唐美玲

[摘 要]本文基于品牌國際化貿(mào)易理論基礎(chǔ)，對浙江變頻器品牌國際化的特殊性進(jìn)行了研究，給出了浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇和營銷策略實施的意見，為浙江省變頻器國際化品牌的建設(shè)提供了依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]浙江變頻器；品牌國際化；戰(zhàn)略路徑；營銷策略

[中圖分類號]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著越來越多的國內(nèi)變頻器企業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向國際市場，品牌國際化的作用也逐漸凸現(xiàn)出來。整體說來，我國品牌發(fā)展還處于初級階段，具有以下特征：①競爭力不強(qiáng)。我國變頻器出口以低端產(chǎn)品為主，附加價值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品所占比重較小，國際知名度與認(rèn)可度不高。②品牌國際化意識不強(qiáng)，國際化程度低。③品牌聲譽(yù)不佳。中國品牌國際化的一個很難被國際市場認(rèn)可的原因是“中國制造”中的假冒、偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。在此情況下，如何選擇最適合我國企業(yè)的品牌國際化模式來進(jìn)行有效的品牌管理就顯得尤為重要。本文基于國際貿(mào)易理論基礎(chǔ)，結(jié)合浙江變頻器品牌建設(shè)的特殊性，分析了浙江變頻器國際化的戰(zhàn)略路徑及營銷策略，能夠幫助企業(yè)決策層結(jié)合自身能力和優(yōu)勢，選擇適合的國際市場進(jìn)入方式以及途徑，充分利用國際市場資源，提升整個國際市場的品牌競爭力以及企業(yè)收益。

1 品牌國際化的貿(mào)易理論基礎(chǔ)

1.1 品牌國際化的國際貿(mào)易理論基礎(chǔ)

英國最著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·穆勒在其代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出相互需求論，將需求導(dǎo)入國際貿(mào)易理論，用以說明貿(mào)易條件決定的法則。該法則認(rèn)為，國際供求關(guān)系決定商品的國際價值，在國際貿(mào)易發(fā)生以前，本國商品的交換比例由本國兩種商品的生產(chǎn)成本比例決定。國際貿(mào)易發(fā)生以后，從國外輸入商品的價值不決定于輸出國的生產(chǎn)成本，而決定于輸入國為輸入一定量商品而輸出商品的數(shù)量。

1.2 品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架

品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架由以下5個部分有機(jī)組成。

1.3 品牌國際化營銷策略的產(chǎn)業(yè)組織理論框架

品牌國際化營銷策略的產(chǎn)業(yè)組織理論框架由以下5個部分有機(jī)組成。

2 浙江變頻器品牌國際化的特殊性研究

2.1 浙江省變頻器品牌國際化的現(xiàn)實背景

浙江省變頻器行業(yè)以民營企業(yè)為主，大部分企業(yè)規(guī)模不大，開始經(jīng)營以代理國外變頻器為主，因此熟悉了行業(yè)動態(tài)，包括變頻器類別、品牌、價格、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、潛在客戶等。在此基礎(chǔ)上由代理轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾餮邪l(fā)，積累了基本的研發(fā)技術(shù)，由單一產(chǎn)品研發(fā)擴(kuò)展為多系列產(chǎn)品研發(fā)，在軟硬件設(shè)計方面積累了豐富的經(jīng)驗，在本土的產(chǎn)品銷售也取得了長足的進(jìn)步。但是由于民營企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)進(jìn)步慢，研發(fā)投入低，產(chǎn)品的影響力僅限于國內(nèi)或者長三角區(qū)域，后續(xù)的技術(shù)支持和服務(wù)的人員培訓(xùn)和管理不是很到位，營銷策略也局限于國內(nèi)，海外市場幾乎沒有拓展。

2.2 浙江省變頻器品牌國際化過程中的障礙和制約

浙江省變頻器品牌國際化存在的問題一是觀念的轉(zhuǎn)變，由于變頻器企業(yè)運(yùn)營時間不長，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)和銷售等方面都存在一定的局限性，大多數(shù)企業(yè)都是小規(guī)模民企，沒有技術(shù)和資金實力走出國門，企業(yè)的市場開拓也局限于國內(nèi)。問題二是產(chǎn)品的影響力，雖然很多企業(yè)的產(chǎn)品的功能和性能都已經(jīng)做得很優(yōu)秀，價格也比國外的便宜，但是產(chǎn)品的銷售及后續(xù)的服務(wù)，產(chǎn)品的廣告等不可能投入大量的資金，因此產(chǎn)品的影響力不足以在國際市場上推廣。問題三是民營企業(yè)的管理人員、研發(fā)人員以及技術(shù)服務(wù)人員的素質(zhì)，很多企業(yè)的以上人員沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的訓(xùn)練，仍在成長期，不足以支撐整個產(chǎn)品鏈的國際化持續(xù)發(fā)展。

2.3 浙江省變頻器品牌國際化過程中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

浙江省變頻器品牌國際化過程中的機(jī)遇一是地域優(yōu)勢，地處長三角，交通發(fā)達(dá)，信息通暢，經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)活躍。機(jī)遇二是政策支持，浙江作為沿海開放經(jīng)濟(jì)大省，在重點(diǎn)項目資金投入、人才引進(jìn)、創(chuàng)新性企業(yè)出口優(yōu)惠、減免稅收等方面都出臺了相應(yīng)的政策。機(jī)遇三是人才優(yōu)勢，浙江省作為沿海城市每年吸引幾百萬的博士、碩士高層次人才，為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供了很好的基礎(chǔ)。

但是要實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化，這是一條艱難曲折的路，思維要變革，技術(shù)要革新，要在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)趕超我們的競爭對手，如：ABB、富士、安川、施耐德等，需要我們的企業(yè)奮勇直追。

3 浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇

3.1 變頻器品牌以貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場

變頻器品牌的國際貿(mào)易主要是指在國家自由貿(mào)易協(xié)定、關(guān)稅壁壘的基礎(chǔ)上，進(jìn)行變頻器的進(jìn)出口，進(jìn)口的目的是實現(xiàn)技術(shù)交流和合作，借鑒國外先進(jìn)技術(shù)。出口可以基于中間商，代理點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，讓消費(fèi)者熟悉并習(xí)慣使用我們的變頻器。

3.2 變頻器品牌以海外直接投資獲取品牌區(qū)位優(yōu)勢

變頻器企業(yè)依據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，根據(jù)自身產(chǎn)品的類別、特點(diǎn)和優(yōu)勢，選擇消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)水平和文化比較吻合的區(qū)域，和當(dāng)?shù)卣炗喓献鲄f(xié)議，直接在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，進(jìn)行生產(chǎn)加工、銷售和技術(shù)服務(wù)，逐步建立區(qū)域市場。

3.3 變頻器品牌以資本優(yōu)勢進(jìn)行跨國并購

對于擁有雄厚技術(shù)實力和資金實力的變頻器企業(yè)，尤其是集團(tuán)企業(yè)可以進(jìn)行跨國并購，然后將并購企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)及市場進(jìn)行整合，優(yōu)化企業(yè)資源，打入對方國家市場。

3.4 變頻器品牌一戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)品牌快速滲透

浙江省以民營企業(yè)為主導(dǎo)，很多企業(yè)起步于變頻器代理，后來獨(dú)立出來，進(jìn)行自主研發(fā)、管理和銷售?；诖?，民營企業(yè)可以和海外代理公司相互合作，共擔(dān)成本、風(fēng)險，共享資源，共同創(chuàng)新，共同開拓目標(biāo)市場，擴(kuò)大公司規(guī)模。

3.5 民營企業(yè)變頻器品牌國際化的路徑選擇

民營企業(yè)是浙江變頻器制造業(yè)的主體，民營企業(yè)規(guī)模大小不一，技術(shù)創(chuàng)新能力不同，產(chǎn)品的類別不同，生產(chǎn)管理方式和資金實力也參差不齊。每個企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)政府的政策和自身的實力，選擇合適的國際化路徑，制定中長期的國際化品牌建設(shè)目標(biāo)，而不僅僅局限于國內(nèi)市場的開拓。

4 浙江變頻器品牌制造國際化的營銷策略實施研究

4.1 浙江省變頻器品牌國際化的產(chǎn)品定位策略

變頻器產(chǎn)品的定位根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)資金優(yōu)勢等，將全球市場按照消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如國內(nèi)市場、非洲市場、歐洲市場、美洲市場等，或者以某一個區(qū)域市場為突破口，建立區(qū)域銷售代理或者企業(yè)自己進(jìn)行直銷。產(chǎn)品可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平不同而分為不同的等級，滿足不同的消費(fèi)群體。不同等級的產(chǎn)品要突出自身的特點(diǎn)。

4.2 浙江省變頻器品牌國際化的定價導(dǎo)向策略

國內(nèi)變頻器的定價基于對地區(qū)消費(fèi)者需求的調(diào)研，參考著名變頻器品牌的價格體系，在成本核算的基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計分析法，或價格實驗法，或詢問判斷法確定價格。同時，要保證和其他外企比較，產(chǎn)品性能穩(wěn)定可靠，價格上更優(yōu)惠，服務(wù)上更優(yōu)厚。

4.3 浙江省變頻器品牌國際化的廣告宣傳策略

在機(jī)場、商場、廣場、車站等設(shè)置廣告牌，或播放電視，或在專業(yè)期刊登錄廣告，或者在網(wǎng)頁播放變頻器廣告，讓消費(fèi)熟悉并接受浙江制造的變頻器。

4.4 浙江省變頻器品牌的國際市場渠道策略

將國外市場進(jìn)行區(qū)域劃分，建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立由國內(nèi)中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商和國外市場中間人，包括國外代理商、國外中間商等為網(wǎng)點(diǎn)的市場營銷渠道，保證產(chǎn)品銷售的暢通。

浙江省變頻器國際化品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)大的技術(shù)實力、經(jīng)濟(jì)實力、管理實力和文化實力做后盾。也需要有個良好的品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略并給予有效的實施。要對全球市場做充分的調(diào)研，了解不同區(qū)域變頻器的特點(diǎn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，針對性的制定技術(shù)研發(fā)路線，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，實施有效的國際化營銷策略，假以時日，中國的變頻器產(chǎn)品也能在全世界占一席之地。

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