文/孟 楠

書名：全媒體時(shí)代央廣品牌建設(shè)路徑探索

作者：劉靈爽

出版社：中國傳媒大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2016年8月

定價(jià)：58.00元

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，品牌傳播與音樂節(jié)目相結(jié)合，不僅能拓展品牌的市場(chǎng)推廣空間，還能提高品牌的傳播力度。劉靈爽的學(xué)術(shù)專著《全媒體時(shí)代央廣品牌建設(shè)路徑探索——以音樂節(jié)目中心為范例》正是探索品牌傳播與音樂節(jié)目互動(dòng)關(guān)系的一本好書。本書從全媒體時(shí)代央廣的品牌化建設(shè)入手，以央廣音樂節(jié)目中心的《中國TOP排行榜》和《全球流行音樂金榜》兩個(gè)節(jié)目為例，詳細(xì)闡述了央廣品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并融合了作者對(duì)央廣品牌認(rèn)真研究后的心得。本書的創(chuàng)新主要可以從品牌定位、廣告植入、市場(chǎng)推廣和文化建構(gòu)四個(gè)方面體現(xiàn)出來。

明確品牌定位，增進(jìn)市場(chǎng)貼合。在進(jìn)行音樂節(jié)目的品牌傳播中，企業(yè)必須在堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、受眾差異的原則基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用品牌定位理論指導(dǎo)實(shí)踐，以便快速摸準(zhǔn)新時(shí)代的廣告創(chuàng)作與傳播規(guī)律，精準(zhǔn)高效地傳達(dá)品牌定位信息，進(jìn)而增進(jìn)品牌與市場(chǎng)的貼合。一方面，企業(yè)要明確基于商品功能的品牌定位。品牌商品獨(dú)特的使用功能可滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，這無疑是一種強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有效手段。作者在書中論述了央廣音樂節(jié)目中心品牌化建設(shè)和效應(yīng)全面提升的整體構(gòu)思：一是總體定位、主要職能及主要目標(biāo)；二是管理體制及組織結(jié)構(gòu)；三是職位編制；四是隊(duì)伍建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)總體定位，央廣音樂節(jié)目中心創(chuàng)設(shè)了音樂評(píng)論部，全力強(qiáng)化兩個(gè)排行榜的龍頭地位，同時(shí)，還全力打造排行榜和特別節(jié)目、改革日常榜單及其評(píng)選機(jī)制、升級(jí)年度頒獎(jiǎng)系列活動(dòng)和推出自制的音樂作品。另一方面，企業(yè)要明確基于產(chǎn)品外在特性的品牌定位。產(chǎn)品的外在包裝和形態(tài)是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要元素，充分利用這些個(gè)性元素強(qiáng)化產(chǎn)品的辨識(shí)性，有助于消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。央廣音樂節(jié)目中心傾力打造平面媒體群，助推品牌建設(shè)，通過編輯期刊打造以流行音樂為特色的綜合性日?qǐng)?bào)《音樂早報(bào)》、圖書、音像出版物等，讓受眾形成了有效記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速推廣。

強(qiáng)化隱性植入，增強(qiáng)品牌滲透。音樂節(jié)目可以不像傳統(tǒng)廣告那樣直接明了地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和個(gè)性服務(wù)，而是可以通過一種“潤物無聲”的方法，將企業(yè)品牌內(nèi)涵間接、巧妙地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，要想實(shí)現(xiàn)音樂節(jié)目品牌傳播效果的最佳化，企業(yè)必須不斷強(qiáng)化隱性植入，將品牌內(nèi)涵與音樂、影片等藝術(shù)元素巧妙結(jié)合，使消費(fèi)者在欣賞音樂節(jié)目的過程中感知品牌質(zhì)量和技術(shù)核心，進(jìn)而高效接收品牌信息。一方面，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根基和命脈，沒有質(zhì)量作基礎(chǔ)，企業(yè)必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因此，企業(yè)音樂節(jié)目必須要向消費(fèi)者傳達(dá)可感知的品牌質(zhì)量，這是贏得消費(fèi)者品牌信任的關(guān)鍵因素。另一方面，技術(shù)是支撐品牌形象的一大核心因素，企業(yè)的生存發(fā)展離不開技術(shù)，培育和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣離不開技術(shù)。信息化時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng)新是企業(yè)激活生機(jī)的有效途徑，是確保企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的根本條件。央廣音樂節(jié)目中心借力互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體拓展品牌效應(yīng)，全面整合和創(chuàng)設(shè)新官網(wǎng)平臺(tái)，升級(jí)社交媒體平臺(tái)，打造微博、微信矩陣，全力研發(fā)自主客戶端。此外，品牌文化是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)核，無論是文化理念、企業(yè)精神還是歷史積淀，都是品牌內(nèi)涵的重要來源，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。央廣音樂節(jié)目中心深挖核心頻率資源，全面提升音樂之聲的品牌含金量，突出打造大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的音樂之聲，全面提升音樂之聲的品牌含金量。

拓展推廣渠道，強(qiáng)化品牌黏性。全媒體時(shí)代，新型傳播媒介的互動(dòng)性和超時(shí)空性，為企業(yè)的品牌營銷推廣提供了全新可能。新媒體的互動(dòng)性為企業(yè)音樂節(jié)目提供雙向的信息反饋機(jī)制，受眾在接收品牌信息后可及時(shí)做出回應(yīng)，這樣不僅能夠激發(fā)受眾參與的積極性，還便于企業(yè)獲取真實(shí)的受眾需求和態(tài)度。而新媒體的超時(shí)空性，打破了傳統(tǒng)音樂節(jié)目固定時(shí)間、固定平臺(tái)播放的局面，特別是在受眾主動(dòng)搜索的情況下，品牌信息的傳播范圍得到了前所未有的拓展。因此，企業(yè)音樂電視要充分發(fā)揮社交媒體、論壇、視頻網(wǎng)站等新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，拓展品牌推廣渠道，提高品牌覆蓋范圍。在這方面，央廣音樂節(jié)目中心較好地利用了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，央廣網(wǎng)以音頻收聽為特色，單獨(dú)設(shè)置了視頻板塊，而音樂節(jié)目中心利用央廣網(wǎng)龐大的用戶數(shù)量和高使用率，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，提高了自身的收視率。央廣音樂節(jié)目中心還利用微博和微信等社交媒體，開通“央廣經(jīng)典音樂廣播的微博”“央廣音樂之聲微信”等官方賬號(hào)，受眾可通過微信朋友圈分享、微博視頻分享、超鏈接分享等途徑及時(shí)傳播官方信息，形成非?？捎^的傳播規(guī)模。在論壇和貼吧等在線互動(dòng)平臺(tái)上，央廣音樂節(jié)目中心成立了話題社區(qū)，聽眾在這里匯集起來進(jìn)行信息分享，而這些分享進(jìn)一步吸引了感興趣的受眾，增強(qiáng)了企業(yè)品牌傳播的針對(duì)性，并強(qiáng)化了企業(yè)品牌的黏性。

創(chuàng)新文化建構(gòu)，培育核心優(yōu)勢(shì)。利用音樂節(jié)目構(gòu)建品牌文化，需要通過具體的“故事”來完成，而這些“故事”既可以是企業(yè)發(fā)展史，也可以是品牌建設(shè)歷程。這種利用“故事”在企業(yè)音樂節(jié)目中進(jìn)行文化建構(gòu)的方式，屬于典型的情感訴諸和感性表達(dá)策略。消費(fèi)者在觀看音樂節(jié)目時(shí)，收獲的是情感愉悅體驗(yàn)，在精美的畫面、動(dòng)聽的旋律和感人的情節(jié)中，潛移默化地接收企業(yè)品牌信息，形成對(duì)企業(yè)文化的感知和認(rèn)同。

音樂節(jié)目能夠讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到音樂與品牌相容的無限魅力，尤其是在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告心生抵觸、審美疲勞的當(dāng)下，音樂節(jié)目無疑為企業(yè)品牌的傳播注入新活力、提供新視角，成為企業(yè)塑造品牌形象的核心路徑。央廣音樂節(jié)目沒有傳統(tǒng)廣告所具備的強(qiáng)烈說教色彩和商業(yè)目的，其動(dòng)人的旋律、精美的畫面、感人的故事和優(yōu)美的歌詞，在為消費(fèi)者提供視聽享受的基礎(chǔ)上，巧妙地傳達(dá)了企業(yè)品牌信息，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。