李翠林

（河北師范大學 河北省高等學校師資培訓中心，河北 石家莊 050024）

一

在網絡輿論的道德評價中，發(fā)揮“意見領袖”的道德引領功能屬于其核心內涵之一?！耙庖婎I袖”原本是一個傳播學的專有名詞，指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。在社會公共生活領域，特定信息的良好傳播效果的形成，離不開“意見領袖”的中介或過濾作用。在如今融媒體大發(fā)展的時代，以現代信息技術為載體的網絡空間尤其是個人博客、微博、微信等，已經成為信息傳播的新舞臺。在這個無限廣闊的大舞臺上，活躍著許許多多的“意見領袖”，在他們的周圍，聚集著數不清的追隨者或者說“粉絲（fans）”。眾多粉絲時刻關注并分享這些“意見領袖”的思想觀念甚至喜怒哀樂。在粉絲看來，“意見領袖”就是權威或近乎權威。也就是說，這些“意見領袖”以自己富于獨創(chuàng)性和震撼力的觀點，左右著眾多網民對一些社會事件或公共問題的看法。有時候“意見領袖”也被戲謔為“網絡大咖”，其追隨者不僅是他們的崇拜者，而且是其意見和建議、看法的分享者和傳播者。在這個意義上，“意見領袖”實際上發(fā)揮著某種“觀念領袖”的特殊職能，即特定網絡群體的價值觀和道德取向的捍衛(wèi)者和引導者。能否讓這些“意見領袖”發(fā)揮積極的道德引領功能，對網民施加道德觀和道德思維方面的正面影響，以此推進網絡環(huán)境的凈化和網絡空間公共道德建設的不斷發(fā)展，乃是值得理論界和“意見領袖”共同思考的問題。

權威研究報告指出：“在微博上，5.9%的人是創(chuàng)造者，積極更新自己的微博，被轉發(fā)度很高；5.6%的傳播者，天天觀看，積極轉發(fā)，但是不怎么說話；38.1%的積極分子，經常更新微博，參與各種討論；41.4%的跟進者，偶爾更新或偶爾評論轉發(fā)?！盵1]這些數據足以說明，在由無數陌生人構成的網絡空間里，網民個人的表現及其分化是一個自然而然的過程。無論是不斷創(chuàng)造新觀點的“博主”或“意見領袖”，還是作為一個靜默的閱讀者和旁觀者，或者是那些動手轉發(fā)別人觀點的粉絲，都是在自覺自愿的情況下進行的，也就是說，這個過程沒有任何外在壓力或強制力的作用。形形色色的網民以及少數特殊網民——“意見領袖”的存在，諸多陌生人之間的互動與默契、認同或反駁，構成了網絡空間特殊的生態(tài)環(huán)境。研究發(fā)現，不僅粉絲群體存在著嚴重的分化，即使是那些經常獨立地發(fā)表意見的領袖人物，也在經歷歲月長河的篩選和陶洗過程中，逐漸分化為不同的層次和類型。一般來說，“微博的意見領袖大體可分為兩個層級：5.9%的創(chuàng)造者居于傳播最高層，掌控話語權；38.1%的積極分子居于中間層，屬于話語權、影響力次之的二級‘意見領袖’；而5.6%的傳播者和41.4%的跟進者則居于傳播鏈條末端，更多屬于接受者”[1]。網絡空間的意見或觀點主要集中在博客或微博的文章中，近年來隨著“微信”的影響力的日趨提升，“意見領袖”和諸多粉絲的關系——觀念的認同和意見的共識，也在微信空間中實現。這樣便形成了“一”和“多”的互動性的辯證鏈接。

必須承認，在網絡空間中，“意見領袖”掌控著博客或微博的某種“話語權”，他們通過自己的博客或微博信息，在無形中引導和操控著眾多粉絲的觀念和思維。這些“意見領袖”以自己的微博、博客、微信等為平臺，隨時隨地發(fā)布各種信息，其內容或者是自己的生活細節(jié)，或者是對公共事件的獨特評論，以及其他眾多粉絲喜歡閱讀的特殊內容?！耙庖婎I袖”憑借自己很高的“名人效應”，把大量的粉絲凝聚在自己的周圍，使他們成為自己觀念和思維的服膺者，然后把自己的信息較早或更全面?zhèn)鞑ソo他們。這些信息往往是“意見領袖”經過自己的認識和價值過濾的信息，以期獲得粉絲的認同。由于這些“意見領袖”并沒有或較少與粉絲之間展開意見交流，而是獨立地發(fā)表自己的看法和見解，因此，這個粉絲群體實際上是被“意見領袖”所左右和控制的。這是一種強有力的思想和觀念的引導甚至控制。據有關調查數據，“目前的微博平臺上比較熱門的意見領袖大抵可以分為四類：傳播型、評論型、創(chuàng)作型、雜糅型”[1]。無論是哪種類型的“意見領袖”，不管其傳播信息的方式如何特殊，我們都無法回避這樣一個嚴肅的問題，那就是，他們在以各種方式塑造、改變或影響閱讀者、粉絲的觀念或意見，對于這種思想上的潛在滲透和巨大影響，大眾社會必須予以高度關注和重視。當然，這種影響力的產生也是“意見領袖”能夠引領網絡道德建設，提升網民素質的心理基礎。

因此，一些學者提出，不是什么人都可以成為“意見領袖”?！耙庖婎I袖”更多應該以社會道德“代言人”的身份出現?；谶@種認識，他們定義“意見領袖”為：“意見領袖大多是社會名流，是博學且充滿智慧的雄辯家，具有演說的天賦，用自己的判斷力，滿腔熱情地說服群眾，博得群眾的充分信任?！盵2]47據此標準，我們認為，網絡空間中的“意見領袖”必須占據社會的“道德制高點”，必須有著較高的道德素養(yǎng)和道德境界，必須能夠成為社會的道德表率，否則就不是合格的網絡名人，也不配擁有“意見領袖”的特殊稱謂。不過，時下被眾多粉絲吹捧的網絡名人或“網絡大咖”，其中的多數人尚不符合或不完全符合上述關于“意見領袖”的標準。這些為眾多粉絲所追捧的“網絡大咖”，可能在自己的圈子里面有很大名氣，贏得了眾多粉絲的信任甚至擁戴。但這種名氣未必意味著道德人格的高尚，或者自身品行的高潔。一些人的出名完全是因為自己的演技好或業(yè)務精，或者在某方面有自己的獨到之處，恰好滿足了大眾某方面的心理需求，而不是因為自己道德品質高尚而受到粉絲的敬仰和愛戴。然而，既然成為網絡名人或“意見領袖”，他就必須以新的標準尤其是道德標準嚴格要求自己，努力使自己由網絡名人上升到“意見領袖”的層面。除了加強自身的道德修養(yǎng)，不斷提高自己的道德認知和道德境界外，還要以自己的特殊影響力，對廣大網民發(fā)揮道德教育的職能。因為眾多的網民和無數的粉絲，不僅追隨著他們前進的腳步，傾聽他們對問題的意見和看法，更需要有他們的道德引領，借助他們的智慧、判斷力和雄辯能力，為自己澄清迷茫的生活前景，指引道德前進的航向。

二

要發(fā)揮“意見領袖”的道德引領功能，首先需要對這些作為“意見領袖”的網絡名人提出明確的道德要求，即在賦予他們更多的道德權利的同時，還要時時注意他們的一言一行所發(fā)揮的道德表率作用，努力避免不良道德楷模的消極作用。如曾經作為網絡名人而被無數粉絲追捧的“薛蠻子”，據說他每天發(fā)表的博客或微博文章，都有大量的粉絲給予關注或者轉發(fā)，盡管絕大多數粉絲并未見過“薛蠻子”本人，但在事實上，粉絲已經把自己作為“薛蠻子”的忠實的擁躉，直到某一天，“薛蠻子嫖娼”的事件被媒體公之于眾，他在眾多粉絲中的所謂道德領袖的形象便轟然倒塌。這個事件的發(fā)生和演化，所擊垮的不僅是“薛蠻子”本人在眾多粉絲心目中的良好形象，還有普通人對那些網絡名人的普遍的信任和追捧。常言道，壞事也能變成好事。對普通的公眾尤其是眾多粉絲來說，在虛擬的網絡空間里，道德真理固然是存在的，然而卻不能掩蓋謊言流行的真實存在。象“薛蠻子”這樣所謂的網絡大咖，在缺乏道德監(jiān)督和自我約束的條件下，也會像每個普通人一樣，難以控制自己的感性沖動，去做那些悖離社會的倫理綱常、為社會道德所不齒的荒唐事。由此看來，那些沒有道德支撐的“意見領袖”，如同建立在沙灘上的城堡，一旦失去了信任和品格的道德基石，注定是不會長久存在的。而大眾一旦發(fā)現明星身上的重大道德瑕疵，那么，該人在公眾中的良好形象就會轟然坍塌。因此，我們每個人都必須用自己理性的頭腦去過濾，對每一種網絡人物和道德事件，作出理智的清醒的判斷，這樣才能在與網絡陌生人的交往過程中，在追隨網絡名人的過程中，不至于上當受騙，甚至成為他們無謂的犧牲品。

其次，必須研究網民特別是粉絲的情緒變化，然后才能開展有針對性的道德教育，在此基礎上對網民的道德觀和價值觀展開引導。美國市場學助理教授Jonah Berger在實驗中發(fā)現，在《紐約日報》上刊載的各類文章中，情緒類的文章被轉發(fā)率是最高的。一般而言，那些能夠激發(fā)讀者正面情緒的文章，或者說屬于積極心理學方面的東西，得到了更為廣泛的傳播和無數人的追捧。而那些激發(fā)負面情緒的文章，如焦慮、憂傷之類的文章會引發(fā)悲傷等負面情緒，則會降低傳播率。[1]這些實在的數據充分表明，在網絡陌生人之間，無論是“意見領袖”的肆意鼓噪，還是普通粉絲的各種不滿和牢騷，它之所以能夠觸動他人的心靈世界，就是因為這些意見發(fā)自人性深處最真摯的情感或情緒的宣泄?！耙庖婎I袖”要以道德人格的力量打動粉絲和網民，必須對人性的道德需要有較深入的了解，尤其是要研究現實的人的精神狀態(tài)、道德心理的變化，關注現代人的諸多心理糾結和人生困惑。通過對粉絲道德認知和道德情感的認真研究，找準彼此互動的心理和情感結合點，取得與網民道德心理上的共鳴，從而引導個人實現道德情感和品德的升華。在這里，“意見領袖”發(fā)揮著網絡道德教育的職能，盡管這個職能可能是“意見領袖”本人未充分意識到的結果，然而實際的效應是毋庸置疑的。

再次，以雙方共同關注的話題作為互動的切入點。在現實社會中，追尋快樂幸福的生活是每個人的基本訴求。而不同人對幸福的理解和感受是不同的，關注這樣一些普遍的人性問題或思想困惑，就是網絡道德討論得以持續(xù)進行下去的最佳切入點。在現實生活中我們不難發(fā)現，在影響制約個人獲得快樂和幸福的諸多因素中，諸如誠信、利他、向善等正能量的倫理道德問題是網絡空間最容易觸發(fā)網民興奮點的話題，如果“意見領袖”能夠把握好這個切入點，準確領悟網民對這些問題的興趣點，無疑是實現有效道德引領的最佳路徑選擇。因為要實現道德引領，首先是引領者的道德認知和道德境界的正確定位，其次才是接受引領者的道德需要和道德提升的要求，然后才能實現“意見領袖”與粉絲的道德視界的有效融合。由此看來，在網絡空間里，探索社會公共道德建設的新路徑，發(fā)揮“意見領袖”的某種“偶像”效應以及道德上的說理和網民之積極的“服庸效應”，無疑有其不可取代的獨特優(yōu)勢。那些“意見領袖”之所以能夠獲得粉絲的追捧，甚至被人作為自己的偶像來崇拜，必定有著自己的獨特優(yōu)勢和特殊的心理依據。其道德勸解和觀念引領對粉絲的巨大說服力和勸導性，也來自網民自覺地把自己的價值觀與這些“意見領袖”看齊，心甘情愿地成為“意見領袖”旗幟下的忠實的粉絲。其實，網民或粉絲不過是一個個的普通人，追求上進、向善也是他們普遍的道德訴求，因此接受“意見領袖”的道德引領具有某種現實可能性。

三

在網絡空間里，實現“意見領袖”對網民的道德引領功能，主要有如下四種基本路徑。

首先，“意見領袖”以講道德故事的方式影響網民，潛移默化地塑造他們的道德智識。網絡空間包括微博、博客等所特有的魅力，有一個突出的方面就是它的“敘事方式”——畫漫畫、講故事等通俗化形式。不管大眾喜歡聽故事的愛好是來自不諳世事的童年時代的興趣，還是某種生物基因的遺傳所致，或者厭惡了世俗的說教而形成的逆反心理等，總之，愛看漫畫、聽故事的人總是占據粉絲的大多數，尤其是那些名人——“意見領袖”所講述的故事。在普通人看來，作為“意見領袖”的名人是頗具特殊性的，那些“意見領袖”的成長經歷總是和離奇故事的存在分不開。在“意見領袖”的博客或微博里，無論是個人成長的奇特經歷和廣博見聞，或者是個人充分發(fā)揮自己的聰明才智主觀創(chuàng)作的離奇古怪的故事，還是道聽途說的奇聞異事的編織，都能捕獲大量的粉絲的心理，潛移默化地向他們輸送精神性的東西。其結果是，或者引導粉絲走向積極健康的生活，建立崇高的理想和信仰；當然也不乏使一些粉絲誤入歧途，出現人生中的某種悲劇性的后果。因此，重視“意見領袖”的個人品德及其對網民的道德教化功能，就顯得異常重要而且迫切。我們關注并期待網絡空間里“道德英雄”的出世，希望他們以超越常人的道德魅力，給大眾社會和諸多網民提供正確的道德價值指南。如果網絡空間的“意見領袖”能夠以生動活潑的、網民喜聞樂見的形式，利用自己的道德優(yōu)勢給網民灌輸道德知識，而不是單純的理性說教或思辨，必定會受到更多網民的歡迎。

其次，“意見領袖”與粉絲之間開展平等地對話和討論，豐富網民的道德理智。“意見領袖”與諸多粉絲的關系，實質上是不同的陌生人之間的關系。由于網絡空間的存在及其功能的發(fā)揮，使得眾多素不相識的陌生人相互結識、相互影響，并接受來自他人的塑造進而改變自己的道德觀。不可否認，大多數“意見領袖”所掌握的道德話語權，其實是網絡技術本身所賦予的權力，或者說是技術進步的社會性成就。從互聯網的發(fā)展趨勢看，“技術正在打破那種以少對多的交流觀念。有些交流者總是比其他人更有權力，但是網絡故事背后隱藏著這樣一個重要的觀念，即人們首次能夠實現多人對多人的交談。對于那些能夠買得起電腦設備并付得起電話賬單的人來說，他們每天都能既做自己的制作人和經紀人，又做自己的剪輯和受眾。他們的故事變得越來越特異、互動而個體化，在不同的場所按不同的方式講述給不同的受眾”[3]36。網絡改變了傳統(tǒng)道德的單一說教模式，強化了道德辯論和說理的環(huán)節(jié)，促進了道德生活中的民主權利的實現。我們應當對“意見領袖”這些少數人所擁有的道德權利，給予高度的關注和強有力的監(jiān)管，對他們傳播的道德觀念或提供的道德信息，設置必要的“意見過濾系統(tǒng)”，即以理性的頭腦進行反思和甄別，在吸取道德營養(yǎng)成分的同時，也必須防止可能中毒的危險性。畢竟“意見領袖”不是道德上的完人或圣人，他們在道德上也有或多或少的缺點；同時，個人意見或思想的危害也是無形的，不良道德教化的危害也許會更大，因此在個人的思想深處設立一道防線無疑是必要的。

再次，“意見領袖”用自己真實的道德形象感染大眾。近年來，開設自己的微博空間，隨時隨地發(fā)表自己的看法觀點，或者公開透露自己的私人生活圈，不時暴露一些不為人知的隱私和個人生活細節(jié)，已經成為眾多影視明星的業(yè)余愛好。無論是孫儷、姚晨還是小S、林青霞等，這些演藝界的明星身邊聚集了數以千萬計的微博粉絲，無論是這些明星之間相互轉發(fā)對方的微博，還是描述自己的生活細節(jié)、喜怒哀樂，除了保持自己所謂的人氣而不被大眾遺忘之外，也有維護自己正面形象的功能。其實，在所謂的正面形象中，“道德形象”無疑是最為重要的內容。一些影視明星做公益大使，開展社會慈善救助活動，就是自身的“道德形象”被關注和被提升的工程。它對于提升粉絲乃至更多社會大眾的公益心，使他們積極主動地參與到社會慈善事業(yè)中來，無疑有著某種助益和引導的作用。雖然明星做慈善并不是什么新鮮事，但其道德形象對公眾的潛移默化過程卻是深刻的。如果這些明星能夠成為“意見領袖”，去發(fā)揮道德教化和道德提升作用，無論對個人還是社會都是有重要意義的事情。它要求這些明星關注自身的道德自律，在一切場所都注意自己的道德形象，同時帶動更多的人積極向善，關心社會整體的道德建設。在這個過程中，它所依靠的就是“意見領袖”的道德傳播功能以及道德對網民的點滴滲透和教化引領功能。不過，對大眾尤其是博客上的粉絲來說，明星的“做”似乎比“說”更重要。固然，這里不乏粉絲的某些虛榮心在作怪，但是，客觀上的道德意義是不容否認的。

最后，“意見領袖”引導網民正確處理利益與道德的關系。如果把“微博”看作特殊的倫理生態(tài)圈，那么，任何理性的人都不難發(fā)現，在其背后所隱藏的錯綜復雜的“利益鏈條”。在商業(yè)社會里，企業(yè)營銷和利益輸送是無所不在的，也是無可非議的，因為它是商業(yè)社會運行的基本規(guī)律。更何況擁有眾多粉絲的“意見領袖”的微博，本身也是商業(yè)運作的手段之一。無論這種利益訴求來自企業(yè)、第三方、還是博主自身的潛在要求，或者兩者、三者兼而有之。對這些“網絡名人”來說，正確認識并處理好利益和道德的關系，發(fā)揮它自身的“道德引領”功能都是毋庸置疑的。相對而言，實現自己的物質利益訴求不過是低層次的需要，而如何通過自己良好的道德言行，去影響、改變和塑造無數網民的道德水準，創(chuàng)造健康的清新的網絡生態(tài)環(huán)境才是根本，也才是“意見領袖”的最重要目的。因為利益的獲得和道德的提升之間并不存在根本沖突。即使二者之間真的發(fā)生了某種沖突，那么作為“意見領袖”的諸多名人，也應當義不容辭地擔負起自己的社會道德責任。畢竟“意見”之中蘊含著道德價值觀，而“領袖”則是理所當然地被賦予的社會使命，這個社會使命對任何個人來說都是無法推脫的，更何況是萬眾矚目的社會名流或明星。