肖靜

摘 要 身處在當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的數(shù)碼信息時(shí)代，新媒體行業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，而社會(huì)地位的提升又注定了其必然要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在物質(zhì)文明突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，還需擁有與之相匹配的精神文化產(chǎn)業(yè)去支持新媒體這一年輕行業(yè)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。除了文化信息傳播之外，品牌傳播無(wú)疑給新媒體行業(yè)開辟了又一片用武之地，而新媒體資源的傳播力、影響力也印證了其在社會(huì)發(fā)展中的重要地位，二者可謂相輔相成、互為支撐。

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌傳播；新媒體品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0094-02

對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，作為新興產(chǎn)業(yè)，新媒體市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受著社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)與壓力，新事物衍生之多、新技術(shù)發(fā)展之快，已讓身處喧囂世界的我們應(yīng)接不暇。而今，大眾傳播時(shí)代已然成為過(guò)去式，如何表達(dá)個(gè)性化、參與互動(dòng)性，讓企業(yè)的品牌形象脫穎而出，更已成為企業(yè)品牌策劃者研究的頭等課題。在如此復(fù)雜、焦灼的社會(huì)環(huán)境下，無(wú)論自媒體也好，采用第三方平臺(tái)合作也罷，新媒體與品牌傳播的結(jié)合已然成為一條品牌推廣的必經(jīng)之路。

1 新媒體環(huán)境下品牌傳播發(fā)展的形勢(shì)

所謂“新媒體”，不過(guò)是一個(gè)相對(duì)的概念，相較于傳統(tǒng)四大媒體，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以稱之為新媒體；而現(xiàn)今依據(jù)平臺(tái)劃分，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加精準(zhǔn)的升級(jí)為“新媒體”的代名詞，這是對(duì)“新媒體”定義縱向上的劃分。而橫向上，從媒體的產(chǎn)品形式發(fā)展上來(lái)看，從最初的搜索引擎、QQ、博客、論壇到SNS、網(wǎng)絡(luò)電視，再到現(xiàn)在的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，每一個(gè)產(chǎn)品形式的誕生和興起都如同是新媒體行業(yè)拓展道路上的里程碑。未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己偏好的方式，在偏好的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己需要的商品或服務(wù)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體資源功能可以讓企業(yè)清晰、全面地了解到用戶的需求，并做出更加精確的受眾人群細(xì)分。

回觀互聯(lián)網(wǎng)世界的信息傳播發(fā)展歷程，從最初的碎片化信息到門戶網(wǎng)站、搜索引擎、再到如今的App的產(chǎn)品形式；從內(nèi)容信息的產(chǎn)生、分發(fā)到消費(fèi)，乃至整個(gè)內(nèi)容信息的傳播過(guò)程與傳播手段，可以說(shuō)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，其形勢(shì)的發(fā)展向著去中心化、交互化、個(gè)性化的扁平化網(wǎng)絡(luò)狀傳播方向轉(zhuǎn)變，而這其中的發(fā)展過(guò)程也一定意義上代表了品牌傳播在新媒體環(huán)境下的成長(zhǎng)歷程——從最初的通投式展示類型硬廣、搜索引擎營(yíng)銷、軟性內(nèi)容植入直至今日的程序化精準(zhǔn)人群定向投放，新媒體行業(yè)技術(shù)的迅猛發(fā)展為品牌傳播的創(chuàng)新一路保駕護(hù)航。

從以上分析的新媒體環(huán)境下品牌傳播的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，品牌傳播渠道及媒體產(chǎn)品形式的選擇就變得尤為重要，事實(shí)上品牌傳播的成功與否相當(dāng)大程度上取決于是否可以制作出一份理想的媒體整合營(yíng)銷策劃方案。工欲善其事，必先利其器，企業(yè)所需要的無(wú)非就是一份如何運(yùn)用手中的工具（即媒體資源）讓品牌產(chǎn)品出奇制勝的計(jì)劃，當(dāng)然這中間也絕對(duì)少不了傳播內(nèi)容的真實(shí)、創(chuàng)新和趣味性。

2 品牌傳播在新媒體道路上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著信息傳播途徑的日益豐富、信息傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者的注意力資源成為稀缺，打造一個(gè)讓消費(fèi)者關(guān)注并信賴品牌的成本越來(lái)越高、難度也越來(lái)越大[1]。生活在媒體環(huán)境如此繁雜的今天，我們的信息也許前一秒剛剛發(fā)布，后一秒就已被成千上萬(wàn)條新的消息覆蓋、淹沒，而作為品牌的規(guī)劃者，首先需要做的就是怎樣幫助品牌清除各方媒介信息帶來(lái)的層層“雜音”，讓消費(fèi)者聽清品牌真正的“聲音”，看到品牌真實(shí)完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最終讓品牌真正地走入到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

面對(duì)新媒體的迅速介入，其帶給我們的獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)思維”或許為品牌營(yíng)銷打開了一條不錯(cuò)的參考之路。舉例來(lái)說(shuō)，它的“用戶思維”——帶給用戶參與感和體驗(yàn)感；“極致思維”——服務(wù)即營(yíng)銷；“流量思維”——免費(fèi)是為了收費(fèi)；“社會(huì)化思維”——口碑營(yíng)銷等，都為品牌營(yíng)銷提供了靈感。也許在曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌的經(jīng)營(yíng)者嘗試過(guò)上面所提到的某一兩種營(yíng)銷思維模式，但那僅僅是對(duì)營(yíng)銷手段中某一個(gè)面的體現(xiàn)，且是受眾單向的、被動(dòng)的接受；而在新媒體環(huán)境下，品牌營(yíng)銷恰恰是可以多方位、立體化、互動(dòng)式、環(huán)環(huán)相扣地全面展現(xiàn)它的產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的人文情懷。新媒體環(huán)境下的信息傳播手段更是層出不窮，相較于傳統(tǒng)媒體“中心金字塔式”的信息傳播型態(tài)，新媒體資源“網(wǎng)絡(luò)狀裂變式病毒擴(kuò)散”的傳播型態(tài)使得用戶占據(jù)了相當(dāng)大的主動(dòng)性，這種型態(tài)已經(jīng)讓用戶參與到了信息傳播和內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái)。此時(shí)，“裂變式”（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享）的信息和“聲音”相繼發(fā)出，品牌自身的“聲音”想要從浩渺的數(shù)碼訊息世界中脫穎而出更是難上加難，這即是對(duì)品牌傳播的挑戰(zhàn)。而所謂機(jī)遇，恰恰就是在這樣紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下新媒體平臺(tái)讓品牌的傳播途徑和傳播方式變得豐富多樣化。

3 新媒體助力品牌傳播

新媒體與品牌傳播之間的作用是相輔相成、互為支撐的。沒有新媒體的不斷延伸，品牌傳播就無(wú)法深入到消費(fèi)者的個(gè)性化需求層面去了解用戶的行為習(xí)慣；沒有品牌傳播孜孜不倦的探索，新媒體對(duì)信息傳播內(nèi)容的影響力也不會(huì)讓人們留下如此深刻的印象?？梢哉f(shuō)當(dāng)今新媒體市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了百家爭(zhēng)鳴的空前盛況，為品牌傳播創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇和條件。我們以微信App為例，其以媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，以社交功能為出發(fā)點(diǎn)，形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)面的連接。而作為社交媒體，微信App的實(shí)際價(jià)值已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)一般社交功能軟件所需發(fā)揮的價(jià)值，甚而至于其附加功能——微信公眾號(hào)、微信支付等增值業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)超越了其社交功能本身帶給用戶及其運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值，由此與消費(fèi)者建立了緊密的社會(huì)化聯(lián)系。

微信平臺(tái)作為新媒體行業(yè)的成功案例，無(wú)論是從信息的傳播模式還是與社會(huì)關(guān)系建立的緊密程度上來(lái)看，其覆蓋率和活躍度都已令諸多媒體平臺(tái)難以望其項(xiàng)背，甚至于許多平臺(tái)將其作為“裂變式”傳播的渠道。而恰恰是在流量如此龐大的平臺(tái)上，才為品牌的傳播和推廣帶來(lái)了相當(dāng)可觀的曝光度和認(rèn)知度，進(jìn)而才有了后續(xù)的關(guān)注、互動(dòng)乃至消費(fèi)，這無(wú)疑是對(duì)品牌傳播的極大鼓舞，也對(duì)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

新媒體的品牌營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)[2]。品牌策劃者要做的就是讓目標(biāo)受眾主動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中來(lái)，關(guān)注、互動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而成為品牌的傳播者，不斷向外擴(kuò)散。同時(shí)，新媒體資源有效降低了營(yíng)銷成本，只要品牌自身產(chǎn)出的內(nèi)容有創(chuàng)意，用戶感興趣或認(rèn)為有價(jià)值，就會(huì)助力品牌宣傳，這也是自媒體平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值。于此同時(shí)，新媒體資源可以讓企業(yè)更加精準(zhǔn)的作出用戶定位，去滿足用戶各種不同的個(gè)性化需求。

以小米手機(jī)為例，其首創(chuàng)了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的形態(tài)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源開發(fā)、宣傳和銷售其產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的注重廣告渠道不同，小米主要運(yùn)作的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道，因此小米的目標(biāo)客戶群就主要定位在了互聯(lián)網(wǎng)用戶的范圍內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)與用戶交流溝通，建立起了依托微博、微信、百度貼吧等社會(huì)化媒體資源的自媒體式對(duì)外交流渠道，通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布信息，收集用戶反饋，與用戶互動(dòng)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試中來(lái)，拉近品牌與用戶彼此間的關(guān)系，造就了其獨(dú)有的“發(fā)燒友”粉絲群。這樣如此深度的與用戶交流互動(dòng)，在種類繁多的新媒體資源中甄選出有效的品牌傳播溝通渠道，已經(jīng)從某種意義上反映出小米在新媒體品牌營(yíng)銷上的成功。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，整個(gè)媒體市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)重新洗牌，傳統(tǒng)媒體遭遇到了巨大沖擊，新媒體行業(yè)異軍突起，媒體市場(chǎng)的不斷分化，不但改變了其傳統(tǒng)的信息傳播模式，也改變了品牌的傳播策略。新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有空前的創(chuàng)新性、互動(dòng)性，其表現(xiàn)形式之豐富、傳播渠道之廣泛，使得媒體資源和受眾人群都不斷細(xì)分——媒體屬性變得更具互動(dòng)性、個(gè)性化；消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的信息接收者變身?yè)碛辛诵畔⑸a(chǎn)、傳播、接收者的多重身份，這些實(shí)際都是媒體環(huán)境變遷的體現(xiàn)，同時(shí)也為優(yōu)化調(diào)整品牌傳播策略創(chuàng)造了前提條件。隨著新媒體與品牌傳播領(lǐng)域的不斷發(fā)展擴(kuò)大，希望未來(lái)有越來(lái)越多的學(xué)者和專業(yè)人士為該領(lǐng)域的建設(shè)添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]風(fēng)青楊.新媒體營(yíng)銷的八大優(yōu)勢(shì)[EB/OL].[2011-11-28].http：//info.ceo.hc360.com/2011/11/280834189053-3.shtml.

[2]國(guó)家廣告研究院.2013年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展白皮書（研究成果版）[M].北京：中國(guó)工商出版社，2014.