◎ 劉 超 劉 芮 李金萍 孫思遙

一、問題的提出

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民可支配收入不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展階段。2015年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到40億人次，同比2014年增長(zhǎng)了10.5%。巨大的市場(chǎng)需求使得國(guó)外主題公園品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如2016年開業(yè)的上海迪士尼和2019年即將開放的北京環(huán)球影城。與此同時(shí)，中國(guó)本土主題公園品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，華僑城集團(tuán)將在重慶修建新的歡樂谷，向西南地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張；長(zhǎng)隆集團(tuán)則立足于華南地區(qū)，繼廣州、珠海之后，將在清遠(yuǎn)修建休閑旅游度假區(qū)；在華東地區(qū)，蘇州華誼兄弟電影世界也正處于部署階段；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、宋城集團(tuán)等使用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，將主題公園與本土文化相結(jié)合。主題公園所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。

主題公園由于其產(chǎn)品的特殊性，必然與其所在城市發(fā)生關(guān)系。一方面，主題公園對(duì)其所在地具有影響，如北京環(huán)球影城的建立包括購(gòu)物與酒店，改變了通州地區(qū)的產(chǎn)業(yè)格局；另一方面，主題公園所在城市對(duì)主題公園同樣具有影響，不同地區(qū)的地理環(huán)境、文化習(xí)俗等因素會(huì)對(duì)主題公園提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生影響，因此有必要研究主題樂園與其所在城市之間的關(guān)系。

同時(shí)，由于主題公園也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的形勢(shì)，各品牌需要樹立差異化的品牌個(gè)性才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而城市的品牌個(gè)性差異對(duì)樹立主題公園的品牌個(gè)性具有不可忽視的作用。因此，本文從品牌個(gè)性角度研究主題公園與城市之間的關(guān)系，以珠海及珠海CL海洋度假區(qū)為例，對(duì)二者的品牌個(gè)性進(jìn)行研究，檢驗(yàn)二者之間是否相互匹配，進(jìn)而探討二者之間的耦合關(guān)系在城市品牌傳播與企業(yè)品牌傳播實(shí)踐中的應(yīng)用潛力。這一研究思路既符合當(dāng)前城市的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，又對(duì)未來旅游行業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌個(gè)性視角的城市形象與旅游目的地形象

“品牌具有個(gè)性”的提出可追溯到20世紀(jì)50年代，它最初作為一種比喻手法，用來描述無(wú)形的品牌特征。品牌可以被賦予人的性格特征，使品牌得以像人一樣擁有自己獨(dú)特的性格，從而使消費(fèi)者可以將品牌作為擁有不同性格的獨(dú)立個(gè)體區(qū)別對(duì)待。

關(guān)于品牌個(gè)性并沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念，不同的學(xué)者從不同角度有各自的定義。Keller（1993）將品牌個(gè)性看作是對(duì)消費(fèi)者的象征性需求和自我表達(dá)需求的滿足，它是消費(fèi)者心中感性需求的滿足，而非產(chǎn)品帶給消費(fèi)者實(shí)用價(jià)值的滿足。基于此，Aaker（1997）提出“品牌個(gè)性是與品牌相關(guān)的一系列人類特征”，她與Fournier（1998）首次將“萬(wàn)物有靈論”（Animism）和“擬人論”（Anthropomorphism）用于解釋品牌的擬人化，并且運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域的理論和研究方法來研究品牌個(gè)性，提出了品牌個(gè)性的維度與測(cè)量量表。

國(guó)內(nèi)最早有關(guān)品牌個(gè)性研究的文獻(xiàn)出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。與Aaker的觀點(diǎn)相似，康微（1997）認(rèn)為，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象；王芳（1999）認(rèn)為，品牌個(gè)性即以一系列人的個(gè)性特征來定義一個(gè)特定的品牌，這樣，該品牌就會(huì)具有諸如性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及類似多愁善感等人類的個(gè)性特點(diǎn)。然而，康微傾向于站在品牌形象角度，將品牌個(gè)性看做是人格化、個(gè)性化的品牌形象。從這個(gè)角度看與Plummer（1985）的觀點(diǎn)相似，即認(rèn)為品牌的個(gè)性特征是品牌形象的組成因素之一。

另一些學(xué)者則傾向于認(rèn)為品牌個(gè)性與品牌形象存在著遞進(jìn)關(guān)系，認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌的最高層面，比品牌形象更深入一層，品牌形象造成消費(fèi)者的認(rèn)同，而品牌個(gè)性則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好甚至崇拜。蔡清毅（2000）提出，品牌與消費(fèi)者的溝通，是一個(gè)從標(biāo)識(shí)、形象到個(gè)性的不斷深化過程，而個(gè)性是該過程的最高境界。

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于品牌形象和品牌個(gè)性的定義存在著長(zhǎng)期的爭(zhēng)論（Ekinci &Hosany，2006），在許多研究中，兩者的區(qū)別模糊不清。目前，多數(shù)學(xué)者更傾向于贊同品牌個(gè)性是品牌形象的一個(gè)構(gòu)成維度（Keller，1993；Hayes，2000）。為了方便研究，本文同樣將品牌個(gè)性作為品牌形象的因素之一進(jìn)行探討。

Aaker的理論在品牌個(gè)性研究領(lǐng)域具有廣泛的影響力，通過對(duì)西方知名品牌的研究，Aaker最早提出了品牌個(gè)性的維度體系，后來的學(xué)者在測(cè)量品牌個(gè)性時(shí)通常以她提出的品牌個(gè)性維度作為基礎(chǔ)，并進(jìn)行批評(píng)和發(fā)展。Aaker將品牌個(gè)性總結(jié)為五大維度，分別為真誠(chéng)（Sincerity）、興奮（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）以及強(qiáng)健（Ruggedness），五個(gè)大類下總共有15個(gè)因子，又進(jìn)一步分為42個(gè)個(gè)性特征指標(biāo)。

然而，BPS量表具有較低的跨文化性，即一些描述性格的形容詞在不同文化中會(huì)從一個(gè)維度轉(zhuǎn)移到另一個(gè)維度。我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了本土化的研究（黃勝兵，盧泰宏，2003），構(gòu)建了由五個(gè)維度（仁、樂、智、雅、勇）、14個(gè)因子、66個(gè)形容詞組成的中國(guó)品牌個(gè)性測(cè)量量表。

盡管需要根據(jù)不同文化進(jìn)行本土化的研究，但它具有廣泛的認(rèn)可度且相對(duì)穩(wěn)定、可靠并易于理解，因此本文采用BPS量表對(duì)主題樂園的品牌個(gè)性進(jìn)行測(cè)量。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者將“城市品牌”放在旅游領(lǐng)域進(jìn)行研究，與“旅游目的地品牌”“目的地品牌”的意義相同。目前關(guān)于城市品牌個(gè)性／目的地品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者們大多借鑒Kevin Lane Keller、J.Aaker以及Ekinci和Hosany的研究成果。

城市品牌的概念由Keller（1993）首次提出，他認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。Ekinci和Hosany（2006）首次將Aaker的品牌個(gè)性理論運(yùn)用到城市品牌個(gè)性的研究中，他們從游客的角度出發(fā)，將城市品牌個(gè)性定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。

Ekinci和Hosany（2006）最早將BPS量表用于旅游目的地品牌個(gè)性的測(cè)量中，在英國(guó)的3個(gè)城市和一個(gè)歐洲的機(jī)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究證實(shí)了可以用真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）和歡樂（Conviviality）三個(gè)維度來描述旅游目的地的個(gè)性。

Ekinci和Hosany的城市品牌個(gè)性維度具有廣泛的影響力，雖然不同學(xué)者根據(jù)自己的需求自主構(gòu)建城市品牌個(gè)性維度，但都參考了Ekinci和Hosany的研究成果。

中國(guó)學(xué)者梁江川和劉人懷對(duì)中國(guó)的城市品牌個(gè)性進(jìn)行了深入的研究。他們基于Ekinci和Hosany及BPS量表，在廣州白云機(jī)場(chǎng)對(duì)來自64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客進(jìn)行了跨度長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月（抽樣天數(shù)為34天）的調(diào)研，回收問卷4725份，構(gòu)建了中國(guó)城市品牌個(gè)性的六個(gè)維度，分別命名為活力、真誠(chéng)、現(xiàn)代、文化、粗獷、隨和，共27個(gè)指標(biāo)。

在梁江川和劉人懷所構(gòu)建的中國(guó)城市品牌個(gè)性維度中，活力與真誠(chéng)與BPS量表具有一致性，同時(shí)，經(jīng)過大量的調(diào)查與分析，拓展了旅游城市品牌個(gè)性的內(nèi)涵且具有本土特色，更符合本文的研究需要，故本文采用中國(guó)城市品牌個(gè)性維度進(jìn)行測(cè)量。

（二）主題公園與城市品牌個(gè)性耦合的理論基礎(chǔ)

“耦合”的概念起源于物理學(xué)，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)動(dòng)方式之間，通過各種相互動(dòng)作而彼此影響的一種現(xiàn)象。耦合被用于各個(gè)領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們通過對(duì)耦合原理的研究來尋找兩個(gè)或更多產(chǎn)業(yè)之間相互作用的最佳結(jié)合方式，使其相互促進(jìn)、互為支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展。目前，研究者對(duì)“耦合”的定義比較一致。本文認(rèn)為，主題公園與城市之間的關(guān)系實(shí)際上是兩個(gè)品牌聯(lián)合的關(guān)系，因此可以使用品牌聯(lián)合理論進(jìn)行研究，探討其品牌個(gè)性耦合機(jī)制則可以從品牌個(gè)性匹配性的角度進(jìn)行研究；其次，主題公園品牌與其所在地品牌之間的相互作用也適用于原產(chǎn)地效應(yīng)理論。

品牌聯(lián)合（Brand Alliance）通常是指兩個(gè)或多個(gè)品牌之間短期或長(zhǎng)期的合作（Rao 等，1999；Simonin等，1998）。品牌聯(lián)合在學(xué)術(shù)界一直沒有一個(gè)較為統(tǒng)一的定義，原永丹等（2007）將品牌聯(lián)合定義為分屬不同公司的2個(gè)或更多品牌的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)系或組合。陸娟等（2009）在歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合的定義的基礎(chǔ)上提出，品牌聯(lián)合在維持兩個(gè)或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合而創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌聯(lián)合具有一定的效應(yīng)，即品牌聯(lián)合的主效應(yīng)和溢出效應(yīng)。品牌聯(lián)合主效應(yīng)指聯(lián)合形成后消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)與聯(lián)合前對(duì)單個(gè)合伙品牌的評(píng)價(jià)相比是否有所提高。溢出效應(yīng)指聯(lián)合前后消費(fèi)者對(duì)合伙品牌評(píng)價(jià)的變化。品牌聯(lián)合效應(yīng)最為關(guān)鍵的因素是品牌的匹配性，匹配度越高，主品牌獲得的聯(lián)合效應(yīng)也就越大。陸娟等（2009）將西方學(xué)者們提出的各種可能影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的因素歸納為三個(gè)層面：合作品牌層面、聯(lián)合匹配性層面以及消費(fèi)者層面。在隨后的研究中，陸娟等（2010）經(jīng)過大量研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)最為關(guān)鍵的因素。

一個(gè)成功的品牌聯(lián)合所應(yīng)具備的最為重要的因素是這兩個(gè)品牌間的關(guān)系存在邏輯上的契合（Keller, 2003）。吳芳等（2010）認(rèn)為，品牌聯(lián)合的效應(yīng)取決于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)聯(lián)合品牌，品牌匹配性則是決定消費(fèi)者評(píng)價(jià)聯(lián)合品牌的關(guān)鍵因素。他們基于Keller的品牌聯(lián)想模型，在提出“產(chǎn)品功能互補(bǔ)性”為聯(lián)合品牌匹配性的第一個(gè)維度的同時(shí)，將品牌個(gè)性納入品牌形象的范圍中，與情感利益和使用者形象一起，成為構(gòu)成的第二個(gè)維度——品牌形象一致性。研究結(jié)果表明，品牌形象一致性對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度偏好有著顯著的直接影響，并以此為中介間接影響購(gòu)買意愿。

在研究品牌匹配性時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，品牌來源國(guó)形象也是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的維度。潘磊（2011）在產(chǎn)品匹配性、品牌形象匹配性的基礎(chǔ)上，將“來源國(guó)匹配性”作為聯(lián)合匹配性第三個(gè)維度進(jìn)行研究，將來源國(guó)匹配性定義為消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合合作品牌來源國(guó)的刻板印象（即對(duì)來源國(guó)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品所抱持的固有形象或成見）的一致性。孫國(guó)輝等（2014）驗(yàn)證了來源國(guó)形象對(duì)品牌匹配度具有顯著的正向影響。

原產(chǎn)地（Country of Origin，COO）概念最初主要用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域。“原產(chǎn)地”一詞指品牌所來自的國(guó)家或地區(qū)，而非最初的“制造地”，這主要是因?yàn)槿蚧Q(mào)易的發(fā)展使得品牌和制造在地域上的分離所造成的（王海忠等，2004）。

品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向，這種現(xiàn)象被為“原產(chǎn)地效應(yīng)(COO Effect)”，原產(chǎn)地效應(yīng)又被稱為原產(chǎn)地形象或產(chǎn)品形象。張圣亮（2016）將原產(chǎn)地形象定義為“人們對(duì)于創(chuàng)造或培育某一品牌或生產(chǎn)某一產(chǎn)品的國(guó)家或地區(qū)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和印象”。眾多研究證實(shí)，品牌原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者的品牌信念和購(gòu)買意向具有顯著性作用。學(xué)者們經(jīng)過大量實(shí)證研究總結(jié)出原產(chǎn)地效應(yīng)形成的解釋機(jī)理：一方面，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品不太了解時(shí)，原產(chǎn)地形象直接影響消費(fèi)者的態(tài)度；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者很熟悉產(chǎn)品或品牌時(shí)，會(huì)從其中抽象出對(duì)原產(chǎn)地的形象。因此，品牌與其原產(chǎn)地之間存在著緊密的作用關(guān)系。

由于旅游行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌聯(lián)合也同樣被廣泛應(yīng)用于各主題樂園品牌。上海迪士尼開園僅半年時(shí)間就先后與百事可樂、雪佛蘭等品牌進(jìn)行聯(lián)合；廣州CL近年來與湖南衛(wèi)視共同合作先后拍攝《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目，又與“春浪”“草莓”等知名音樂節(jié)品牌共同打造音樂節(jié)；CL海洋王國(guó)與珠海共同舉辦了3屆中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)。以珠海CL為例，通過珠海橫琴的地理位置優(yōu)勢(shì)和CL在營(yíng)銷方面的資源，實(shí)現(xiàn)了旅游目的地品牌與主題公園品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。

當(dāng)人們?cè)谝粋€(gè)城市進(jìn)行游覽時(shí)，同樣會(huì)對(duì)該城市的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品抱有刻板印象。主題公園作為城市的產(chǎn)品而存在，在地理上與其所在城市有著不可分割的關(guān)系，與有形產(chǎn)品不同，主題公園所提供的服務(wù)受到所在城市的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，由此本文提出假設(shè)：主題公園的品牌個(gè)性與城市品牌個(gè)性具有匹配性。

三、研究方法

（一）變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

本文以珠海市及珠海CL海洋公園作為研究對(duì)象，借鑒J. Aaker（1997）的BPS量表對(duì)主題公園的品牌個(gè)性進(jìn)行測(cè)量，實(shí)際操作時(shí)將BPS原有簡(jiǎn)化版的15個(gè)形容詞形式的個(gè)性指標(biāo)改編為相應(yīng)的陳述句式題項(xiàng)，如“我認(rèn)為珠海CL是現(xiàn)實(shí)的”“我認(rèn)為珠海CL是充滿活力的”“我認(rèn)為珠海CL是可信賴的”“我認(rèn)為珠海CL是高雅的”“我認(rèn)為珠海CL是喜愛戶外的”等。

參考梁江川和劉人懷（2015）的中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性指標(biāo)體系對(duì)珠海的城市品牌個(gè)性進(jìn)行測(cè)量，同樣將原有的形容詞個(gè)性指標(biāo)改編為25個(gè)相應(yīng)的陳述句式題項(xiàng)，如“我認(rèn)為珠海是一個(gè)動(dòng)感的城市”“我認(rèn)為珠海是一個(gè)真誠(chéng)的城市”“我認(rèn)為珠海是一個(gè)繁榮的城市”“我認(rèn)為珠海是一個(gè)藝術(shù)的城市”“我認(rèn)為珠海是一個(gè)粗獷的城市”“我認(rèn)為珠海是一個(gè)悠閑的城市”等。

以上變量均采用李克特（Likert）5點(diǎn)量表形式進(jìn)行測(cè)量，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

問卷除包括40個(gè)用于珠海市及珠海CL品牌個(gè)性測(cè)量的題項(xiàng)外，還涉及其他兩類問題的測(cè)量：①過往經(jīng)歷及其行為特征，包括是否到過珠海、最近一次到珠海的時(shí)間間隔、到珠海的目的、是否到過珠海CL、是否聽說過珠海CL等；②受訪者的基本人口統(tǒng)計(jì)特征，包括年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、婚姻、是否生養(yǎng)小孩等。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本調(diào)查使用“百度MTC”問卷調(diào)查服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全樣本隨機(jī)抽樣，共回收228份問卷，刪除9份無(wú)效問卷，最后共獲得219份有效問卷。樣本構(gòu)成及特征如表1所示。

對(duì)隨機(jī)抽取的77名同學(xué)從專業(yè)理論知識(shí)、崗位技能水平、學(xué)習(xí)目標(biāo)的明確性、學(xué)習(xí)積極性等四個(gè)方面的個(gè)人水平提高進(jìn)行了調(diào)查，普遍認(rèn)為有幫助(約58%—66%)或者有很大幫助(約22%—28%)，也有少部分同學(xué)(約3.8%—8.7%)認(rèn)為存在問題，以學(xué)習(xí)積極性的提高存在困難為首?？梢?，課程建設(shè)在幫助學(xué)生提高個(gè)人水平方面滿意度情況較好

整體而言，受訪者性別比例較為平衡，年齡在26～35歲的青年群體占大多數(shù)，職業(yè)為普通職員的比例最大，學(xué)歷多為本科，月收入在3001～5000元的比例最大，已婚人士占大多數(shù)，其中，絕大多數(shù)受訪者生養(yǎng)一個(gè)小孩或者還沒有小孩。

數(shù)據(jù)顯示，58.7%的受訪者到過珠海，其中，48.4%的受訪者在兩年內(nèi)到過珠海，一年內(nèi)和半年內(nèi)到過珠海的比例分別為20.3%、23.4%。旅游是到訪珠海的主要目的，占79.7%，其次為商業(yè)活動(dòng)，占17.2%。64.1%的受訪者去過珠海CL，沒去過但通過各種渠道（如親朋好友、廣告等方式）聽說過珠海CL的受訪者也高達(dá)57.4%。

四、結(jié)果與發(fā)現(xiàn)

（一）珠海的城市品牌個(gè)性特征

按以下原則對(duì)珠海城市品牌個(gè)性的測(cè)量模型進(jìn)行純化：①修正后的題項(xiàng)與總體相關(guān)系數(shù)＜0.4，且刪除后Cronbach α增加的題項(xiàng)刪除；②每個(gè)題項(xiàng)只在單一因子上的載荷值＞0.4，即不存在顯著的交叉載荷現(xiàn)象。

通過以上純化過程，保留16個(gè)題項(xiàng)形成一套穩(wěn)定的測(cè)量量表。數(shù)據(jù)顯示，珠海市城市品牌個(gè)性測(cè)量量表的KMO值為0.808，巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性水平p＜0.001。因子分析萃取出3個(gè)因子（表2），累計(jì)方差解釋量為55.5%。

根據(jù)所屬題項(xiàng)指標(biāo)的核心特征，分別將三個(gè)因子成分依次命名為：“活力現(xiàn)代”“悠閑隨和”“獨(dú)特大膽”，3個(gè)因子的Cronbach α值分別為0.773、0.690、0.754，總量表的Cronbach α值為0.808，具有理想的信度。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

珠海城市品牌個(gè)性“活力現(xiàn)代”因子的均值為3.80，包含充滿生機(jī)、和諧、善交際、時(shí)尚、繁榮、冒險(xiǎn)、樂觀7個(gè)方面的個(gè)性特征。從均值而言，上述個(gè)性指標(biāo)均＞3，其中受訪者顯著認(rèn)同的珠海城市品牌個(gè)性特征有繁榮（4.05）、充滿生機(jī)（3.97）、時(shí)尚（3.95）、和諧（3.94）。

珠海城市品牌個(gè)性“悠閑隨和”因子的均值為3.52，3個(gè)個(gè)性特征指標(biāo)的均值均＞3，其中受訪者顯著認(rèn)同的珠海城市品牌個(gè)性特征依次為充滿文化氣息（3.56）、隨和（3.50）、悠閑（3.49）。

（二）珠海CL的品牌個(gè)性特征

按照以上方法純化后形成一套穩(wěn)定的珠海CL品牌個(gè)性測(cè)量量表，含12個(gè)題項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，珠海CL品牌個(gè)性測(cè)量量表的KMO值為0.860，巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性水平p＜0.001。因子分析萃取出2個(gè)因子（表3），累計(jì)方差解釋量為49.5%。

根據(jù)所屬題項(xiàng)指標(biāo)的核心特征，分別將兩個(gè)因子成分依次命名為“正直勇敢”“現(xiàn)代活力”，2個(gè)因子的Cronbach α值分別為0.813、0.706，總量表的Cronbach α值為0.869，具有理想的信度。

表2 珠海城市品牌個(gè)性的因子分析結(jié)果

珠海CL品牌個(gè)性“正直勇敢”因子的均值為3.65，包含可信賴的、有智慧的、堅(jiān)強(qiáng)的、大膽的、高雅的、誠(chéng)信的、成功的7個(gè)方面的個(gè)性特征。從均值而言，上述個(gè)性指標(biāo)均＞3，其中受訪者顯著認(rèn)同的珠海CL品牌個(gè)性特征有成功的（3.81）、有智慧的（3.74）。

珠海CL品牌個(gè)性“現(xiàn)代活力”因子的均值為3.83，5個(gè)個(gè)性特征指標(biāo)的均值均＞3，其中受訪者顯著認(rèn)同的珠海CL品牌個(gè)性特征依次為現(xiàn)代的（3.95）、富有想象力的（3.94）、有益身心健康的（3.86）、有魅力的（3.83）、現(xiàn)實(shí)的（3.59）。

表3 珠海長(zhǎng)隆品牌個(gè)性的因子分析結(jié)果

（三）珠海市與珠海CL品牌個(gè)性耦合關(guān)系檢驗(yàn)

相關(guān)性分析結(jié)果顯示（表4），珠海城市品牌個(gè)性與珠海CL品牌個(gè)性各維度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均在p＜0.001水平上顯著相關(guān)。其中，珠海城市品牌個(gè)性中的“活力現(xiàn)代”維度與珠海CL品牌個(gè)性中的“現(xiàn)代活力”維度具有最強(qiáng)的相關(guān)性，分析指標(biāo)內(nèi)涵可以發(fā)現(xiàn)，盡管存在名稱差異，但兩者的個(gè)性指標(biāo)確實(shí)存在緊密的契合性，如前者的“充滿生機(jī)”“冒險(xiǎn)”對(duì)應(yīng)后者的“富有想象力”，“和諧”“善社交”“樂觀”對(duì)應(yīng)“健康”，“時(shí)尚”“繁榮”對(duì)應(yīng)“現(xiàn)代”“魅力”。主題公園的品牌個(gè)性與城市品牌個(gè)性具有匹配性。

其次，珠海城市品牌個(gè)性中的“悠閑隨和”維度與珠海CL品牌個(gè)性中的“正直勇敢”維度具有第二高的相關(guān)性。分析指標(biāo)內(nèi)涵可以發(fā)現(xiàn)，前者的“文化”對(duì)應(yīng)后者的“智慧”，“隨和”“悠閑”對(duì)應(yīng)“高雅”，同樣具有顯著的內(nèi)涵契合性。同樣，其他維度的個(gè)性指標(biāo)內(nèi)涵也具有一定程度的耦合關(guān)系特征，從而證實(shí)本文假設(shè)“主題公園的品牌個(gè)性與城市品牌個(gè)性具有匹配性”具有合理性。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

從研究發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.公眾認(rèn)為珠海是一座繁榮的、充滿生機(jī)的和時(shí)尚的城市；珠海CL在消費(fèi)者的心目中是現(xiàn)代的、有魅力的和成功的。

2.珠海CL的品牌個(gè)性與珠海的城市品牌個(gè)性相互耦合，即具有高度內(nèi)在的匹配性。

3.消費(fèi)者對(duì)主題公園品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)與城市品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)相互影響。消費(fèi)者對(duì)珠海CL品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)與對(duì)珠海城市形象的評(píng)價(jià)具有顯著的相關(guān)性。

可以用圖1的耦合機(jī)制模型來對(duì)以上結(jié)論做進(jìn)一步解釋。Nemcomb（1953）的相稱理論（Strain Toward System）①雖然主要應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)研究，但對(duì)于理解本文所揭示的現(xiàn)象同樣具有很好的啟示性。

表4 品牌個(gè)性維度相關(guān)性分析

某種程度而言，珠海CL海洋公園可以看作珠海這一城市品牌與CL集團(tuán)這一公司品牌的品牌聯(lián)合，其聯(lián)合效應(yīng)的發(fā)揮有賴于個(gè)性等品牌形象要素的兼容、契合與一致。彼此相稱乃至耦合的結(jié)果。一方面對(duì)于珠海CL這一聯(lián)合品牌而言，既可以從所在城市的品牌聯(lián)想中獲得衍生自原產(chǎn)地效應(yīng)的感知品質(zhì)外部線索與加持，又可以從母公司的品牌聲譽(yù)中收獲延伸發(fā)展的自我背書效應(yīng)；同理，反過來看，彼此耦合的結(jié)果是，主題公園這一聯(lián)合品牌又是城市品牌形象重要的構(gòu)成要素，以及受眾感知視角下表征化的城市形象聯(lián)想源，具有毋庸置疑的城市形象反哺效應(yīng)，同時(shí)，對(duì)于母公司品牌而言，也具有形象強(qiáng)化的內(nèi)在價(jià)值與顯著效用。而當(dāng)以上三者存在不相稱以致缺乏有效的耦合作用時(shí)，形象資產(chǎn)的塑造與整合難以實(shí)現(xiàn)有機(jī)的彼此借力和相互助長(zhǎng)，甚至可能出現(xiàn)品牌個(gè)性與品牌價(jià)值的稀釋。

（二）實(shí)踐啟示

基于以上結(jié)論，從城市營(yíng)銷策劃、品牌個(gè)性塑造以及企業(yè)品牌傳播的角度提出如下建議：

1.由于消費(fèi)者對(duì)城市品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)會(huì)影響其對(duì)主題公園的品牌形象評(píng)價(jià)，因此可從城市品牌個(gè)性中找出獨(dú)特的利益點(diǎn)（USP）進(jìn)行主題公園等旅游目的地品牌的營(yíng)銷策劃與品牌傳播。例如，當(dāng)重慶歡樂谷定位于“山地型歡樂谷”時(shí)，在其營(yíng)銷策劃中可對(duì)重慶的城市品牌個(gè)性進(jìn)行分析，提煉出“不夜城”“活力”“時(shí)尚”等人們所熟知的重慶城市人格化形象，進(jìn)一步對(duì)重慶歡樂谷開展相匹配的內(nèi)涵塑造與形象包裝，有助于獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

2.由于城市品牌個(gè)性與主題公園品牌個(gè)性在某些因素上具有匹配性，因此二者可相互借力，形成品牌聯(lián)合。例如珠海市在對(duì)外宣傳橫琴新區(qū)時(shí)，由于珠海CL位于橫琴區(qū)，因此珠海CL在很大程度上成為幫助吸引珠三角地區(qū)及國(guó)內(nèi)外游客的重要招牌，而環(huán)球影城也成為北京通州地區(qū)吸引游客的重要資源。

圖1 基于相稱理論的主題公園、城市品牌個(gè)性耦合機(jī)制模型

3.一般而言，企業(yè)在做旅游目的地品牌建設(shè)的選址決策時(shí)，市場(chǎng)需求、運(yùn)營(yíng)成本、政策紅利等是最常見的考量因素。而本文的研究發(fā)現(xiàn)則顯示，旅游目的地品牌與選址所在地在個(gè)性等形象資產(chǎn)方面是否相稱而具有潛在的耦合效應(yīng)，也是企業(yè)選址決策中不容忽視的重要因素。以本文考察的研究對(duì)象而言，每座城市基于自然環(huán)境、區(qū)域文化等差異而具有不同的個(gè)性形象特征，CL集團(tuán)的海洋公園究竟選址珠海，還是廣州抑或清遠(yuǎn)，品牌個(gè)性耦合無(wú)疑也是非常有洞見與說服力的決策依據(jù)之一。

綜上所述，在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，很多城市都在通過打造獨(dú)具魅力和廣泛影響力的文化旅游休閑項(xiàng)目，致力于成長(zhǎng)為具有鮮明個(gè)性與卓越市場(chǎng)口碑的旅游目的地，而主題公園建設(shè)及其品牌化發(fā)展同樣可以是城市形象重要的組成部分和傳播平臺(tái)，因此有必要把握二者之間的耦合關(guān)系以形成合力，使品牌聯(lián)合效應(yīng)得到強(qiáng)化，并發(fā)揮城市形象與企業(yè)品牌傳播協(xié)同發(fā)展的整合效用。

（三）研究局限與未來研究方向展望

本研究對(duì)主題公園與城市品牌個(gè)性之間的關(guān)系進(jìn)行了初步研究，雖取得一些發(fā)現(xiàn)，但整體而言還存在一定的缺憾與局限性。首先，由于樣本數(shù)量及構(gòu)成的局限，本研究在各項(xiàng)測(cè)量結(jié)果方面所獲得的差異并不能保證更充分的外部效度。其次，由于相關(guān)領(lǐng)域的研究不足，故可借鑒的關(guān)于主題公園與城市品牌個(gè)性之間耦合關(guān)系研究方面的文獻(xiàn)較少，因此在研究中有一定的挑戰(zhàn)性。

基于此，未來研究可以更加細(xì)致地探索影響消費(fèi)者主題公園和城市品牌個(gè)性評(píng)價(jià)的主客觀因素，探索廣告、地域、文化等因素對(duì)消費(fèi)者主題公園品牌個(gè)性感知、城市品牌個(gè)性評(píng)價(jià)的影響，通過控制性實(shí)驗(yàn)更加細(xì)致地檢驗(yàn)上述因素間的影響關(guān)系與作用機(jī)制。

注釋：

①相稱理論認(rèn)為，假如A和B彼此有好感，而且對(duì)另一客體也都有好感，那么其彼此的關(guān)系是相稱的；假如A和B彼此沒有好感，而其中一人對(duì)客體有好感，另一人卻沒有好感，這關(guān)系也是相稱的；假如A和B彼此有好感，但對(duì)客體的觀感卻不同，則彼此的關(guān)系即不相稱；假如A和B彼此沒有好感，但對(duì)另一客體卻同時(shí)具有好感，則彼此的關(guān)系也不相稱。當(dāng)處于不相稱時(shí)，A和B需改變對(duì)彼此的態(tài)度，或者其中一人改變對(duì)客體的態(tài)度。