(天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，天津 300350)

以習(xí)近平總書記為核心的黨中央在十八屆五中全會上提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，其本質(zhì)是讓廣大人民有更多獲得感，體現(xiàn)共同發(fā)展、共享改革成果、充分體現(xiàn)社會主義的優(yōu)越性。隨之而來，各地以共享單車、共享汽車等各類以“共享經(jīng)濟(jì)”為理念的新生經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

共享經(jīng)濟(jì)，由馬克斯.費而遜和瓊.斯潘斯在1978年首次提出，其表述為“共享經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一種社會個體藉由他人建立的互動平臺，通過交換個人閑置物品、分享知識經(jīng)驗或者為某個公司或創(chuàng)新項目籌集資金從而實現(xiàn)‘協(xié)作消費’的一種生活方式”。

我國在2015年以來國務(wù)院相繼出臺了《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》、《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》等文件，最近又出臺了《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見》中對于“共享經(jīng)濟(jì)”一詞，都采用“分享經(jīng)濟(jì)”一詞來表述，它的含義通過閑置物品使用權(quán)的讓渡，使其所有者受益的含義，又有大眾參與，共享改革成果的現(xiàn)實意義。

國內(nèi)外對于“共享經(jīng)濟(jì)”概念的內(nèi)涵、外延之理解不盡相同，針對實體零售業(yè)的經(jīng)營困境、整體流通經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境的問構(gòu)建問題意識，我試圖從共享經(jīng)濟(jì)的視角，提出政策建議。

一、文獻(xiàn)綜述

對于“新零售與大流通環(huán)境構(gòu)建”的研究成果進(jìn)行歸納和分析，可知，學(xué)術(shù)界對零售業(yè)、新零售的發(fā)展十分關(guān)注，取得了重要的理論研究成果，但是缺乏對新零售業(yè)發(fā)展實踐操作層面的研究，當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展遇到的問題可以從主觀、客觀兩方面概括，主觀上歸結(jié)為經(jīng)營主體的經(jīng)營思路變革跟不上時代的要求，客觀上歸結(jié)為我國流通大環(huán)境政策分享、數(shù)據(jù)分享等方面不到位，其策略更多的是政策呼吁與前瞻性的宏觀指導(dǎo)，可操作性不強(qiáng)。本文針對“新零售”實踐操作層面包括微觀與宏觀層面展開討論。

二、實現(xiàn)“新零售”微觀操作

國務(wù)院辦公廳于2016年11月11日發(fā)〔2016〕78號《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》?！兑庖姟分赋?，改革開放30年來，我國實體零售發(fā)展突飛猛進(jìn)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上尤其顯著，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)，但也暴露出我國零售業(yè)發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。特別是近5年來，受經(jīng)營成本上漲、消費需求調(diào)整變化、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等多因素影響，實體零售發(fā)展面臨困境。

同時《意見》也指出，要引導(dǎo)企業(yè)改變同質(zhì)化現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，積極培育世界級消費城市和國際化商圈，積極開展地方特色產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品“全國行”、“網(wǎng)上行”和“進(jìn)名店”等供需對接活動，完善品牌消費環(huán)境，加快培育商品品牌和區(qū)域品牌。引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)個性化、多樣化、品質(zhì)化消費趨勢，打好服務(wù)牌，如誠信服務(wù)，推廣精細(xì)服務(wù)，提高服務(wù)技能，延伸服務(wù)鏈條，規(guī)范服務(wù)流程。支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費行為，開展精準(zhǔn)服務(wù)和定制服務(wù)，靈活運用網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機(jī)制，做精做深體驗消費。

據(jù)商務(wù)部2017年5月全國消費市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看網(wǎng)絡(luò)零售增長提速明顯，1—5月同比增長26.5%,增速較1—4月和2016同期均提高0.6%。商務(wù)部重點監(jiān)測零售企業(yè)線下零售額同比增長4.8%，增速較2016年同期加快1.6個百分點。

2017年上半年專賣店、專業(yè)店、超市、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長8.8%、5.7% 、3.6%、 3.4%、1.2%，增速同比分別加快9.0、5.1、2.7、2.6和1.1個百分點。便利店增速同比放緩0.9個百分點，但依然達(dá)到7.2%。2017年上半年的實體零售業(yè)交出了一份較為滿意的答卷，成績的取得主要得益于眾多企業(yè)對“零售本質(zhì)的回歸”概念認(rèn)同以及實操經(jīng)驗的分享。

湖南的步步高集團(tuán)，2016年逆勢擴(kuò)張，其打造的商旅文概念的步步高·梅溪新天地開張納客首日既獲得好評，客流量達(dá)到80萬人次，其主要的特色是跨界融合，集購物、文化、探險于一身，形成了極具時尚、輕奢、休閑特色的營銷新理念。

永輝超市一直以親民為其主要特色，商品以價格低廉、質(zhì)優(yōu)著稱。近年來，永輝超市憑借在傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)驗積累，不斷在新業(yè)態(tài)、云創(chuàng)新平臺、企業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈打造上發(fā)力，這次以嶄新的餐飲、娛樂+超市的等生活服務(wù)業(yè)態(tài)——超級物種面試，以期獲得新老顧客的青睞。

天津和平大悅城延續(xù)一直的品牌定位，賣場情調(diào)小眾化，注重體驗式服務(wù)，把賣場變?yōu)樯缃粓鏊秊I江道商圈的25-40歲的公司白領(lǐng)一族來商場消費，其特征可以概括成快時尚消費，注重客戶的消費感受，適時推出各種線上線下服務(wù)，強(qiáng)調(diào)快捷、便利、個性化的消費體驗，廣受中青年精英階層歡迎。

線上線下互聯(lián)互通，內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)攜手并進(jìn)，自營與體驗牽手成功；服務(wù)與渠道互相促進(jìn)則是南京市實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新招法，并取得了階段性成果。

我國已進(jìn)入老齡社會，現(xiàn)今的超市大賣場初老階段的準(zhǔn)老年人是主要顧客群，我們?？吹礁鞣N電子會員的優(yōu)惠與這個群體總是無緣，如何通過實體店的貼心服務(wù)，讓這個群體能夠有獲得感，進(jìn)而上升為實體店的“鐵粉”？這是服務(wù)層面的問題。

共享經(jīng)濟(jì)的本來含義是強(qiáng)調(diào)對于閑置資源的最大化利用，從而使多方受益的過程。隨著我國對于共享經(jīng)濟(jì)實踐的不斷深化，如何最大限度提高資源的使用率、合理的配置率成為我們關(guān)注的要點。共享經(jīng)濟(jì)其發(fā)展的內(nèi)在要求是消費過程場景化，尤其是在線下實體場景的配合格外重要，同時支付手段線上完成，線上線下協(xié)作完成消費過程。

零售的本質(zhì)是以消費者體驗為中心的資源整合，強(qiáng)調(diào)體驗、強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)便捷、更強(qiáng)調(diào)跨界組合；商流、信息流、資金流等線上優(yōu)勢與服務(wù)、體驗、物流網(wǎng)絡(luò)等線下優(yōu)勢的互補(bǔ)形成的強(qiáng)大合力，共同造就了新零售的基本骨干。

以上兩者對比不難發(fā)現(xiàn)，線上線下融合發(fā)展，服務(wù)中加入高科技手段，銷售手段以體驗式展開，以情景為襯托，虛實結(jié)合，正是二者的共通之處。

共享經(jīng)濟(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一種新型經(jīng)濟(jì)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的羈縻，在運營模式、管理體制以及技術(shù)等方面實現(xiàn)創(chuàng)新，與此對照我國在打造宏觀流通政策環(huán)境層面有諸多與共享經(jīng)濟(jì)相背離之處，概括為提出兩個“未共享”：政策未共享、數(shù)據(jù)未共享。

“政策未共享”體現(xiàn)在“統(tǒng)一市場監(jiān)管”與“統(tǒng)一大市場”建設(shè)的遲緩。同屬零售類的企業(yè)，線下企業(yè)的市場監(jiān)管工商、質(zhì)檢等很嚴(yán)格，頻次很高；而線上的市場監(jiān)管卻缺失，造成即使線上假貨橫行，令線下企業(yè)無可奈何。國家對線上企業(yè)規(guī)定“七天無理由退貨”的消費者后悔權(quán)義務(wù)，而線下企業(yè)則是退貨難，因為無明確法律規(guī)定導(dǎo)致消費者只能與企業(yè)協(xié)商解決，更導(dǎo)致了實體零售業(yè)在服務(wù)層面客流喪失。

由于我國行政管理上的條塊分割，導(dǎo)致實體零售業(yè)尤其是連鎖店開店成本上升，本應(yīng)該均一的稅負(fù)，由于地方法規(guī)、政策等各類保護(hù)主義措施的阻礙，導(dǎo)致企業(yè)統(tǒng)籌管理難，企業(yè)自身的機(jī)構(gòu)重疊設(shè)置，人力成本、管理費用上升，造成企業(yè)經(jīng)營困難。

即使是同一類電商企業(yè)也由于國家對B2C、C2C企業(yè)的稅負(fù)征收模式的差異，造成C2C類企業(yè)能夠以自然人網(wǎng)店形式進(jìn)行逃避稅負(fù)。同時，更是由于各地政府間政策不協(xié)調(diào)、地方管理辦法各異直接導(dǎo)致物流企業(yè)的生產(chǎn)成本上升，最后傳導(dǎo)至實體零售企業(yè)貨品價格高企，價格失去競爭力。

“數(shù)據(jù)未共享”體現(xiàn)在物流企業(yè)之間信息的不共享，線上線下零售企業(yè)之間的信息不共享。我國的物流企業(yè)體現(xiàn)為零散企業(yè)占大半壁江山的特點，常常是“大生產(chǎn)”對“小物流”的現(xiàn)象極為普遍，直接導(dǎo)致由于運輸設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)不一、供需雙方信息不對稱，“貨找車”、“車找貨”的現(xiàn)象不絕于耳，其結(jié)果是物流生產(chǎn)效率偏低，運力大量閑置浪費。

實體零售企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)上資源，進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)企業(yè)內(nèi)及時共享，充分利用大數(shù)據(jù)資源，對于顧客購買習(xí)慣、偏好、進(jìn)行實時監(jiān)測，正由于這個原因，使精準(zhǔn)營銷還遠(yuǎn)未能夠?qū)崿F(xiàn)。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享首先要國家建設(shè)個人、企業(yè)信息系統(tǒng)保護(hù)的相關(guān)法律，實現(xiàn)個人、企業(yè)信息的絕對安全，保密；另外，進(jìn)一步完善個人、企業(yè)誠信系統(tǒng)以及個人、企業(yè)信用系統(tǒng)評價體系更是迫在眉睫?？傊?，相對安全的信息系統(tǒng)才是進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的基本前提。

三、 共享經(jīng)濟(jì)模式下的轉(zhuǎn)型路徑

(一)環(huán)境共享——打造實體零售業(yè)企業(yè)外與企業(yè)內(nèi)環(huán)境良性生態(tài)系統(tǒng)(見圖1)

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要求做到線上與線下進(jìn)行良好的互動與循環(huán)，稱為小循環(huán)，本身要具備支付系統(tǒng)、購物體驗系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、電商平臺各系統(tǒng)完整，這是保證線上的商流、信息流、資金流；線下的物流、服務(wù)、體驗活動產(chǎn)生良好的互動內(nèi)環(huán)境基本前提，也是內(nèi)部人流、物流、信息流共享的基本前提，猶如人體內(nèi)環(huán)境運行良好，這是健康保證的第一步。

營建良好的外部營商環(huán)境也是解決流通行業(yè)整體之困的第二條路徑。這既需要企業(yè)自身苦練內(nèi)功，打造優(yōu)質(zhì)、高效的企業(yè)內(nèi)生態(tài)，更需要以共享理念為指導(dǎo)，鍛造法律、稅收、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場監(jiān)管等公平合理的外部環(huán)境予以配合，真正形成“統(tǒng)一大市場”格局。

外部宏觀環(huán)境是保證實體零售業(yè)乃至整個流通環(huán)境順暢運行的根本保障，沒有良好的營商環(huán)境，無法保證身在其中的企業(yè)能夠正常經(jīng)營、乃至保證真?zhèn)€流通行業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行貢獻(xiàn)。所以，政策分享平臺要保證法律、監(jiān)管、市場規(guī)則對線上線下任何企業(yè)的公平，做到監(jiān)管全覆蓋；大數(shù)據(jù)平臺則是保證流通類企業(yè)能夠做到獲得信息流順暢，有效，保證效率、公平，但其前提保證是我國要建立有效的征信評估系統(tǒng)與切實有效的企業(yè)與個人國家安全信息網(wǎng)絡(luò)，這樣才是保證信息流能夠合理安全流動。

圖1 實體零售業(yè)宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)環(huán)境良性生態(tài)系統(tǒng)模型

(二)技術(shù)共享——用零售技術(shù)的升級帶動服務(wù)體驗的提升

新零售是技術(shù)升級與由服務(wù)升級帶動的消費升級的集合體。技術(shù)升級已經(jīng)取得不錯的進(jìn)展。在美國，商家運用VR技術(shù)與聲控技術(shù)請顧客自己選擇圖案、主色、輔色搭配，然后賣方進(jìn)行噴繪，第二天就能把顧客滿意的鞋子送到顧客手邊。這個案例說明一顆真誠的為顧客之心，能把技術(shù)運用的得心應(yīng)手，關(guān)鍵還是看服務(wù)。在日本的社區(qū)便利店已經(jīng)把各種公共服務(wù)共享到店鋪中，通過商品線的攀升，服務(wù)內(nèi)容的迭代，把關(guān)聯(lián)商品、服務(wù)嵌入實體店，增加顧客的獲得感、使其生活更加便利，服務(wù)使技術(shù)如虎添翼。

(三)服務(wù)共享——以服務(wù)提升帶動消費升級

回歸零售的本質(zhì)——滿足多層次多樣化的顧客需求，通過服務(wù)提升帶動消費升級，這是實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本途徑之一，技術(shù)是達(dá)成目的之手段，線上的引流在當(dāng)前技術(shù)范疇內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)簡單的能夠解決，但如何通過線下的精準(zhǔn)服務(wù)留住顧客，才是當(dāng)前我國實體零售業(yè)的課題。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工的服務(wù)意識，以顧客為中心，從服務(wù)入手恰當(dāng)運用技術(shù)，使顧客真正分享到由技術(shù)升級帶來的便利性。

(四)數(shù)據(jù)共享——商業(yè)綜合體應(yīng)該分享大數(shù)據(jù)成果

前不久，大悅城以坐落于全國9座大悅城為對象，線上線下調(diào)查了3000名顧客，形成了大悅城客群價值報告，這是消費者社群虛擬化、模式化的有益嘗試，其借鑒意義不僅限于大悅城本身，更是對其他商家的啟示，這就是數(shù)據(jù)共享的典范。共享經(jīng)濟(jì)的運行，能夠便捷高效地將資源在不同區(qū)域間進(jìn)行流動和利用，有利于促進(jìn)區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展，更有利于消除區(qū)域、階層、年齡等外部條件限制，實現(xiàn)了最廣泛區(qū)域、最多數(shù)群體的平等參與。新零售的另一個本質(zhì)要求就是以共享為理念，實現(xiàn)信息流，商流，乃至人流、物流的快速有效運轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售20年左右的發(fā)展歷程，令世界震驚，現(xiàn)在中國的電商已經(jīng)在世界首屈一指。實體零售行業(yè)在內(nèi)外諸多因素交織的復(fù)雜局面中頻現(xiàn)頹勢，令人唏噓。2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出，“純電商時代很快會結(jié)束，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！贝苏撘怀?，立刻引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，“新零售”理念基本得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

實體零售業(yè)經(jīng)歷了從初期的招租聯(lián)營，到引入買手制、打造自有品牌，再到注重消費體驗，強(qiáng)調(diào)消費本身的社交屬性，直至最近在各實體企業(yè)間不斷傳播、又不斷迭代、升級的“共享經(jīng)濟(jì)”階段，其特點則嬗變?yōu)閷嶓w零售業(yè)內(nèi)部依據(jù)各自特點，借鑒其他企業(yè)成功經(jīng)驗，打造各自的企業(yè)內(nèi)生態(tài)價值鏈的過程。這個過程也是“新常態(tài)”理論在實體零售業(yè)的最好實踐，既要抓供給側(cè)，又要兼顧需求端，通過實體零售業(yè)不斷地自我革命，喚起更旺盛的消費需求，這就是實體零售業(yè)春天到來的訊息。

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