(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)　山西　太原　030000)

一、分析

(一)PEST分析

1.政治法律環(huán)境：(1)十九大提出生態(tài)文明制度建設(shè)，相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)將很大程度提升原料品質(zhì)。(2)相關(guān)法律法規(guī)強(qiáng)調(diào)提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，涉及食品領(lǐng)域企業(yè)準(zhǔn)入門檻更高。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：(1)GDP增長(zhǎng)穩(wěn)健，帶動(dòng)人們生活水平提高，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及功能要求也更加嚴(yán)格。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式朝優(yōu)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)。

3.社會(huì)文化：(1)生活水平提高，保健消費(fèi)理念走熱且融入大眾生活。(2)生活方式改變影響人們對(duì)于產(chǎn)品功能、外觀以及促銷方面訴求的變化。

4.技術(shù)環(huán)境：(1)核心發(fā)酵工藝以及設(shè)備都極大進(jìn)步，國(guó)外先進(jìn)釀醋工藝進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)域。(2)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及深刻影響產(chǎn)品的營(yíng)銷及傳播。

(二)波特五力模型分析

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。梁汾醋業(yè)與山西各大優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)原料產(chǎn)地開展合作，建立原料種植基地，通過(guò)開展后向一體化削弱供應(yīng)商議價(jià)能力。

2.購(gòu)買者的議價(jià)能力。醋飲行業(yè)中同質(zhì)醋飲產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者可選的同類醋飲產(chǎn)品多，轉(zhuǎn)換成本低。購(gòu)買者議價(jià)能力較強(qiáng)。

3.新進(jìn)入者的威脅。功能醋市場(chǎng)有待開發(fā)，市場(chǎng)潛力大，但未來(lái)會(huì)有大量企業(yè)關(guān)注，會(huì)對(duì)本品牌產(chǎn)品造成一定威脅。

4.替代品的威脅。本品作為功能醋，主要的威脅來(lái)自具有保健功效的保健類產(chǎn)品，如：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、善存營(yíng)養(yǎng)以及很多與我方品牌所推具有功能交叉的產(chǎn)品。

5.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。目前，市面上幾大知名醋品牌紛紛推出功能醋，如：紫林保健醋、東湖保健醋等，不同的產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)格局明顯。

(三)微觀環(huán)境分析

1、SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)(Strengths)。①梁汾醋業(yè)具有良好的外部評(píng)價(jià)和創(chuàng)新實(shí)力。2015年完成中國(guó)固態(tài)發(fā)酵工業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了21項(xiàng)國(guó)際先進(jìn)科技成果，7項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先科技成果，33項(xiàng)國(guó)家專利。②相比于市場(chǎng)上大多數(shù)保健品來(lái)說(shuō)，康益養(yǎng)醋飲的原料成分是“梁，果，蔬”，無(wú)添加劑，對(duì)人有益，更易吸收，更加的安全健康。

(2)劣勢(shì)(Weaknesses)。①梁汾醋業(yè)的資歷年輕。2010年成立梁汾醋業(yè)有限公司，成立時(shí)間較短。相較于老字號(hào)企業(yè)較為稚嫩。②梁汾醋業(yè)的宣傳力度不夠，在消費(fèi)者中的知名度不高。

(3)機(jī)會(huì)(Opportunities)。①保健醋市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚未飽和。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品還未進(jìn)行充分有效的營(yíng)銷宣傳，為本產(chǎn)品留下了巨大的營(yíng)銷空間。②隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視健康養(yǎng)生，康益養(yǎng)醋飲無(wú)任何添加劑成分，梁汾醋業(yè)可以在這方面“大做文章”，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(4)威脅(Threats)。①較多的保健醋飲已在市場(chǎng)立足，國(guó)外的該行業(yè)也比較成熟，很多產(chǎn)品已開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)給我們的產(chǎn)品在推銷上造成很大的沖擊。

(四)消費(fèi)者分析

生活品質(zhì)的提升促進(jìn)品類多元化，大健康消費(fèi)理念促進(jìn)品質(zhì)提升，大數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)的建立拓展出“廚房革命”和“方便食品”升級(jí)換代多維度的新市場(chǎng)份額，以食品安全為主軸，富含有機(jī)酸、氨基酸、微量元素、維生素的食醋產(chǎn)品市場(chǎng)需求將大幅增加，必將呈現(xiàn)出消費(fèi)群體購(gòu)買力的提升帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格層級(jí)消費(fèi)的向上趨勢(shì)。與國(guó)際食醋行業(yè)比較，我國(guó)食醋行業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，主要是食醋品類增加和個(gè)性化需求帶來(lái)的人均食醋消費(fèi)量的增加，以及產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升。

食醋的年產(chǎn)值連續(xù)幾年都成為調(diào)味品行業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)終端體現(xiàn)在家庭消費(fèi)、餐飲市場(chǎng)和食品加工工業(yè)三個(gè)主要環(huán)節(jié)，西部地區(qū)省份食醋產(chǎn)量及消費(fèi)量較高，逐步向中部和東部?jī)A斜。我國(guó)年人均食醋消費(fèi)量2.3公斤，日本7.9公斤，美國(guó)6.5公斤。

食醋行業(yè)的區(qū)域性十分明顯，這是由食醋的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)慣性決定的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)華北地區(qū)人均每年消費(fèi)食醋8-10斤；東北、內(nèi)蒙等地區(qū)人均每年消費(fèi)食醋15斤左右；長(zhǎng)江以南地區(qū)人均每年銷售食醋5-8斤左右，總體趨勢(shì)是北多南少，全國(guó)人均年消費(fèi)在8斤以上。

山西老陳醋是中國(guó)四大名醋之一，至今已有3000余年的歷史，以色、香、醇、濃、酸五大特征著稱世。山西老陳醋獨(dú)特的口味使其在我國(guó)東北、西北、華北、中南和西南地區(qū)具有很強(qiáng)的消費(fèi)慣性和潛在的消費(fèi)群體。

二、市場(chǎng)定位

(一)市場(chǎng)定位

在山西的食醋產(chǎn)品市場(chǎng)上，梁汾醋業(yè)是新興發(fā)展企業(yè)，雖科技力量雄厚，但特色產(chǎn)品較少，大眾廣為流傳的產(chǎn)品較少。一直以來(lái)其他食醋品牌占據(jù)了山西大部分的基層消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)梁汾在本地市場(chǎng)的地位受到嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種環(huán)境，梁汾應(yīng)主動(dòng)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，重新布局：以北京、上海、廣州、深圳及各省省會(huì)等大城市為主導(dǎo)市場(chǎng)，發(fā)展快消費(fèi)市場(chǎng)，將健康綠色消費(fèi)作為穩(wěn)固市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，向周圍中小城市輻射，充分發(fā)揮梁汾現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，展開大規(guī)模銷售攻略。

(二)產(chǎn)品定位

食醋主要以調(diào)味品的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，少數(shù)以保健飲品的形式出現(xiàn)。然而食醋的功效不僅僅局限于飲食調(diào)味，它可以滲透到生活中的方方面面。它富含多種維生素和礦物質(zhì)等微量元素。到目前為止，食醋行業(yè)的產(chǎn)品很少針對(duì)固定人群而設(shè)定，所以企業(yè)應(yīng)該從固定年齡人群著手，開發(fā)針對(duì)不同人群的產(chǎn)品。

在大城市中，應(yīng)針對(duì)年輕人開發(fā)出適合快消費(fèi)時(shí)代食用的多口味醋類飲品，并推出針對(duì)商務(wù)人士開發(fā)較高端的醋類健康飲品，以滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求。

(三)消費(fèi)者定位

從消費(fèi)趨勢(shì)上看：總體從滿足生活需要向重視質(zhì)量生活和質(zhì)量程度轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型，保健型，享受型升級(jí)。同時(shí)，在快消費(fèi)產(chǎn)品盛行的時(shí)代，年輕人更喜歡多樣化的健康快消費(fèi)產(chǎn)品，這將為食醋行業(yè)提供難得的發(fā)展機(jī)遇。目前高端醋飲品已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，而中端產(chǎn)品市場(chǎng)將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)人群：主要以大城市中的年輕人及商務(wù)人士為主。

以上就是基于梁汾醋業(yè)企業(yè)醋飲產(chǎn)品進(jìn)行的宏觀以及微觀分析，同時(shí)基于分析，我們對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而為產(chǎn)品搭建了基本的營(yíng)銷框架。