侯靜雅，趙旖旎

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510000）

傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，“新媒體營銷”已經(jīng)逐步開始取代傳統(tǒng)媒體營銷方式成為營銷行業(yè)的主流趨勢。所謂新媒體營銷，含義是在如今的互聯(lián)網(wǎng)形勢下，將先進(jìn)的新媒體技術(shù)運用到營銷活動之中[1]。通過“電子媒介”將虛擬信息或圖像顯現(xiàn)在社會實際生活中，影響大眾的生活體驗方式。“AR+”技術(shù)的出現(xiàn)將為新媒體營銷提供新思路，更全面的服務(wù)大眾。

1 “AR+”的傳播特點及優(yōu)勢

1.1 什么是“AR+”技術(shù)

“AR+”本義是“Augmented Reality”的縮寫形式，譯成中文是現(xiàn)實增強，亦稱擴增實景，是一種實時的計算攝像機攝像的角度和位置，并對應(yīng)相應(yīng)圖像的技術(shù)。換句話說，“AR+”技術(shù)就是將計算機合成的虛擬信息和圖像在現(xiàn)實生活中展現(xiàn)，并通過二者之間的互動增強用戶對虛擬信息的現(xiàn)實認(rèn)同感和趣味感，實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實生活的無縫銜接。即搭建出一個三維場景來展現(xiàn)實際生活中根本不存在的事物，拓展新的空間[2]。

舉例來說，2015年央視春晚的舞臺上，李宇春的《蜀繡》讓觀眾十分震撼，其本質(zhì)就是利用了“AR+”技術(shù)。準(zhǔn)確地說其運用的是幻影成像技術(shù)，是一種基于全息科技的影像技術(shù)，它是將物體的全息影像映射到透明的介質(zhì)上，因此產(chǎn)生3D立體觀看效果。再比如，舉世聞名的迪士尼曾經(jīng)舉辦過一種名為“Disney Infinity”的游戲，利用AR技術(shù)讓體驗者和二次元中的虛擬角色進(jìn)行互動，體驗者可以近距離看到動畫中的人物，盡管現(xiàn)實中這個角色是不存在的。

1.2 “AR+”在新媒體營銷中的傳播特點

運用“AR+”技術(shù)可實現(xiàn)“點對點”的精確傳播，保證傳播的高效率。這種營銷方式較傳統(tǒng)營銷方式而言能確保用戶準(zhǔn)確，迅速地接收到來自商家的營銷內(nèi)容。對廣大的用戶群體來說，相比于營銷內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上無方向性的傳播，不如直接接受來自確定某商家的銷售內(nèi)容，既方便快捷地接收了信息，又能節(jié)省不必要的時間的浪費；對于商家來說，精準(zhǔn)營銷，提高了本企業(yè)品牌的曝光度，增加了消費者對企業(yè)公眾號的關(guān)注度，并且這一營銷方式也能使企業(yè)品牌和主打產(chǎn)品得到宣傳和推廣[3]。早在2016年支付寶軟件就曾推出過AR實景紅包游戲來提高用戶的關(guān)注，這一活動建立在AR+技術(shù)和LBS技術(shù)的基礎(chǔ)上。操作過程是在兩種技術(shù)所設(shè)置的新媒介情景中，通過手機上的支付寶軟件，確定一定范圍內(nèi)的紅包所在地，在根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，從而得到金額大小不一的紅包。這種新媒體營銷方式雖然將營銷內(nèi)容與營銷產(chǎn)品準(zhǔn)確地傳達(dá)到消費者端，但依然有其局限性。第一，只能確定一定范圍內(nèi)的紅包所在位置，超過這個“一定范圍”此營銷方式就不能使用，導(dǎo)致這種新媒體營銷受到距離和空間的限制。第二，精準(zhǔn)傳播，也就意味著傳播范圍的相對受限。

運用“AR+”技術(shù)可實現(xiàn)潛在消費者與商家間的互動。通過“AR+”技術(shù)所制造的游戲過程的互動，完成用戶與商家的信息傳遞，不僅增加信息傳播的趣味性，還可以吸引更多消費者擴大宣傳效果。在趣味游戲的快樂氣氛下，人總會自動沉浸在其中?！癆R實景紅包”游戲，勾起人們對紅包藏匿位置的興趣，手機軟件所展示的界面像是一張“藏寶”地圖，想要確定“寶藏”的具體方位，必須借助商家提供的二維碼。這種互動游戲大大提高了消費者的參與興趣并進(jìn)行積極的探索。這種“AR+”技術(shù)下的游戲，相比于傳統(tǒng)的搶紅包方式，增加了更多的用戶自主參與積極性。無論在視覺還是參與度方面，都給予用戶更豐富的體驗，讓用戶在不知不覺中為商家做了免費傳播。騰訊QQ公布的官方數(shù)據(jù)如下，2016年騰訊紅包參與者為3.18億，然而2017年，在“AR+”技術(shù)的支持下，紅包參與用戶達(dá)3.53億，再一次創(chuàng)造歷史新高。

1.3 “AR+”在新媒體場景中的優(yōu)勢

“AR+”技術(shù)使得真實世界與虛擬世界共同存在。應(yīng)用到新媒體營銷場景中就意味著“AR+”技術(shù)可以將線上的品牌、產(chǎn)品傳播與實體店中的實物相結(jié)合。線上宣傳改變了傳統(tǒng)方式的無目的，無方向性，節(jié)省了資源；線下的實體店彌補了線上營銷的虛擬性，二者融合，使得營銷場景不再單一化，也使?fàn)I銷方式有了新的思路，充滿趣味和吸引力。

“AR實景紅包”中就是通過紅包對用戶的誘惑，讓更多的人參與到游戲中來。商家在軟件中植入廣告，一步步指導(dǎo)用戶找到紅包，在這個過程中，商家達(dá)到了宣傳新產(chǎn)品的目的，用戶拿到紅包后，進(jìn)行消費。到此為止，商家的新媒體營銷手段完成，將線上玩游戲的用戶，逐漸引流為線下消費人群，二者相輔相成，在短時間內(nèi)為商家創(chuàng)造更大的效益[4]。

“AR+”技術(shù)使現(xiàn)實空間與虛擬空間同步，共同發(fā)展，一致性強。例如2012年服裝品牌“以純”為客戶提供的虛擬試衣效果更是將 “AR+”技術(shù)體現(xiàn)地淋漓盡致。傳統(tǒng)消費者購買衣服時，若不是親自到實體店鋪去試衣服，就只能在互聯(lián)網(wǎng)上看模特穿衣服的圖片，想象自己試穿的樣子，而“AR+”技術(shù)徹底顛覆了這一復(fù)雜落后的方式?！癆R+”技術(shù)結(jié)合TVC技術(shù)將用戶試穿的樣子在計算機內(nèi)合成，把虛擬圖像真切的投映到屏幕中，簡單且直觀。

2 “AR+”技術(shù)與新媒體營銷相融合的新思路

2.1 提升新媒體營銷中用戶的體驗感受

提升營銷場景中用戶的體驗感，首先要做的就是培養(yǎng)用戶群體使用“AR+”技術(shù)的習(xí)慣。AR技術(shù)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)存在，之所以沒有被大量推行使用，走到大眾的視野中，是因為沒有合適的運行載體。如今，互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，移動手機應(yīng)用日漸廣泛，也就成了“AR+”技術(shù)的運行載體[5]。2017年用戶體驗較2016年有大幅升高，就說明大眾已經(jīng)在逐漸習(xí)慣“AR+”技術(shù)下新媒體場景營銷方式。其次，針對用戶的需求增強體驗感。在傳統(tǒng)營銷模式中，信息傳播多為單方向的固定方式，商家在市場活動中起主導(dǎo)作用；而引入“AR+”技術(shù)以后，信息傳播為商家與用戶群體之間的雙向選擇，用戶在市場活動中起主導(dǎo)作用[6]。所以，明確用戶的需求，是新媒體營銷中亟待解決的問題，是營銷產(chǎn)品的第一步。對于這一點，“以純”服裝針對用戶不能現(xiàn)場試穿的需求，推出“AR+”技術(shù)下計算機合成虛擬試穿圖像解決了用戶的購買疑慮。迪士尼樂園針對用戶喜愛虛擬人物的需求，也是在“AR+”技術(shù)的支持下利用電腦顯示出現(xiàn)實中并不存在的角色，讓用戶與這些經(jīng)典形象近距離接觸。

總之，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上盡可能地提高用戶的體驗感和趣味感是新媒體營銷模式中的重點，用戶興趣的高低會直接決定營銷模式的成敗與否。

2.2 核心信息與多種營銷技術(shù)結(jié)合

營銷游戲使人身臨其境，產(chǎn)生互動才能更加吸引用戶，而“AR+”技術(shù)就是把虛擬世界和現(xiàn)實實際聯(lián)系在一起的橋梁。以星巴克推出的營銷活動為例，2015年星巴克在上海建造了世界上最大的AR咖啡烘焙工廠。使用3D技術(shù)來識別物體，在工廠中的關(guān)鍵位置設(shè)置了幾十個隱藏的AR線索，進(jìn)廠的顧客只能使用手機軟件中的掃描功能，對店鋪進(jìn)行全方位地毯式搜索。在搜索過程中，顧客逛遍了烘焙工廠的每一個角落，知道了咖啡生產(chǎn)的全過程，而且在使用“AR+”技術(shù)進(jìn)行掃描的時間里，顧客又了解到了“從一顆咖啡豆，到一杯香醇咖啡”的咖啡制作文化。這樣有趣又使顧客有成就感的AR游戲，不僅讓顧客主動接收了星巴克要推廣的產(chǎn)品信息，還使自己的品牌深入人心，整個游戲結(jié)束以后，顧客對星巴克的企業(yè)文化也加深了印象。星巴克的AR新營銷方式是全過程體驗式零售，“AR+”技術(shù)作為一種使用工具應(yīng)用于各個環(huán)節(jié)中，使游戲內(nèi)容更加豐富。

時代在發(fā)展，現(xiàn)如今多種媒介共同存在相輔相成成為必然趨勢。“AR+”技術(shù)當(dāng)然是新媒體營銷模式中的重要手段，但為使商家的產(chǎn)品信息得到更廣泛的宣傳，就要融合其他營銷媒介技術(shù)。在2016年的里約奧運會上，騰訊創(chuàng)辦了一場“QQ-AR”傳遞火炬運動。用戶通過對火炬?zhèn)鬟f的海報進(jìn)行掃描，就會在手機屏幕上顯示出奧運火炬，Q仔等圖像，Q仔點燃并完成火炬的傳遞過程?；顒咏Y(jié)束后統(tǒng)計結(jié)果顯示，“QQ-AR”火炬?zhèn)鬟f活動至少有365個城市參加，全世界參加人數(shù)超過一億，火炬圖的掃描次數(shù)突破了吉尼斯世界紀(jì)錄。這是AR技術(shù)與其他傳播媒介結(jié)合的世紀(jì)壯舉。另外，實景紅包游戲是AR技術(shù)與LBS結(jié)合的結(jié)果，迪士尼虛擬人物再現(xiàn)是AR技術(shù)與TVC技術(shù)結(jié)合的結(jié)果。多種媒介共同作用下的營銷才更精彩。

3 結(jié)語

綜上所述，“AR+”技術(shù)的出現(xiàn)與成熟勢必推動新媒體營銷方式的轉(zhuǎn)變，多種媒介融合共同發(fā)揮作用也必將成為新時代的發(fā)展趨勢。今后“AR+”技術(shù)越來越成熟，應(yīng)用越來越廣泛，將會對新媒體營銷帶來更多更好的新思路，為企業(yè)營銷開拓廣闊的空間。