周在東

摘 要：社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的幫扶，帶動(dòng)了國家中小企業(yè)的全面發(fā)展。但是中小企業(yè)發(fā)展中的市場(chǎng)營銷問題逐漸增多。從提高中小企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展水平方面分析，必須有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理。本文結(jié)合國內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題和解決策略等進(jìn)行了探討，旨在為企業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營銷；營銷策略；問題

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理形勢(shì)下，企業(yè)營銷管理越加復(fù)雜，為了保證企業(yè)管理適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并充分達(dá)到顧客相關(guān)要求，需要加強(qiáng)企業(yè)營銷目標(biāo)的規(guī)劃和構(gòu)建，即企業(yè)營銷需要進(jìn)行全面管理。實(shí)際營銷行為中，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的綜合分析，了解市場(chǎng)動(dòng)向、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)滿足實(shí)際狀況的策略，制定可行的規(guī)劃目標(biāo)，這對(duì)打造高效合理的營銷組織具有不可低估的作用。當(dāng)下國內(nèi)中小企業(yè)存在營銷管理之后、策略不當(dāng)?shù)葐栴}，限制了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，需要引起業(yè)內(nèi)專家的關(guān)注。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷特點(diǎn)

1.保證產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求

中小企業(yè)方面一般管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、層次較少，業(yè)務(wù)員通過與客戶接觸了解市場(chǎng)行情，并根據(jù)市場(chǎng)需要為其提供服務(wù)，這一過程中市場(chǎng)導(dǎo)向具有自發(fā)性的特點(diǎn)。對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展起到了決定性影響。或許正是由于中小企業(yè)自認(rèn)為足夠了解市場(chǎng)，其大部分人員并未考慮市場(chǎng)深層分析、數(shù)量掌控等要素，引發(fā)重大決策存在可行性差、科學(xué)性差的狀況。部分企業(yè)過度關(guān)注自家產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)服務(wù)等忽略，這種初級(jí)“市場(chǎng)導(dǎo)向”限制了企業(yè)的后期發(fā)展。

2.經(jīng)營靈活、適應(yīng)市場(chǎng)能力高

中小企業(yè)的這一特點(diǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍調(diào)整、市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉等具有較大幫助。但是這一特點(diǎn)也導(dǎo)致部分企業(yè)不會(huì)建立清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，具有一定盲目性，企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)熱銷息息相關(guān)。導(dǎo)致企業(yè)無法進(jìn)行優(yōu)勢(shì)積累、打造自身特色。大部分中小企業(yè)受發(fā)展方向模糊限制，僅依靠市場(chǎng)表面變化便做出決策，導(dǎo)致企業(yè)容易陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)力弱、易受市場(chǎng)沖擊作用

考慮到中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、資本積累等存在不足之處，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)率低下、生產(chǎn)成本偏高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較為薄弱，大部分產(chǎn)品或者核心技術(shù)容易被模仿，且企業(yè)大部分流向市場(chǎng)的產(chǎn)品處于成熟期、衰退期，無法維持較為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更無法與技術(shù)、資金充足的大型企業(yè)相提并論。與規(guī)模化的集團(tuán)企業(yè)相比，中小企業(yè)的平均壽命低、破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)高，且價(jià)格、技術(shù)方面不存在長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，可以理解成一旦市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)低迷期，中小企業(yè)會(huì)受到極為嚴(yán)重的沖擊作用。

二、中小企業(yè)營銷問題分析

1.營銷理念滯后

對(duì)于中小企業(yè)而言，營銷管理具有指導(dǎo)性作用。當(dāng)下國內(nèi)中小企業(yè)的營銷管理問題較多，限制了企業(yè)的發(fā)展，主要表現(xiàn)為：第一，部分中小企業(yè)在進(jìn)行管理中，將產(chǎn)品導(dǎo)向作為基準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行處理，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的包裝、宣傳等完成整個(gè)銷售流程；第二，部分作業(yè)人員采用推銷導(dǎo)向理念進(jìn)行管理，這是一種強(qiáng)行將想法交給消費(fèi)者的處理模式，目的在于改變大眾消費(fèi)觀念。上述兩種辦法，無法實(shí)現(xiàn)充分滿足消費(fèi)人員心理狀況的要求，導(dǎo)致推行效果一般，對(duì)中小企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)存在不良影響。

2.缺乏市場(chǎng)敏感度

當(dāng)下市場(chǎng)管理中，消費(fèi)狀況存在多元化特點(diǎn)，但是中小企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展等限制了其實(shí)際營銷水平，無法對(duì)大眾需求進(jìn)行全方位滿足，僅從消費(fèi)人群消費(fèi)這一角度出發(fā)進(jìn)行了處理，但并不了解大眾消費(fèi)訴求，一般需要進(jìn)行后期市場(chǎng)調(diào)查才能獲悉相關(guān)需求。即中小企業(yè)的市場(chǎng)敏感度較低，相關(guān)營銷策略等不滿足消費(fèi)需求，針對(duì)性差也限制了其營銷效果。因此，中小企業(yè)的管理人員需要加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容的改進(jìn)處理，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)營銷方案等出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化，以求最大程度的提高消費(fèi)者滿意程度，為企業(yè)后期發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。

3.營銷理念滯后

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但是中小企業(yè)發(fā)展中可能過度關(guān)注眼前現(xiàn)有利益，未考慮市場(chǎng)變化等狀況，極易被市場(chǎng)淘汰。表現(xiàn)如下：第一，部分企業(yè)在進(jìn)行營銷方案的制定中，僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、成本等要素，但是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，這一營銷策略會(huì)為企業(yè)帶來短期利潤(rùn)，但是信譽(yù)度不佳，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)終將被市場(chǎng)淘汰；第二，部分中小企業(yè)的營銷管理中，未考慮規(guī)劃的長(zhǎng)期合理性，甚至從始至終都未指定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)后續(xù)發(fā)展問題頗多。因此，中小企業(yè)需要建立科學(xué)的管理機(jī)構(gòu)，制定滿足市場(chǎng)行情的戰(zhàn)略規(guī)劃，保證企業(yè)的發(fā)展?jié)M足預(yù)期目標(biāo)。

三、營銷策略的優(yōu)化

1.先進(jìn)營銷理念的應(yīng)用

營銷理念可理解成制定營銷策略的基礎(chǔ)，因此中小企業(yè)的營銷質(zhì)量與營銷理念具有極大關(guān)聯(lián)。需要加強(qiáng)下述營銷理念的學(xué)習(xí)。第一，全球營銷理念的融入。該理念是針對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化而建立的理念，營銷對(duì)象包括國內(nèi)外企業(yè)。加強(qiáng)國際觀念的融入，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行管理，方可保證企業(yè)最終達(dá)到國際領(lǐng)先水平。這是提高中小企業(yè)長(zhǎng)期合理發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展的前提。第二，加強(qiáng)營銷理念的個(gè)性化管理，主要是針對(duì)消費(fèi)者制定特殊的營銷理念。由于消費(fèi)需求具有多樣性特點(diǎn)，同時(shí)社會(huì)一般比較重視產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)，因此推行個(gè)性化的營銷理念可大幅提高消費(fèi)者滿意度。第三，客戶關(guān)系營銷管理。中小企業(yè)的營銷理念對(duì)象都是面向客戶的，從而具體營銷策略需要從客戶需求出發(fā)進(jìn)行制定，從而保證客戶滿意，并愿意進(jìn)行長(zhǎng)期合作。第四，綠色營銷。社會(huì)發(fā)展快，大眾認(rèn)知水平不斷提高，大家對(duì)綠色、環(huán)保、低碳等逐漸重視起來，因此企業(yè)在進(jìn)行營銷策略制定期間，需要加強(qiáng)綠色營銷方面的管理，結(jié)合產(chǎn)品特色進(jìn)行營銷方案的包裝優(yōu)化。

2.市場(chǎng)營銷管理機(jī)制的優(yōu)化

國內(nèi)中小企業(yè)的營銷管理體制包括兩大模塊，即日常管理、營銷分配。當(dāng)前相關(guān)企業(yè)的人員在進(jìn)行營銷業(yè)績(jī)分析中，大部分只關(guān)注了其銷售額，這種方法可以對(duì)銷售人員起到激勵(lì)作用，但是無法幫助企業(yè)留住銷售人才，為此需要加強(qiáng)營銷管理機(jī)制的全面化處理。方法如下，第一，完善考核體系，企業(yè)管理人員需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶需求、態(tài)度等進(jìn)行綜合分析，將客戶態(tài)度和發(fā)展需求相互結(jié)合起來，將其作為營銷考核的基本元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷人員更為客觀的評(píng)價(jià)；第二，加強(qiáng)營銷人員福利管理，中小企業(yè)方面在建立激勵(lì)機(jī)制時(shí)，需要將其業(yè)績(jī)、人員發(fā)展聯(lián)系起來，力求大幅提高營銷院的積極性，從而增強(qiáng)其工作效率、工作質(zhì)量；第三，日常管理制度的優(yōu)化，相關(guān)人員在對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行管理中，需要加強(qiáng)行為規(guī)范方面的管理，保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)作業(yè)效率的提升。

3.保證市場(chǎng)目標(biāo)的清晰化

中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)制定中，需要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化處理，促進(jìn)其整體運(yùn)作滿足實(shí)際市場(chǎng)需求，從而提高營銷效果。第一，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象、消費(fèi)群體的分析，這對(duì)中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定性、功能了解具有極大幫助，結(jié)合多個(gè)屬性進(jìn)行考慮方可從根本上提高銷售業(yè)績(jī)；第二，針對(duì)社會(huì)大眾消費(fèi)需求進(jìn)行分析，中小企業(yè)的營銷管理需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、地區(qū)差異等進(jìn)行分析，盡量從多層次角度對(duì)消費(fèi)人群的心理變化進(jìn)行分析，把握產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性；第三，對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行全面分析，中小企業(yè)的營銷人員需要考慮消費(fèi)者性格、職業(yè)、學(xué)歷等差異帶來的影響，制定滿足消費(fèi)需求的方案，保證整個(gè)營銷工作的順利推廣；第四，及時(shí)進(jìn)行歸納和優(yōu)化。中小企業(yè)營銷相關(guān)人員需要考慮產(chǎn)品屬性、功能等，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，保證營銷手段滿足實(shí)際需求，從而提高作業(yè)效率。子市場(chǎng)的分析調(diào)查管理，相關(guān)人員從作業(yè)效率提升的角度出發(fā)，需要了解市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等要素，并及時(shí)采取適當(dāng)措施來提高行業(yè)發(fā)展水平。

此外，當(dāng)下國內(nèi)同行業(yè)的中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、功能、包裝等可能大體一致，為了保證企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)有所提高，需要加強(qiáng)營銷方法的升級(jí)管理。從人員推銷、非人員推銷兩方面出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化。前者是營銷人員進(jìn)行面對(duì)面的交流，完成銷售任務(wù)，后者一般是借助產(chǎn)品信息的傳遞完成宣傳作用。再者，公共關(guān)系、廣告推銷等也是當(dāng)下較為常見的營銷策略。

四、結(jié)語

中小企業(yè)發(fā)展快，但是營銷管理仍存在諸多問題，需要加強(qiáng)企業(yè)、管理體系等局限性分析，加強(qiáng)管理措施的優(yōu)化，積極引入人才進(jìn)行管理，提高企業(yè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，這對(duì)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極影響。

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