張 輝，白長虹

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海519082；2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350）

引言

20世紀(jì)70年代以來，服務(wù)行業(yè)日益激烈的競爭使許多企業(yè)意識到創(chuàng)建強勢品牌是獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑[1]，品牌也因此被認為是21世紀(jì)服務(wù)營銷的基礎(chǔ)[2]。品牌對旅游企業(yè)有價值，根本原因在于它對顧客有價值[3]，因此，大部分學(xué)者都是從顧客視角研究旅游品牌的。但正如Aaker所指出的，長期以來，人們對品牌有一個誤解，認為品牌是嚴(yán)格的外部導(dǎo)向的，但事實上品牌的作用還包括面向企業(yè)內(nèi)部的溝通[4]，Aaker的觀點對旅游品牌尤其明顯。雖然旅游品牌與產(chǎn)品品牌在概念化原則上是一致的，但是二者的執(zhí)行存在很大的差別：旅游服務(wù)具有高體驗和信任屬性，顧客對旅游品牌的認知是一個長期的過程[5]，旅游企業(yè)必須重視顧客的服務(wù)體驗；旅游企業(yè)管理者對品牌很少有直接的控制權(quán)，員工是塑造顧客體驗的重要力量，他們將品牌承諾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放片F(xiàn)實[6]；旅游品牌作為一種承諾，在承諾的傳遞和兌現(xiàn)過程中必須保證各個接觸點上的一致性。旅游品牌與產(chǎn)品品牌的差異性決定了旅游企業(yè)需要進行內(nèi)部品牌化（internal branding）。旅游品牌也不同于大部分服務(wù)品牌，因為，在旅游行業(yè)中，服務(wù)品牌即是公司品牌，這意味著旅游企業(yè)只會有一個品牌核心理念，從而也就排除了因企業(yè)擁有多個品牌理念而導(dǎo)致員工無所適從的結(jié)果。旅游品牌與大多數(shù)服務(wù)品牌的區(qū)別決定了旅游品牌是最適合進行內(nèi)部品牌化的品牌類型。內(nèi)部品牌化是旅游品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源[7]，是“管理的重中之重”[8]。內(nèi)部品牌化具有重要的理論和實踐意義，被確定為服務(wù)科學(xué)的優(yōu)先研究主題[9]。

內(nèi)部品牌化的概念是由Berry和Parasuraman于1991年提出的[10]。2000年，Berry在《培育服務(wù)品牌資產(chǎn)》一文中指出，內(nèi)部品牌化是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的重要途徑[2]。此后，學(xué)術(shù)界對內(nèi)部品牌化的關(guān)注開始增加。早期以定性研究為主，2010年以后，定量研究開始增加。但總的來說，這一領(lǐng)域的研究仍然處于起步階段[11]，學(xué)者在內(nèi)部品牌化的概念上還存在很多分歧，內(nèi)部品牌化的測量也存在較大差別。從學(xué)科背景來看，內(nèi)部品牌化是基于服務(wù)管理、品牌管理和組織行為學(xué)等幾個學(xué)科發(fā)展起來的交叉研究領(lǐng)域。從研究者的學(xué)術(shù)背景來看，大部分學(xué)者來自服務(wù)管理、旅游管理領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域發(fā)表過多篇論文的學(xué)者（如 King、So、Grace、Punjaisri等）均來自旅游領(lǐng)域，他們的研究多是圍繞酒店開展的。筆者在梳理文獻的過程中發(fā)現(xiàn)，在59篇明確提到研究對象的文獻中，有34篇是圍繞旅游品牌研究的。

鑒于內(nèi)部品牌化在理論和實踐上的重要性，本研究試圖對該領(lǐng)域的文獻進行全面回顧和述評，以反映該領(lǐng)域的研究進展，同時為旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化提供理論和實踐指導(dǎo)。由于不同學(xué)者使用了不同的術(shù)語，本研究基于中國知網(wǎng)、EBSCO、JSTOR、Emerald等各大數(shù)據(jù)庫，以內(nèi)部品牌化、內(nèi)部品牌管理（internal brand management）、內(nèi)部品牌建設(shè)（internal brand building）、品牌內(nèi)化（brand internalization）、內(nèi)化品牌（internalize brand）等中英文關(guān)鍵詞搜集文獻①雖然這些概念在具體名字上存在差異，但是本質(zhì)上是相同的，即員工要理解并內(nèi)化品牌的核心價值，從而對品牌表現(xiàn)出積極的認知、情感和行為反應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者白長虹和邱瑋（2008）認為這幾個概念是相同的，可以交替使用。國外學(xué)者King和Grace（2008）、Burmann和K?nig（2008）等許多學(xué)者在研究中都交替使用了“internal branding”、“internal brand management”等概念。，共得到124篇學(xué)術(shù)論文，其中，定性研究72篇，定量研究35篇，學(xué)位論文17篇，以及有專門章節(jié)涉及內(nèi)部品牌化的專著4部。筆者從2011年開始關(guān)注內(nèi)部品牌化問題，并持續(xù)追蹤這一研究領(lǐng)域的進展，因此文獻搜集和閱讀的時間跨度長達5年。本研究將以旅游領(lǐng)域的內(nèi)部品牌化研究為主線，對以往文獻進行梳理，分析內(nèi)部品牌化的理論來源，澄清內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵，比較內(nèi)部品牌化和公司品牌化、雇主品牌化的關(guān)系，歸納內(nèi)部品牌化的發(fā)生機制，提出內(nèi)部品牌化整體研究模型，并總結(jié)內(nèi)部品牌化的實踐啟示。

1 內(nèi)部品牌化的理論來源

內(nèi)部品牌化有其理論來源。從根本上說，內(nèi)部品牌化的理論來源是資源基礎(chǔ)觀（resource-based view），資源基礎(chǔ)觀認為企業(yè)所擁有的無形和有形資源及獨特能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉[12]。旅游企業(yè)的員工是一種操作性資源（operant resources），他們能夠利用自己的知識、技能和經(jīng)驗滿足顧客的期望和需要，從而創(chuàng)造和維持品牌競爭優(yōu)勢[13]。內(nèi)部品牌化的直接理論基礎(chǔ)是內(nèi)部營銷（internal marketing）、服務(wù)利潤鏈（service profit chain）以及品牌價值鏈（brand value chain）理論。本研究聚焦于營銷和品牌管理視角，主要回顧其直接理論來源。

1.1 內(nèi)部營銷和服務(wù)利潤鏈理論

Berry較早指出服務(wù)企業(yè)可以通過內(nèi)部營銷更好地管理企業(yè)員工，從而解決外部顧客對服務(wù)滿意度不高的問題[14]。內(nèi)部營銷強調(diào)把“員工”視為“內(nèi)部顧客”，把“工作”視為“產(chǎn)品”，強調(diào)通過設(shè)計優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)部產(chǎn)品”來滿足“內(nèi)部顧客”的需要，只有員工的需要得到滿足，他們才會更好地滿足顧客的需要[15]。服務(wù)利潤鏈理論與內(nèi)部營銷一脈相承，其內(nèi)在邏輯是，企業(yè)的盈利能力取決于顧客忠誠，顧客忠誠取決于顧客滿意，顧客滿意源于顧客感受到的服務(wù)價值，同時，服務(wù)價值又是通過滿意、忠誠和高生產(chǎn)率的員工提供的，而員工滿意又來源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，如良好的工作設(shè)計、員工的選拔與開發(fā)以及企業(yè)政策[16]。內(nèi)部營銷和服務(wù)利潤鏈理論已經(jīng)得到較多實證研究的支持[17]。

內(nèi)部營銷理論首先將營銷研究的重點由企業(yè)外部轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部，提出利用類營銷的方法對員工進行管理，這一理論視角的轉(zhuǎn)變具有重要的意義，揭示了旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層次來源，克服了只關(guān)注外部營銷導(dǎo)致的服務(wù)營銷近視癥[18]。服務(wù)利潤鏈理論采用動態(tài)的視角，揭示了員工在驅(qū)動顧客滿意進而企業(yè)績效的過程中所發(fā)揮的重要作用。內(nèi)部營銷和服務(wù)利潤鏈理論強調(diào)服務(wù)員工重要性的思想為內(nèi)部品牌化提供了理論內(nèi)核，內(nèi)部營銷所采取的管理措施則為內(nèi)部品牌化提供了實踐基礎(chǔ)。

1.2 品牌價值鏈理論

品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動能夠創(chuàng)造品牌價值的工具[19]，這一理論與內(nèi)部品牌化幾乎同時出現(xiàn)，但為后續(xù)的內(nèi)部品牌化研究提供了很多借鑒之處。品牌價值鏈理論指出，品牌價值的創(chuàng)造過程始于公司針對顧客所進行的營銷活動投資，營銷活動投資會影響顧客心智，使顧客對品牌表現(xiàn)出積極的認知、情感和行為反應(yīng)，這又進一步反映在企業(yè)的市場績效上，市場績效又會影響企業(yè)的股東價值。

品牌價值鏈理論揭示了品牌價值產(chǎn)生的內(nèi)在機制，認識到企業(yè)內(nèi)部的營銷活動投資是品牌價值和股東價值的根本來源。品牌價值鏈對內(nèi)部品牌化的啟示在于，內(nèi)部品牌化并不是孤立地研究員工與旅游品牌的關(guān)系，而要將內(nèi)部品牌化放到一個價值創(chuàng)造的整體系統(tǒng)中去考察。內(nèi)部品牌化的終極目的是讓員工接受品牌價值和理念，并表現(xiàn)出積極的品牌行為，兌現(xiàn)品牌對顧客做出的承諾，從而為品牌帶來正面的市場績效和股東價值。

2 內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵

Berry和Parasuraman最早對內(nèi)部品牌化做出了界定，他們認為內(nèi)部品牌化涉及向員工解釋品牌并將品牌銷售給員工，涉及與員工分享品牌背后的研發(fā)和戰(zhàn)略，涉及將品牌創(chuàng)新性地溝通給員工，涉及培訓(xùn)員工的品牌強化行為，涉及獎勵那些表現(xiàn)出品牌支持行為的員工?？偠灾?，內(nèi)部品牌化的目標(biāo)是讓員工關(guān)心和培育品牌[11]。內(nèi)部品牌化的概念經(jīng)由Berry推廣以后[2]，吸引了越來越多學(xué)者的關(guān)注。但總的來說，這一領(lǐng)域仍然處于起步階段[11]，內(nèi)部品牌化還缺乏聚焦和定義[20]。

表1 內(nèi)部品牌化的定義Tab.1 Definitions of internal branding

表2 組織層面的內(nèi)部品牌化Tab.2 Internal branding at the organizational level

本研究整理部分有代表性的內(nèi)部品牌化的定義，見表1。從這些定義可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者往往從過程和結(jié)果兩個角度界定內(nèi)部品牌化。過程角度主要關(guān)注內(nèi)部品牌化涉及哪些活動，其中被提及頻率較高的活動包括內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌培訓(xùn)、品牌獎勵等（表2），這些活動多發(fā)生在組織層面，因此可以將這些活動稱為組織層面的內(nèi)部品牌化。組織層面的內(nèi)部品牌化關(guān)注組織通過哪些活動將品牌價值灌輸給員工。結(jié)果角度的內(nèi)部品牌化主要關(guān)注在組織內(nèi)部品牌化活動的影響下，員工對旅游品牌的態(tài)度及行為會發(fā)生哪些變化，這些結(jié)果主要發(fā)生在員工層面，因此可以稱為員工層面的內(nèi)部品牌化。員工層面的內(nèi)部品牌化主要包括員工的品牌知識、品牌理解、品牌認同、品牌信念、品牌承諾、品牌公民行為等（表3）。雖然員工層面的內(nèi)部品牌化涵蓋非常多的內(nèi)容，但可以歸納為員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面。從組織和員工兩個層面界定內(nèi)部品牌化，有助于更好地理解內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵及發(fā)生機制[21]。

表3 員工層面的內(nèi)部品牌化Tab.3 Internal branding at the employee level

現(xiàn)有內(nèi)部品牌化的概念存在一些不足之處。首先，在組織層面，研究者普遍認為內(nèi)部品牌化包括內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌培訓(xùn)等，然而，這些活動作為管理最基本的職能，對任何企業(yè)管理活動（包括內(nèi)部品牌化）都非常重要。因此，組織層面的內(nèi)部品牌化將這些高度抽象且具有普適性的管理職能作為內(nèi)部品牌化的主要要素，顯得過于籠統(tǒng)。這忽略了同一種管理職能可能存在不同的形式（例如，領(lǐng)導(dǎo)包括垂直型領(lǐng)導(dǎo)、共享型領(lǐng)導(dǎo)等多種類型），而不同形式的管理職能對內(nèi)部品牌化可能有不同的影響機制和影響效果。其次，在員工層面，學(xué)者強調(diào)內(nèi)部品牌化是讓員工接受品牌識別或價值從而改進員工行為。然而，品牌價值是一個非常模糊的概念，品牌識別包括豐富的內(nèi)容，研究也需要進一步做出界定①Kapferer認為品牌識別包括外形(physique)、個性(personality)、關(guān)系(relationships)、文化(culture)、自我形象(self-image)和反映(reflection)。Chernatony認為品牌識別包括品牌愿景、關(guān)系、個性、定位、展示。品牌識別的要素包括了內(nèi)部視角和外部視角，品牌愿景、文化、關(guān)系、個性更加強調(diào)內(nèi)部視角，外形、反應(yīng)等更強調(diào)外部視角，外部視角的要素從根本上來說來源于內(nèi)部視角。從這一意義上來說，內(nèi)部品牌化應(yīng)當(dāng)促成員工對品牌愿景、文化、員工-品牌關(guān)系和品牌個性等方面的接受和內(nèi)化。。第三，從現(xiàn)有概念來看，幾乎所有的學(xué)者都強調(diào)內(nèi)部品牌化是管理層通過一系列活動對員工態(tài)度和行為施加影響的過程，這種觀點事實上將員工置于一個被動地位，忽略了員工作為內(nèi)部品牌化執(zhí)行主體的主動性。事實上，很多員工會積極地進行內(nèi)部品牌化，無論是在經(jīng)典文獻還是企業(yè)實踐中，都存在著大量的實例說明員工并不總是被動地接受組織的價值理念。

鑒于現(xiàn)有概念存在不足，本研究在綜合上述文獻的基礎(chǔ)上，將內(nèi)部品牌化定義為：內(nèi)部品牌化是員工受品牌活動的引導(dǎo)、品牌傳導(dǎo)者的感召和組織氛圍的熏陶，不斷將旅游品牌識別的核心內(nèi)容（品牌愿景、文化、關(guān)系和個性）融入自我的品牌意識中，形成內(nèi)在的品牌知識和信念，對旅游品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現(xiàn)出積極的品牌行為，兌現(xiàn)品牌對顧客的明確的或隱含的承諾。該定義對應(yīng)于圖1所示的概念模型，它強調(diào)以下幾方面的內(nèi)容：（1）內(nèi)部品牌化的對象是品牌識別中的品牌愿景、文化、關(guān)系和個性，而不是籠統(tǒng)的品牌、品牌識別或品牌價值。（2）內(nèi)部品牌化包括組織（或過程）和員工（或結(jié)果）兩個層面。在組織層面，組織可以通過內(nèi)部品牌化活動（如品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)等）、內(nèi)部品牌化傳導(dǎo)者（既包括管理者，也包括組織內(nèi)部的機構(gòu)）、組織環(huán)境（比如良好的組織氛圍）等要素來促成員工積極內(nèi)化品牌識別；內(nèi)部品牌化的效果會落實在員工層面，即員工對品牌積極的認知、情感和行為反應(yīng)。（3）員工是內(nèi)部品牌化的主體，他們的主體地位表現(xiàn)在兩個方面：一方面，員工與促成內(nèi)部品牌化發(fā)生的各要素間存在互動，這些互動會促進內(nèi)部品牌化過程；另一方面，員工還會主動學(xué)習(xí)、內(nèi)化品牌識別。（4）內(nèi)部品牌化的主體、對象和中介是構(gòu)成內(nèi)部品牌化過程的關(guān)鍵要素，它們之間是相輔相成、相互聯(lián)系的關(guān)系，表現(xiàn)在圖1中即為一個閉環(huán)系統(tǒng)。無論哪個要素的變化都會影響到其他要素的變化，從而影響內(nèi)部品牌化的效果。

圖1 內(nèi)部品牌化概念模型Fig.1 Conceptual model of internal branding

3 內(nèi)部品牌化的關(guān)系辨識

品牌戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，學(xué)者在不同層面上提出了不同的品牌化類型，如公司品牌化（corporate branding）和 雇 主 品 牌 化（employer branding）。這兩個概念與內(nèi)部品牌化的關(guān)系比較密切，因而有必要比較它們的區(qū)別，梳理它們之間的關(guān)系，這樣不僅可以更好地理解內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵，而且有助于旅游企業(yè)建立對公司品牌戰(zhàn)略的整體把握。

公司品牌化概念的提出源于公司試圖消除任何“不和諧”，使溝通給外部受眾和內(nèi)部受眾的信息一致[45]。公司品牌化是指借助內(nèi)部和外部溝通，向所有利益相關(guān)者傳播信息，以便創(chuàng)建和維持公司積極的整體形象和聲譽的過程[46]。公司品牌化被認為是創(chuàng)建一個組織的獨特特征[47]，是公司所有利益相關(guān)者附加價值的驅(qū)動要素[48]。雇主品牌是“由雇傭所提供的一系列功能、經(jīng)濟和心理利益”[49]。雇主品牌化是公司力圖在潛在的勞動力市場上建立一種“與其他企業(yè)相比，本企業(yè)是最佳工作場所”的形象[50]。Backhaus認為雇主品牌化是指組織作為一個雇主，在勞動力市場上塑造一種獨特而具吸引力的形象[51]。

內(nèi)部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，概念提出的背景不同。20世紀(jì)90年代中期以來，公司品牌化研究開始受到關(guān)注，公司品牌化能夠創(chuàng)造品牌之間的合力，從而降低信息傳播的成本。雇主品牌化研究始于20世紀(jì)90年代早期，當(dāng)時由于企業(yè)競爭的加劇，人才成為提升企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略性資源。內(nèi)部品牌化研究始于20世紀(jì)90年代初期，其背景為服務(wù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，服務(wù)品牌的獨特性受到關(guān)注，品牌成為提升服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑。其次，各個概念關(guān)注的行業(yè)不同。內(nèi)部品牌化主要關(guān)注服務(wù)行業(yè)，公司品牌化和雇主品牌化關(guān)注更廣泛的行業(yè)。第三，品牌化的對象不同。公司品牌化的對象包括企業(yè)內(nèi)外部的所有利益相關(guān)者，但重點關(guān)注的是現(xiàn)有的和潛在的顧客。雇主品牌化主要關(guān)注組織外部的潛在員工，內(nèi)部品牌化主要關(guān)注組織內(nèi)部的現(xiàn)有員工（圖2）。第四，涉及人員不同。內(nèi)部品牌化和公司品牌化過程涉及組織的高層管理者、中層管理者、員工，需要多部門協(xié)調(diào)工作，雇主品牌化主要是人力資源管理部門的工作。

內(nèi)部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化之間也存在一定的內(nèi)在聯(lián)系（圖2）[52]。公司品牌化是一種“承諾管理（promise management）”，內(nèi)部品牌化和雇主品牌化從不同的角度支撐公司品牌承諾（即圖2中的A和C）。內(nèi)部品牌化關(guān)注內(nèi)部受眾，即員工，雇主品牌化關(guān)注外部受眾，主要為潛在員工（potential employees），這些潛在員工同樣也可能是組織的顧客（即圖2中的D）。當(dāng)組織現(xiàn)有的和潛在的顧客（existing and potential customers）與組織的員工互動（即圖2中的B）時，他們可能會基于與員工的互動而對組織建立起“該組織是一家理想的工作場所”的感知。這種感知可能會說服他們加入這一組織，從而成為組織的一員（即圖2中的E）。一旦他們成為組織的正式員工，他們就可能成為內(nèi)部品牌化的執(zhí)行主體。從現(xiàn)有研究來看，內(nèi)部品牌化和雇主品牌化之間的關(guān)系（即圖2中的虛線F）還沒有得到學(xué)者的關(guān)注。

圖2 內(nèi)部品牌化與公司品牌化、雇主品牌化的關(guān)系Fig.2 Relationship between internal,corporate and employer branding

4 內(nèi)部品牌化的發(fā)生機制

4.1 兩層面的內(nèi)部品牌化

內(nèi)部品牌化包括組織和員工兩個層面，它們對應(yīng)于不同階段的內(nèi)部品牌化，目的都是兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。內(nèi)部品牌化是員工將品牌愿景、文化、個性和關(guān)系內(nèi)化為自己的知識、態(tài)度并外化到行為的過程，是一個逐步開展的過程。Chernatony和Cottam提出了一個兩階段的內(nèi)部品牌化過程[53]，見圖3。第一個階段為公司控制階段，在這一階段，公司將品牌進行編碼，然后通過教育和社會化等手段將品牌傳遞給員工。公司控制階段的內(nèi)部品牌化更多的是員工在外力的作用下被動地接受品牌價值的過程。此時，品牌作為一種知識，只是一種客觀的或顯性的知識。一旦員工對品牌產(chǎn)生信念和承諾，公司控制就會退居次要位置，并進入內(nèi)部品牌化的第二階段。內(nèi)部品牌化將更多地受到員工對品牌的理解所驅(qū)動。在這一階段，品牌演化為被理解的品牌，員工將品牌核心價值完全內(nèi)化，并結(jié)合自己的工作角色對品牌形成個性化的理解。此時，品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N隱性知識。更重要的是，員工將會結(jié)合自己對品牌的理解，在其工作崗位中表現(xiàn)出積極的品牌行為。內(nèi)部品牌化兩階段模型將內(nèi)部品牌化細化為員工由被動內(nèi)化到主動內(nèi)化品牌的過程，有助于了解內(nèi)部品牌化循序漸進開展的過程，但是這一模型并沒有更詳細地揭示兩層面的內(nèi)部品牌化是通過哪些機制聯(lián)系起來的，因此并沒有真正打開內(nèi)部品牌化的“黑箱”。

4.2 內(nèi)部品牌化發(fā)生的微觀機制

有學(xué)者在內(nèi)部品牌化兩個層面的基礎(chǔ)上考察了組織層面的內(nèi)部品牌化對員工層面的內(nèi)部品牌化的影響及發(fā)生機制。Morhart等基于自我決定理論，研究了變革型領(lǐng)導(dǎo)（transformative leadership）和交易型領(lǐng)導(dǎo)（transactional leadership）對員工品牌建設(shè)行為的影響，他們發(fā)現(xiàn)變革型領(lǐng)導(dǎo)能夠給員工帶來關(guān)系、能力和自主3方面基本需要的滿足，因而會通過內(nèi)化（internalization）促進員工的品牌建設(shè)行為。交易型領(lǐng)導(dǎo)則會降低員工在關(guān)系、能力和自主方面需要的滿足，進而會通過遵從（compliance）降低員工的品牌建設(shè)行為[54]。他們的研究表明，不同類型的品牌領(lǐng)導(dǎo)對員工品牌行為的影響機制是不同的，有時甚至是截然相反的，這呼應(yīng)于上文所指出的研究應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注微觀的內(nèi)部品牌化活動。邱瑋和白長虹證實內(nèi)部品牌化活動通過認知、交換、關(guān)系3種機制影響內(nèi)部品牌化結(jié)果。認知機制對應(yīng)于員工的自我調(diào)節(jié)，是指員工獲得品牌知識和技能的過程。交換對應(yīng)于感知風(fēng)險，是指員工在內(nèi)部品牌化方面投入的努力帶來的結(jié)果的不確定性。關(guān)系機制對應(yīng)于員工滿意，是指員工在其工作環(huán)境方面的主觀評價[55]。上述研究部分地打開了內(nèi)部品牌化的“黑箱”，但是并沒有進一步揭示由員工認知到員工行為的轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的。

圖3 內(nèi)部品牌化兩階段模型Fig.3 Two-stage model of internal branding

L?hndorf和Diamantopoulos聚焦于員工的品牌認知對品牌行為的影響。他們證實組織認同（organizational identification）是員工品牌感知（員工-品牌匹配、員工品牌知識、員工品牌信念）影響員工品牌建設(shè)行為（品牌一致行為、顧客導(dǎo)向行為、參與品牌發(fā)展、積極口碑）的關(guān)鍵心理機制[31]。L?hndorf和Diamantopoulos的研究事實上遵循了由認知到情感再到行為的研究主線，但是他們的研究僅關(guān)注了員工層面的內(nèi)部品牌化，并沒有涉及組織層面的內(nèi)部品牌化，因此，也沒有反映內(nèi)部品牌化全過程的內(nèi)在機制。

內(nèi)部品牌化的核心是讓員工對旅游品牌建立起積極的關(guān)系。Burmann和Zeplin、張輝等從這一角度出發(fā)，考察了員工對服務(wù)品牌的心理變化過程，他們認為員工對服務(wù)品牌的反應(yīng)遵循認知、遵從、認同、內(nèi)化等過程[23,56]，從而構(gòu)成一個逐步上升的金字塔模型。認知反映了員工了解旅游品牌識別的核心內(nèi)容，能夠用自己的語言加以陳述，但未必真正理解，這是員工對旅游品牌建立進一步關(guān)系的基礎(chǔ)。遵從是指員工在認知的基礎(chǔ)上，為了獲得組織的獎賞或規(guī)避懲罰而保持與品牌一致的行為，員工在這一階段仍然受到外部動機等影響。認同是指員工在思想、情感、態(tài)度上主動接受有關(guān)品牌的信息，受內(nèi)在動機驅(qū)使。內(nèi)化是指員工將品牌價值融入自己的思維和行為中的程度，員工將品牌作為指導(dǎo)自己行為準(zhǔn)則的自我概念，將品牌同自己原有的觀點、信念融為一體，構(gòu)成一個完整的價值體系，實現(xiàn)與旅游品牌的“同步”和“共鳴”。上述研究實際上是聚焦在員工層面，考察員工的心理變化過程，沒有關(guān)注組織層面的各項活動與這些心理過程是如何關(guān)聯(lián)起來的，而且這些研究都是定性的結(jié)論，有待進一步的實證檢驗。

5 內(nèi)部品牌化整體研究模型的提出

圖4 內(nèi)部品牌化整體研究模型Fig.4 A holistic research model of internal branding

在組織層面的內(nèi)部品牌化方面，以往研究關(guān)注了內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)等一系列管理活動。本研究不否認這些管理活動的重要性，但是研究這些高度抽象且具有普適性的管理活動對員工的影響，理論和實踐意義有限。從理論層面來看，這些研究并沒有告訴我們新的理論，因為上述管理活動的重要性已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認可。從實踐層面來看，即便管理者知道了這些活動的重要性，他們?nèi)匀豢赡軣o法確定該如何去執(zhí)行。鑒于此，本研究認為，更有價值的研究應(yīng)當(dāng)是關(guān)注更加微觀的內(nèi)部品牌化活動（圖4只列出了品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)和品牌培訓(xùn)3種活動，是因為這3種活動被認為是最重要的內(nèi)部品牌化活動）。例如，不是停留在籠統(tǒng)的內(nèi)部品牌溝通上，而是關(guān)注特定的溝通類型對員工會產(chǎn)生什么影響，因為不同的溝通類型會產(chǎn)生不同的影響，有時甚至是截然相反的影響。品牌溝通包括中心式溝通、瀑布式溝通、橫向式溝通等類型[23]，不同類型的溝通會帶來不同的結(jié)果。中心式溝通和瀑布式溝通是單向的溝通方式，它們會在內(nèi)部品牌化的早期發(fā)揮重要作用。橫向式溝通是個體之間雙向的信息溝通方式，非常適用于隱性知識的共享，因而會在內(nèi)部品牌化的后期發(fā)揮更重要的作用。同樣地，不同類型的品牌領(lǐng)導(dǎo)也會有不同的影響機制和結(jié)果，變革型領(lǐng)導(dǎo)對員工品牌建設(shè)行為有積極的促進作用，而交易型領(lǐng)導(dǎo)則有阻礙作用[54]。因此，不能籠統(tǒng)地說品牌溝通或品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠改進員工的品牌知識、態(tài)度和行為。

在員工層面的內(nèi)部品牌化方面，現(xiàn)有研究更多關(guān)注員工對旅游品牌表現(xiàn)出來的行為，例如品牌公民行為、品牌一致行為等，也有學(xué)者側(cè)重員工的品牌認知，關(guān)注員工的品牌理解。員工層面的內(nèi)部品牌化是讓員工與旅游品牌建立密切的關(guān)系，這種關(guān)系必然包括員工在認知、情感和行為上的反應(yīng)，但很少有學(xué)者將員工的認知、情感和行為統(tǒng)一起來。本研究認為員工層面的內(nèi)部品牌化必須涵蓋員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面，而且這3個方面并不是并列發(fā)生的。員工的品牌認知會影響員工的品牌情感，而品牌情感又會影響品牌行為，這是一個循序漸進的過程，形成一個層級效應(yīng)模型（hierarchy of effects model）。

在組織層面的內(nèi)部品牌化影響員工層面的內(nèi)部品牌化方面，本研究從以往文獻中歸納出3種機制，即社會學(xué)習(xí)、社會交換和社會認同。組織通過品牌溝通、品牌培訓(xùn)等途徑向員工灌輸品牌價值的過程，以及員工在組織氛圍、領(lǐng)導(dǎo)者感召的影響下主動學(xué)習(xí)品牌價值的過程，是基于社會學(xué)習(xí)機制發(fā)生的。社會學(xué)習(xí)機制會影響員工的品牌認知，改進員工的品牌知識結(jié)構(gòu)，讓員工認識到旅游品牌建設(shè)的重要性。管理者通過營造良好的溝通氛圍、采用變革型領(lǐng)導(dǎo)等方式，能夠讓員工感受到自己被重視，滿足員工對歸屬和關(guān)系的需要，根據(jù)社會交換理論的互惠規(guī)范，員工必然會對管理者做出回報，從而會對旅游品牌建立起積極的情感，并表現(xiàn)出積極的行為。根據(jù)社會認同理論，如果員工感知的旅游品牌識別能夠滿足員工的自我連續(xù)性、自我獨特性、自我強化的動機以及歸屬感，員工就會對旅游品牌建立起認同。不同心理機制的側(cè)重點不同，社會學(xué)習(xí)主要影響員工的品牌認知，社會認同影響員工的品牌情感，社會交換影響員工的品牌行為。雖然內(nèi)部品牌化包括組織和員工兩個層面，但很少有學(xué)者同時關(guān)注這兩個層面及其發(fā)生機制，未來研究可以對上述機制進行實證檢驗。由于內(nèi)部品牌化涉及兩個層面，而且不同組織擁有不同的組織文化，為更好地處理這種嵌套數(shù)據(jù)（nested data），未來研究可以嘗試用多層次結(jié)構(gòu)方程模型而非單一層次的結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證。

內(nèi)部品牌化“黑箱”包括了組織層面和員工層面的內(nèi)部品牌化及其影響機制，但是品牌之所以有價值，根本原因在于它對顧客有價值。因此，內(nèi)部品牌化必須能夠提升外部品牌化效果，即顯著改善顧客對旅游品牌的認知、情感和行為反應(yīng)。簡言之，提升外部品牌強度是內(nèi)部品牌化的根本目的，忽略這一點，內(nèi)部品牌化將會迷失方向。另一方面，內(nèi)部品牌化是造就強勢的外部旅游品牌的必經(jīng)之路，忽略這一點，旅游企業(yè)的品牌建設(shè)將會成為無源之水。所以還要考慮內(nèi)部品牌化對外部營銷效果的影響。外部營銷效果同樣可以細化為顧客層面和組織層面，在顧客層面，內(nèi)部品牌化可能會使得顧客對旅游品牌建立積極的認知、情感和行為反應(yīng)。一方面，內(nèi)部品牌化可以通過情緒感染機制、平衡機制直接影響顧客。根據(jù)情緒感染理論（emotional contagion theory），顧客會根據(jù)與其互動的員工的情感及意圖來調(diào)整自己的情感及意圖[57]。根據(jù)平衡理論，員工、顧客、品牌構(gòu)成一個三元系統(tǒng)，內(nèi)部品牌化會使員工對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，為實現(xiàn)系統(tǒng)平衡，顧客也將對品牌建立起積極的態(tài)度[58]。另一方面，內(nèi)部品牌化還可以間接影響顧客的品牌認知、情感和行為。根據(jù)服務(wù)場景理論，員工屬于服務(wù)場景中的社交環(huán)境，發(fā)生在服務(wù)互動界面上的內(nèi)部品牌化必然會影響顧客的服務(wù)體驗，進而影響顧客的滿意度、品牌認知、聯(lián)想和忠誠[59]。Baumgart和Schmidt證實員工的品牌感知對基于顧客的品牌資產(chǎn)有積極的影響[60]。Baker等證實管理者直接向員工提供品牌信息會提升員工對品牌的認同以及對品牌價值的內(nèi)化，進而促成他們的品牌公民行為，并進一步提升企業(yè)的服務(wù)績效[36]。Erkmen和Hancer證實員工的品牌公民行為對顧客感知的品牌績效、品牌信任和品牌承諾有積極的影響[61]。但總的來說，關(guān)注內(nèi)部品牌化對外部品牌化影響的實證研究還非常少。

如果顧客對旅游品牌建立了積極的認知、情感和行為反應(yīng)，那么這些積極態(tài)度也必然會落實到企業(yè)的市場和財務(wù)指標(biāo)上。有關(guān)顧客的品牌態(tài)度、行為對企業(yè)市場、財務(wù)指標(biāo)的影響，已經(jīng)得到非常多的實證研究的支持[62]，在此不再贅述。

6 內(nèi)部品牌化的管理啟示

內(nèi)部品牌化不僅具有理論上的前沿性，而且具有實踐上的重要性。本研究將根據(jù)前文的研究結(jié)論，并綜合以往學(xué)者的研究，將旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化的管理啟示總結(jié)為以下幾個方面：

首先，旅游企業(yè)要界定清晰的品牌識別。內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵及概念圖強調(diào)，內(nèi)部品牌化的目的是讓員工接受旅游企業(yè)品牌識別作為自己的內(nèi)在知識、信念，因此，內(nèi)部品牌化的首要步驟是確定旅游企業(yè)的品牌識別，如果旅游企業(yè)沒有品牌識別或品牌識別比較模糊，內(nèi)部品牌化也就無從談起。對于一些成立時間較長的旅游企業(yè)，可能已經(jīng)有比較穩(wěn)定和清晰的品牌識別，但是對于新成立企業(yè)，必須要首先確定本企業(yè)的品牌識別。一旦確立了品牌識別，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)確保這一品牌識別具有穩(wěn)定性，因為企業(yè)如果頻繁改動品牌識別，無論顧客還是企業(yè)員工都會變得無所適從[56]。

其次，旅游企業(yè)要處理好組織和員工兩個層面的內(nèi)部品牌化。組織層面的內(nèi)部品牌化強調(diào)內(nèi)部品牌化的過程，認為組織可以通過一系列組織層面的因素來鼓勵員工內(nèi)化品牌。員工層面的內(nèi)部品牌化強調(diào)內(nèi)部品牌化的結(jié)果，認為內(nèi)部品牌化的結(jié)果是在員工與品牌之間建立積極的關(guān)系，如員工具備豐富的品牌知識，對品牌有高度的情感聯(lián)系等。組織層面的內(nèi)部品牌化和員工層面的內(nèi)部品牌化并非割裂的，二者之間存在密切的邏輯關(guān)系。組織層面的內(nèi)部品牌化是員工層面的內(nèi)部品牌化的前因，員工層面的內(nèi)部品牌化是組織層面的內(nèi)部品牌化的結(jié)果。兩個層面通過社會學(xué)習(xí)、社會交換、社會認同等多個心理機制聯(lián)系起來。旅游企業(yè)管理者只有對這些心理機制有準(zhǔn)確的把握才能夠更好地促成兩個層面的內(nèi)部品牌化。

第三，旅游企業(yè)還要處理好員工與品牌的關(guān)系。在旅游行業(yè)中，員工對旅游品牌的體驗很大程度上來自對旅游服務(wù)人員的體驗，服務(wù)人員是旅游品牌不可分割的一部分。內(nèi)部品牌化的目的是促成員工與旅游品牌建立密切的關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)當(dāng)全面體現(xiàn)在員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面，不能只強調(diào)行為而忽視員工的認知和情感。品牌認知和品牌情感共同強化旅游品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上。“知之非艱，行之惟艱”（《尚書·說命中》），員工層面的內(nèi)部品牌化既強調(diào)員工之“知”，更強調(diào)員工之“行”，是“知”與“行”合一的過程。

Zeitwerk表款搭載的精準(zhǔn)跳字裝置，體現(xiàn)毫不含糊的清晰設(shè)計。顯示模組由三個圓盤組成，其布局使佩戴者可輕易地從左到右讀取大型數(shù)字。恒定動力擒縱系統(tǒng)稍為跳動，使專利跳字裝置逐分推進，直至正點，三個數(shù)字盤便同時推進一格，整個過程輕巧而不易察覺。

最后，旅游企業(yè)還應(yīng)該處理好內(nèi)部品牌化與外部品牌化的關(guān)系。傳統(tǒng)上，品牌被天然地認為是外部導(dǎo)向的，在這一前提下，企業(yè)不需要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)品牌。但是，按照品牌價值鏈的觀點，品牌的外部效果取決于企業(yè)內(nèi)部的營銷互動投資，而其中非常重要的一方面就是內(nèi)部品牌化。從外部品牌建設(shè)來看，品牌建設(shè)的目的是提升顧客心智、市場績效和股東價值，這就要求內(nèi)部品牌化也必須圍繞這一目標(biāo)展開。評價內(nèi)部品牌化的最終標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)停留在員工對旅游品牌的心理及行為反應(yīng)上，而要落實在顧客對旅游品牌的心理及行為反應(yīng)進而體現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)和股東價值上。

7 進一步研究展望

本研究提出的內(nèi)部品牌化整體研究模型對以往內(nèi)部品牌化研究的全貌進行了概括，同時對未來的研究方向進行了展望，但是這一模型不可能面面俱到。內(nèi)部品牌化研究還可以關(guān)注以下幾個方面的內(nèi)容：

首先，內(nèi)部品牌化的測量。由于內(nèi)部品牌化的概念還沒達成一致，受此影響，內(nèi)部品牌化的測量也不一致。在組織層面，有些學(xué)者利用形成性指標(biāo)測量，有些學(xué)者則用反映性指標(biāo)測量。在員工層面，有些學(xué)者只考慮了員工的行為，有些學(xué)者則只考慮了員工的認知。有些學(xué)者認為內(nèi)部品牌化是單維的，也有學(xué)者認為是多維的。未來研究還需要對此進行更深入的研究和實證檢驗。

其次，關(guān)注細化的管理職能對員工層面內(nèi)部品牌化的影響。比如，以領(lǐng)導(dǎo)職能為例，組織中存在多種類型的領(lǐng)導(dǎo)，既有正式的領(lǐng)導(dǎo)，也有非正式的領(lǐng)導(dǎo)，既有組織層面的領(lǐng)導(dǎo)，也有個人層面的領(lǐng)導(dǎo)。文獻回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學(xué)者所關(guān)注的都是正式的領(lǐng)導(dǎo)（垂直型領(lǐng)導(dǎo)），而且都是組織層面上的領(lǐng)導(dǎo)，對非正式領(lǐng)導(dǎo)（如共享型領(lǐng)導(dǎo)）和個人層面上的領(lǐng)導(dǎo)（如自我領(lǐng)導(dǎo)）關(guān)注得不多，而這些非正式領(lǐng)導(dǎo)對團隊及員工績效的影響更大[63]，尤其是在復(fù)雜多變的服務(wù)環(huán)境中。未來研究可以檢驗不同層面（組織vs.個人）、不同類型（垂直型vs.共享型vs.自我領(lǐng)導(dǎo)）的領(lǐng)導(dǎo)對員工層面內(nèi)部品牌化的影響。

第三，現(xiàn)有研究只關(guān)注了內(nèi)部品牌化對外部營銷效果的影響，而沒有考察外部營銷要素對內(nèi)部品牌化的影響。事實上，員工并不是生活在與外部隔絕的組織中，外部品牌傳播也同樣會影響員工的品牌態(tài)度和行為，未來研究可以對此進行實證檢驗。

第四，以往研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)員工與品牌的親疏程度，可以將員工區(qū)分為多種類型，如品牌擁護者、旁觀者、低涉入者和散漫執(zhí)行者[64]。內(nèi)部品牌化在一定程度上就是將員工塑造為品牌擁護者[54]，因此有必要探索員工的類型并做出科學(xué)的預(yù)測。以往有關(guān)員工類型的劃分多為定性劃分或通過簡單的定量分析（如利用中位數(shù)進行分類）得到，研究結(jié)論并不穩(wěn)定。未來研究可以采用潛在剖面分析（latent profile analysis）方法，根據(jù)員工在內(nèi)部品牌化量表上的反應(yīng)模式將員工區(qū)分為不同的亞群體（subgroup），進一步考察員工的不同特征是否可以預(yù)測員工所屬于的類別屬性（class membership），并進一步進行有針對性的干預(yù)。

第五，現(xiàn)有內(nèi)部品牌化研究主要是圍繞企業(yè)層面的旅游品牌開展的，目前已有學(xué)者開始將內(nèi)部品牌化拓展到旅游目的地品牌化研究中[65]。由于旅游目的地品牌比企業(yè)品牌更加復(fù)雜，涉及更多的內(nèi)部利益相關(guān)者，因此研究旅游目的地內(nèi)部品牌化同樣具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

最后，內(nèi)部品牌化、雇主品牌化和公司品牌化是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略，未來可以進一步研究這3個概念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并進行相應(yīng)的實證檢驗。

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