1960年，美國城市學專家凱文·林奇（KevinLynch）在其專著《城市意象》中首次提出現(xiàn)代意義中的“城市形象”（TheImageoftheCity）概念。我國學者對其定義是“所謂城市形象，通常是指城市帶給大眾的整體印象和感受，包含一座城市的文化傳統(tǒng)、歷史景觀、現(xiàn)代文明等內(nèi)容。當城市的形象被大部分人所認同時，城市形象本身就有了社會文化意義，變成了這個城市的文化資源”[1]。當今全球經(jīng)濟一體化背景下，“城市形象”作為一種無形資產(chǎn)，是城市自身蘊含歷史記憶、文化積淀的客觀反映。其中，“城市記憶”（CityMemory）“凝固于城市空間環(huán)境，反映在人們的記憶之中，是人對城市空間環(huán)境意義的認識”[2]。隨著全球化進程加劇，城市同質(zhì)化發(fā)展增強，“城市記憶”如何在現(xiàn)代傳播中賡續(xù)，“世界城市能否再次在新的信息傳播格局中脫穎而出，成為新世界、新形態(tài)、新平臺中的新能量角色，這是對現(xiàn)有的世界城市和未來的世界城市的最大挑戰(zhàn)，也是一個最新課題”[3]。

美國社會學家倫德貝格將“傳播”定義為通過符號中介而傳達意義的過程。人們通過大眾傳播建構的符號世界來認知客觀事物，感知城市的現(xiàn)實形象、傳播形象和公眾認知形象。在這一信息傳播過程中，城市的現(xiàn)實形象客觀存在，不易更迭；而城市的傳播形象可塑性最強，能夠直接影響公眾對城市的認知。作為大數(shù)據(jù)信息時代最強勢有效的傳播工具，影視具有聲像合一、直觀可視、形象生動、情感體驗等符號表征，是一種大眾喜聞樂見、主動接受的傳播范式，在其中植入“城市記憶”，可以實現(xiàn)城市形象塑造和文化推廣的高效傳播，將“屏幕上的形象”發(fā)揮到最優(yōu)價值，講好城市故事，承續(xù)城市文脈。

一、“城市記憶”的影視建構、營銷與傳播現(xiàn)狀

英國地理學家阿蘭·R.H.貝克（AlanRHBaker）認為：“往日景觀的形成與意義，反映了建構人們工作與生活于其中并加以創(chuàng)造、經(jīng)歷與表現(xiàn)的社會。但就其留存至今而言，往日景觀作為文化記憶與特性的組成部分之一，具有延續(xù)的意義。”[4]當下國內(nèi)關于城市景觀與文化記憶的研究，主要集中在對文藝作品中的京津文化、海派文化、東北文化、晉中文化、巴蜀文化、嶺南文化等地域特色鮮明、文化產(chǎn)業(yè)先行地區(qū)考察上。南京作為一座歷史悠久、文脈延宕的古都，城市記憶影視傳播效果卻并不明顯，對歷史景觀的破壞，對文化記憶的漠視，導致本土文化資源與影視創(chuàng)作生產(chǎn)不相匹配。同時，資金渠道單一與融資手段缺失以及獎懲激勵機制缺位，成為制約南京影視作品發(fā)展的瓶頸?！澳暇┑挠耙晞?chuàng)作基本處于小打小鬧的自發(fā)狀態(tài)，各個創(chuàng)意平臺之間自立為王，數(shù)量少、質(zhì)量差，很難出精品?！盵5]

南京擁有近2500年的建城史，其中400多年是作為國都存在，與北京、西安、洛陽并稱為“四大古都”。歷史上，在南京建都的王朝多系短命，而南京又屢經(jīng)離亂浩劫。因此，這座城市給人們留下的印象總是和“短命王朝”“悲情城市”相聯(lián)系，其城市形象在影視作品中被“放大”曲認為懦弱、被動與妥協(xié)的誤讀，如《屠城血證》（1987）、《南京1937》（1996）、《南京！南京！》（2009）、《拉貝日記》（2009）等電影作品。對歷史的見證者來說，傷痛哀慟刻骨銘心，背叛歷史不可饒恕，但倘若總沉溺于歷史渦旋，易造成對城市文化底蘊的誤解與偏見，不利于新時期城市形象定位。近些年雖已出現(xiàn)些許反映和展現(xiàn)城市文化形象的影視作品，但無論在量級還是質(zhì)性上，均與南京的歷史文脈與日新月異現(xiàn)代化進程不相匹配。例如為配合南京承辦青奧會而投資拍攝、作為經(jīng)典電影《廬山戀》續(xù)集的《廬山戀2010》（2010），在南京石頭城遺址公園、鄭和寶船遺址公園、臺城、新街口等地取景拍攝。但片中呈現(xiàn)出的南京風光與故事主題并不銜接，在光怪陸離、雜亂無章的景點堆砌中進行著電影蒙太奇的切換。這種商業(yè)化植入表現(xiàn)突兀，“簡單串聯(lián)植入旅游點，缺失古都文脈與自然韻味”[6]，蜻蜓點水地閃現(xiàn)“南京元素”景觀，缺失城市精神內(nèi)涵，看不到真正的“南京魂”。只有城市記憶科學定位和精準傳播，才能彰顯南京的“國際范”。

二、“城市記憶”影視建構的路徑選擇

“記憶是表現(xiàn)空間和地方意涵的一個積極要素，在明晰社會意義和認同方面起到重要作用?！盵7]筆者認為，從“城市記憶”角度入手，如下五種路徑對于提升城市記憶傳播力，推進影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，吸引人才、資本、生產(chǎn)力等資源要素不斷涌入，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏，有著不可忽視的意義。

（一）文化資源式記憶：影視品牌塑造

一個城市的文化資源記憶，有著無法取代的獨特性與厚重感，是歷時性和共時性統(tǒng)一，是城市歷史記憶符碼和文化品格的生動體現(xiàn)。歷史興衰、掌故傳說、名人逸聞，成為孕育和滋養(yǎng)影視作品的文化記憶寶藏。通過凝練文化資源記憶，挖掘城市文化元素，建立作品題材庫，以視覺建構、塑造城市影視品牌，實施文化“走出去”戰(zhàn)略。

在宏觀層面，采取整體推進和多元組合策略，借船出海，借勢發(fā)力，引入世界頂級影視公司、廣告公司等策劃團隊，推動省、市廣電集團，民營影視公司和跨界投資的文化企業(yè)深度介入影視制作，成為創(chuàng)作投資主體；通過兼并收購等資本運作方式來實現(xiàn)模塊化生產(chǎn)，獲取規(guī)模效益和集群優(yōu)勢；在政策、人才、資金、資源等多方面給予大力支持，降低民間資本準入門檻，拓寬投、融資渠道，加快資金審批步驟；整合影視制作業(yè)、演藝業(yè)、廣告業(yè)、印刷業(yè)、出版業(yè)、發(fā)行業(yè)、會展業(yè)等多元主體參與，最大限度盤活現(xiàn)有形象資產(chǎn)，實現(xiàn)多元盈利模式，塑成對區(qū)域內(nèi)外的強力吸引，充分展示城市的文化胸襟，為城市記憶的賡續(xù)傳播創(chuàng)造更好的刊布載體、交流平臺和投資環(huán)境。

以南京為例，深度開發(fā)文化資源記憶，重點推介六朝文化、明初文化、民國文化、紅色文化、佛教文化、青奧文化等品牌記憶，將這些符合本土資源優(yōu)勢、宏大無形的文化資源視覺化、具象化、劇情化。通過植入式傳播方式，即“在影視作品中將城市形象、名稱、標志物等有某一城市特色的事物通過影視作品中的場景、對白、主題表現(xiàn)出來，以達到宣傳城市形象目的的傳播活動”[8]。以人物故事延伸，實現(xiàn)與受眾情感雙向互通，增強城市民眾對家鄉(xiāng)自豪感和外地受眾對城市向往，詮釋出歷史文化名城獨特風貌，實現(xiàn)“南京景點、南京故事、南京拍攝”三位一體的影視品牌宣傳方式。

在微觀層面，搭建培育孵化的平臺，調(diào)動從業(yè)人員積極性，建立相應的資助基金，專項獎勵“城市記憶”影視品牌創(chuàng)作。同時注意在講述歷史掌故、人物列傳時，不能為迎合觀眾、制造商業(yè)賣點而隨意篡改史實，而應該將歷史文獻的真實性與創(chuàng)作方法的戲劇性、寫意性相結(jié)合，打造一批經(jīng)得起歷史檢驗，并為群眾喜聞樂見的文化精品。例如江蘇中天龍文化傳媒有限公司拍攝的《國家機密》系列（2004、2008）、《玉卿嫂》（2006）、《北平往事》（2007）等劇作，在央視相關頻道播出后反響熱烈，打造出“現(xiàn)代諜戰(zhàn)劇”的文化品牌；福納文化科技股份有限公司改編蘇童、葉兆言、黃蓓佳等江蘇作家的文人小說，推出《離婚指南》（1995）、《新亂世佳人》（1997）、《派克式左輪》（2006）、《風月·惡之花》（2007）、《紅粉》（2007）等一系列“中國新文人電視劇”[9]，在全國影視界掀起了一波又一波收視高潮，提升“城市記憶”影視品牌知名度。中國獨立影像年度展（簡稱CIFF）是以高等藝術院校為發(fā)展基地，由國內(nèi)各高校影視學術研究群體和工作室策劃、籌備、組織，并舉辦民間獨立影像展映活動。組委會設在南京，多年來通過CIFF平臺發(fā)掘諸多青年導演，幫助其實現(xiàn)創(chuàng)作夢想，讓獨立制作的原創(chuàng)聲音從南京發(fā)出，走向世界。

（二）擬態(tài)景觀式記憶：影視型景區(qū)建設

景觀，與記憶和地方認同緊密相關，經(jīng)常被人們稱為具有“記憶倉儲”的作用。法國地理學家菲利普·潘什梅爾認為：“城市既是一個景觀，一片靜寂空間，一種人口密度；也是一個生活中心和勞動中心，更具體點說，也可能是一種氣氛，一種特征或者一個靈魂。”[10]作為一種擬態(tài)反映現(xiàn)實的景觀，“影視型景區(qū)”即“電影和電視引致的景區(qū)”（MovieandTVInducedScenicRegion）[11]，被認作是一種獨特的實體記憶。迄今為止，全國有多家城市建造了影視型景區(qū)，這些景區(qū)無一例外與城市記憶產(chǎn)生情感勾連。例如上海車墩影視基地、浙江橫店影視基地、無錫中視影視基地、河北涿州影視基地、銀川華夏西部影視城和廣東中山影視基地等不僅是影視拍攝基地，所在地也成為黏著、聚攏游客目光、符合地域文化表征的焦點。通過例如無錫中視的三國水滸城，上海車墩的“南京路”民國風，浙江橫店的秦皇宮、清明上河圖這種物質(zhì)性、象征性記憶的影視文化景觀，不僅拉動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，更豐富了城市的旅游形象和文化磁場。

早在民國時期，國民政府曾“構想在南京建立一所被譽為‘東亞之冠的中央電影攝影場，即把玄武湖至紫金山一帶打造成遠東地區(qū)首屈一指的電影攝制基地”[12]。但隨著政治的騰挪跌宕與文化向心力轉(zhuǎn)移，這一構想被擱淺，中國電影也逐漸形成了以上海和港臺為中心的“雙城”格局。以至于提到民國時期的城市影像，多數(shù)人的第一反應就是被譽為“東方巴黎”，風格聲色犬馬、光影流曳的上海，而作為國民政府首都的南京，似乎遠離塵囂，影視語言呈現(xiàn)出偏硬冷的政治氣韻。從歷史地位來看，南京見證了辛亥革命的興起、國民政府的興衰榮辱和解放戰(zhàn)爭的鐘山風雨，在南京整合“民國影視”資源，建立主營民國建筑的攝影基地，可以就地取材，筑巢引鳳，打造影視中的“民國建筑群”，更貼切展示“民國題材”影視劇的風格。

南京市政府投資50億元重點打造了溧水石湫影視基地（又稱“江蘇未來影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”），即國內(nèi)首家以“民國景觀”為特色的國家級影視拍攝制作基地。不妨借鑒美國環(huán)球影城、迪士尼樂園和橫店影視基地的運籌設計，將其打造成一個融影視拍攝基地、影視文化傳播、觀光旅游專線、餐飲娛樂互動、影視衍生物開發(fā)為一體，環(huán)境交互式的大型綜合影視文化休閑旅游景區(qū)。同時以建筑為形，以文化為魂，著力設計富含城市文韻的舞臺劇，以杭州宋城的《宋城千古情》和西安大唐芙蓉園的《夢回大唐》等大型歌舞劇的成功經(jīng)驗為他山之石，精心編排策劃，不斷促進影視型景區(qū)規(guī)?；⒅黝}化、地標化，使之成為城市形象一張獨具魅力的影視名片。

（三）觸媒聚焦式記憶：影視節(jié)事傳播

“在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現(xiàn)實語境下，城市形象對外傳播需要借力于節(jié)事活動的助推。”[13]屬于應用傳播學范疇的“節(jié)事傳播”是一種觸媒聚焦式記憶，其作為一種重要的城市政治、經(jīng)濟、文化活動形式，已經(jīng)成為國家和地區(qū)形象傳播、招商引資，提升區(qū)域競爭的重要手段和途徑之一。青奧會期間，“注意力經(jīng)濟理論規(guī)律下導引出至少為期十余日的南京中心論時代”[14]，利用其產(chǎn)生的聚媒效應，創(chuàng)立和探索富有特色的影視節(jié)事活動的新聞中心傳播體制，通過電視屏幕、節(jié)慶會展、網(wǎng)絡流媒體、電影院廣告和戶外電子屏幕播放城市形象宣傳片和城市熱點新聞，匯集城市輿論，短時間內(nèi)引導公眾視線，進一步提升城市的知名度。

以影視節(jié)事傳播為例，歐洲三大電影節(jié)分別讓法國戛納、德國柏林和意大利威尼斯三座城市聲名大振，同樣美國奧斯卡頒獎典禮、日本東京電影節(jié)、韓國釜山電影節(jié)以及我國上海國際電影節(jié)，成為所在城市定期吸引世界目光的重要手段。通過申請承辦我國電影界最為盛大的活動———“金雞百花電影節(jié)”（其中，26屆電影節(jié)已先后由26個城市輪流承辦），借“節(jié)”為“媒”，以知名導演、演員廣泛的媒體關注度借勢宣傳，可以擴大舉辦城市的形象知名度，提升文化競爭力。

質(zhì)言之，通過探索設計富含自身特色的節(jié)事傳播機制，統(tǒng)籌策劃媒介議題，參加儀式及慶典的互動，喚起關注，共享記憶，定期舉辦富集眼球效應的影視節(jié)事活動，并將之固定下來，延續(xù)下去，讓影視節(jié)事活動突破短期的熱點關注與空間局限，形成長期輻射的光環(huán)效應，讓“影事”推動“城事”，成為提升城市記憶傳播和文化輻射力的助推器。

（四）體驗沉浸式記憶：影視旅游開發(fā)

按照劉易斯·芒福斯的觀點，“城市是一個劇場，具有劇情、道具、布景和角色的出演。而我們在電影里，能夠看到不同時期不同地域的城市形貌，它們不僅是背景，也是電影中的角色”[14]。自電影《指環(huán)王》系列在全球播映后，極大地推動了新西蘭的旅游發(fā)展，旅游收入目前已成為新西蘭最主要的外匯收入，有人甚至說“一部電影改變了一個國家”。同樣，《羅馬假日》讓羅馬成為浪漫愛情的朝圣之地；《廬山戀》成就了廬山持續(xù)數(shù)十年的旅游熱點；《似水年華》《天下糧倉》讓烏鎮(zhèn)聲名遠播；《阿凡達》引發(fā)了對張家界“哈里路亞山”的熱議；《非誠勿擾》系列讓杭州西溪濕地公園與三亞亞龍灣風靡全國；《千里走單騎》帶動了云南麗江哈尼族的“長街宴”觀摩；《海角七號》讓默默無聞的臺灣恒春小鎮(zhèn)成為赴臺旅游的新熱點；《唐山大地震》為新唐山的旅游業(yè)和城市影響力注入強勁動力；《冬季戀歌》讓韓國的南怡島由無名小島轉(zhuǎn)型為“國際性觀光休養(yǎng)圣地”。因此，利用各種資本，加大屬地影視劇生產(chǎn)和基地建設，創(chuàng)造更多體驗沉浸式記憶，推動相關影視文化衍生產(chǎn)品開發(fā)。初期可以在餐飲、服裝、娛樂、印刷出版、玩具文具制造等投入少、收效快的產(chǎn)業(yè)方向延伸；在資金鏈完整延續(xù)情況下，后期可以向旅游、物流、游戲開發(fā)、主題公園、房地產(chǎn)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)方向延伸，形成上游研究開發(fā)、中游生產(chǎn)制造、下游市場營銷的模式，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效應，拓展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益，為城市記憶影視傳播創(chuàng)造更好的交流環(huán)境和投資環(huán)境。

根據(jù)心理學上的暈輪效應，“影視拍攝地用于拍攝電視劇的場景、道具等，可以幫助潛在旅游者對于影片中所提及的旅游目的地通過移情作用和共感作用，產(chǎn)生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并促成旅游行為”[15]。當影視場景中的形象、景區(qū)主動呈現(xiàn)的信息以及受眾旅游自發(fā)的體驗三者疊加一起時，影視中的景觀即被塑造為新的景區(qū)符號。因此，對城市而言，影視劇創(chuàng)作對現(xiàn)有旅游景點宣傳以及開發(fā)新的旅游景點，具有較強的情感體驗功能和深遠的影響意義。

在大眾旅游時代，受眾更青睞于放松身心的休閑旅游，但南京的主體旅游項目（如中山陵、明孝陵、南唐二陵）過于沉重，缺乏全新、有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品。作為中國首批歷史文化名城，南京的山水風光、都市風情、歷史尋蹤、科教覽勝、宗教文化和革命文化等旅游文化資源，都可以轉(zhuǎn)化為影視資源。同時，通過影視資源“二次傳播”，進行深度旅游營銷，可以進一步豐盈城市的旅游文化資源。例如基于受眾喜好，將劇情亮點巧妙轉(zhuǎn)化為景區(qū)消費點；在優(yōu)勢旅游網(wǎng)站推介與影視作品相關的城市自駕游、自由行路線……打破旅游產(chǎn)品單一化僵局，避開同質(zhì)化開發(fā)窘境，使得階段性影視故事進一步固化為持久的文化景觀，彰顯城市地域特色，提升旅游的文化價值和商業(yè)價值，滿足受眾求知、求新、求異的旅游心理需求。

但影視旅游營銷也是一種風險投資，因為影視作品對受眾的吸引力不可能無限延長，而且影視作品預先培養(yǎng)了受眾對城市的審美方式和對體驗的心理期待，可能會與脫離“造夢”的現(xiàn)場實景有所出入，所以在“后影視傳播時代”，要密切關注市場動向，通過后期建設，縮小影視“編碼”與受眾“解碼”之間差距，創(chuàng)造新的體驗點，將受眾文化體驗由單一視覺、聽覺轉(zhuǎn)向到觸覺、嗅覺、味覺延伸，以形成影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，催生餐飲、住宿、娛樂等下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而在城市交通、城市規(guī)劃上起到相輔相成促進作用，以吸引更多外部投資和內(nèi)部建設，提振整個城市影視旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，實現(xiàn)對受眾的長久吸引與持續(xù)消費。

（五）數(shù)字跨界式記憶：動漫與新媒體

在數(shù)字化日益繁盛的今天，“運用動漫文化傳播城市形象具有優(yōu)化形象、聚焦媒體、累積形象等優(yōu)勢”[16]。近年來南京動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，不斷推出市場認可的原創(chuàng)作品：“南南貓”“京京鼠”“馬可波羅”“太陽使者”“海寶”“阿發(fā)貝樂園”“鄭和”等一批本土動漫作品充分展現(xiàn)出南京的青春氣息與創(chuàng)意能力。在全民娛樂時代，本土動漫制作、影視策展、媒體營銷等新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應主動與城市形象定位契合，利用多角度、寬渠道的數(shù)字跨界宣傳，凝練反復的城市記憶，繼而集合為城市印象的矩陣，成為能夠大量吸引媒介關注的資源能力和影視產(chǎn)業(yè)傳播的新增長點?！敖勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，嘗試全面整合南京市現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)，……充分發(fā)揮南京現(xiàn)有各大投融資平臺的作用，將文化產(chǎn)業(yè)作為準經(jīng)營性行業(yè)經(jīng)營”[17]，以擴大南京動漫在傳播城市形象方面的影響力，引領并提振中國動漫事業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的逐步推進，進一步打破了傳者與受者之間的互動隔閡，新媒體技術的強勢沁入給城市形象傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。在城市記憶“數(shù)字化”趨勢下，強化城市影視媒體的調(diào)控力，最大化發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢。例如在“微時代”建立“城市微電影”官方博客，打造影視微博群、微信群，開展達人游玩寫游記，拍攝備影展，觀影寫影評等活動，充分發(fā)揮新媒體制造大量正面口碑，吸引受眾廣泛關注與興趣點的傳播優(yōu)勢。同時進一步加強影視數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全媒體整合，拓展本土視頻點播、網(wǎng)絡購物、在線游戲、網(wǎng)絡教育和綜合服務等影視傳播新興業(yè)務，鼓勵并扶持移動電視、數(shù)字出版、手機報以及其他以新型移動網(wǎng)絡終端為載體的傳播平臺建設，努力將城市構建成一個技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，使影視傳播在城市形象構建與推廣中發(fā)揮更加及時有效的作用。

一言以蔽之，城市記憶塑造了地方文化特性，匯聚了地方文化認同，以影視作品為載體對城市進行包裝、傳播、營銷，業(yè)已成為城市共識。如今，探尋提升影視產(chǎn)業(yè)與城市記憶傳播的路徑，凸顯城市文化品牌，傳播內(nèi)涵豐富的城市文化形象，重建城市文化自信，增強知名度和美譽度，已經(jīng)成為城市文化形象建構的重要任務。以此為目標，創(chuàng)作生產(chǎn)一批體現(xiàn)歷史文化底蘊和當代城市精神、具有全國影響力的優(yōu)秀作品，便能讓影視作品成為城市最好的名片形象和宣傳載體。

（本文為“2017年度南京市百名優(yōu)秀文化人才培養(yǎng)資助”項目《影視產(chǎn)業(yè)視域下“文化南京”城市形象構建、營銷與傳播》階段性成果。）

注釋

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