何珍

【摘 要】本文通過開放式網(wǎng)絡問卷，探索網(wǎng)絡廣告的設計特征構成成分，并以S—O—R情感模型為基礎，對可能影響大學生對網(wǎng)絡廣告認知的影響因素進行初步探討，從更深層次認識和了解廣告目標受眾的特性，研究網(wǎng)絡的廣告特征對大學生心理和行為的影響，為廣告的高效運作提供一定的理論基礎。

【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告 設計特征 認知 行為反應

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）01C-0022-03

一、研究概述

隨著科學技術的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，互聯(lián)網(wǎng)平臺為商品信息的發(fā)布提供了便利，而網(wǎng)絡廣告則滿足了大學生的需求。網(wǎng)絡廣告漸漸進入人們的眼球，它除了具備傳統(tǒng)媒體廣告的特征外，還深度植入到每一個在線互聯(lián)網(wǎng)用戶。本研究希望在了解大學生對網(wǎng)絡廣告設計特征的認知的前提下，進一步對可能影響大學生對網(wǎng)絡廣告認知和行為反應的影響因素進行初步探討。

通過刺激—反應學習（華生的理論認為，有機體的行為完全是以刺激與反應的術語進行解釋的），大學生通過對網(wǎng)絡廣告的認識，由此而形成自己的見解，產(chǎn)生相應的行為反應。Mehrabian和Russell最早提出刺激反應模型（S—O—R模型），用來分析個體復雜操作行為的成因。在各種剌激因素下，大學生產(chǎn)生認知，并做出相應的行為反應。Eroglu（2003）在前人研究的基礎上，最早在研究網(wǎng)絡環(huán)境下的大學生購買行為時，引入環(huán)境心理學理論，建立網(wǎng)絡環(huán)境下的S—O—R模型。他們認為，網(wǎng)絡廣告設計特征與傳統(tǒng)廣告是一樣，同樣會影響大學生的認知和行為反應。這些環(huán)境刺激因素會引起大學生的情感反應。之后，Eroglu在網(wǎng)絡廣告刺激下實證研究大學生的行為反應，指出網(wǎng)絡廣告設計特征會影響個體的情感反應和認知狀態(tài)，最終導致接近或避開行為。他們還提出在內(nèi)在狀態(tài)上加入兩個有影響作用的中介變量，分別為介入度和氛圍反應。Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三維情感模型，劃分情感維度，分別為愉悅度、喚醒度和支配度。該理論用來解釋在現(xiàn)實環(huán)境下，大學生情緒與行為的反應。之后的研究中發(fā)現(xiàn)，大學生在購物過程及決策中所產(chǎn)生的情緒反應，大部分可以由愉悅維度和喚醒維度涵蓋，因此支配維度被剔除下去。因此，本次模型引用二維度情緒：愉悅和喚醒。網(wǎng)絡廣告的目的是吸引大學生的注意和打亂大學生的計劃性，同時網(wǎng)絡廣告以顯性或隱性的方式呈現(xiàn)，迫使大學生做出反應。網(wǎng)絡廣告的干擾和限制導致大學生的行為受到影響，進一步影響大學生對廣告的認知。

總的來說，本選題以刺激—行為理論為基礎，重點是對大學生網(wǎng)絡廣告認知及其影響行為進行研究。希望在了解大學生網(wǎng)絡廣告認知的前提下，進一步對可能影響大學生對網(wǎng)絡廣告認知的一些影響因素進行初步探討，從更深層次上認識了解廣告目標受眾的特性，為廣告的高效運作提供一定的理論基礎，并提高理論界和實務界對廣告認知研究的重視。雖然已有研究表明，廣告的設計特征作為廣告中重要的一個信息要素，能影響大學生對廣告的認知和消費行為，但是目前在國內(nèi)尚未有研究涉及網(wǎng)絡廣告的設計特征與大學生認知行為調(diào)查，因此對此問題的探討非常必要。在借鑒國外成熟量表和訪談專家之后，修改匯總出本文所用的子題項量表。在文獻回顧及理論研究的基礎上，本文將圍繞以下三個問題進行研究，編制問卷、數(shù)據(jù)分析和討論總結。

問題1：當大學生遇到網(wǎng)絡廣告時，他們的行為反應是怎樣的？

問題2：什么樣的網(wǎng)絡廣告設計特征能引起大學生的認知，并做出相應的行為反應？

問題3：如何去探討網(wǎng)絡廣告設計特征和大學生的認知、行為反應的相關？

二、研究方法

本研究通過開放式調(diào)查問卷，探索大學生對正面和負面網(wǎng)絡廣告設計特征的認知和由此引起的行為反應。

（一）研究樣本

通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查，所選取的被試均為大學生。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，實際回收190份，將反饋內(nèi)容明顯不符的問卷、空白過多的問卷剔除，最后得到有效問卷183份（有效率96.32%）。其中男性被試98人（占總?cè)藬?shù)的53.55%）、女性被試85人（占總?cè)藬?shù)的46.45%）。

（二）研究設計

使用開放式問卷收集數(shù)據(jù)，它的優(yōu)點就是被試可以自由解釋他們的觀點。此次問卷以問答題的方式填答，方便、快捷。問卷共設計8道問答題，數(shù)量適中、涵蓋面廣。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)絡廣告設計特征數(shù)據(jù)分析

根據(jù)被試列舉網(wǎng)絡廣告的設計特征，本研究選取出現(xiàn)頻率比較高的特征，將這些特征分成三類：內(nèi)容、形式和操作。其中內(nèi)容主要包括成人內(nèi)容、教育/培訓、產(chǎn)品/服務和公益，形式主要包括視頻、廣告欄、彈出式和圖片，操作主要包括網(wǎng)絡廣告播放的時間、播放的頻次、鼠標越過和運動。

數(shù)據(jù)分析得出：網(wǎng)絡廣告設計特征（內(nèi)容）中關于產(chǎn)品/服務所占百分比為55%，可見網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為網(wǎng)絡的主要構成成分。在面對網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容時，只有成人內(nèi)容負面的信息出現(xiàn)多于正面信息，可見廣告內(nèi)容的總趨勢是正面積極的。在網(wǎng)絡廣告設計特征（形式）中，視頻、圖片、彈出式和廣告欄各占38%、28%、25%和10%，指出當前網(wǎng)絡廣告最主要的出現(xiàn)形式是視頻。而負面的網(wǎng)絡廣告的形式出現(xiàn)頻率都高于正面廣告。網(wǎng)絡廣告設計特征（操作）中，播放頻次、播放時間、鼠標越過和運動分別占36%、27%、23%和14%，說明重復播放影響大學生對網(wǎng)絡廣告的記憶，而負面的網(wǎng)絡廣告的操作頻率都高于正面廣告。由此可見負面信息網(wǎng)絡主要通過網(wǎng)絡廣告的形式和操作影響大學生的認知行為。

（二）大學生對網(wǎng)絡廣告認知的數(shù)據(jù)分析

大學生對網(wǎng)絡廣告認知可以分為對內(nèi)容、形式和操作的認知，當大學生面臨正面或負面網(wǎng)絡廣告設計特征時存在差異。關于負面的網(wǎng)絡廣告設計特征，大學生可能會產(chǎn)生無吸引力、噪音、不具有美的體驗等；關于正面的網(wǎng)絡廣告設計特征，大學生可能認為是一場視覺盛宴、心靈的享受、知識的獲得等。大學生對網(wǎng)絡廣告的認知指出大學生接受刺激、加工信息過程中產(chǎn)生的認知判斷和情緒體驗，它能夠引起大學生的行為反應。如大學生覺得廣告設計的特征是有用的、有趣的，他可能更愿意觀看。相反，如大學生對廣告操作的認知是侵入性的、侵犯隱私的，他可能選擇避開（如縮小界面，甚至是關閉）。根據(jù)被試對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的認知主要包括概念清晰、可靠性、娛樂性、道德意識和有用性。有用性所占百分比最高達到51%，正面網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的次數(shù)高于負面廣告；其次是可靠性占30%，但負面網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的次數(shù)卻遠遠高于正面網(wǎng)絡廣告。

大學生對正面和負面的網(wǎng)絡廣告形式的認識次數(shù)沒有明顯差別，但美化型所占百分比為80%，可見大學生對廣告的審美要求高。大學生對于負面網(wǎng)絡廣告操作的認知次數(shù)明顯高于正面，侵入性所占百分比最高為46%，說明負面網(wǎng)絡廣告給生活帶來不安全的侵入感。數(shù)據(jù)顯示：大學生對網(wǎng)絡廣告設計特征（內(nèi)容）的認知，有用性所占的比例是51%，表明大學生的認知是廣告一定要有使用價值；大學生對網(wǎng)絡廣告設計特征（形式）的認知，美化型占80%，說明廣告一定要有藝術感；大學生對網(wǎng)絡廣告設計特征（操作）的認知，侵入性占37%，進一步表明大學生需要在安全的網(wǎng)絡環(huán)境中進行操作。

（三）大學生對于網(wǎng)絡廣告設計特征所引起的行為反應

本研究發(fā)現(xiàn)大學生對于網(wǎng)絡廣告設計特征所引起的行為反應分為以下四種類型：主動趨向的占總行為反應的30%，主動避開占總行為反應的45%，被動趨向的占總行為反應的10%，被動避開的占總行為的15%?？傏呄蛘?0%，總避開占60%?？傮w而言，網(wǎng)絡廣告的設計特征在大學生心中的印象不算太糟糕，但設計技巧需要提升。

數(shù)據(jù)表明，大學生對網(wǎng)絡廣告設計特征所引起的行為反應包括趨向—主動、趨向—被動、避開—主動和避開—被動。在面臨正面或負面的網(wǎng)絡廣告，大學生表現(xiàn)出在主動強度上，趨向正面的廣告信息（如點擊、推薦、標簽、收藏），避開負面的廣告信息（想辦法擺脫它、關掉出現(xiàn)的應用程序/網(wǎng)頁、尋求其他的幫助、重啟自己的電腦）；在被動強度上，單一趨向閱讀，但是正面的廣告信息閱讀次數(shù)遠遠大于負面信息的廣告，而在避開負面信息比較突出（繼續(xù)做自己的事情、等待消失、不看它）。

（四）大學生對網(wǎng)絡廣告特征的認知所引起行為反應的分析

通過具體的案例了解大學生對正面或負面網(wǎng)絡廣告特征的認知所引起的行為反應。如正面網(wǎng)絡廣告案例，大學生尋找商品精確的價格，希望找到一些折扣信息廣告，網(wǎng)絡廣告特征內(nèi)容是商品，大學生的認知是可信度和有用性，引起主動趨向的尋找行為。當展示出一些靜態(tài)網(wǎng)絡廣告時，大學生想要看一些不具有侵入性的廣告，網(wǎng)絡廣告特征的形式是圖片，大學生的認知是侵入性，引起大學生被動趨向的行為。偶爾出現(xiàn)的一些服裝折扣信息，當大學生準備點擊時卻消失了，網(wǎng)絡廣告特征的操作是彈出式，大學生的認知是可信度、有用性，導致大學生主動避開的行為。當大學生上網(wǎng)時，許多小廣告不定期出現(xiàn)，不想看見它們時，感覺令人討厭，網(wǎng)絡廣告特征的操作是播放頻率，大學生的認知是美化性和侵入性，導致被動避開的行為。

對于負面網(wǎng)絡廣告的案例，如一些商家的廣告具有視頻和聲音，但是找不到關閉按鈕，網(wǎng)絡廣告特征的形式是視頻，操作是播放時間，大學生的認知是可操作性和侵入性，引起大學生主動避開。一些負面的網(wǎng)絡廣告總是出現(xiàn)在頁面，吸引著用戶去點擊，但卻找不到想要的資料，而且內(nèi)容非常粗俗，網(wǎng)絡廣告的形式是視頻，大學生的認知是可信度、有用性和侵入性，導致大學生被動避開。可以具體看出，大學生在面臨具體的正面或負面信息的廣告時，網(wǎng)絡廣告所表現(xiàn)出來的設計特征以及所引起的認知，從而導致大學生的行為反應。

總之，我們使用刺激—反應模型調(diào)查大學生對于網(wǎng)絡廣告的認知和行為反應。關于行為反應我們分成兩個維度：強度（趨向—避開）和方向（主動—被動）。在網(wǎng)絡廣告設計上，我們采用內(nèi)容—形式—操作。基于刺激反應模型，大學生的認知作為中介變量，通過廣告特征引起行為變化。

四、討論

網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)大眾傳媒廣告更能有效而穩(wěn)定地吸引大學生的眼球。相對于一些紙質(zhì)的廣告和電視廣告而言，本研究所界定的網(wǎng)絡廣告設計特征具有更廣的角度：廣告的內(nèi)容、廣告的形式和廣告的操作。這些方面都是在線廣告設計的特征，可能影響到大學生對在線廣告的認知和行為。通過開放式問卷調(diào)查，了解大學生對網(wǎng)絡廣告的真實看法，進一步進行完善，使網(wǎng)絡廣告更好地適應社會潮流。

網(wǎng)絡廣告設計特征是為吸引大學生的注意，引起大學生的積極良好認知，獲取廣告收益，在網(wǎng)絡廣告設計特征分類的基礎上探討大學生的認知。在網(wǎng)絡廣告特征設計的內(nèi)容上，有用性占總頻數(shù)的48%；對于形式而言，美學型占總頻數(shù)的76%；對于操作而言，侵入性占總頻數(shù)的39%。由此可以看出大學生對于廣告的實用、視覺享受和安全具有強烈的意識。但一些網(wǎng)絡廣告卻有意無意地向即時信息、娛樂信息、消費信息傾斜；一些知名人士毫不避諱拍攝一些網(wǎng)絡廣告推薦的信息；網(wǎng)絡廣告更是想方設法通過各種方式吸引大學生的注意。以上所有的跡象都在表明網(wǎng)絡廣告已經(jīng)作為一種非常重要的媒介工具，滲入到大學生生活的各個方面，更是一種極具發(fā)展前景的媒介。為了更好指導網(wǎng)絡廣告的實踐，有必要探索與研究網(wǎng)絡廣告的設計特征，尋找網(wǎng)絡廣告特征下的大學生認知和行為模式，為網(wǎng)絡廣告市場化運作奠定良好的理論基礎。

而趨向和避開是大學生在遇到網(wǎng)絡廣告時的行為方向的兩種水平。趨向意味著大學生想要真正了解廣告，并進入廣告環(huán)境；而避開表明大學生想要逃離令人產(chǎn)生消極情緒的環(huán)境。主動和被動則是對行為強度的定義，包括了預測行為、心理狀態(tài)、情緒狀態(tài)、行為策略和實際行為。主動和被動代表不同的處理效應、覺醒和壓力的應對策略。本研究得出積極主動相對于被動消極，導致顯著高水平的反應，因為積極主動的應對方式能夠影響結果，需要增強心理作用。而消極被動不能夠影響結果，只包括低水平的心理效應。當大學生面臨不同性質(zhì)的網(wǎng)絡廣告時，行為反應又不相同。因此，正面的網(wǎng)絡廣告設計特征相對于負面廣告設計特征，更受大學生青睞，這樣的結果是非?？捎^的。

【參考文獻】

[1]陳友慶.對大學生廣告認知的調(diào)查與思考[J].江蘇教育學院學報（社會科學版），2010（4）

（責編 丁 夢）