夏玨妤

【摘 要】根據(jù)中國人口抽樣調(diào)查，中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中已有6.69億女性人口，占了人口總數(shù)的48.78%。而全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性群體無疑已經(jīng)成為消費(fèi)市場最大的蛋糕，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計至2019 年，“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場規(guī)模有望達(dá)4.5萬億元。所以，如何把握好“女性消費(fèi)”的心理，也就自然成為各大商家都競相揣測的焦點(diǎn)，在各種商業(yè)廣告中不難看到相關(guān)的例子。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)；心理；意義；影響

據(jù)人口普查得出的數(shù)據(jù)顯示，我國女性消費(fèi)者已占全國總?cè)丝诘?8.78%，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，其中在消費(fèi)活動中有較大影響的是中青年婦女，即20—50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。在這樣的背景下，我們今天要展開討論的，就是與之對應(yīng)的女性消費(fèi)心理。什么是女性消費(fèi)心理呢？答曰：女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買商品和消費(fèi)時具有的—種心理狀態(tài)。回答得很簡單干脆，但這一消費(fèi)心理卻不僅僅是用幾個詞、幾句話就能說盡道完的。接下來就由筆者從女性消費(fèi)心理的幾個不同方面對它進(jìn)行剖析。

從年齡層次來說：

青年時期。追求時尚和新穎，青年女性的特點(diǎn)是富于幻想、思想活躍，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。而且這一時期的青年女性，其自我意識日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，她們一般都不屑一顧。再有一個就是年輕的女性更喜歡成群結(jié)隊(duì)的在一起生活、娛樂，所以也特別容易出現(xiàn)相互攀比的心理，在這樣的心理驅(qū)使下，她們有時在采購物品時并不會特別注重對物品的需要程度、物品對她們是否適合。舉個例子，當(dāng)一女青年在跟別人談起自己使用的是國內(nèi)頂級護(hù)膚品的時候，要是有另一個年齡相仿的女性跟她說自己用的是國外頂級品牌，那在這種情況下，用國內(nèi)品牌的女青年下次在采購護(hù)膚品時，十有八九也會優(yōu)先考慮國外品牌。而對于自己是不是適合使用，她們是不那么關(guān)心的了。

中年時期。理性大于感性，隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，采購時往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。其次是表現(xiàn)得比較節(jié)儉，購買物品時有自己的主見。中年女性一般都已經(jīng)成家，對于時尚、花哨的物品已不是那么的追求。在購買物品時，雖然也會有對大品牌的向往，但更多的是會考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活壓力等現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)把這一系列問題放入采購中，也就自然而然地比年輕時更節(jié)儉，對看中的物品也更有主見，不會像年輕時那樣，沒有經(jīng)驗(yàn)，憑推銷員的推銷去下決定。第三就是由于人到中年，上有老下有小的，加上工作的壓力，其生活負(fù)擔(dān)還是比較重的，在這樣的情況下就催生出對能減輕家庭勞務(wù)的自動化耐用消費(fèi)品，半成品、現(xiàn)成品的食品等商品的需求，故而也就比較容易出入便利超市。同樣也是因?yàn)榧彝キh(huán)境的改變，撇除家庭收入很高的不談。一般來說，這個時候的女性在化妝打扮上也更多的開始關(guān)注自身需求，與青年時期只買貴的、不買對的的態(tài)度不同，會想法設(shè)法獲取中意商品的打折渠道、打折日期等，會在盡量不增加整個家庭開支負(fù)擔(dān)的前提下給自己買一些好點(diǎn)的化妝、護(hù)膚品。

老年時期。其實(shí)在這個時期，不管是男性還是女性，筆者認(rèn)為他們的消費(fèi)心理應(yīng)該已經(jīng)趨于一致。為什么這么說，因?yàn)閷τ诶夏耆藖碚f，最重要的是什么？是健康。老年女性不可能在梳妝打扮上趕得上年輕女性，所以只要衣著得體、干干凈凈也就可以了。而在食品方面，因?yàn)槟昙o(jì)的原因，只能吃吃得動的實(shí)物，其他哪怕是山珍野味，嚼不動也白搭。這個時候，在消費(fèi)時由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，也越發(fā)會抑制沖動性的購買欲望、也在中年的基礎(chǔ)上越來越精打細(xì)算，對商品的質(zhì)量、價格、用途、品種等等都會作詳細(xì)了解，很少盲目購買、還有一個重要的特點(diǎn)是前兩個時期不能切身感受的，就是對老品牌的信任越發(fā)加強(qiáng)，年輕時期追求的僅僅是商品品牌要足夠響；中年時期追求的品牌是要讓別人能看出你是個有品位的女性，而這個時期的老年消費(fèi)者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會作較大的改變，因?yàn)樗齻冊谫徫飼r具有懷舊和保守心理。她們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。

這是年齡層次的對比，再來看下男女不同性別的對比吧：

男性在消費(fèi)時，他們在消費(fèi)上基本處于被動狀態(tài)，即需要時才會購買；男性對商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女性，他們一般是較為復(fù)雜消費(fèi)品的主要選購者；出于男性的成就感和控制欲，他們對新產(chǎn)品的接受更為積極主動；男性如果對某種產(chǎn)品的購買動機(jī)一旦形成，就會迅速決定購買行動。而且男性動機(jī)形成要比女性果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計較。還有就是男性的購買動機(jī)感情色彩比較淡薄男性消費(fèi)者在購買活動中心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實(shí)。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以當(dāng)動機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。

女性的消費(fèi)心理其實(shí)在上面進(jìn)行不同年齡層次介紹的時候已經(jīng)說過一部分了，在這里再簡單補(bǔ)充幾個小點(diǎn)吧：

1、追求時髦，所謂“愛美之心人皆有之”，更何況是天生就知道要漂亮的女性呢。其實(shí)不管是什么年齡段的女性，她們都是希望自己每天都漂漂亮亮的，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。所以她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。比如：皮包、服飾、化妝品等。

2、感性思維強(qiáng)烈，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)做自己炫耀的資本，利用一切機(jī)會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響。

3、喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)。消費(fèi)心理學(xué)指出：對于許多女性消費(fèi)者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅(qū)使下，她們會追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實(shí)用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買。

上面是從年齡層次和不同性別對女性消費(fèi)心理進(jìn)行了簡單的闡述。那下面我們也做個簡單的總結(jié)：

1、女性消費(fèi)中非理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。其實(shí)不是貶低女性消費(fèi)，只是女性較為男性來講更為感情用事。在現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分女性在面對打折、促銷等商家活動的時候是沒有抵抗力的。尤其是在被銷售人員胡亂忽悠一通后，很可能買回自己原先并沒有計劃，甚至自己并不需要的商品。與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。女性對于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動和感性化的媒體，如電視和雜志。而男性常會被一些理性的文字所吸引。

2、錯誤消費(fèi)后較少產(chǎn)生自責(zé)感。這個主要體現(xiàn)在懵懂年輕的女性身上，當(dāng)然不是一概而論，只是說可能大部分是這樣。大部分年輕女性不會對自己在一時激動或難過時所購買的對自己沒有實(shí)際需求的商品后產(chǎn)生后悔。多數(shù)人在自己下一次工資到賬時就會完全忘記這一次“失敗”的購物經(jīng)歷。

3、逛街、購物孜孜不倦。女性對逛街購物的愛好是非理性消費(fèi)的土壤。在女性的消費(fèi)群體中，雖然人們都喜歡購物，但因其所持有的消費(fèi)觀念不同，消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。她們當(dāng)中有的只是通過逛街來打發(fā)無聊的時光；有的只是為了跟閨蜜在一起說說自己的小秘密；但有的則是為了逛街而逛街，為了購物而購物，就是不想讓自己閑著；還有的可能出門并沒有明確目標(biāo)，只是想在看到合適的東西時就給買下來，這種女性屬于那種懂得享受生活，崇尚我行我素的風(fēng)格。

總之，人類社會正在步入迅捷發(fā)展的新時代。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，以高新科技為原動力的知識經(jīng)濟(jì)和以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日新月異，為女性打開了一扇全新的門窗。女性對消費(fèi)品市場的影響正日益凸現(xiàn)。女性消費(fèi)者追求時尚、注重形象的消費(fèi)行為特質(zhì)，正加速消費(fèi)市場的拓展， 推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)水平的提升。正如尹世杰教授指出：“市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 不僅反映商品市場的繁榮和人民精神生活的豐裕，也反映社會文化的繁榮和人民精神生活的充實(shí)?！迸韵M(fèi)群體作為一個蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費(fèi)市場，在當(dāng)代社會消費(fèi)生活中的作用顯得越來越明顯。因此，如何讓女性消費(fèi)不被“異化”，要讓女性在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會和諧以及構(gòu)筑現(xiàn)代新生活模式中產(chǎn)生積極的影響力，將是一個非常重要而又極具挑戰(zhàn)性的社會性問題。

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