曲蓉蓉　宋英邦

內(nèi)容摘要：我國快速消費(fèi)品市場正處在轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)消費(fèi)群體正處在快速消費(fèi)升級階段。本文認(rèn)為，第一，我國快消品企業(yè)可以從商品功能拓展、消費(fèi)者習(xí)慣和差異化包裝來迅速建立商品的新價值；第二，以全新的自媒體模式建立快消品的場景營銷；第三，創(chuàng)造話題與消費(fèi)者之間的良性互動。而快消品企業(yè)如何去進(jìn)行實(shí)踐，本文也以“三只松鼠”為案例進(jìn)行了深入探討。

關(guān)鍵詞：快消品 轉(zhuǎn)型升級 供給側(cè)

研究背景

（一）消費(fèi)水平快速升級和動向不確定性

目前在我國國民消費(fèi)升級背景下，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)理念、情感訴求、消費(fèi)方式正在變化。其實(shí)，消費(fèi)升級也正是快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)市場的主要影響因素，根據(jù)Nielsen近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報告》顯示：處于亞太地區(qū)的中國與各國對比中，由于經(jīng)濟(jì)水平在這幾年的高速增長，并且中國人更兼容并包的消費(fèi)者心態(tài)，促使其更容易接受海外商品，使得消費(fèi)水平也在迅猛提高。比如，當(dāng)受訪者被問及“自身的財產(chǎn)狀況是否相比五年之前顯著提升”的問題，消費(fèi)者的回答顯示出十分肯定的態(tài)度：根據(jù)數(shù)據(jù)，22%的調(diào)查對象認(rèn)為財產(chǎn)水平相比五年前有顯著提升，50%的調(diào)查對象認(rèn)為財產(chǎn)水平相比五年前有部分提升，20%的調(diào)查對象認(rèn)為相比五年前沒有變化，而只有8%的調(diào)查對象認(rèn)為相比五年前財產(chǎn)水平減少了。

與此同時，國內(nèi)的消費(fèi)偏好處于持續(xù)變化之中。第一，從飲食健康的角度來看，過去由于我國的物資匱乏而使得消費(fèi)者更注重飲食的分量和美味，以“大魚大肉”作為生活富裕和消費(fèi)水平的標(biāo)準(zhǔn)。然而，如今大部分消費(fèi)者開始崇尚清淡飲食為主，減少不必要的飲食量而注重“養(yǎng)生”和“健康食品”，消費(fèi)者出于健康飲食的需要，會愿意產(chǎn)生更多的支出去購買有機(jī)沙拉和蔬果汁。第二，消費(fèi)者開始呈現(xiàn)外觀審美的需要，出現(xiàn)更多的消費(fèi)者開始選購設(shè)計師品牌的服裝以及高端化妝品，根據(jù)Nielsen的調(diào)查顯示，外觀審美的需要已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)的一種剛性需要，存在56%的消費(fèi)者認(rèn)為服飾消費(fèi)上相比于五年前已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的提升，同時一些設(shè)計師品牌也在近年飛速發(fā)展起來。第三，餐飲類企業(yè)的口味評價已經(jīng)不再能夠左右市場人氣和消費(fèi)者的評價，精心裝潢和有個性的餐廳逐漸的開始成為一種主流。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)態(tài)度的影響

人們的生活方式、生活追求、社會環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化都是不確定的。目前，整體觀察，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對人們生活和消費(fèi)變化的影響，也需要進(jìn)一步深入了解。由于這些變化，它確實(shí)對快速消費(fèi)品產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。未來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)的影響仍存在許多不確定性。我國社會高度網(wǎng)絡(luò)化。目前，我國網(wǎng)民數(shù)量近八億，手機(jī)用戶超過80%。微信用戶達(dá)到八億，微信的平均在線時間為90分鐘，重度用戶在線時間超過十小時?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｄ壳?，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)基本滿足了人們?nèi)粘Ｉ畹男枰??；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳鐣h(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，越來越多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”（廣泛的、有影響力的人）和意見領(lǐng)袖正在產(chǎn)生，這將對不同的人群產(chǎn)生越來越大的影響。各種自我媒體，以其不同的價值觀，正在取代傳統(tǒng)媒體。

人們的社交網(wǎng)絡(luò)越來越多。輿論領(lǐng)袖、自媒體、社區(qū)、直播正在創(chuàng)造新的社會影響。社會環(huán)境的變化影響了人們的生活，并成為消費(fèi)者需求的主要因素。互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的場景，正在改變?nèi)藗兊纳睢Ｄ壳?，互?lián)網(wǎng)提供了一個完全滿足日常生活的“吃喝玩樂”的場景，人們的生活變得更加豐富多彩。人們從以往較為單調(diào)的生活場景中“購物商城”到更豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。據(jù)Nielsen調(diào)查顯示，目前人們選擇的網(wǎng)上購物的平均數(shù)量是兩次，線上有3到5次。人們不再依靠“商場”度過自己的閑暇時間，因為互聯(lián)網(wǎng)的豐富場景，人們的生活更加豐富。

（三）“90后”和“00后”成為消費(fèi)主力

目前我國“90后”人口近兩億，“00后”人口達(dá)1.4億，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的“90后”、“00后”，也逐漸成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)觀念、生活方式、社會交往、社會認(rèn)知與父母有顯著的差異，存在著很多的不確定性。但目前，整體關(guān)注“90后”和“00后”的消費(fèi)變化是不夠的，許多快速消費(fèi)品和零售終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。

目前，主要消費(fèi)群體發(fā)生了變化，新的主要消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式，消費(fèi)需求，消費(fèi)網(wǎng)站發(fā)生了重大變化。深入分析，目前快速消費(fèi)品行業(yè)存在的問題，主要是由于消費(fèi)的變化造成的問題。這些主要的消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)觀念，方法，愿望，較之他們的父輩發(fā)生了重大變化。無論是注重質(zhì)量，不注重價格，或者更加個性化，時尚，優(yōu)雅的顏值，或?qū)】档娜找嬷匾?，文化，體育，娛樂，或“宅文化”，“想做就做”?？傊?，我國年輕消費(fèi)群體正在發(fā)生一個顯著的變化，變化的趨勢也和以往大不相同。因此，快速消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售企業(yè)真正要研究消費(fèi)主力力量的新變化，不能延續(xù)過去的產(chǎn)品觀念、營銷觀念，產(chǎn)品觀念和營銷方式必須與他們的需求相協(xié)調(diào)。

總體來看，消費(fèi)變化仍在繼續(xù)，未來的變化仍有很多不確定性。但整體消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)的新影響已經(jīng)非常明顯。這種環(huán)境造成的消費(fèi)分層、細(xì)分市場、亞文化社群、個性化變化尤為值得關(guān)注。

我國快速消費(fèi)品的企業(yè)對策

（一）建立商品的新價值

根據(jù)商品功能的深度來拓展發(fā)展。隨著消費(fèi)的升級和發(fā)展，商品市場的第一個表現(xiàn)就是根據(jù)商品功能的深度來拓展發(fā)展。如男性的個人護(hù)理產(chǎn)品，如以往一般的大寶的個人護(hù)理產(chǎn)品，它已成為補(bǔ)充水分、營養(yǎng)、清潔、保濕，還包括全系列產(chǎn)品，如乳劑、面膜系列；廚房清潔用品，從過去一般的廚房清潔，現(xiàn)在已分化成為清洗水果，瓷、玻璃、不銹鋼、微波爐等全系列產(chǎn)品；目前，這一功能的深度開發(fā)，由于其很好的滿足消費(fèi)者的需求，已經(jīng)非常廣泛的深入消費(fèi)者，成為占主導(dǎo)地位的品牌。

根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式都在不停變化，其中有些是破壞性創(chuàng)新。如通過對消費(fèi)者健康觀念的影響，干果食品的銷售快速上升，干果已制定了一系列的更多的形式大組商品；在消費(fèi)習(xí)慣和模式的變化下，休閑食品、零食的定位也發(fā)生的轉(zhuǎn)變，休閑食品已能夠成為三餐的主食，延伸出大量的商品類別。例如，體育，健身，戶外已成為一個非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展必然導(dǎo)致食品和用品的大量需求。

根據(jù)商品包裝進(jìn)行的深度延展。在非常大的商品的情況下，不同的消費(fèi)情景導(dǎo)致不同的包裝要求。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、體育消費(fèi)等，對商品的實(shí)際需求是完全不同的。因此，近年來，為了滿足客戶對不同形式的消費(fèi)需求，在包裝中不斷出現(xiàn)差異化的產(chǎn)品。如三只松鼠的小包裝商品，在包裝上與其他同類商品存在較大的差異，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體的特定消費(fèi)需求。

（二）建立場景化的營銷模式

在商品豐富、產(chǎn)品功能多樣的市場環(huán)境中，商品的開發(fā)必須立足于消費(fèi)場景，開發(fā)適合不同消費(fèi)情景的商品。不同的消費(fèi)情景，即使對于同一品類的商品需求，也存在很大差異。消費(fèi)場景指的是要通過對目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活進(jìn)行探究，根據(jù)他們的消費(fèi)模式來構(gòu)建與生活場景類似的消費(fèi)場景，使相應(yīng)的顧客需求的商品根據(jù)場景來產(chǎn)生需求。

（三）建立與消費(fèi)者的互動

低門檻參與和互動是網(wǎng)絡(luò)社會的基本特征。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會變得更加開放，無論是國家、地區(qū)、企業(yè)和個人，生活在一個開放的環(huán)境中。社會中信息不對稱越來越弱，每個社會個體都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲取相同的信息。小企業(yè)和社會底層獲得的信息未必會慢于大企業(yè)和社會高層，大型企業(yè)和特殊社會群體的信息資源優(yōu)勢已不復(fù)存在。

互聯(lián)網(wǎng)沒有任何社會單位的劃分，每個人都可以參與，每個人都可以分享，每個人都可以成為一個主體。相對于傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場關(guān)系、內(nèi)部管理關(guān)系，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，產(chǎn)生了去中介化的態(tài)勢。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)不存在等級上的差異，只有平臺和用戶。基于人們的交往和自我實(shí)現(xiàn)的需要，互聯(lián)網(wǎng)在某種意義上實(shí)現(xiàn)了全球性的互動，通過實(shí)時在線，各單元可以充分交互。這種互動進(jìn)一步加深了社會單位之間的溝通，形成了更密切的關(guān)系，可以更好地減少資源錯位，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)價值。

“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)快消品模式的案例分析

在當(dāng)前的市場環(huán)境、消費(fèi)需求和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢下，“三只松鼠”這家典型的互聯(lián)網(wǎng)快消品企業(yè)的成功案例，對大多數(shù)傳統(tǒng)快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式存在著重要的借鑒意義。

（一）電商發(fā)展的市場機(jī)遇

2012年淘寶成為我國電商的主要渠道，但淘寶市場存在著“劣幣淘汰良幣”的現(xiàn)象，令優(yōu)質(zhì)的品牌無法成為主流產(chǎn)品，一般入駐商戶是不愿意為質(zhì)量好的商品建立電商渠道的。而當(dāng)時1985年之后出生的人群已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的需求不僅是過去電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的原創(chuàng)品牌，因為當(dāng)時的原創(chuàng)品牌優(yōu)勢僅僅是低價格，而在商品質(zhì)量上存在較大的劣勢，而消費(fèi)者此時的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)需要。

在這個行業(yè)背景下，大部分企業(yè)的高質(zhì)量商品供給能力沒有得到提升?！叭凰墒蟆睆木€上渠道開始了整體市場成長，又與線下品牌自建渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。而市場的整體增長，更多來自年輕女性，因為其消費(fèi)觀念的在當(dāng)時開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻】祵?dǎo)向。

（二）聚焦目標(biāo)市場

“三只松鼠”的目標(biāo)市場注重年輕一代、時尚需求和女性消費(fèi)。在當(dāng)前消費(fèi)升級、需求分層的環(huán)境下，準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，是快速消費(fèi)品企業(yè)贏得市場的重要基礎(chǔ)。目標(biāo)消費(fèi)者越集中，就越會得到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。然而目標(biāo)市場不夠清晰而過于籠統(tǒng)，是無法建立忠實(shí)的顧客群基礎(chǔ)的。

“三只松鼠”聚焦顧客形象為：女性、年輕人、白領(lǐng)、時尚、生活健康、優(yōu)質(zhì)生活、網(wǎng)民、慢生活。對于這一部分干果類市場消費(fèi)者，市場熱證存在以下方面的特點(diǎn)：這個市場是社會主力消費(fèi)群體，偏好于具有高質(zhì)量、健康的飲食消費(fèi)，日常生活基本離不開互聯(lián)網(wǎng)，她們大多已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上的購物習(xí)慣，從傳統(tǒng)的“認(rèn)知——好奇——需求——購買”消費(fèi)行為過程，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為“搜尋——挑選——體驗——購買——評價——評論”?；谶@種消費(fèi)者行為模型，“三只松鼠”從營銷4P的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略都是針對于瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體。從產(chǎn)品包裝、卡通形象和企業(yè)的客戶服務(wù)等，處處都體現(xiàn)出青春的活力和氛圍，尤其是可愛的松鼠的卡通形象更是讓年輕消費(fèi)者感到可愛活潑。從網(wǎng)上渠道的建立、“網(wǎng)紅形象”的個性特征以及建立完善的服務(wù)體驗，都是針對于消費(fèi)者對于商品核心價值與服務(wù)的訴求點(diǎn)。

（三）以品質(zhì)、情感、口碑傳播作為核心競爭力

質(zhì)量。在產(chǎn)品過剩的時代，消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得所需的商品，而是需要獲得足夠個性化、差異化的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆钡膱怨惍a(chǎn)品在市場上并不稀缺，但是年輕消費(fèi)者主要看中的是產(chǎn)品的高質(zhì)量和個性化。由于堅果是一種含油量高的產(chǎn)品，較短的貨架時間曾是過去的核心問題，過去商品的流通渠道的效率也相對較低，令堅果類商品難以成為貨架上的“爆款商品”。但是“三只松鼠”強(qiáng)調(diào)了流通環(huán)節(jié)的系統(tǒng)建設(shè)與效率優(yōu)化，并且將每個流通環(huán)節(jié)將更加可控?！叭凰墒蟆钡漠a(chǎn)業(yè)分為29個環(huán)節(jié)控制，每一個都有數(shù)據(jù)捕獲鏈接，并在不同的環(huán)節(jié)建立控制點(diǎn)。當(dāng)任何下游環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，這一點(diǎn)將立即采取行動?！叭凰墒蟆币呀?jīng)有100%批檢測產(chǎn)品的原則。目前，有超過200多位檢驗員參與到堅果生產(chǎn)檢驗當(dāng)中。今后，如果任何消費(fèi)者，或第三方檢查出問題的原因，“三只松鼠”也將在系統(tǒng)中第一時間通知消費(fèi)者或執(zhí)法部門來調(diào)閱檢驗環(huán)節(jié)的問題。

情感。情緒營銷是當(dāng)前互動營銷作為主流環(huán)境下，應(yīng)該受到企業(yè)特別關(guān)注的一種理論。同時，這是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的一個新的重要特征，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品品牌若是缺乏與消費(fèi)者的生活鏈接和隨時隨地的情感交流，難以讓消費(fèi)者建立其忠誠度。而“三只松鼠”能夠通過建立虛擬卡通人物來與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，比如，“三只松鼠”的快遞箱稱為“鼠小箱”，通過動漫人物來演繹與消費(fèi)者之間的快遞流通過程，讓消費(fèi)者在等待快遞的時候能夠感受到樂趣，并且深受年輕女性的興趣和追捧。

口碑傳播?！叭凰墒蟆钡难该驮鲩L還有一方面是由口碑營銷所帶來的，通過細(xì)節(jié)服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上建立起良好的口碑，其核心是從消費(fèi)者需求的角度，利用動漫角色與消費(fèi)者之間“主仆關(guān)系”，把品牌與消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)化為強(qiáng)人際關(guān)系。消費(fèi)者在購物后經(jīng)常會通過社交媒體分享他們的購物體驗，比如，在微信的朋友圈中拿著比較欣賞的產(chǎn)品或服務(wù)來進(jìn)行自拍，分享他們對商品的抱怨或喜悅。這種情緒態(tài)度的狀態(tài)分享會影響到朋友圈其他朋友的消費(fèi)行為。例如，消費(fèi)者在食用堅果也是需要垃圾袋來丟棄外殼，而“三只松鼠”在商品包裝內(nèi)贈送一個垃圾袋，雖然垃圾袋具有額外的商品成本費(fèi)用，但消費(fèi)者能夠感受到“三只松鼠”對消費(fèi)者細(xì)心體貼和深切關(guān)懷，并且通過社交圈評論分享的方式迅速將這種服務(wù)傳遞給更多的潛在消費(fèi)者，也還呈現(xiàn)了口碑上的信息廣告效果。

綜上所述，我國快速消費(fèi)品市場正處在轉(zhuǎn)型期，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、互動營銷與完善的客戶服務(wù)來度過這個瓶頸，對于每一家快消品企業(yè)都非常重要。我國快消品的市場客戶正在處于快速的消費(fèi)升級階段，這不僅僅是對于商品的質(zhì)量的需求提升，還包括了商品的市場亞文化、情感利益和利益訴求，并且新一代的主力消費(fèi)群體已經(jīng)變?yōu)椤?0后”與“00后”的一代。

因此本文認(rèn)為，第一，我國快消品企業(yè)可以從商品功能拓展、消費(fèi)者習(xí)慣和差異化包裝來迅速建立商品的新價值；第二，以全新的自媒體模式來建立快消品的場景營銷；第三，創(chuàng)造話題與消費(fèi)者之間產(chǎn)生良性互動。而快消品企業(yè)如何去進(jìn)行實(shí)踐，本文也以“三只松鼠”為案例進(jìn)行了深入探討，而且通過案例可以看出，“三只松鼠”正是通過市場空白與明確的目標(biāo)市場輪廓實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的競爭優(yōu)勢，“三只松鼠”的成功也有助于快消品企業(yè)更好的將理論與實(shí)踐相結(jié)合，以獨(dú)特的營銷模式或者商品屬性來為品牌賦予全新價值。

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