周楊　薛媛

【摘 要】隨著各類影視劇作熱播，劇中植入式廣告相應得到了關注和發(fā)展。當植入式廣告與影視劇相結(jié)合時，廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術融合性角度來看，植入式廣告具有著隱性特征，即盡量不破壞劇情，降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析，植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征，即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進行分析研究，揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實則統(tǒng)一的邏輯關系。

【關鍵詞】植入式廣告；影視?。浑[性；顯性；創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0093-03

隱性廣告，即植入式廣告（productplacement），是指在媒介中，將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當融入，從而使廣告成為劇情的有機組成部分，通過劇情的播出，把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費者，給受眾留下印記，從而達到營銷目的的廣告形式[1]。

隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后，隨著新媒體手機微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激，隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當?shù)闹踩敕绞讲粌H會破壞影視劇原有的藝術性，同時還會對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。

縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負面影響，但從商業(yè)發(fā)展角度來看，影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，它對于促進植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進步有著不可磨滅的作用。時至今日，隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段，隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上，廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面，更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展，以期實現(xiàn)吸引更多關注度與顯性傳播目的。

一、影視作品植入廣告的隱性模式

植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進行有機結(jié)合，往往會選擇與劇中各類元素相融合，既減少目標受眾排斥力，又不破壞影視作品藝術完整性。具體來看，劇中人物總是會與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系，這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法，通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，隨著劇情推動以雙向互動方式呈現(xiàn)在受眾面前。

在影視作品容納體量與劇情順利推進的雙重限制要求下，同一場景中的廣告植入在形式選擇上，廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下，為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術融合性，有限的視覺場景和語言表現(xiàn)無法同時容納兩種不同的廣告主體。

（一）品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接

在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后，其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進行藝術加工，使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上，將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點，憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中，以劇情吸引觀眾集中注意力，降低觀眾排斥力，增加品牌文化內(nèi)涵。

以熱播電視劇《青云志》為例，作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達到相應的宣傳效果。在這個場景中，植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中，通過運用復古書信藏頭詩的形式，既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容，又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式，降低觀眾排斥力，增加品牌文化內(nèi)涵。另外，以關鍵道具植入品牌視覺符號的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu)，配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來，從而為品牌標識獲得更多曝光機會。

（二）本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動

著重突出主推產(chǎn)品的核心競爭力，將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體，并由具體特征來充當影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進行廣告植入時，往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手，針對情節(jié)變化，在故事發(fā)展線索中，植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化，但在創(chuàng)意策略上，通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關鍵切換點上，將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理，暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例，三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手，針對情節(jié)變化，在故事發(fā)展線索中，植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對故事發(fā)展有著相當?shù)耐苿幼饔茫厝皇沟檬鼙娨鹣喈旉P注。憑借于此，植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰，著力以臺詞形式展現(xiàn)配方藥材，在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時，將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理，暗示療效。

二、植入式廣告的傳播內(nèi)容

植入式廣告在整個傳播過程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動設備蓬勃發(fā)展，相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑，當下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關注程度已經(jīng)進入爆炸式增長階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點IP全局推廣階段性熱潮，這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。

媒介細分化，信息傳播渠道多樣化，消費者的信息，選擇能力不斷加強廣告營銷模式，急需創(chuàng)新植入式廣告，將成為最具潛力的運作模式之一[4]?？梢灶A見的是，當下影視劇帶來傳播對象方面的優(yōu)勢，將一步步推動著植入式廣告發(fā)展升級。

一類：依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。

植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡，決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術性，影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同，植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。

二類：依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。

植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面，品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面，從內(nèi)涵層次來區(qū)分，植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。

植入式廣告要很好地被受眾接受，需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價值的融合性，以及注意整合營銷傳播，把植入式廣告與營銷活動相結(jié)合，互相促進，強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果，植入式廣告在與影視劇本身進行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先，契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡深處。這樣既降低傳播受眾排斥力，又創(chuàng)造出更多展示空間。其次，在完成賦予植入廣告時代感融合之后，文化背景則決定著傳播口碑的風向。在對贊助品牌進行廣告植入時，采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進行策略性變化調(diào)整，賦予其劇中文化背景最終達到——“構(gòu)成受眾真實觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，是在受眾關注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務信息傳遞給受眾，讓受眾留下品牌印象”[6]。

三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式

植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比，它則必須顯性，以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”，以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來，那就無法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度，必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。

（一）人物形式

從影視劇的傳播特點來看，主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點。通過利用角色人物形象，把握合適機遇，將目標廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術加工再現(xiàn)于影視劇實際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量，在吸引受眾注意的同時，將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶，從而達到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點在《速度與激情》系列作品中，wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后，為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。

（二）內(nèi)容輸出

影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術性，使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中，傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念，通過合理劇情設置，關鍵環(huán)節(jié)突出，憑借內(nèi)容輸出的包容性進行廣告植入，受眾極力獲取關鍵信息時一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識，將凸顯更顯著的顯性特征。

（三）互動話題傳播

在當下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下，利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點討論，可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。

品牌增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象可見，良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者，進而將品牌建設策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容，設置趣味生動、有傳播價值的互動話題，主動吸引消費者的關注和參與，共創(chuàng)品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例，康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式，但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶，其（下接第110頁）次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后，利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點，適時引發(fā)關于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。

四、結(jié)論

傳播學認為，根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的，目的被安排在傳播的過程之中，傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的，目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此，隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱，在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進行藝術融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖，反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性，它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，通過對影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念，從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當，需要廣告商和制片方密切配合，遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律，進行精心的策劃，使廣告服務于劇情，劇情惠及于廣告，隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛，從影視劇和商品文化交相呼應的發(fā)展趨勢來看，植入式廣告愈來愈要求增強商品與影視劇的關聯(lián)性，由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望，從而在現(xiàn)實中形成對植入商品具象的購買力，最終達到廣告營銷效果。

參考文獻：

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[9]曹鳳月主編.企業(yè)文化學概論[M].清華大學出版社，2015：146.