■郭鵬飛

（天津音樂學院，天津，300171）

音樂消費方式受到日新月異的技術(shù)的影響。20世紀80年代“隨身聽”的流行，使音樂的聆聽有了廣泛的移動性，而MP3的普及使音樂聆聽的個性化特質(zhì)極大增強，實現(xiàn)個人喜好的音樂播放清單變得輕而易舉。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，音樂的獲取更加廉價，甚至經(jīng)常不用付費。在銷售額大不如前的時代，流行音樂產(chǎn)業(yè)也開始尋找新的出路，許多歌手和樂團越來越多地把重心放在現(xiàn)場演出方面。由于現(xiàn)場演出更難被非法復(fù)制和下載，觀眾親臨現(xiàn)場的必要性更為凸顯，甚至成為音樂商品的一部分。演唱會由此漸漸成為當代流行音樂產(chǎn)業(yè)中更為重要的開發(fā)領(lǐng)域。同時，演唱會電影、演唱會高清直播以及其他與演唱會相關(guān)的周邊商品等，也創(chuàng)造了新的價值。

筆者擬著重探討當前專業(yè)流行音樂活動的這種整體態(tài)勢。本文將參考英國媒介文化理論家斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出的“文化循環(huán)”（the circuit of culture）理論，通過表征（Representation）、認同（Identity）、生產(chǎn)（Production）、消費（Consumption）與規(guī)范（Regulation）五個環(huán)節(jié)，以歌手為主線，初步分析音樂產(chǎn)業(yè)及其音樂商品的形態(tài)變遷與社會文化的關(guān)聯(lián)，進而對流行音樂文化的轉(zhuǎn)變發(fā)表一點看法。

霍爾提出過“文化經(jīng)濟學”的概念。他根據(jù)觀察研究認為，文化與政治、經(jīng)濟共同組成社會，而所有的社會實踐都是有意義的，因此要實施一項社會實踐，就必須先賦予其特定的意義。他由此延伸提出了“文化循環(huán)”理論，在這個模型中，前述的五個環(huán)節(jié)彼此交互聯(lián)結(jié)，而它們構(gòu)成的循環(huán)也使文化活動或文化制品具有了人工賦予的意義。

斯圖亞特·霍爾提出的“文化循環(huán)”模型示意圖

當代許多的經(jīng)濟活動都與文化現(xiàn)象有著密不可分的關(guān)系，而文化循環(huán)便是強調(diào)通過觀察各個元素在循環(huán)中接合的過程，分析文化制品的內(nèi)在意涵。文化制品是指物體或商品必定與文化有所關(guān)聯(lián)，并形成其特定的意義與功能。而這個循環(huán)中的任何一個環(huán)節(jié)都不具有一定的開始或結(jié)束含義，它們彼此滲透和影響。在這五個環(huán)節(jié)中，“消費”指的是消費者消費這個商品的原因與動作；“生產(chǎn)”指該產(chǎn)品的實用功能和品牌的生產(chǎn)過程，并說明一個品牌如何創(chuàng)造其符號，如何使符號與產(chǎn)品變得眾人皆知；“認同”指的是認同該品牌的消費者也將認同該品牌所傳遞的信息；“規(guī)則”指該品牌的高貴與稀少，或是特別的消費方式、使用規(guī)則等，同時，若認同該品牌卻沒有能力消費的人則可能進行仿冒品的消費；“表征”則指該品牌在日常生活中以各種方式、形象的重復(fù)出現(xiàn)。

若基于“文化循環(huán)”理論對當前的專業(yè)流行音樂活動進行討論和思考，則也可以按這五個環(huán)節(jié)展開。

生產(chǎn)在這個環(huán)節(jié)，“生產(chǎn)”除了制造商品的外觀、形貌之外，還包括商品形象意義的產(chǎn)生與建立——也就是創(chuàng)建商品的“品牌”，并使該品受眾周知，進而打開市場。在生產(chǎn)過程中，不僅要制造品質(zhì)良好、造型精美的商品，消費者對商品的想法、認同也是生產(chǎn)者必須考量的重點。

歌手就是一個通過品牌形象的建立進而使消費者實現(xiàn)對音樂商品的消費的例子。歌手建立自己的特色，即使追求自己獨有的“品牌”，并利用品牌形象吸引認同自己的消費者。在這個過程中，歌手除了必須生產(chǎn)音樂專輯、演唱會等，還必須建立自己的有魅力的形象，且有別于其他歌手。歌手身上的符號能否與其歌迷產(chǎn)生共鳴，進而建立歌迷的自我認同，就成為這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

認同承接“生產(chǎn)”的環(huán)節(jié)，在商品的生產(chǎn)制作過程中，除了生成商品的外觀和實用價值外，更需要賦予商品以意義，或是將其生產(chǎn)過程賦予意義，使消費者認同商品、認同其生產(chǎn)過程，進而實際消費。消費者不只會認同商品的實用價值，更會認同商品的內(nèi)在意義，這樣的認同能反饋至消費者本身。消費者通過認同商品，進而認同自身的價值和思維，通過“認同——表征”的過程，不斷地重新自我建構(gòu)與認同，從而將對該商品的喜愛內(nèi)化到自身的記憶之中，進而愿意為之消費。

流行音樂也是如此，除了創(chuàng)作歌曲、歌詞，賦予音樂商品內(nèi)容及“外貌”之外，歌手本身的形象建立及宣傳，可以使消費者了解到歌手的“品牌內(nèi)容”，由此對其生產(chǎn)價值進行認定和選擇，再反饋至消費者自身后，產(chǎn)生“認同”的動作。

表征商品必須在生產(chǎn)、流通和消費的各個環(huán)節(jié)不斷再現(xiàn)自身或品牌的概念與意義，使消費者不斷重復(fù)地看見他們所認同的形象。歌手的形象建立在自身風格和曲風路線上，所以也是從外貌、穿著、日常言行，到歌詞、MV畫面、演唱會表現(xiàn)等，于重復(fù)構(gòu)建和呈現(xiàn)的過程中，不斷再現(xiàn)其形象，不斷重新自我認同和構(gòu)建，使歌迷支持、消費其音樂商品。

規(guī)則規(guī)則能使商品產(chǎn)生一種“稀有性”和“獨特性”，這樣的規(guī)則可以從機構(gòu)或群體間發(fā)展而出，可能是機構(gòu)內(nèi)部所產(chǎn)生的一項運作機制，也可能是機構(gòu)與機構(gòu)之間的契約性條款，還可能是團體內(nèi)部或團體之間的潛在規(guī)則。

從生產(chǎn)的環(huán)節(jié)對商品符號意義進行產(chǎn)出，對生產(chǎn)過程進行意義建構(gòu)，進而使認同商品形象與符號的消費者對該商品產(chǎn)生消費行為，并借助對商品的認同不斷進行自我建構(gòu)與自我認同，再以任何可以展現(xiàn)的形象的方式再現(xiàn)該商品的意義和形象，使消費者不斷對商品意義進行重塑和認同——消費者會在這樣的過程中發(fā)展形成群體認同的“不成文規(guī)定”，這種“不成文規(guī)定”是一種規(guī)范性的、不具有明確而武斷的壓迫性但卻受到潛意識強制的“規(guī)定”，消費者會因為認同這個商品符號，而下意識地對由該商品發(fā)展出來的群體潛在規(guī)則表現(xiàn)出認同、妥協(xié)，并且遵循。例如，“五月天”的演唱會上必須使用藍色熒光棒。

消費生產(chǎn)者通過規(guī)則加深商品形象的表征，不斷重塑消費者心目中對商品的認同以及消費者的自我認同，促使其消費。但是，事情并非到消費這里就結(jié)束了，它還會重新回到生產(chǎn)端，重新進行商品的產(chǎn)出循環(huán)。并且，這些循環(huán)沒有一定的開始或結(jié)束，或者說其中任何一個環(huán)節(jié)都能成為開始或結(jié)束。音樂是一種文化商品，其從生產(chǎn)到消費的過程也必須依賴唱片公司與歌手塑造品牌形象和商品意義，才能循環(huán)不息。

可以看到，通過以上五個環(huán)節(jié)，音樂受眾緊緊依附在歌手的形象、音樂商品的符號以及自我認同和建立的循環(huán)過程當中。這個過程，在當前音樂產(chǎn)業(yè)更加重視現(xiàn)場演出的境況下，或許已比以往更為直接地凸顯出來，值得我們關(guān)注。