宋振春，趙彩虹，李旭東

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

引言

從2012年起，中國成為全球第一大出境旅游客源國，出境旅游的快速發(fā)展和龐大規(guī)模引起社會各界的巨大反響和廣泛關(guān)注。國外媒體對中國游客出境旅游的報道中不乏批評的聲音。對此，有研究者認(rèn)為向世界客觀呈現(xiàn)中國旅游者的形象和特質(zhì)是非常緊迫的任務(wù)[1]。國內(nèi)關(guān)于出境旅游的研究主要集中于發(fā)展現(xiàn)狀[2]、政策與管理措施[3]、消費(fèi)與市場等方面[4]，著力于探討出境旅游對于國家經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的作用、應(yīng)該采取的政策措施、旅游者行為及其引導(dǎo)管理等。出境旅游之所以如此受關(guān)注，一方面是因為其對于國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易發(fā)展的重要作用，另一方面也因為出境旅游是跨文化交流的過程，不同文化之間的碰撞和激蕩，必然在相關(guān)社會和領(lǐng)域產(chǎn)生劇烈的反應(yīng)和回響。

中國旅游者在境外的行為狀況、國外對于中國旅游者的認(rèn)知，也會傳遞到國內(nèi)，引起相應(yīng)的反響和反思，并形成對于出境旅游的認(rèn)知和態(tài)度。這種認(rèn)知與態(tài)度會成為出境旅游跨文化交流的觀念基礎(chǔ)并產(chǎn)生影響，也應(yīng)該成為相關(guān)部門管理引導(dǎo)出境旅游發(fā)展的重要依據(jù)。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大量的網(wǎng)絡(luò)報道和評價文本，能夠比較迅速和充分地反映國內(nèi)社會對于出境旅游相關(guān)問題的意見。通過適當(dāng)方法分析網(wǎng)絡(luò)文本來了解國人自身對出境旅游的認(rèn)知與態(tài)度，是出境旅游研究應(yīng)該重視的問題。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

在出境旅游方面，國外研究比較關(guān)注中國出境市場的情況，有研究通過需求方法來確定出境旅游市場的規(guī)模和市場促銷的目標(biāo)城市[5]。也有許多研究關(guān)注旅游者行為、主要消費(fèi)方向、出境旅游者的旅游預(yù)期[6]、預(yù)期行為和實際行為[7]、消費(fèi)行為特征及應(yīng)采取的營銷對策等[8]。有研究開始注意文化、制度等因素的影響，提出應(yīng)從“3C”（儒家、共產(chǎn)主義和資本主義）視角來認(rèn)識中國旅游者的行為特征[9]。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界為促進(jìn)出境旅游發(fā)展研究做出了重要努力。北京第二外國語學(xué)院課題組、中國旅游研究院課題組先后就出境旅游進(jìn)行了專題研究；《旅游學(xué)刊》在2011年和2016年，圍繞出境旅游、旅游文明相關(guān)問題組織了專題筆談討論。國內(nèi)研究非常關(guān)注對于出境旅游的整體評價，有研究認(rèn)為我國出境旅游的持續(xù)高速增長已經(jīng)處于“超常態(tài)”發(fā)展階段，以出境旅游花費(fèi)超前于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段為主要表征的這種“超常態(tài)”發(fā)展帶來了諸如外匯流出、有效需求流失等負(fù)面影響[10-13]；也有學(xué)者認(rèn)為出境旅游的發(fā)展未必會對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消極影響，盡管出境旅游可能會導(dǎo)致外匯流出、造成旅游赤字，但有利于出入境旅游互動、增加旅游投資、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整[14]。從綜合作用的角度看，出境旅游在多邊外交、文化交流、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和擴(kuò)大國際影響力等方面具有積極的推動作用[15]，可以通過出境旅游帶動國家戰(zhàn)略實施，提高國際影響力[16]。

在個人行為層面，有研究認(rèn)為中國游客境外高額消費(fèi)行為具有“符號或炫耀性”[17]，高額消費(fèi)行為反映了國民收入水平提高，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際收支平衡的結(jié)果。更多研究從社會文化角度，分析中國游客的境外不文明行為。關(guān)于不文明行為出現(xiàn)的原因，有研究指出這并非是出境旅游特有的現(xiàn)象，在日常生活中不文明行為也隨處可見，認(rèn)為“公共空間禮貌”“爭搶意識”“主奴意識”和“溝通誤會”導(dǎo)致了出境旅游者的不文明行為[18]；中國人普遍“私民敏感性”高而“公民敏感性”低，即相比于公眾場合，在私人交往中更在意自身的文明行為，過去的短缺經(jīng)濟(jì)促成“爭搶文化”，進(jìn)而導(dǎo)致不文明行為[19]；旅游者尋求放松的旅游動機(jī)弱化了對自身的道德約束，旅游的異地性成為旅游者暴露不良個性的窗口，容易產(chǎn)生不良言行，旅游團(tuán)隊的臨時性和松散性降低了社會輿論的約束，加之從眾心理導(dǎo)致不雅行為普遍存在[20-21]。關(guān)于游客行為的影響，有研究認(rèn)為部分游客的不文明行為會導(dǎo)致東道主居民對中國的誤解[22]；從“公共外交”的觀點(diǎn)看，對旅游者境外行為的評價能夠影響國際社會對國家形象和國民素質(zhì)的評價，游客的個體行為不僅反映自身素質(zhì)，在全民外交時代游客行為能夠影響國家形象的感知[23]，游客個體的不雅行為會損害國家形象和公共外交[24]；不文明的出境旅游行為損害“禮儀之邦”形象，敗壞社會文明風(fēng)氣，傷害他國民族感情，制約了國家軟實力的提升[25]。

當(dāng)然，也有研究認(rèn)為應(yīng)該更客觀地看待出境旅游行為。有學(xué)者指出境外旅游不文明行為并非中國旅游者特有的現(xiàn)象，其他國家的旅游者在境外同樣會產(chǎn)生不文明行為，個體失范行為容易被媒介放大，并在傳播過程中持續(xù)發(fā)酵，從而形成對整個大群體的偏見和不公平待遇[26]；中國游客在境外的確存在不文明行為，但其他國家游客也存在各種不文明行為，國人的妄自菲薄是造成糟糕的海外形象的原因之一[27]；不文明現(xiàn)象的原因不僅包括游客自身素質(zhì)低下，還包括國際媒體的不實報道，符號化與污名化的輿論報道以偏概全地為中國公民貼上了素質(zhì)低下的標(biāo)簽[28]；存在媒體和個人為博眼球虛構(gòu)、夸大報道中國旅游者的境外不文明事件現(xiàn)象[29]；政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差別會影響國際媒體對中國的報道，“自我期望形象”與“實際形象”很難達(dá)到一致[30]。

在旅游研究領(lǐng)域，有學(xué)者系統(tǒng)論述了旅游認(rèn)知和感知的概念，但認(rèn)為還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識[31]。相關(guān)研究多是分析旅游者認(rèn)知行為差異[32]，旅游者對目的地的認(rèn)知以及認(rèn)知評價與行為意圖之間存在的關(guān)系[33]，側(cè)重于探討認(rèn)知結(jié)果對旅游者決策和行為的影響，以及旅游者感知結(jié)果對旅游目的地形象構(gòu)建和推廣的影響[34]?；臼菍τ诼糜位顒觾?nèi)容、旅游對象的物認(rèn)知研究，而較為缺乏對旅游認(rèn)知過程與特性的深入分析，也缺乏基于中國社會特點(diǎn)的旅游社會認(rèn)知方面的探討。

旅游學(xué)作為新興的交叉學(xué)科，可以且應(yīng)該從相關(guān)學(xué)科獲得理論的支撐或經(jīng)驗啟示。本文所探討的出境旅游社會認(rèn)知問題與心理學(xué)等學(xué)科關(guān)于社會認(rèn)知的研究是密切相關(guān)的，可以從相關(guān)學(xué)科的研究進(jìn)展中獲取幫助。社會認(rèn)知是現(xiàn)代心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域。社會認(rèn)知是人們對于社會現(xiàn)象的認(rèn)知加工過程，包括對信息的辨別、歸類、判斷和推理，是對社會行為之間關(guān)系的判斷和理解[35]。從研究內(nèi)容上看，主要是態(tài)度、社會知覺、情緒等，并形成社會圖式[36]。不同于單純的認(rèn)知過程，它具有社會性的特點(diǎn)[37]?；谶@樣的認(rèn)識，中國社會認(rèn)知研究需結(jié)合中國社會實際情況。有研究認(rèn)為，中國人社會認(rèn)知的根本特點(diǎn)為“他位認(rèn)知”，并且集中體現(xiàn)為“差序格局”，文化衍生與發(fā)展的“群際認(rèn)知”[38]，即要以人的社會屬性特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，構(gòu)建中國人社會認(rèn)知的理論框架。此外，有研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)文本傳播的基礎(chǔ)，為人類獲得間接經(jīng)驗提供極大便利，心理學(xué)領(lǐng)域研究者會越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺中的社會行為[39]。社會心理學(xué)關(guān)于中國人社會認(rèn)知特點(diǎn)的探索，以及網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在社會認(rèn)知研究方面的應(yīng)用，為出境旅游社會認(rèn)知研究提供了理論與方法的啟示與借鑒。

從國內(nèi)外的研究狀況看，對于我國出境旅游問題學(xué)術(shù)界比較關(guān)注其發(fā)展總體規(guī)模與發(fā)展階段、消費(fèi)需求特點(diǎn)、旅游行為表現(xiàn)及影響等，提出了促進(jìn)出境旅游發(fā)展及改善旅游行為、提升國家形象和軟實力的措施。其中，對于出境旅游者行為的探討是最為熱烈的，且多集中于不文明行為表現(xiàn)、產(chǎn)生原因及改進(jìn)措施，但對于出境旅游的發(fā)展環(huán)境，尤其是社會認(rèn)知，以及由此導(dǎo)致的對出境旅游的價值判斷等方面缺乏充分討論。目前的旅游認(rèn)知研究主要關(guān)注于旅游活動或旅游對象物而非旅游認(rèn)知本身。從現(xiàn)實社會看，社會公眾的認(rèn)知狀態(tài)比如態(tài)度，對于旅游的健康發(fā)展非常重要。因此，本文通過網(wǎng)絡(luò)文本，利用社會心理學(xué)關(guān)于社會認(rèn)知研究的相關(guān)理論，分析中國社會對于出境旅游的認(rèn)知內(nèi)容、特性及其變化，力圖從旅游跨文化交流角度分析出境旅游發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。

2 文本收集與預(yù)處理

本文基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)來源，綜合運(yùn)用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)（ROST Content Mining 6.0）、ROST新聞分析工具（ROST News Analysis Tool V3.1）和UCINET軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。為了全面反映社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)于出境旅游的觀點(diǎn)，本文在多個主流新聞、論壇網(wǎng)站采集網(wǎng)絡(luò)文本，使得網(wǎng)絡(luò)文本覆蓋范圍更廣，采集內(nèi)容更多。此外，本文分兩次采集網(wǎng)絡(luò)文本，通過對兩部分文本分析結(jié)果的對比以了解出境游社會認(rèn)知的變化。

第一次文本收集截止于2015年3月26日（始于2007年8月4日），文本來源包括新浪博客、天涯論壇、搜狐論壇、旅游論壇、鳳凰新聞以及新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等主流媒體上發(fā)布的相關(guān)公告、新聞、評價、博文等社會各界的“聲音”。為確保資料的“飽和度”，筆者在收集到約20萬字以后，大約每增加2萬字做一次詞頻統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)沒再有新的高頻詞出現(xiàn)，并且主要高頻詞的頻數(shù)順序基本不變，最后共收集約30萬字資料，有理由相信資料是“飽和”的。第二部分文本收集工作截止于2017年2月25日，主要收集自2015年3月26日之后的與國人出境旅游相關(guān)的博文、報道、評論，采用與第一次相同的方法測試資料“飽和度”，收集到約20萬字以后，大約每增加2萬字做一次詞頻統(tǒng)計，最終收集27萬字文本資料。為了更好地了解國人對出境旅游自我認(rèn)知的變化，后續(xù)分析步驟對兩部分資料分別展開，通過對比兩部分資料的分析結(jié)果以了解輿情規(guī)律。

對資料進(jìn)行初步處理。由于ROST軟件僅識別簡體中文和英文，因此將所收集的文本資料中的繁體中文轉(zhuǎn)換為簡體中文，然后將同義詞進(jìn)行替換，如旅客、旅游者替換為游客；中國人、國民、公民、中國公民替換為國人；國外、海外替換為境外。最后將初步處理過的文本資料以.txt文件的格式分別保存為第一部分文本、第二部分文本和總文本。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 出境旅游自我情感認(rèn)知

情感分析是對具有主觀情緒色彩的信息進(jìn)行抽取、分析、檢索與歸納的過程，隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展和成熟，互聯(lián)網(wǎng)為用戶發(fā)表評論和分享經(jīng)驗提供了平臺，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上直接表達(dá)自己的情緒，分析這些關(guān)于出境旅游的網(wǎng)絡(luò)文本，能夠識別其中隱含的情感信息。運(yùn)用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)（ROST Content Mining 6.0）分別對第一部分文本和第二部分文本進(jìn)行情感分析，該情感分析工具能夠分析文本資料中的情緒內(nèi)容，對帶有主觀色彩的文本進(jìn)行情緒分析、推理和歸納，從而幫助使用者了解大量文本所反映的總體情緒，分析結(jié)果如表1所示。

社會認(rèn)知的自我體現(xiàn)為多重形式，包括個體自我與集體自我[40]。出境旅游情感表達(dá)中的自我認(rèn)知，可以看作個體基礎(chǔ)上形成的集體自我。盡管我們平時經(jīng)常看到關(guān)于國人出境旅游的負(fù)面報道，但從表1的分析結(jié)果來看，無論是第一部分文本還是第二部分文本，其積極情緒的占比均在6成左右，說明從國人自身角度出發(fā)，對出境旅游的整體情感認(rèn)知是積極的；從情緒的分段統(tǒng)計結(jié)果可以看到，高度消極的情緒所占比例分別為0.58%和0.61%，表明國人對出境旅游的自我認(rèn)知并非是十分否定的。盡管存在部分國人在境外行為表現(xiàn)素質(zhì)低下，但不能否認(rèn)的是媒體為了吸引閱讀在報道中存在“污名化”“符號化”的現(xiàn)象，致使旅游團(tuán)中某個個體的失范行為經(jīng)過輿論發(fā)酵后影射國人整體素質(zhì)低下，形成對中國游客的刻板印象。在出境旅游發(fā)展的早期階段，跨文化背景下的不文明行為是難以避免的，各個國家的旅游者都可能存在不文明行為，而且許多輿論事件的背后都存在誤解和疑點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)助力信息傳播的大背景下容易導(dǎo)致誤傳、誤報的現(xiàn)象。

以積極情緒為主導(dǎo)的情感分析結(jié)果中，第一部分文本中的高度積極情緒占比為9.98%，時隔近兩年后收集的第二部分文本的高度積極情緒占比達(dá)到18.40%，上升了8.42%。心理學(xué)相關(guān)研究成果認(rèn)為，對于本民族的積極評價會帶來愉悅的情感體驗，進(jìn)而促進(jìn)民族認(rèn)同和文化認(rèn)同[41]。集體身份認(rèn)同本身就是一種情感表達(dá)和情感訴求，并且經(jīng)常以積極的情感體驗形式存在[42]。對出境旅游積極情緒的提高反映了國人對于出境旅游行為的認(rèn)可，有利于對中國社會及其文化價值的認(rèn)同。從所搜集的文本資料當(dāng)中也可以看出絕大多數(shù)國人能夠理性看待相關(guān)問題，而不是盲目附和以發(fā)酵輿論；對于出境旅游的一些正面事件也給予充分的肯定。例如：

表1 情感分析統(tǒng)計結(jié)果Tab.1 Statistical results of sentiment analysis

“有些是非只不過是個案，它們可以發(fā)生在任何國家的游客身上。但經(jīng)過炒作放大之后，這些是非被打上了中國的烙印，似乎只有中國游客才能做得出來。例如，中國游客在法國普羅旺斯的熏衣草地上打架一事，充其量不過是一件普通的偶發(fā)事件。打架事件每天都在世界各地上演，只不過這次發(fā)生在幾個相互并不熟識的中國游人身上?！保ㄐ吕诵侣?，2013年8月5日）。

微博用戶@唐神醫(yī)3月21日發(fā)布微博說，“在圣地亞哥海洋公園游玩時，遇到一個美國游客突發(fā)心跳驟停，倒在離我約十米的地方，一個人堅持胸外按壓約十多分鐘，等到除顫儀到位后成功將其復(fù)蘇！海洋公園管理人員非常感謝，送了一頓可以單獨(dú)觀看鯨魚演出的自助大餐，彌補(bǔ)了沒看成表演的遺憾！”該微博配有6張現(xiàn)場照片。照片中，一名身穿藍(lán)色帽衫、米色長褲、頭發(fā)半白的男子雙膝跪地，雙手按壓倒地女游客的上半身，旁邊還有幾名當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T在幫忙。微博獲得數(shù)萬評論及轉(zhuǎn)發(fā)，多名網(wǎng)友為@唐神醫(yī)豎起大拇指，稱其為中國好游客。（唐子人微博，2015年3月21日）。

文本中有旅游行業(yè)從業(yè)者在自身工作環(huán)境中觀察到國人出境旅游時行為舉止的改變，表示我國出境旅游者的總體素質(zhì)有所提升，隨著出境旅游的深入發(fā)展，跨文化交流理念深入人心，大部分國人在境外能夠做到尊重當(dāng)?shù)匚幕?，樹立良好旅游形象，例如?/p>

“在最近接團(tuán)時，我注意到中國游客互相之間也會有提醒，比如有的游客玩得很開心，就會不由自主地大聲說話，這時團(tuán)里的親友就會立即勸阻。這種變化讓人感到舒心。”（央視網(wǎng)新聞，2015年2月21日）。

“像從今年開始的幾個旅游熱點(diǎn)時期，一個是最早春節(jié)期間，再有就是‘五一’，還有剛剛結(jié)束的‘十一’假期，從今年中國游客出行的素質(zhì)來看，我們在希臘境內(nèi)沒有收到任何商家，包括酒店、租車及航空公司的投訴，感覺中國游客大體上整個素質(zhì)都提高了，可能也加上中國人到海外旅游的人越來越多，很多家庭都是每年固定有一次出行，所以從一開始的那種不好的習(xí)慣，到現(xiàn)在很能自覺地融入國外的氛圍里面，就使整個出行的中國游客的素質(zhì)都有所提高?！保ㄈ嗣窬W(wǎng)海南頻道，2014年10月20日）。

正如前文所述，情感分析是對文本中含有主觀色彩的信息的提取、歸納和推理的過程，通過運(yùn)用軟件進(jìn)行的情感分析，能夠得到所收集文本的大致情緒基調(diào)。盡管我們時?？吹接嘘P(guān)國人在境外失范行為和事件的報道，但隨著跨文化交流理念的深入，國人看待事件報道的心態(tài)更加冷靜，角度更加多元，評論更加客觀，符合文化互動的基本規(guī)律。

3.2 高頻詞分析

ROST新聞分析工具（ROST News Analysis Tool V3.1）不僅能夠提取文本中的高頻詞，還能夠?qū)⒏哳l詞進(jìn)行分類。筆者利用該分析工具分別對第一部分文本、第二部分文本和總文本進(jìn)行高頻詞分析，對分析結(jié)果進(jìn)行人工篩選后選取地名、形容詞、名詞、動詞、總詞頻（表2）的前30位高頻詞。

高頻詞分析能夠直觀地反映國人對出境旅游認(rèn)知的主要要素和方向。地名高頻詞的變化體現(xiàn)了國人對不同地區(qū)的關(guān)注程度發(fā)生了改變。這一方面顯示了出境旅游目的地選擇的情況，根據(jù)相關(guān)研究，應(yīng)該與目的地文化氛圍、接待能力與承載度、社會輿論、出境制度、流程手續(xù)等方面密切相關(guān)[43-45]。2016年奧運(yùn)會在巴西里約熱內(nèi)盧舉辦，大大提高了國人對巴西的關(guān)注，說明節(jié)慶、賽事活動與旅游業(yè)的聯(lián)系更加緊密；俄羅斯、澳大利亞等國也相繼放寬了對中國游客的簽證政策，提高旅游者可達(dá)性，從而增強(qiáng)對中國游客的吸引力。另一方面，地名高頻詞也反映了出境旅游熱門目的地的變化，從高頻詞覆蓋的地理范圍能看出，國人出境旅游目的地涉及范圍越來越廣，這符合旅游發(fā)展的一般規(guī)律。

表2 前30位總高頻詞表Tab.2 Top 30 high frequency words

在動詞詞頻排序中，無論是第一部分文本資料還是第二部分文本資料，“消費(fèi)”“購物”均占據(jù)前兩位，旅游購物和消費(fèi)行為是國人對出境旅游認(rèn)知的一個重要方面，另外高頻詞中還出現(xiàn)“有錢”“便宜”等形容詞，這也反映了國人對購物和消費(fèi)的高度關(guān)注。無論是學(xué)術(shù)界的研究和討論，還是媒體的爭相報道，境外消費(fèi)和購物行為一直以來都是關(guān)注的焦點(diǎn)，對國人超高的購買力的評價更是褒貶不一。一方面有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、貧困情節(jié)、文化信仰缺失、旅游特征和人情消費(fèi)5個方面的因素導(dǎo)致國人出境旅游的消費(fèi)行為具有炫耀性本質(zhì)[46]，出境旅游者的“符號或炫耀性”消費(fèi)現(xiàn)象越來越顯著[14]；另一方面，以高出境人數(shù)和高消費(fèi)金額為代表的出境旅游“雙高”局面也是國民收入水平提高的結(jié)果，而且“雙高”格局體現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際化程度提高，有助于國際收支平衡[47]。無論是將高消費(fèi)行為歸結(jié)為國人非理性心態(tài)，還是將該現(xiàn)象視為在旅游業(yè)特定發(fā)展階段的正常現(xiàn)象，以消費(fèi)和購物為主要代表的市場行為受到市場需求與供給的約束，尊重市場發(fā)展規(guī)律并給予正確的引導(dǎo)才是保證出境旅游健康發(fā)展的前提。

“旅行社”“導(dǎo)游”“酒店”“機(jī)場”是前后兩部分文本共有的高頻名詞，在旅游活動的6大要素中，上述4個名詞至少與“食”“住”“行”“游”4個要素密切相關(guān)。盡管通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展增強(qiáng)了人們在信息方面的對等性，旅游業(yè)的整體發(fā)展形態(tài)也從大眾旅游逐漸向新旅游模式轉(zhuǎn)變，但是受到我國出境游發(fā)展水平以及龐大人口基數(shù)等條件的限制，借助旅行社和導(dǎo)游提供服務(wù)的出境方式仍然是國人出境旅游的主要渠道。除此之外，目前旅行社在線路設(shè)計、行程安排等方面越來越傾向于定制化和個性化，這種改變不僅滿足了追求自由的游客的需求，還能為旅游者節(jié)省時間免去不必要的繁瑣步驟。與國內(nèi)游相比，酒店在出境旅游中占據(jù)了更重要的角色，出境旅游少則3～5天，作為旅游者境外食宿基本生活的物質(zhì)承擔(dān)者，酒店是旅游者在境外的生活基地，為旅游活動能夠持續(xù)進(jìn)行提供物質(zhì)保障。

在第一部分文本中“形象”“素質(zhì)”“文化”“現(xiàn)象”“習(xí)慣”“陋習(xí)”等高頻名詞和以“喧嘩”“插隊”為代表的高頻動詞反映了群體文化素質(zhì)和個體行為是國人自我認(rèn)知的主要方向，從而引發(fā)從個體失范行為到國民整體素質(zhì)和形象的探討。對于個體行為和國家形象的討論在第二部分文本中仍有體現(xiàn)，但不再是國人自我認(rèn)知的焦點(diǎn)，取而代之的是以高頻名詞“警方”“警察”、高頻形容詞“安全”“嚴(yán)重”為代表的對安全態(tài)勢和境外事故的廣泛關(guān)注，其中，“安全”“嚴(yán)重”分別位于第二部分文本高頻形容詞的前兩位。隨著我國出境旅游的快速發(fā)展，大量中國游客遍及世界各國，出境旅游者的特殊身份和對境外社會環(huán)境適應(yīng)性低導(dǎo)致諸如交通事故、打劫、偷竊事件頻發(fā)。

高頻詞分析反映了國人對出境旅游認(rèn)知的聚集焦點(diǎn)，通過兩個部分文本資料的高頻詞對比分析，反映了國人對出境旅游認(rèn)知存在細(xì)微變化：關(guān)注點(diǎn)從國人自身行為與素質(zhì)向目的地大環(huán)境轉(zhuǎn)移。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)與中心度分析

在了解高頻詞排序的基礎(chǔ)上，為了解高頻特征詞之間的關(guān)系，筆者利用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)生成工具分別對第一部分文本、第二部分文本和總文本構(gòu)建了語義網(wǎng)絡(luò)（圖1），并得到3部分文本的共現(xiàn)矩陣文件。

中心性分析能夠衡量節(jié)點(diǎn)在社會網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。在社會網(wǎng)絡(luò)中，程度中心性就是行動者所擁有的關(guān)系數(shù)量總和，擁有高程度中心性的節(jié)點(diǎn)，在這個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體中也具有主要地位，能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體的特點(diǎn)。借助中心節(jié)點(diǎn)詞語的聯(lián)系，可以分析語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本性質(zhì)。分別將3部分文本的共現(xiàn)矩陣文件導(dǎo)入社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET，得到該軟件可用的.##h類型文件，運(yùn)用該軟件可以進(jìn)行程度中心性分析，如表3所示，每一部分的輸出結(jié)果中第一列為節(jié)點(diǎn)名稱，第二列表示該節(jié)點(diǎn)的程度中心性。

在NetDraw工具中選取centrality，再選取degree進(jìn)行程度中心性計算，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點(diǎn)大小與程度中心性大小相關(guān)，即在語義網(wǎng)絡(luò)圖中若節(jié)點(diǎn)越大，則該節(jié)點(diǎn)的程度中心性越大，反之該節(jié)點(diǎn)的程度中心性越小。

限于篇幅，截取高于程度中心性均值的節(jié)點(diǎn)列于表中，第一部分文本的程度中心性均值為288.167，第二部分文本程度中心性均值為177.527，總文本的程度中心性均值為474.777。在第一部分文本中，節(jié)點(diǎn)“游客”擁有的關(guān)系數(shù)量最多共計4634條，即該節(jié)點(diǎn)的程度中心性為4634，所占比例最高為14.9%，在此部分的語義網(wǎng)絡(luò)中共有13個節(jié)點(diǎn)的關(guān)系數(shù)量超過平均值，分別為：“游客”“中國”“旅游 ”“ 文 明 ”“ 國 人 ”“ 行 為 ”“ 出 境 ”“ 境 外 ”“ 形 象 ”“ 國家”“素質(zhì)”“提升”“日本”。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)圖和程度中心性的分析結(jié)果能夠清楚地看到“游客”“中國”“旅游”“文明”構(gòu)成了該網(wǎng)絡(luò)的一級核心詞，體現(xiàn)了文本對國人出境旅游自我認(rèn)知的視角特點(diǎn)；與一級核心詞密切聯(lián)系的“國人”“出境”“素質(zhì)”“境外”“行為”“國家”“形象”“提升”8個詞語構(gòu)成了二級核心詞，一級核心詞、二級核心詞內(nèi)部分別可構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，而且一級核心詞與二級核心詞相互關(guān)系密切，其余高頻詞呈發(fā)散狀分布于一、二級核心詞周圍。

表3 文本程度中心性分析Tab.3 Analysis of degree centrality

圖1 文本語義網(wǎng)絡(luò)圖Fig.1 Semantic network diagram of text

第二部分文本的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示共有22個節(jié)點(diǎn)的程度中心性超過均值，其中包括較多的目的地國家名稱，如“日本”“泰國”“韓國”“美國”，還包含了諸如“旅行社”“導(dǎo)游”“酒店”“機(jī)場”等與旅游服務(wù)直接相關(guān)的詞匯。與第一部分資料的分析結(jié)果對比來看，相同點(diǎn)在于“游客”“中國”“旅游”仍是擁有關(guān)系數(shù)量最多的3個節(jié)點(diǎn)，但是區(qū)別于第一部分資料的分析結(jié)果，在第二部分文本中，上述3個中心詞的程度中心性與其他節(jié)點(diǎn)中心詞程度中心性差距更大，即在第二部分文本中，一級關(guān)鍵詞僅由“游客”“中國”“旅游”3個詞語構(gòu)成，國家名稱（日本、韓國、泰國、美國）、旅游相關(guān)部門（旅游局、旅行社、酒店、導(dǎo)游）、行為（服務(wù)、出境、消費(fèi)、市場）構(gòu)成了二級核心詞，共同構(gòu)成該部分文本對出境旅游自我認(rèn)知的主要維度。與第一部分文本相比，第二部分文本的二級核心詞內(nèi)部聯(lián)系較弱，綜合來看，第二部分文本高頻詞以3個一級核心詞為圓心呈同心圓狀分布。

將第一部分文本與第二部分文本合并為一個文件，得到總文本。對總文本進(jìn)行中心性分析和語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，“游客”“中國”“旅游”3個詞仍然是語義網(wǎng)絡(luò)中擁有關(guān)系數(shù)量最多的3個節(jié)點(diǎn)，總文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖同時具有兩部分文本語義網(wǎng)絡(luò)圖的特點(diǎn)。中心性超過均值的總文本節(jié)點(diǎn)共有17個，其中，有7個節(jié)點(diǎn)高頻詞同時出現(xiàn)于第一部分文本和第二部分文本，分別是“游客”“中國”“旅游”“國人”“出境”“國家”“日本”；“文明”“行為”“境外”“形象”“素質(zhì)”5個節(jié)點(diǎn)高頻詞來自第一部分即早期網(wǎng)絡(luò)文本，說明早期國人對出境旅游認(rèn)知的關(guān)注點(diǎn)主要集中于境外旅游行程中旅游者的行為修養(yǎng)和素質(zhì)品行；“當(dāng)?shù)亍薄疤﹪薄跋M(fèi)”“導(dǎo)游”“旅行社”是來自第二部分網(wǎng)絡(luò)文本的5個節(jié)點(diǎn)高頻詞，綜合來看國人對出境旅游的自我認(rèn)知開始從單一視角向多個領(lǐng)域擴(kuò)展。

語義網(wǎng)絡(luò)圖顯示，幾個重要的中心性節(jié)點(diǎn)詞語的語義網(wǎng)絡(luò)能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本對于出境旅游活動基本性質(zhì)的認(rèn)知。“游客”是最重要中心節(jié)點(diǎn)詞語，是公眾認(rèn)識出境旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是各種矛盾的聚焦點(diǎn)。“游客”與“購物”“喧嘩、大聲”“文明”“素質(zhì)”“形象”等詞的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，顯示旅游者購物行為、文明素質(zhì)、旅游形象等頗受關(guān)注。“游客”與次級節(jié)點(diǎn)“文明”聯(lián)系密切，“文明”在第一部分文本可以看出，與“素質(zhì)”“形象”“提升”等相關(guān)聯(lián)，在公眾眼里，出境游所展現(xiàn)的“文明”應(yīng)該得到“規(guī)范”“引導(dǎo)”和“提升”，減少游客的不文明行為；從“旅游”一詞出 發(fā) ，“消 費(fèi)”“ 行 為”“ 文 明 ”“ 文化 ”“ 導(dǎo)游 ”“ 旅 行 社”“旅游局”等節(jié)點(diǎn)詞語聯(lián)系密切，認(rèn)為旅游是“生活”的一部分，尤其是“境外旅游”，是一種重要的“社會”現(xiàn)象，需要社會的關(guān)注和監(jiān)督，也需要“國家旅游局”等政府部門的“引導(dǎo)、規(guī)范”。同時又是一種“經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，“購物”“消費(fèi)”成為旅游的重要部分，旅游活動形成“旅游業(yè)”，“旅游團(tuán)+導(dǎo)游”是一種重要形式；“中國”作為節(jié)點(diǎn)詞語，與“美國、日本、泰國、韓國”“增長”“增加”“國人”“形象”“素質(zhì)”等聯(lián)系，顯示輿論對于旅游目的地聯(lián)系的認(rèn)知，也反映公眾比較看重我國與美日等國的情況比較。

3.4 結(jié)構(gòu)同型性分析

結(jié)構(gòu)同型性分析的主要目的是為了將網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類，該分析的常用方法有兩種：一是阿基米德距離法，二是以節(jié)點(diǎn)間相關(guān)分析為基礎(chǔ)的Concor法[48]，兩種方法分析思路不同，但分析結(jié)果大同小異，本文采用以相關(guān)矩陣為基礎(chǔ)的Concor法。在UCINET軟件的“Network”選項中選擇“role&positions”，然后選擇“Strctural”，最后選“CONCOR”選項，分別導(dǎo)入3部分文本的.##h文件即可得到對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)矩陣和對應(yīng)的樹狀圖，限于篇幅，本文將樹狀圖聚類明顯的部分整理為表格形式（表4）。按照社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，結(jié)構(gòu)同型程度高的節(jié)點(diǎn)，具有類似的結(jié)構(gòu)屬性，彼此之間具有重要的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)[49]，結(jié)構(gòu)越同型，其扮演的角色越類似，可以歸為一類[50]。借鑒這一方法和思路，將節(jié)點(diǎn)詞語進(jìn)行分類，探討文本內(nèi)容不同的認(rèn)知維度。

由于計算過程僅考慮節(jié)點(diǎn)之間的相關(guān)系數(shù)，而不考慮節(jié)點(diǎn)含義，因此在聚類過程中會存在一定的誤差，通過對樹狀圖分析結(jié)果進(jìn)行人工篩選。第一部分文本資料對出境旅游的自我認(rèn)知大體可以分為3個維度：境外形象與素質(zhì)、行為與消費(fèi)以及旅游服務(wù)與要素。這個階段處于我國出境旅游超速發(fā)展早期，國人參與出境旅游經(jīng)驗并不豐富，對異域文化了解不甚透徹，因此由于跨文化交流過程中的沖突和矛盾而導(dǎo)致的旅游者境外失德行為廣受關(guān)注；出境旅游消費(fèi)熱潮伴隨出境旅游者人數(shù)劇增而到來，中國旅游者在境外超高的購買和消費(fèi)能力引發(fā)國內(nèi)外震驚，大批游客涌出國門帶來巨額消費(fèi)，突如其來的改變對國內(nèi)外都是一種文化的碰撞，需要一個從發(fā)現(xiàn)到了解再到接受的過程；以導(dǎo)游和旅行社為代表的旅游服務(wù)要素反映了在此階段國人出境旅游比較依賴旅行社組織和導(dǎo)游講解的組團(tuán)游形式，對于旅游經(jīng)驗尚不豐富的個體來說，組團(tuán)出游是既省錢又省事的方式，這也往往成為國人首次出境旅游的主要方式。

第二部分文本可以分為3個維度，分別為：主要出境旅游目的地與旅游服務(wù)要素、境外安全與突發(fā)事件、出境旅游的問題與影響。文化沖突引起的素質(zhì)、形象等問題在第二個階段不再是突出的表現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)化為比較客觀的問題與影響；對旅游服務(wù)要素仍然保持高度關(guān)注，包括日本、韓國、泰國在內(nèi)的目的地要素反映網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)聲音的探討焦點(diǎn)，當(dāng)游客數(shù)量增大時相關(guān)事件報道數(shù)量也會增加。在第二部分文本中既包含由旅游者不安全行為導(dǎo)致的事件（如大鬧機(jī)場、美國境內(nèi)超速駕車），也包含由不安全旅游環(huán)境導(dǎo)致的事件（如歐洲地區(qū)搶劫、盜竊事件頻發(fā)）。人類流行病、動物流行病、自然災(zāi)害、國內(nèi)動亂和暴力沖突、戰(zhàn)爭和恐怖主義活動都是造成旅游危機(jī)事件的因素[51]，無論何種原因?qū)е碌木惩庥问录?，均會在不同程度上影響旅游者的出游體驗，而且事件的報道及發(fā)酵還有可能間接影響其他人的出行決策與體驗。

由于前后兩部分文本的語義網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)存在一定差異，所以依據(jù)結(jié)構(gòu)同型分析得出的社會認(rèn)知維度也有所不同。綜合來看，總文本對出境旅游的自我認(rèn)知包括3個維度，分別為：境外形象與素質(zhì)、服務(wù)要素與消費(fèi)、目的地安全與事件。對出境旅游認(rèn)知的維度隨著旅游業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生細(xì)微差別，前期人們對出境旅游的關(guān)注點(diǎn)主要集中于出境旅游者在境外的言行舉止，以及由此產(chǎn)生的對國民素質(zhì)與形象的反思。盡管存在大量的關(guān)于國人出境旅游境外不雅行為的報道和評論，但是隨著信息傳播的發(fā)展和文化交流的深入，人們加深了對不同文化背景下行為習(xí)慣的了解，能夠減少出境旅游過程中因文化差異而導(dǎo)致的失范行為。每一部分文本都包含旅游服務(wù)要素的認(rèn)知維度，這些旅游要素與相關(guān)服務(wù)為旅游者的出境旅游提供物質(zhì)保障，是確保游客在境外得到良好旅游體驗的基礎(chǔ)要素。

表4 結(jié)構(gòu)同型性分析Tab.4 Analysis of structural identity

4 結(jié)論與討論

4.1 出境旅游社會認(rèn)知的集體主義特性

從社會心理學(xué)的角度看來，中國人的認(rèn)知與決策不同于西方的“個人本位”，而是具有明顯的“他人本位”，即站在他人、家族、國家民族立場進(jìn)行認(rèn)知、判斷、行為[52]。尤其是出境旅游本身即是中外之間的交流，更會引起中國人的國家與民族意識，使出境旅游社會認(rèn)知表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的集體主義特性。首先是表現(xiàn)出了比較明顯的國家民族認(rèn)知意識?！坝慰汀薄爸袊薄奥糜巍笔桥盼蛔罡叩母哳l詞，語義網(wǎng)絡(luò)中，既是最重要的節(jié)點(diǎn)，也具有最多的聯(lián)系，說明認(rèn)知出境旅游時，是把出境旅游放到國家民族的層面上看待的，國家整體意識具有非常重要的作用。其次，出境旅游的個體行為被看作是國家、民族的象征。在中國傳統(tǒng)文化中，個人與國家是密切聯(lián)系在一起的，是家國一體的。文本內(nèi)容中游客的“購物”“喧嘩”等行為與“素質(zhì)”“形象”“中國”等詞都有密切網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，顯示公眾認(rèn)為游客旅游行為代表了社會文明素質(zhì)水平和國家形象。這與目前旅游學(xué)者們專業(yè)研究所提出的觀點(diǎn)是一致的[22-25]，說明中國社會各階層在這個問題上的共識。第三，表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的自省與自尊意識?！爸袊弊鳛楣?jié)點(diǎn)詞語，一方面與“形象”“素質(zhì)”聯(lián)系，顯示一定的文化自省意識，認(rèn)為出境游所展現(xiàn)的“文明”應(yīng)該得到“規(guī)范”“引導(dǎo)”和“提升”。另一方面，與“美國”“日本”等相聯(lián)系，群際認(rèn)知強(qiáng)烈，表現(xiàn)出比較意識、沖突意識、自尊自強(qiáng)意識。第四，顯示了對于社會服務(wù)與管理的期望?！奥糜巍迸c“導(dǎo)游”“旅行社”“旅游局”等節(jié)點(diǎn)詞語聯(lián)系密切，認(rèn)為政府管理職能和企業(yè)服務(wù)對于出境旅游也是非常重要的?？傮w上看，中國出境旅游社會認(rèn)知是跨文化交流刺激下以集體主義和民族主義為本色的認(rèn)知圖式。

4.2 出境旅游的積極作用獲得普遍認(rèn)可

無論是第一部分文本還是第二部分文本，其情感分析結(jié)果都以積極情緒為主，而且后期文本積極情緒要高于前期文本，這說明，盡管大量關(guān)于國人出境旅游的負(fù)面報道早已充斥各種媒體，但從網(wǎng)絡(luò)文本情感來看，國人對待出境旅游總體上保持積極態(tài)度，沒有受到負(fù)面事件的嚴(yán)重影響。出境旅游作為跨文化交流的一種形式必然面臨文化差異，旅游者很難在陌生的文化環(huán)境下時刻保持合適的言行舉止，各個國家都存在不文明旅游者和旅游的不文明行為，并非僅存在于中國旅游者當(dāng)中，不能排除事件報道過程中存在“污名化”現(xiàn)象。情感分析的結(jié)果顯示，文本既具有積極情緒，又具有消積情緒，而且積極情緒占比高于消極情緒。這說明國人從自身角度出發(fā)，在一定程度上承認(rèn)出境旅游者在國外的行為素質(zhì)存在問題，并通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈譴責(zé)這些有損國人形象的事件和行為；與此同時，在全球化和出境旅游迅猛發(fā)展的大背景下，跨文化交流的深度和廣度都得到加強(qiáng)，國人看待出境旅游的總體態(tài)度保持樂觀，看到出境旅游活動中表現(xiàn)出的越來越多的積極因素，也更加肯定出境旅游發(fā)展的積極作用。

4.3 社會認(rèn)知維度與出境旅游狀況密切相關(guān)

本文收集的網(wǎng)絡(luò)總文本歸納了出境旅游認(rèn)知的3個主要維度：境外形象與素質(zhì)、服務(wù)要素與消費(fèi)、目的地事件與安全。從中可以觀察到，跨文化交流過程中的矛盾與沖突是早期文本和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的主要關(guān)注點(diǎn)，也是中國社會感知出境旅游情況的起點(diǎn)。大量中國旅游者涌入國外的旅游景點(diǎn)、公共區(qū)域、購物場所，無論對目的地居民還是對旅游者來說環(huán)境的變化都隱含了文化差異，必然會發(fā)生文化休克?？缥幕m應(yīng)程度不高的情況下，往往導(dǎo)致不適宜的言行舉止，進(jìn)而與中國人素質(zhì)甚至是中國國家形象相聯(lián)系。文化體系中物質(zhì)元素是不可或缺的，因此購物消費(fèi)情況是出境旅游者的重要表現(xiàn)。以旅行社、導(dǎo)游、酒店等為代表的服務(wù)要素保障了旅游者在境外旅游活動的順利進(jìn)行，成為連結(jié)我國文化和異域文化的橋梁，能幫助旅游者提升跨文化交流意識和適應(yīng)能力，避免在境外產(chǎn)生不必要的沖突和矛盾。近年來中國出境旅游安全問題頻發(fā)，其中，不僅包括引發(fā)廣泛重視的傳統(tǒng)旅游安全問題，例如在馬來西亞遭遇沉船事故、泰國旅游大巴墜崖事故、埃及熱氣球爆炸事故等，還包括帶來極大心理沖擊的非傳統(tǒng)旅游安全問題，例如恐怖襲擊、境外信用卡被盜刷、個人信息泄露等。頻繁發(fā)生的安全事件對中國旅游者在境外的人身、財產(chǎn)和信息安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅，風(fēng)險意識的體現(xiàn)也是自然的。3個維度構(gòu)成的認(rèn)知體系反映了出境旅游跨文化交流的基本情況，其核心是跨文化行為的認(rèn)知，此外是與物質(zhì)、制度因素相關(guān)的認(rèn)知。文本的寫作者雖然未必都有出境旅游的經(jīng)歷，但顯然都是在出境旅游各種現(xiàn)象刺激下表達(dá)的意見，這樣的認(rèn)知體系可以說是社會輿論對于中國出境旅游者群體文化身份的整體自我認(rèn)知。

4.4 社會認(rèn)知日趨理性與跨文化適應(yīng)能力不斷增強(qiáng)

對兩部分文本的分析結(jié)果進(jìn)行對比，顯示對出境旅游認(rèn)知有明顯的變化過程。高頻詞以及結(jié)構(gòu)同型性等分析顯示第一部分文本主要聚焦于“文化”“行為”“素質(zhì)”方面，在此階段，出現(xiàn)大量關(guān)于出境旅游者不當(dāng)行為的報道，因而“文明程度”“素質(zhì)水平”“國家形象”等受到廣泛關(guān)注與討論。隨著跨文化交流的不斷深入以及國人自律意識的提高，大部分出境旅游者能夠關(guān)注文化差異，避免產(chǎn)生不當(dāng)言行和損害國家形象，關(guān)于旅游者負(fù)面行為的討論激烈程度有所降低，日趨理性。第二部分文本開始聚焦于旅游目的地情況和旅游服務(wù)，以及出境旅游安全問題，更加注重出游的品質(zhì)與體驗。

旅游現(xiàn)象的本質(zhì)是文化，世界文化的多元性導(dǎo)致旅游現(xiàn)象的多元性[53]。從形式來看，旅游涉及種族之間的交流、民族之間的交流、國家之間的交流，不同文化背景造成主客之間文化共享方面的差別，進(jìn)而在行為方式乃至價值觀系統(tǒng)方面有所差異[54]。網(wǎng)絡(luò)文本所體現(xiàn)的認(rèn)知發(fā)展過程與跨文化交流、跨文化適應(yīng)過程是相吻合的。跨文化交流可以分為跨文化人際交流、組織交流、國家交流等不同層次[54]，而國家旅游跨文化交流是包含各個層次的綜合交流。其中，跨文化人際交流即旅游者層面的交流是基礎(chǔ)，也會更鮮明地表現(xiàn)出文化休克的癥狀，進(jìn)而導(dǎo)致群體組織及國家層面的反應(yīng)，形成群體與國家民族的自我意識和自我認(rèn)知。有研究認(rèn)為，文化休克不是只形成對跨文化交際者的負(fù)面障礙，同時它也對跨文化交際者提出了積極的挑戰(zhàn)，是交際者跨文化交際能力發(fā)展和個體內(nèi)在成長的助推劑[55]。網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果也支持這個觀點(diǎn)，隨著出境旅游跨文化交流日益深入，社會輿論表現(xiàn)出對于中國文化自信不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步喚醒了社會各群體的道德自律精神、民族意識與愛國情感，促進(jìn)了社會文化價值的自我肯定。同時，提升了對異文化理解和包容程度，增強(qiáng)了跨文化適應(yīng)能力。有研究認(rèn)為，跨文化適應(yīng)作為一個動態(tài)過程，“理解、尊重、接受”就是跨文化適應(yīng)的發(fā)展方向[56]。中國網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出的總體趨勢，是比較積極樂觀的。當(dāng)然，從出境旅游管理的角度來看，在網(wǎng)絡(luò)輿論方面加強(qiáng)管理與引導(dǎo)也是必要的。

4.5 研究的不足與展望

本研究的不足之處主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，所獲取的文本數(shù)據(jù)對于全面把握出境旅游社會認(rèn)知的總體情況還有明顯的局限性。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得社會公眾能夠方便地發(fā)表各種意見，但網(wǎng)絡(luò)文本對于社會認(rèn)知的代表性還是要慎重對待的，畢竟網(wǎng)絡(luò)只是社會表達(dá)意見的眾多渠道之一；第二，本文所選用的分析工具有利于處理比較大量的文本材料，并建立初步的理論認(rèn)識框架。但對于更加深入地分析中國出境旅游社會認(rèn)知的相關(guān)影響因素及其內(nèi)部聯(lián)系機(jī)制等方面也存在一定的局限性。因此，本文對于中國出境旅游社會認(rèn)知的理論分析也只是一個粗淺的架構(gòu)，需要在諸多方面繼續(xù)努力。未來的研究應(yīng)該利用各種形式更加全面地進(jìn)行調(diào)研，而且在研究方法與分析工具方面進(jìn)行更多的嘗試，注意借鑒相關(guān)學(xué)科的研究成果，以期促進(jìn)出境旅游社會認(rèn)知相關(guān)問題理論研究的不斷深化。

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