寧瑩瑩

(福建教育學院宣傳部，福建 福州 350025)

2014年，教育部印發(fā)《關于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務的意見》，提出：“立德樹人是發(fā)展中國特色社會主義教育事業(yè)的核心所在，是培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人的本質要求?！?017年，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)《關于深化教育體制機制改革的意見》，強調要“構建以社會主義核心價值觀為引領的大中小幼一體化德育體系”。在全面落實立德樹人這一根本任務的背景下，各地中小學以建設德育品牌為突破口，力求通過打造具有區(qū)域影響力的德育項目，提升學校的外在形象和內在品質，實現(xiàn)學校的內涵式、創(chuàng)新式發(fā)展。然而學校品牌建設的過程中，也存在著一些誤區(qū)，制約著德育品牌的建設和德育實效的發(fā)揮。

一、德育品牌的內容與意義

品牌是一種營銷學的概念，表明了產(chǎn)品的屬性、價值、個性特征、文化內涵等，能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務。我國學者年小山將品牌定義為“在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質為載體，具備并實行某種標準與規(guī)范，以達到一定目的為原則，并據(jù)此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎的相關事務，是精神、物質行為有機融合的統(tǒng)一體”。［1］由此，學校德育品牌建設意味著在達到德育目標的前提下，對學校優(yōu)質德育要素的整合，是對優(yōu)質德育的一種追求，是學校物質和精神文化的有機統(tǒng)一體，其中文化屬性是其核心內涵。學校德育品牌的建設，是學校內涵發(fā)展的需要，對形成學校道德文化構建、發(fā)揮區(qū)域示范引領、提升德育實效有著重要作用。

首先，德育品牌具有價值導向作用。德育品牌作為德育更高的目標追求，勢必要對自身的物質、精神、課程、文化等德育元素進行整合，進一步挖掘其中合理育人因素，凝練具有學校特色的德育資源，是對校內外德育要素加工、創(chuàng)造和展示的一系列過程。這一過程也會塑造學校的精神氣質和文化內涵，引領師生價值理念的發(fā)展方向。

其次，德育品牌具有示范引領作用。學校領導、教師和學生參與到爭創(chuàng)品牌的過程中，有助于形成激勵作用，對提升學校水平和辦學效率有著現(xiàn)實意義。品牌具有示范作用，通過德育品牌的建設，學校采取有效手段打造具有示范性和個性的德育項目，學校德育優(yōu)勢得以彰顯，特色內涵得以突出，知名度得以傳播，能夠形成宣傳效應和龍頭效應，增加社會、家長和師生對學校的認同。此外，也有助于學校了解自身不足，從而進行有針對性的改進。

再次，德育品牌具有文化創(chuàng)生作用。品牌是文化的有效載體，學校德育品牌能夠彰顯學校的文化理念?！皩W校德育特色品牌構建的全過程，實質是學校德育特色文化營造和形成的過程?！保?］德育品牌作為學校物質文化、精神文化、價值理念等諸多育德要素的建構總和，是對學?？傮w文化氛圍改造的過程，目的在于營造一種良性的、道德的文化，使學校真正成為立德樹人的場所。

二、當前德育品牌建設的誤區(qū)

近年來，學校德育品牌建設受到越來越多的關注，形成了不少優(yōu)秀的德育案例和典型經(jīng)驗。但在具體實踐中，出現(xiàn)了一些問題和誤區(qū)：部分學校片面追求創(chuàng)新，沒有根據(jù)校情和文化傳統(tǒng)規(guī)劃發(fā)展目標，導致對優(yōu)秀傳統(tǒng)的摒棄；部分學校將知名度的提高作為學校內涵發(fā)展的檢驗標準，以外延式發(fā)展代替內涵式發(fā)展；部分學校將德育品牌建設視作學校管理者和教師的事務，導致學生主體缺失；部分學校缺乏德育品牌長效發(fā)展的機制，品牌建設缺乏持久動力。

1.片面追求創(chuàng)新，忽視學校文化傳承

德育品牌是學校德育成效的彰顯，是學校辦學特色和教學質量的體現(xiàn)，是學校無形的文化財富。德育品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕的，需要在長期的積淀、實踐和改進過程中，凝練成為全校師生和社會廣泛認同的德育理念和德育模式。學校文化作為“經(jīng)過長期發(fā)展歷史積淀而形成的全體師生（包括員工）的教育實踐活動方式及其所創(chuàng)造的成果的總和”，［3］體現(xiàn)了學校的風氣、氛圍、價值取向等。學校文化和德育品牌建設都指向內在精神的塑造，德育品牌建設就是要形成學校的特色文化，樹立一種被社會和學校成員普遍認同的價值觀和文化理念，德育品牌必然要根植于學校傳統(tǒng)文化。在具體實踐中，不少學校結合地域資源和學校傳統(tǒng)文化，結合學校優(yōu)勢，打造出特色鮮明的德育項目。但仍有一些學校過分追求標新立異，沒有結合所在地區(qū)文化資源和學校傳統(tǒng)文化及優(yōu)勢開發(fā)德育特色資源、課程，其品牌建設目標模糊，沒有自己獨特的辦學理念，難以實現(xiàn)德育品牌的創(chuàng)生性發(fā)展。

2.將學校外延式發(fā)展等同于德育品牌建設的全部內容

品牌意味著形成口碑和示范效應，但品牌的要素還包括品質和特色等，不能片面地將知名度提高、學校規(guī)模的擴大等同于品牌建設的全部內容。當前，部分學校對德育品牌建設的理解存在偏差，將學校的外延式發(fā)展等同于內涵式建設，注重學校規(guī)模的擴大、硬件設施的改善、知名度的提高、參與人數(shù)的增多等外部因素。一是將學校知名度的提高作為學校內涵發(fā)展的檢驗標準。一些學校為了擴大學校的知名度和影響力，開展一些形式化和場面宏大的德育活動和項目，進而通過報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒介進行大肆宣傳，從而獲得社會大眾的知曉。二是缺乏學校自身理念的凝練。一些學校急功近利，聘請一些文化公司對學校的德育特色進行包裝美化，或是借助某些熱門教育理念，不加創(chuàng)造地加以移植和運用。這種對外部經(jīng)驗和理論的簡單移植，沒有建立在德育實踐和探索的基礎上，沒有根植于學校的德育理念和精神內核，使得德育品牌建設成為無根之木。此外，一些學校將校園面積的擴大、環(huán)境的美化、硬件設施的改善作為吸引外界的手段，以外在因素掩蓋德育內涵建設的不足。

3.學生主體的缺席

德育品牌建設是一項需要教育行政部門、學校管理者、教師和學生等共同參與的系統(tǒng)性工程，不是某些部門或者個別人的責任。德育品牌的創(chuàng)建，最終是為了落實立德樹人核心任務，服務于學生全面發(fā)展，其著眼點應當是學生，學生尤其不能缺席。當前，一些學校將德育品牌建設看作是學校領導者和教師的事務，看作是成人的事，忽視了學生主體的參與。即使有學生參與，也大都以成人為主導，學生被動地執(zhí)行學校領導和教師的意志，學生的需求和聲音被忽視。

4.德育品牌建設缺乏延續(xù)性

德育品牌建設是一個動態(tài)建構和持續(xù)推進的過程，是德育理念不斷實踐、改進與創(chuàng)新，道德文化不斷積淀的過程，其作用的有效發(fā)揮更不是一朝一夕的。德育理念也需要根據(jù)時代的新要求不斷革新。這就需要學校德育理念的持續(xù)傳承，需要學校全體人員堅持不懈的實踐。但當前一些學校將德育品牌建設視作一勞永逸的事情，滿足于一時取得的成效，不再進行創(chuàng)新。一些學校過分追求熱門和流行的理論，什么流行開展什么，學校核心理念缺乏延續(xù)，影響德育品牌建設的實效。

三、走出誤區(qū)的德育品牌建設思考

針對當前德育品牌建設存在的問題，學校需要理性反思，以明確的建設目標為出發(fā)點，從學校文化中汲取優(yōu)質的養(yǎng)分，凝練學校的精神內核，聚焦問題不斷進行改進，形成德育品牌建設的長效支撐機制。

1.立足校情，清晰定位建設目標

學校德育品牌的建設有其立足點，即其目標定位，這是德育品牌特色的宏觀體現(xiàn)。由于每所學校的辦學定位和層次、類型不同，必定有其獨特的辦學歷史和文化傳統(tǒng)。德育品牌建設不能脫離學校原有的歷史文化傳統(tǒng)和辦學定位，唯有在此基礎上，才能把握德育品牌建設的重點和關鍵，從而培育獨特的文化，彰顯品牌的獨特性。

首先，德育品牌建設目標的確立要始終圍繞立德樹人這一核心任務。德育品牌建設作為立德樹人在學校實踐中的具體化，其根本目的要服務于學生的成長，而非學校名利的追求。學校要始終堅持育人原則，遵循德育過程和學生發(fā)展的一般規(guī)律，樹立明確的建設目標和價值理念。以學生發(fā)展和學校改進為導向，真正使德育品牌服務于學生的發(fā)展。

其次，德育品牌建設的目標要立足于學校傳統(tǒng)。德育品牌目標的確立需要學校對所在區(qū)域和本校的特色文化資源進行深入調研和挖掘，尤其是要挖掘具有人文精神的文化資源，并尋找與學校德育工作的結合點，為德育品牌建設提供豐富的資源。在這一過程中，學校領導要發(fā)揮積極作用，對學校現(xiàn)狀進行價值審視，厘清學校的發(fā)展脈絡和優(yōu)勢文化，對德育品牌建設的目標進行整體規(guī)劃，以共同的發(fā)展目標凝聚全校師生開展建設。

2.凝練特色文化，為德育品牌內涵建設提供理念驅動

學校德育品牌創(chuàng)建的過程，是學校根據(jù)自身的辦學特色和辦學定位，培育具有獨特性、創(chuàng)新性和區(qū)域影響力的德育文化的過程，其中凸顯“特色”二字是關鍵，即要凝練學校的特色文化。需要特別注意的是，文化不是自在自為的，并非所有的文化資源都能成為學校德育品牌建設的有用資源，而需要對其進行診斷、甄別。

學校特色文化的培育實際上就是培育學校獨特的精神內涵和價值理念，集中體現(xiàn)于學校的教育愿景、辦學定位、價值理念、校規(guī)校訓、文化氛圍等方面，其中重要的一環(huán)就是要創(chuàng)建學校的發(fā)展愿景。這種愿景必須是基于各方利益相關者共同協(xié)商的結果，是全校師生共同認同并愿意踐行的。學校獨特文化的培育還需要開發(fā)學校的核心價值觀。核心價值觀是學校品牌建設的精神支柱，是學校辦學思想和學校文化的集中體現(xiàn)，學校共同愿景的培育亦要立足于學校的核心價值觀。核心價值觀的構建需要綜合考慮社會主流核心價值觀和學校的價值理念的融合，挖掘合乎育人導向的特色資源，凝練學校發(fā)展的內核。此外，培育學校道德文化。學校文化具有道德關涉和價值負載等特點，不是自在自為的，只有當其堅持育人導向和正確的價值取向時，才能服務于學校改進和學生發(fā)展。道德文化即向善的學校文化，具有追求真、善、美的特點，有助于為德育品牌建設提供道德根基，規(guī)范和約束德育活動和實踐。

3.多方協(xié)同，為德育品牌建設提供支撐

學校德育是一項系統(tǒng)性、長期性的工作，不是分管德育的學校領導或班主任等部分人的專項任務，需要全校師生共同努力。德育品牌是學校共同價值觀和學校文化的集中體現(xiàn)，蘊含了全校普遍認同的價值觀念和辦學理念，需要各方利益相關者共同維護和踐行。

學校領導作為學校價值理念的領導者、執(zhí)行者和捍衛(wèi)者，要以高站位制定清晰合理的德育品牌建設規(guī)劃，凝練和提升學校文化特色和內涵，將學校核心價值理念融入學校生活的各個方面，真正成為學校師生認同的價值理念，還要積極創(chuàng)設師生參與的民主氛圍。學校教師要將德育品牌建設積極融入課堂教學、校本研訓、課題研究等專業(yè)實踐和日常教學中，提升德育校本課程開發(fā)和實踐能力。學校德育的根本目標是促進學生的全面發(fā)展，開展德育品牌建設不能忽視學生的聲音和合理訴求。學生要樹立教育主體意識，積極參與德育項目實踐，真正成為德育品牌建設的參與者和合作者。此外，德育品牌的創(chuàng)建也離不開校外力量的支持，學校要與社會廣泛的資源相溝通，既要“引進來”，將與學校德育品牌建設相契合的德育資源引入學?；顒樱挥忠獔猿帧白叱鋈ァ?，以特色德育活動為載體，帶領學生走出去參與社會實踐活動，形成廣泛的社會影響和輻射帶動作用。

4.校本診斷，促進德育品牌持續(xù)發(fā)展

德育品牌的創(chuàng)建并不只是一種結果的達成，而是一個不斷培育和完善的過程。缺乏長效建設機制和長期規(guī)劃的品牌只會成為“曇花一現(xiàn)”，無法長久。德育品牌建設要獲得長足發(fā)展，需要對學校現(xiàn)有的德育現(xiàn)狀進行審視，從立德樹人的角度改進學校的辦學質量、各項制度、德育活動和實踐、教師隊伍建設等，使學校切實成為落實立德樹人的重要陣地，成為促進學生發(fā)展的重要場所。德育品牌的創(chuàng)建還需要學校對德育品牌進行持之以恒的實踐，基于問題意識與時俱進，不斷對德育品牌建設進行改進與革新?；趩栴}診斷開展德育品牌建設，也是融合德育問題發(fā)現(xiàn)、聚焦、探究和解決的動態(tài)行動過程。德育問題診斷既包括對學生發(fā)展特點、學校生活中出現(xiàn)問題的診斷，也包括對教師在德育工作中遇到的難題及其專業(yè)成長中問題的診斷等。

［1］年小山．品牌學［M］．北京：清華大學出版社，2003．

［2］李季．論學校德育特色品牌營造［J］．小學德育，2010（1）．

［3］顧明遠．論學校文化建設［J］．西南師范大學學報（人文社會科學版），2006（5）．