趙琴琴，張 夢 ，付曉蓉

（1.西南財經(jīng)大學工商管理學院，四川成都611130；2.西南石油大學經(jīng)濟管理學院，四川成都610500）

引言

以用戶自生成內(nèi)容為特征的旅游虛擬社區(qū)是旅游者獲取信息、實現(xiàn)安全出行、節(jié)約費用、深化體驗的重要途徑。旅游虛擬社區(qū)的知識分享來源于具有豐富旅行經(jīng)驗的撰寫者。為了提升分享內(nèi)容質(zhì)量，激勵更多用戶持續(xù)參與分享，現(xiàn)有旅游虛擬社區(qū)會采取獎勵措施來激發(fā)用戶知識再分享意愿。

社會心理學家發(fā)現(xiàn)，知識分享行為是一類完全由知識源自由決定的“角色外”行為，具有高度的自我決定性和利他主義性[1]，此類行為主要受分享者的興趣、享受感等“內(nèi)部激勵”（intrinsic motivators）因素影響[2]。但目前我國旅游虛擬社區(qū)往往同時采用精神獎勵和物質(zhì)獎勵對這種自發(fā)的知識分享行為進行控制。關(guān)于物質(zhì)獎勵對行為意愿的影響，許多學者認為有顯著的促進作用[3-5]。但Fahey等的研究表明，物質(zhì)獎勵對“角色外”行為影響不顯著[6]，Gneezy等通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，較低水平的物質(zhì)獎勵對行為的促進作用不如沒有物質(zhì)獎勵的好，即“少不如無”[7]。旅游虛擬社區(qū)物質(zhì)獎勵水平通常設置較低，據(jù)對用戶覆蓋數(shù)量排名前5的中國旅游虛擬社區(qū)調(diào)查，一次參與性物質(zhì)獎勵為價值0.4～5元，而發(fā)現(xiàn)10～200元的物質(zhì)獎勵需要通過競爭獲得，難度大且機率小。那么，旅游虛擬社區(qū)采取低水平物質(zhì)獎勵是否也會出現(xiàn)“少不如無”的現(xiàn)象？同時采用物質(zhì)獎勵和精神獎勵，物質(zhì)獎勵水平是否越高越好呢？對此，學術(shù)界缺乏深入研究。

目前，關(guān)于虛擬社區(qū)知識分享動機及作用機理的研究成果豐富，但存在以下研究問題：一是學者們對物質(zhì)獎勵影響知識分享的認識有分歧。有研究認為物質(zhì)獎勵能正向促進知識分享，但也有研究認為影響不顯著，甚至存在負向影響。二是已有研究分別考察了精神獎勵、物質(zhì)獎勵對知識分享的獨立作用[8]，但忽略了同時施加兩種獎勵對個體知識分享的影響與單一獎勵對知識分享的影響有何不同。二者是獨自作用？還是相互替代？抑或是疊加影響？其作用機理是什么？

再分享意愿（knowledge re-sharing intention）是用戶在初始分享知識之后，決定未來持續(xù)在該虛擬社區(qū)分享知識的主觀可能性程度[9]。研究發(fā)現(xiàn)，許多用戶在某個虛擬社區(qū)僅有一次知識分享行為，他們在不同虛擬社區(qū)間的轉(zhuǎn)換率非常高[10-11]。因此，如何有效實施獎勵措施提高用戶再分享意愿是虛擬社區(qū)面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文通過情景模擬實驗，探討旅游虛擬社區(qū)的物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用對用戶再分享意愿的影響及其作用機理，為旅游虛擬社區(qū)制定知識分享獎勵制度，提升用戶再分享意愿，促使用戶更積極地參與旅游虛擬社區(qū)的價值共創(chuàng)提供理論基礎(chǔ)和決策依據(jù)。

1 旅游虛擬社區(qū)獎勵類型及特征

據(jù)2016年5月Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國用戶覆蓋數(shù)排名前6位的在線旅游網(wǎng)站分別是攜程旅行網(wǎng)、阿里旅行·去啊、樂途旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、螞蜂窩[12]。除阿里旅行·去啊是純旅游電子商務網(wǎng)站外，其他5家網(wǎng)站都是旅游虛擬社區(qū)的重要平臺。

從對這些網(wǎng)站獎勵制度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識分享的獎勵方式主要有兩類：物質(zhì)獎勵和精神獎勵（表1）。其中，物質(zhì)獎勵主要是虛擬貨幣、旅游代金券等。虛擬貨幣可直接兌換實物商品或兌換實物商品時抵扣現(xiàn)金，如窮游網(wǎng)的“窮幣”、螞蜂窩的“蜂蜜”等；旅游代金券可在預訂旅游產(chǎn)品時抵扣部分現(xiàn)金，如途牛網(wǎng)的“旅游基金”等。精神獎勵主要采用經(jīng)驗值、排行榜單及榮譽稱號等方式。經(jīng)驗值是用戶完成游記、點評或回復等任務后獲得的量化積累值，累計到一定分值可上升至相應的等級，等級越高特權(quán)越多。

從獎勵水平來看，物質(zhì)獎勵普遍較低。以撰寫游記為例，通常參與性獎勵價值3～5元人民幣（RMB），針對質(zhì)量較高、受眾多、其他用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)游記，攜程網(wǎng)、樂途網(wǎng)、窮游網(wǎng)、途牛網(wǎng)獎勵價值10～30元（RMB）的虛擬貨幣，螞蜂窩則獎勵價值45～120元（RMB）的虛擬貨幣。精神獎勵體現(xiàn)的是認可度和榮譽感，瀏覽量、點贊量、評論量顯著可見，排行榜、榮譽稱號更是采用置頂?shù)确绞酵怀鲲@現(xiàn)。

表1 2016年用戶覆蓋排名前5的中國旅游虛擬社區(qū)獎勵類型及特征Tab.1 Types of incentives on top 5 highly online travel communities in China,2016

2 文獻回顧與研究假設

刺激-反應（SOR）理論認為，刺激（stimulus）通過有機體感知（organism）影響行為（response）[13]。刺激作為一種外在影響，能影響個體的心理狀態(tài)，進而促使個體做出反應[14]。這里的個體是有機體，對外部刺激不是機械接收或被動反應，而是主動、有選擇地獲取刺激并進行加工。因此，面對不同類型的獎勵刺激，個體心理反應狀態(tài)會有所不同，所激發(fā)的個體動機也會有很大差別，從而最終形成對外在刺激的態(tài)度或行為意愿的差異。據(jù)此，本文以刺激-反應理論為邏輯線索，建構(gòu)物質(zhì)獎勵和精神獎勵的交互作用對再分享意愿影響的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

Lee和Ahn將激發(fā)個體知識分享動機分為外在動機和內(nèi)在動機[15]。外在動機是基于他人或組織給予的回報而產(chǎn)生。物質(zhì)獎勵通過激發(fā)驅(qū)利動機影響行為。孫紅萍和劉向陽、Wolf等證實了作為外在動機的期望報酬、獲益感知等對知識分享的促進作用[16-17]。因此，本研究探索個體知識再分享激勵作用時，選擇“獲益感知”作為外在動機的測量變量。

知識分享意愿主要由內(nèi)在動機驅(qū)動，而內(nèi)在動機由行為本身產(chǎn)生的快樂和滿足所引發(fā)。Hsu等的研究發(fā)現(xiàn)，自我效能作為內(nèi)在動機能直接或間接影響虛擬社區(qū)的知識分享意愿，自我效能高的個體，知識分享意愿更強[18-19]。此外，利他主義作為另一種內(nèi)在動機也是虛擬社區(qū)知識分享的重要影響因素，對虛擬社區(qū)知識分享的數(shù)量和質(zhì)量呈顯著正向影響[20-21]。但與利他主義動機不同，自我效能可能會受情境因素影響，因此本研究選擇“自我效能”作為內(nèi)在動機的測量變量。

2.1 物質(zhì)獎勵對再分享意愿的影響

在旅游虛擬社區(qū)，分享者主要通過游記、旅游評論、分享帖等形式[22]，分享具有訣竅性、實踐性和難以明確表述的默會性旅游經(jīng)驗[23]。知識分享需要付出努力，優(yōu)質(zhì)的游記不但對字數(shù)、照片張數(shù)有要求，對原創(chuàng)性、實用性和審美性也有要求。分享者需要對旅游經(jīng)歷進行歸納整理，對景點、住宿、餐飲、購物、娛樂、線路、費用、最佳旅行時間等實用信息進行梳理和辨別。這要求分享者具有審美觀、豐富情感和較強的文字表達能力，且旅游經(jīng)驗豐富，并愿意積極參與分享[24-25]。因此，高質(zhì)量的知識分享需要分享者的前期積累，并投入大量的時間、精力及金錢等。而這些付出需要得到物質(zhì)補償和激勵。

知識分享行為作為一種利他性的親社會行為，對個體物質(zhì)補償和激勵是否遵循成本收益對等的市場運行機制和規(guī)律呢？Ariely等研究發(fā)現(xiàn)，在公開場合下，個體不愿意他人認為自己的親社會行為是受金錢驅(qū)動[26]。因此，物質(zhì)獎勵的市場運行機制在公開情況下對利他性的行為不起作用，只在私下起作用。旅游虛擬社區(qū)具有匿名特征，沒有精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵等同于在私下實施，物質(zhì)獎勵越高，知識分享行為越積極。因此，在無精神獎勵刺激下，旅游虛擬社區(qū)知識再分享行為可視作一種市場交換行為，個體受理性利己的影響，物質(zhì)獎勵水平越高，越能激發(fā)用戶的再分享意愿。

因此，單獨施加物質(zhì)獎勵時，分享者傾向于用獲得的物質(zhì)獎勵多少作為衡量收益的尺度，物質(zhì)獎勵越高，用戶再分享意愿越強。

據(jù)此，本研究提出如下假設：

H1：在沒有精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵會強化再分享意愿，并會隨著物質(zhì)獎勵水平提升而增強

2.2 物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用對再分享意愿的影響

社會心理學家認為，知識分享并非依賴外部的物質(zhì)獎勵，主要出于分享者自我展示、受歡迎和自我提升的目的[27-29]。旅游虛擬社區(qū)是由具有共同旅游興趣愛好或旅游經(jīng)歷的人通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通互動所組成的群體，它為用戶提供了自我展示的平臺和尋求觀眾的機會[30-31]。精神獎勵的激勵，與成就感、認可等行為特征因素和價值認知因素相關(guān)[32]。旅游虛擬社區(qū)對用戶分享行為的認可，可滿足個體的勝任感，進而增強知識分享內(nèi)在動機。因此，精神獎勵能提升用戶再分享意愿。

旅游虛擬社區(qū)的精神獎勵往往通過點贊量、等級、榮譽等體現(xiàn)。點贊量反映了分享者的受歡迎程度；經(jīng)驗值、等級是分享者能力提升的體現(xiàn)；榮譽、排行榜使分享者充分展示自我。精神獎勵的存在引發(fā)了旅游虛擬社區(qū)內(nèi)其他用戶對分享者的關(guān)注，這種表彰信息公開可見，使用戶行為可見度大大提高[33]。

當精神獎勵與物質(zhì)獎勵同時實施時，分享者對不同水平物質(zhì)獎勵的解讀是不同的。對于低水平物質(zhì)獎勵，主要發(fā)揮信息性刺激作用，也即，此時的物質(zhì)獎勵實際上是虛擬社區(qū)對個體分享付出（如努力程度）和分享績效（知識的價值溢出）的評價信息，這種評價信息通過物質(zhì)獎勵的信息屬性反饋給分享者，是對分享行為勝任的肯定，從而提高個體的勝任感。依據(jù)自我決定理論，環(huán)境因素可以通過滿足個體的勝任、自主和關(guān)系三大心理需要，促進內(nèi)部動機以及外部動機的內(nèi)化[34]。旅游虛擬社區(qū)低水平物質(zhì)獎勵，實際上是通過提高分享者的勝任感，強化個體知識再分享意愿的內(nèi)在動機，從而促進再分享意愿。Boucher等的研究也證實了小金額的獎勵作為象征性獎勵，不會啟動個體金錢算計功能[35]，即便是在可見度高的情境中，個體也不會感知到外在壓力，所以低水平物質(zhì)獎勵的控制性不起作用[36]。

高水平的物質(zhì)獎勵，實際上是把個體行為與物質(zhì)報酬聯(lián)系起來了，個體會感受到外部壓力，處于一種受控制狀態(tài)[36]。這時的物質(zhì)獎勵被視為控制性刺激，分享者將其解讀為旅游虛擬社區(qū)管理者對分享行為的干預和控制，這必然會削弱分享者的自主感，弱化知識分享的內(nèi)在動機，降低再分享意愿。此外，高水平物質(zhì)獎勵也傳遞出網(wǎng)站對分享內(nèi)容更高要求，需要分享者付出更多的努力。但旅游虛擬社區(qū)分享者感知的高水平物質(zhì)獎勵，與現(xiàn)實社會的“高水平”有很大差距，分享者會比較分享行為的成本與收益，從而降低甚至放棄再分享意愿。也即，高水平的物質(zhì)獎勵會把分享者的注意力集中在交易關(guān)系上，弱化了基于“興趣”“享受感”為驅(qū)動力的知識再分享行為。

據(jù)此，本研究擬提出如下假設：

H2：有精神獎勵的情況下，低水平物質(zhì)獎勵比無物質(zhì)獎勵對再分享意愿的激勵作用更強；高水平物質(zhì)獎勵不如低水平物質(zhì)獎勵對再分享意愿的激勵作用

2.3 獲益感知和自我效能的中介作用

獲益感知是用戶對自身知識分享所獲得物質(zhì)收益的主觀感知。物質(zhì)獎勵將誘發(fā)獲益感知這一外在動機，此時分享者將啟動金錢算計功能，其行為遵循“理性自利”原則[37]。當物質(zhì)收益能補償分享者付出的時間、精力、經(jīng)濟等成本時，知識分享將會發(fā)生，且物質(zhì)獎勵越高，分享者的獲益感知越高，其知識再分享意愿越強烈，反之亦然。因此，對于單獨的物質(zhì)獎勵刺激，分享者行為意愿主要受市場交換準則激勵，與獲得多少物質(zhì)收益密切相關(guān)。也即，物質(zhì)獎勵將增強分享者的獲益感知，從而提升知識再分享意愿。

自我效能（self-efficacy）指用戶在知識分享后所形成的個人主觀判斷，是自身能為其他用戶提供有價值知識能力的自我評估，自我效能的感知在影響人們的動機和行為上扮演著重要的角色[38]。通常高自我效能的人比低自我效能的人更愿意實施相關(guān)行為[39]。單獨實施物質(zhì)獎勵時，物質(zhì)獎勵同時還具有信息性特征，體現(xiàn)著對分享行為的評價和肯定，物質(zhì)獎勵水平越高，意味著對分享者的正向評價越高，越能滿足分享者的勝任感，并由此提高知識再分享意愿。因此，在無精神獎勵情況下，物質(zhì)獎勵是通過獲益感知和自我效能影響知識再分享意愿的。

一方面有精神獎勵的情況下，分享行為可見度大大提高，此時的低水平物質(zhì)獎勵作為象征性獎勵[35]，不影響分享者的獲益感知，只表達網(wǎng)站對分享行為的認可和肯定，以此影響分享者的自我效能。也即，低水平物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用共同通過強化自我效能，提升知識再分享意愿。另一方面，高水平物質(zhì)獎勵被視為是對分享行為的物質(zhì)報酬，會誘使分享者啟動金錢算計，進行線上與線下世界的收益比較。而目前旅游虛擬社區(qū)物質(zhì)獎勵水平很難達到現(xiàn)實社會中自我評價的期望價值，所以獲益感知不顯著。與此同時，高水平物質(zhì)獎勵被視為控制性刺激[36]，將負向影響分享者的自主感，導致分享者內(nèi)部動機下降，自我效能降低。因此，高水平的物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用，負向影響自我效能，從而降低知識再分享意愿。

據(jù)此，本研究擬提出如下假設：

H3：無精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵對再分享意愿的影響由獲益感知和自我效能中介

H4：物質(zhì)獎勵與精神獎勵交互作用對再分享意愿的影響，由自我效能中介

H4a：低水平物質(zhì)獎勵與精神獎勵交互作用正向影響自我效能，從而提升再分享意愿

H4b：高水平物質(zhì)獎勵與精神獎勵交互作用負向影響自我效能，從而降低再分享意愿

3 研究設計

由于情境模擬實驗能夠使復雜的操控變量變得易于控制，排除干擾因素，利于考察變量之間的因果關(guān)系[40]，因此，本研究通過情景模擬實驗，采用3（物質(zhì)獎勵：高/低/無）×2（精神獎勵：有/無）組間實驗設計，對物質(zhì)獎勵和精神獎勵對再分享意愿的影響及作用機理進行假設檢驗。

3.1 前測

通過前測，確定本研究的獎勵類型和獎勵強度。通過舉行10人次的深度訪問和兩次焦點小組座談形成本研究的刺激材料。

操控獎勵類型。72名本科生參與前測，34位被試閱讀物質(zhì)獎勵的刺激材料，均認為該獎勵屬物質(zhì)獎勵；38位被試閱讀精神獎勵的刺激材料，均認為該獎勵屬精神獎勵。因此，變量操控檢驗結(jié)果顯示被試對刺激材料中獎勵類型的認知符合實驗設計，獎勵類型操縱成功。

操控物質(zhì)獎勵強度。67名本科生參與前測，要求其在分享后對獲得2000蜂蜜獎勵或10蜂蜜獎勵屬于高水平或低水平進行打分（1=非常低，5=非常高）。結(jié)果表明，高水平物質(zhì)獎勵的獎勵強度均值顯著高于低水平物質(zhì)獎勵的獎勵強度均值，M高物質(zhì)=3.58，M低物質(zhì)=1.97（t=8.723，p＜0.001），實驗對物質(zhì)獎勵強度操控成功。

3.2 被試選擇

正式實驗的參與者是四川某大學的290名本科學生，有效被試274人，有效率94%。其中，男性114人，占42%，女性160人，占58%，平均年齡為21歲。

3.3 實驗材料制作

實驗材料包括網(wǎng)站材料和紙質(zhì)材料。網(wǎng)站材料包括知名旅游虛擬社區(qū)和實驗旅游虛擬社區(qū)。為體現(xiàn)真實的旅游虛擬社區(qū)知識分享場景，本研究選擇了知名旅游虛擬社區(qū)“螞蜂窩”。同時，為了避免旅游虛擬社區(qū)知名度對被試的影響，本研究仿照“螞蜂窩”旅游虛擬社區(qū)并隱去其名稱，設計了實驗旅游虛擬社區(qū)。

紙質(zhì)材料包括“蜂蜜商城”和問卷?！胺涿凵坛恰憋@示了兌換不同的商品需要支付相應的蜂蜜數(shù)量，讓被試能很好地感知所獲得的物質(zhì)獎勵的高低。問卷分3個部分：

第一部分：描述給予被試的獎勵。精神獎勵描述為：您分享的游記截至昨天已超過3000點擊量，網(wǎng)友認為您游記的內(nèi)容很實用，非常精彩！在逾千篇的游記中脫穎而出，被授予“最佳游記”的榮譽稱號（“最佳游記”榮譽只有點贊量排名前3的游記才能獲得）！沒有談及則為無獎勵。

物質(zhì)獎勵筆者參照了“螞蜂窩”的設計，采取虛擬貨幣獎勵的方式。虛擬貨幣名為“蜂蜜”。“您將獲得2000蜂蜜”代表高水平物質(zhì)獎勵；“您將獲得10蜂蜜”代表低水平物質(zhì)獎勵。并對“蜂蜜”進行描述：“蜂蜜”是專屬貨幣，可以到蜂蜜商城兌換等價實物和紀念品，是針對您對其他蜂蜂做出的幫助而設立的獎勵！沒有談及則為無獎勵。

第二部分：被試人口統(tǒng)計學特征信息、經(jīng)歷背景及物質(zhì)獎勵強度操控檢驗。

第三部分：變量測量。本研究的再分享意愿、獲益感知、自我效能的測量在借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻成熟量表的基礎(chǔ)上做了調(diào)整。

再分享意愿的測量，參考了Bock等的研究，提取“我愿意在旅游虛擬社區(qū)上更頻繁地分享旅行的攻略、照片等信息”“我愿意經(jīng)常在旅游虛擬社區(qū)上分享我的游記、得失和旅行技巧”“我愿意和其他用戶更頻繁地分享我的旅行經(jīng)驗及旅行體會”3個題項[41]。

獲益感知是知識分享者對所獲激勵性物質(zhì)收益的主觀評價，不僅包括對收益絕對水平的感知，也包括對收益相對水平的感知，即分享者對收益分配的公平感知（獲益感知高低也源于與他人的比較）。因此，本研究測量獲益感知，不僅依據(jù)Heneman和Schwab對收益的絕對水平進行測量，還參照陳濤等關(guān)于激勵制度公平感知的測量，對知識分享收益的相對（比較）水平進行測量，提取了“我對所得到的蜂蜜感到滿意”“我認為螞蜂窩的蜂蜜獎勵制度合理”“我認為自己的付出和回報是公平的”“我認為目前螞蜂窩的獎勵制度對分享者有激勵作用”4個題項[42-43]。

自我效能的測量借鑒Lin的研究，提取“我自信向該旅游虛擬社區(qū)提供其他用戶認為有價值的信息”“我擁有為該旅游虛擬社區(qū)提供有價值的信息所需的技能”兩個題項[44]。

3.4 實驗程序

第一步：請被試登錄旅游虛擬社區(qū)，注冊并在線分享一篇游記。部分被試登錄“螞蜂窩”旅游虛擬社區(qū)，部分被試登錄實驗旅游虛擬社區(qū)，在瀏覽網(wǎng)站上已有的游記后，添加一篇自己撰寫的游記，并確認發(fā)表。

第二步：隨機將被試分配到3（物質(zhì)獎勵：高/低/無）×2（精神獎勵：有/無）共6個實驗情景組中。

第三步：2～3天后，主持人首先與被試回顧當天的游記分享，引發(fā)被試進入思考狀態(tài)。然后根據(jù)隨機分配到的6種實驗情景分發(fā)問卷。針對給予物質(zhì)獎勵的被試，還附有紙質(zhì)的“蜂蜜商城”。針對無精神無物質(zhì)獎勵的參照組，直接請被試填寫問卷。告知另外有獎勵的5組被試，這是旅游虛擬社區(qū)針對他們分享的游記給予的獎勵，請仔細閱讀后，填寫問卷。待填寫完成，回收問卷，對被試表示感謝，實驗結(jié)束。

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1 操控檢驗

操控物質(zhì)獎勵強度，高水平物質(zhì)獎勵的獎勵強度均值顯著高于低水平物質(zhì)獎勵的獎勵強度均值，M高物質(zhì)=3.8，M低物質(zhì)=2.31（t=12.496，p＜0.001），實驗對物質(zhì)獎勵強度操控成功。

4.2 量表信度、效度檢驗

本研究采用PLS-SEM軟件進行驗證性因子分析。PLS-SEM采用基于成分的分析方法，通常情況下，該分析工具在樣本數(shù)量偏少或者測量數(shù)據(jù)偏離正態(tài)的情況下仍能保持穩(wěn)健的結(jié)果，實現(xiàn)最大化的預測效力[45]。因此，本研究選擇Smart-PLS 3.0分析量表的信度、聚合效度和判別效度。信度利用組合信度（CR）考察，再分享意愿、獲益感知和自我效能的組合信度分別為0.903、0.905、0.819，均高于Chin推薦高于0.7的要求[46]，表明本研究量表具有較好的信度。結(jié)構(gòu)效度分為聚合效度和判別效度。聚合效度考察因子載荷、平均方差提取值（AVE），再分享意愿的因子載荷為0.891、0.905、0.813；獲益感知的因子載荷為0.819、0.859、0.857、0.820；自我效能的因子載荷為0.902、0.759，均高于Chin推薦高于0.7的要求[46]；再分享意愿、獲益感知和自我效能的平均方差提取值分別為 0.757、0.704、0.695，均高于Fornell和Larcker推薦高于0.5的要求[47]，表明本研究量表具有較好的聚合效度。判別效度需檢驗AVE的平方根，Chin認為AVE平方根需大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)[46]，再分享意愿、獲益感知、自我效能3個變量的平均方差提?。ˋVE）平方根分別是0.870、0.839、0.834，均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究量表具有較好的判別效度。因此，本研究量表具有較高的信度和結(jié)構(gòu)效度，可應用于本研究模型分析。

4.3 網(wǎng)站對比檢驗

本研究通過獨立樣本t檢驗，對比被試在“螞蜂窩”（知名旅游虛擬社區(qū)）與實驗旅游虛擬社區(qū)中，在同種獎勵類型激勵下，再分享意愿有無顯著差異。在高水平物質(zhì)獎勵/有精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=0.571，p=0.572）；低水平物質(zhì)獎勵/有精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=0.23，p=0.82）；無物質(zhì)獎勵/有精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=1.129，p=0.266）；高水平物質(zhì)獎勵/無精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=-0.637，p=0.533）；低水平物質(zhì)獎勵/無精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=1.365，p=0.186）；無物質(zhì)獎勵/無精神獎勵情形下，兩個網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=-0.335，p=0.741）。由此可見，旅游虛擬社區(qū)的知名度等因素對用戶再分享意愿影響不顯著，也即，在同種獎勵類型激勵下，知名旅游虛擬社區(qū)和實驗旅游虛擬社區(qū)用戶的再分享意愿無顯著差異。因此，兩組數(shù)據(jù)可以合并分析。

4.4 物質(zhì)獎勵、精神獎勵對再分享意愿的影響

為驗證物質(zhì)獎勵對再分享意愿的影響，本研究對3組無精神獎勵情境中，不同物質(zhì)獎勵水平下的再分享意愿進行ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，無精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵水平對再分享意愿的影響差異顯著（f（2，119）=30.908，p＜0.001）。通過獨立樣本t檢驗進行兩兩對比，M高物質(zhì)=4.89＞M低物質(zhì)=4.48（t=2.493，p＜0.05），M高物質(zhì)=4.89＞M無物質(zhì)=3.47（t=7.259，p＜0.001），M低物質(zhì)=4.48＞M無物質(zhì)=3.47（t=5.065，p＜0.001），高水平物質(zhì)獎勵下的再分享意愿顯著高于低水平物質(zhì)和無物質(zhì)獎勵下的再分享意愿，且低水平物質(zhì)獎勵下的再分享意愿顯著高于無物質(zhì)獎勵下的再分享意愿（圖2）。因此，假設H1得到支持。

為驗證物質(zhì)獎勵和精神獎勵對再分享意愿的交互影響，本研究對3組有精神獎勵情境中，不同物質(zhì)獎勵水平下的再分享意愿進行ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，在有精神獎勵的情況下，不同的物質(zhì)獎勵水平對再分享意愿的影響差異顯著（f（2，155）=21.134，p＜0.001）。通過獨立樣本t檢驗進行兩兩對比，發(fā)現(xiàn)不同于無精神獎勵的情況，有精神獎勵時，低水平物質(zhì)獎勵顯著高于無物質(zhì)獎勵，與此同時，低水平物質(zhì)獎勵也顯著高于高水平物質(zhì)獎勵對再分享意愿的影響。這里，M低物質(zhì)=5.22＞M無物質(zhì)=4.5（t=4.301，p＜0.001），M低物質(zhì)=5.22＞M高物質(zhì)=4.03（t=6.254，p＜0.001），M無物質(zhì)=4.5＞M高物質(zhì)=4.03（t=2.435，p＜0.05），（圖2）。因此，假設H2得到支持。

圖2 精神獎勵和物質(zhì)獎勵對再分享意愿的交互作用Fig.2 The effect of spiritual incentives and monetary incentives on intention of knowledge re-sharing

4.5 自我效能和獲益感知的中介效應檢驗

本研究根據(jù)Zhao等提出的中介效應分析程序[48]，參照 Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗[49-50]，將自變量以無物質(zhì)獎勵組作為參照編碼為兩個啞變量，樣本量選擇5000。

無精神獎勵情況下，在95%置信區(qū)間下，低水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0098，ULCI=0.3133），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為0.1068；高水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0606，ULCI=0.4609），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為0.2041；低水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的正向影響受到獲益感知的中介影響（LLCI=0.0448，ULCI=0.3734），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為0.1647；高水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的正向影響受到獲益感知的中介影響（LLCI=0.1072，ULCI=0.5546），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為0.2842。此外，控制了中介變量自我效能和獲益感知之后，低水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對因變量再分享意愿的直接作用顯著，區(qū)間（LLCI=0.3975，ULCI=1.108）包含0；高水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對因變量再分享意愿的直接作用也顯著，區(qū)間（LLCI=0.5702，ULCI=1.314）包含0。因此，在無精神獎勵情況下，自我效能和獲益感知在物質(zhì)獎勵對再分享意愿影響中發(fā)揮部分中介作用（見表2）。因此，假設H3得到支持。

表2 中介效應分析（無精神獎勵）Tab.2 Mediation analysis(Non-spiritual incentives)

有精神獎勵情況下，在95%置信區(qū)間下，低水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0185，ULCI=0.2488），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為0.0998；高水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對再分享意愿的負向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=-0.2366，ULCI=-0.0089），該區(qū)間不包含0，中介效應大小為-0.0842。此外，控制了中介變量自我效能之后，低水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對因變量再分享意愿的直接作用顯著，區(qū)間（LLCI=0.2653，ULCI=0.9894）不包含0；高水平物質(zhì)獎勵（vs.無物質(zhì)獎勵）對因變量再分享意愿的直接作用也顯著，區(qū)間（LLCI=-0.7273，ULCI=-0.0099）不包含0。因此，在有精神獎勵情況下，自我效能對再分享意愿影響中發(fā)揮部分中介作用，并會因物質(zhì)獎勵水平的高低作用方向完全不同，即當被試接受低水平物質(zhì)獎勵時，自我效能正向影響再分享意愿；當被試接受高水平物質(zhì)獎勵時，自我效能負向影響再分享意愿（見表3）。因此，假設H4a和H4b得到支持。

表3 中介效應分析（有精神獎勵）Tab.3 Mediation analysis(spiritual incentives)

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文通過情景模擬實驗，研究旅游虛擬社區(qū)的物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用對用戶知識再分享意愿的影響及其作用機理，結(jié)論如下：

首先，無精神獎勵的情況下，單純的物質(zhì)獎勵對再分享意愿有影響，且影響隨著物質(zhì)獎勵的強度增加而增強。這表明，單獨施加物質(zhì)獎勵時，出于對分享行為投入的時間、精力、金錢等成本的補償，分享者會用物質(zhì)獎勵的多少來衡量分享行為的經(jīng)濟利益。因此，在無精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵對分享者的激勵作用是“越多越好”。

其次，有精神獎勵的情況下，物質(zhì)獎勵對知識再分享意愿的影響與物質(zhì)獎勵水平有關(guān)。一是，低水平物質(zhì)獎勵對再分享意愿的作用強于無物質(zhì)獎勵。這是由于低水平物質(zhì)獎勵被分享者視為象征性獎勵，會強化精神獎勵對內(nèi)在動機的促進作用，即低水平物質(zhì)獎勵比沒有物質(zhì)獎勵的好，與Ariely等的研究結(jié)果一致。二是，物質(zhì)獎勵不是越多越好，甚至存在“多不如無”的現(xiàn)象。高水平物質(zhì)獎勵被視為對分享者的物質(zhì)報酬，但其金額由于受旅游虛擬社區(qū)行業(yè)限制，未達到現(xiàn)實社會中自我評價的期望價值，所以獲益感知不顯著。同時，高水平物質(zhì)獎勵被視為控制性刺激，導致自我效能降低。這一結(jié)論與既有研究有一定不同。Heyman、Kamenica等認為，只有精神獎勵時，個體會將精神獎勵視為收益，而一旦提及物質(zhì)獎勵，個體對獎勵的關(guān)注點就只有物質(zhì)獎勵[51-52]。也就是說，在現(xiàn)實社會中，當物質(zhì)獎勵一旦出現(xiàn)，個體的金錢算計功能就會啟動，但本研究發(fā)現(xiàn)，在旅游虛擬社區(qū)中，物質(zhì)獎勵需達到一定強度時，個體才會啟動其金錢算計功能。

最后，精神獎勵與物質(zhì)獎勵交互作用對知識再分享意愿的影響機理與物質(zhì)獎勵獨自影響再分享意愿的機理不同。一方面，在沒有精神獎勵的情況下，高水平物質(zhì)獎勵是通過激發(fā)分享者的獲益感知和自我效能影響知識再分享意愿的。這一結(jié)果證實了單獨實施物質(zhì)獎勵時，將啟動分享者理性自利的外部動機，同時物質(zhì)獎勵蘊含的價值信號也將通過提升自我效能進一步強化再分享意愿。另一方面，在物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用情形下，低水平的物質(zhì)獎勵通過自我效能正向影響再分享意愿，此時的物質(zhì)獎勵實際上是物化了的精神獎勵；與此同時，高水平的物質(zhì)獎勵通過自我效能負向影響再分享意愿。這實際上揭示了分享者同時接受物質(zhì)獎勵和精神獎勵刺激時，影響知識再分享意愿的關(guān)鍵是自我效能。

5.2 管理啟示

首先，管理者要重新認識物質(zhì)獎勵對旅游虛擬社區(qū)知識再分享中的激勵作用。單純的物質(zhì)獎勵對個體的再分享意愿呈正向影響，雖然可以實現(xiàn)再分享意愿的提升，但會導致企業(yè)付出高昂的成本；然而同時施加物質(zhì)獎勵和精神獎勵時，高水平的物質(zhì)獎勵會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。管理者應該慎重地對待物質(zhì)獎勵，在獎勵制度的設計中，重點關(guān)注低水平的物質(zhì)獎勵，通過豐富低水平物質(zhì)獎勵項目，發(fā)揮物質(zhì)獎勵對知識再分享的激勵作用。

其次，管理者要以精神獎勵為主，輔以適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵手段，發(fā)揮兩種激勵的協(xié)同疊加效應。旅游虛擬社區(qū)的知識分享行為本質(zhì)上具有利他主義特征，主要受個體內(nèi)在動機的激勵，因此，管理者要加大對精神獎勵的關(guān)注和具體內(nèi)容的設計，并同時施加低水平的物質(zhì)獎勵，這樣能進一步強化精神激勵，發(fā)揮精神獎勵的主導和核心作用。

最后，管理者應重視獎勵目標要求和獎勵內(nèi)容設計，強化用戶的自我效能。自我效能本質(zhì)上反映的是個體對自己實現(xiàn)特定目標所需能力的信心或信念，是對“我能行”的主觀判斷。物質(zhì)獎勵和精神獎勵都是通過個體的自我效能來影響其再分享意愿的。因此，基于不同用戶群體設置合適和明確的獎勵目標，有助于用戶獲得強烈的成功體驗，增強用戶的自我效能，從而提升用戶的再分享意愿。

此外，在設置獎勵項目時，可以適當增加分享者“自我競賽”的內(nèi)容，即增加分享者與自己過去進行比較的獎勵內(nèi)容，可以反映分享者進步、成長歷程，增加分享者自信心和愉悅體驗，從而強化分享者的自我效能，提升再分享意愿。

5.3 局限及展望

本研究利用情景實驗探索性地發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有旅游虛擬社區(qū)中，物質(zhì)獎勵和精神獎勵對再分享意愿的影響及作用機理。但仍存在一定研究局限：首先，本研究為了營造旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)友點擊量等場景的真實感，因此在被試發(fā)表游記2～3天后才進行試驗刺激，填寫問卷。這期間有可能有其他因素干擾被試，未來可考慮通過真實網(wǎng)站直接獲取數(shù)據(jù)。其次，在校學生作為被試，抽取的樣本在年齡、收入、文化程度上的同質(zhì)性很高，雖然能很好控制這些因素對研究結(jié)果的影響，但難以確定該研究結(jié)論對學生之外的群體是否同樣適用，未來需要進一步擴大被試樣本范圍。最后，在物質(zhì)獎勵和精神獎勵對再分享意愿的影響機理分析時，探索了“獲益感知”和“自我效能”的中介作用。但在本研究的實證檢驗中，發(fā)現(xiàn)“獲益感知”和“自我效能”是部分中介。因此，未來有待于進一步探索解釋物質(zhì)獎勵與精神獎勵對知識再分享意愿影響的其他中介變量，也包括有價值的調(diào)節(jié)因素，例如用戶個人特征等[53]。

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