàng)，而是在項(xiàng)目伊始就著力打造的核心經(jīng)營(yíng)方向?！M(jìn)酒’也可能是全北京第一家嘗試會(huì)員制的Live House?！睍?huì)員制使得“疆進(jìn)酒”可以更好地了解自己的用戶，拉近場(chǎng)地和樂迷之間的距離，也使會(huì)員們可以參與到這個(gè)新生場(chǎng)地的成長(zhǎng)中去，而不再僅僅是進(jìn)行簡(jiǎn)單的被動(dòng)消費(fèi)。另外，將眾多熱愛音樂的會(huì)員聚集在一起還有一個(gè)更深層的好處，即讓不同個(gè)體之間交流碰撞產(chǎn)生幾近無限的可能性，帶來潛在的商機(jī)。

“疆進(jìn)酒”對(duì)會(huì)員的收費(fèi)是每年99元，場(chǎng)地對(duì)會(huì)員提供的福利主要包括：

（1）第一時(shí)間了解場(chǎng)地演出的所有信息，有機(jī)會(huì)參與開業(yè)前的場(chǎng)地內(nèi)測(cè)演出。如會(huì)員自己即是樂隊(duì)成員，可便捷申請(qǐng)?jiān)凇敖M(jìn)酒”登臺(tái)演出。

（2）參加會(huì)員專屬演出和會(huì)員活動(dòng)，包括開業(yè)前的會(huì)員專場(chǎng)，以及每年一次的“疆進(jìn)酒會(huì)員時(shí)刻”。

（3）在“疆進(jìn)酒”日常的演出及活動(dòng)中擁有優(yōu)先預(yù)約、優(yōu)先購票等權(quán)利，還可享有優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格，有時(shí)還有免票入場(chǎng)的待遇。

（4）憑借會(huì)員積分兌換飲品等會(huì)員專屬禮物。

（5）享受會(huì)員快捷入場(chǎng)、免費(fèi)轉(zhuǎn)票或退票，以及散場(chǎng)后會(huì)員拼車等待遇。

（6）允許會(huì)員自發(fā)組織音樂活動(dòng)（不限于演出），這些活動(dòng)除了能在租用場(chǎng)地方面享受會(huì)員特惠價(jià)之外，還能得到“疆進(jìn)酒”經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)與支持。

“疆進(jìn)酒”的會(huì)員制利于養(yǎng)成更加忠誠于場(chǎng)地的聽眾群體。通過“核心粉絲”的培養(yǎng)、社群化的管理，還可以繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。在擁有大批忠實(shí)受眾后，這家Live House也就有了基本穩(wěn)定的收入來源。

（二）飲品與演出門票

從“疆進(jìn)酒”目前階段的經(jīng)營(yíng)來看，飲品銷售和票房分成仍是收入的主要成分。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者中有車者占比很高，所以越來越多的觀眾來到Live House只是看演出，飲品收入有不斷下降的趨勢(shì)。雖然有樂隊(duì)團(tuán)體包下整場(chǎng)的飲品的案例，但很少發(fā)生。如今，包括“疆進(jìn)酒”在內(nèi)的多家Live House都在提升票房分成比例。

一般來說，門票的價(jià)格在80至150元之間，演出者/主辦方會(huì)進(jìn)行大比例抽成，基本在三七分成和四六分成之間。Live House的飲品價(jià)格同其他晚間休閑娛樂場(chǎng)所的價(jià)格沒有太大差異，但顧客消費(fèi)能力明顯偏低。由于駕車者多，經(jīng)營(yíng)者遂加強(qiáng)咖啡、奶茶等無酒精飲品的供應(yīng)，以便盡量提升飲品銷售收益。

（三）現(xiàn)場(chǎng)音樂直播

現(xiàn)場(chǎng)音樂的直播營(yíng)收，對(duì)場(chǎng)地方和樂隊(duì)來說都是一筆收入，卻難以構(gòu)成支撐，畢竟小型音樂現(xiàn)場(chǎng)演出的受眾基數(shù)通常比較有限。不過，現(xiàn)場(chǎng)音樂直播卻是很不錯(cuò)的品牌傳播途徑和核心用戶篩選途徑。接受過在線傳播，更多的用戶會(huì)選擇走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)音樂的直播也屬于“粉絲”引流的一種方式。“疆進(jìn)酒”在音樂人“粉絲”較多的一些演出場(chǎng)次上設(shè)立了直播，便有不少觀看直播者被現(xiàn)場(chǎng)氣氛所感染，其后來到Live House現(xiàn)場(chǎng)的也為數(shù)不少。

結(jié) 語

筆者從“疆進(jìn)酒”重新創(chuàng)立之初到其如今成長(zhǎng)和發(fā)展過程中，均有一些親身體驗(yàn)。本文是筆者通過深入到場(chǎng)景之中進(jìn)行觀察，并查閱相關(guān)資料，結(jié)合采訪所得，對(duì)“疆進(jìn)酒”遷址后第二次創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)過程及其在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變做出的一些觀察?？梢哉f，“疆進(jìn)酒”的回歸，借助了其場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)了容納500至800人的線下演出市場(chǎng)。管理方有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)用戶及音樂人群體，更是讓這家Live House成為一個(gè)迅速發(fā)展的音樂文化品牌。Live House本身就是音樂內(nèi)容的一種呈現(xiàn)方式，相信“疆進(jìn)酒”擁有了核心內(nèi)容和新穎的經(jīng)營(yíng)模式后，其品牌未來也會(huì)擁有更多的想象空間，且對(duì)行業(yè)起到一定的帶動(dòng)作用。