董鴻安 丁鐳 林遠(yuǎn)貴

[摘 要] 隨著我國咖啡消費量每年持續(xù)快速增長，使得咖啡館（工坊）市場競爭加劇，傳統(tǒng)營銷策略難以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。體驗營銷是基于消費者精神享受和心理體驗的營銷活動。為此，立足于體驗營銷及其戰(zhàn)略體驗?zāi)K的相關(guān)概述，以天一廣場等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店為研究對象，以購買咖啡連鎖店食品的消費者為調(diào)查對象，對性別、年齡、經(jīng)濟收入以及對咖啡連鎖店提供的食品喜好程度等進行問卷調(diào)查。通過整理分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，從感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)五種模塊入手，對本土咖啡連鎖店的體驗營銷進行分析，并提出重視體驗營銷策略應(yīng)用，重視咖啡門店食品研發(fā)更新，重視咖啡門店場景設(shè)計，以及重視高科技新興潮流手段等改進對策與建議。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷；SEMs（戰(zhàn)略體驗?zāi)K）；本土咖啡連鎖店

[中圖分類號] F272.3 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0079-04

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展、人們生活品質(zhì)提高與飲食習(xí)慣的改變，到咖啡店喝咖啡本屬上層人士的消費現(xiàn)象，現(xiàn)已成為居民一種普通的消費方式，逐漸成為他們?nèi)粘Ｉ钌缃换顒臃绞街?，并保持高幅度增長態(tài)勢。根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計[1]，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%-20%的驚人速度增長（見下圖），已成為世界上最具潛力的咖啡消費大國?？吹轿覈南M市場前景，近年來，歐、美、日、韓等國頂級連鎖咖啡品牌紛紛進駐我國，掀起一股咖啡風(fēng)潮。如今，寧波的個性咖啡館也越開越多，用“遍地開花”來形容甬城的咖啡館并不為過。以鄞州區(qū)為例，據(jù)工商部門不完全統(tǒng)計，目前尚在經(jīng)營的，注冊名稱及經(jīng)營范圍包含咖啡字樣的企業(yè)就有44家之多。并且，咖啡館及相關(guān)企業(yè)的注冊呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。例如，2007年、2008年，該區(qū)域每年注冊數(shù)僅為4家，到2011年和2012年，注冊數(shù)分別達到了10家和9家，在鄞州區(qū)利時百貨附近的天靜巷，200米不到的一段路上，竟然有5家咖啡館[2]。盡管咖啡連鎖業(yè)蓬勃發(fā)展，個性化連鎖咖啡館成功率高達87.5%（據(jù)權(quán)威研究機構(gòu)思普餐飲數(shù)據(jù)的最新研究報告顯示），但隨著咖啡愛好者的增多，咖啡連鎖企業(yè)之間競爭激烈，需要創(chuàng)新經(jīng)營策略，增強顧客體驗感，贏得競爭優(yōu)勢。

新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、大學(xué)生）因?qū)Х蕊嬈放d趣強、認(rèn)知度高，由此成為咖啡消費群體的主力，咖啡行業(yè)具有相當(dāng)大的潛力與市場，咖啡連鎖企業(yè)處在迅猛發(fā)展的階段。若投資方不注重個性化發(fā)展，只是一味地盲目追隨與模仿，極易造成咖啡門店遍地開花、行業(yè)激烈競爭、效益低下的局面。消費者的消費動機和行為在很大程度上取決于他對產(chǎn)品（服務(wù)）本身的價值判斷和實際消費體驗。如何更好地吸引消費者成為所有咖啡連鎖店需要共同思考的命題。體驗營銷是倡導(dǎo)“以顧客為本位”理念、吸引消費者的一種有效手段，目前已得到越來越多行業(yè)的重視。比如，房地產(chǎn)商都會裝修、布置不同戶型結(jié)構(gòu)的樣板房，購房者在實地參觀和體驗裝修效果之后，就能激發(fā)購房沖動，但是至今還沒有一套完整的體驗營銷體系供咖啡連鎖店管理者借鑒?；谏鲜霈F(xiàn)實背景，本文以天一廣場等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店為研究對象，通過整理分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，嘗試應(yīng)用體驗營銷理論的基礎(chǔ)--戰(zhàn)略體驗?zāi)K（Strategic Experiential Modules，縮寫SEMs）來詮釋本土咖啡連鎖店的體驗營銷活動。從而為該市咖啡連鎖企業(yè)如何運用體驗營銷策略吸引和維系消費者提供創(chuàng)新思路。

二、體驗營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）

（一）體驗營銷的概念

以美國為首的西方國家經(jīng)濟發(fā)達，較早進入體驗經(jīng)濟時代，對體驗經(jīng)濟的研究也較為深入。對體驗營銷最早進行定義的美國學(xué)者約瑟夫·派恩（Pine）和詹姆斯·H·吉爾摩（Gilmore）（1998）指出體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動[3]。美國學(xué)者施密特（Schmitt）教授（1999）是體驗營銷的集大成者，他指出體驗營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客留下深刻的印象，從而促進銷售的管理模式[4]。體驗營銷具有以下四個顯著特征：

1.無形性。即為顧客營造一個特定的氛圍或提供讓其留下深刻印象的體驗，使顧客置身其中體驗、回憶，獲得情感、心理上的需要和滿足。

2.個性化。即前期通過對顧客的需求調(diào)查和分析，為其量身定制個性化的體驗方案，在最大程度上創(chuàng)造顧客所需的消費體驗，與顧客形成情感共鳴。

3.參與性。體驗營銷相比傳統(tǒng)營銷，更關(guān)注顧客對體驗項目、活動的參與，顧客在消費體驗的過程中成為行為的主體。

4.持續(xù)性。即在體驗營銷模式中，顧客對體驗項目、活動的體驗感會持續(xù)一段時間，受眾群體的多元化體驗會滲透到消費的整個過程中。應(yīng)引導(dǎo)顧客形成對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化、功能、物流、支付等各個環(huán)節(jié)的完整消費體驗，從而更好滿足顧客的差異化體驗需求。

（二）戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）

體驗營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗?zāi)K（Strategic Experiential Modules，縮寫SEMs），其核心是給消費者提供完美體驗。完美體驗又可細(xì)分成不同的形式，伯德·施密特（B.H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，主要包括感官體驗（Sense Experience）、情感體驗（Feel Experience）、思考體驗（Think Experience）、行動體驗（Act Experience）和關(guān)聯(lián)體驗（Relate Experience）[5]。

1.感官體驗。感官體驗通過在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造消費體驗感受，激發(fā)消費者新奇、好感、舒適、難忘的感覺，對商家及其品牌留下深刻印象。

2.情感體驗。情感體驗是通過觸及消費者的內(nèi)心世界入手，商家創(chuàng)設(shè)體驗載體、提供體驗活動，激發(fā)消費者內(nèi)在情感的表達，與消費者形成互動，以贏得消費者對商家及其品牌的認(rèn)可。

3.思考體驗。情感體驗是通過意想不到、激發(fā)消費者的好奇心和興奮點的方式，激發(fā)、引導(dǎo)消費者來認(rèn)識、關(guān)注和思考商家品牌或提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

4.行動體驗。情感體驗是向消費者展示不同的做事方式、生活方式以及互動方式來強化消費者的身體體驗，改變或改善原有生活形態(tài)，充實和豐富消費者的業(yè)余生活，使商家品牌或提供的產(chǎn)品與服務(wù)浸入到消費者的日常生活。

5.關(guān)聯(lián)體驗。關(guān)聯(lián)體驗使消費者與企業(yè)的整體文化產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)造出消費者感覺有別于其他受眾群體不同的社會地位和優(yōu)越感，從而建立消費者對企業(yè)品牌的依賴性，變成忠誠顧客。

當(dāng)然，體驗營銷的上述五種體驗?zāi)Ｊ讲⒉皇窍嗷ジ盍训?。在很多情況下，任何一種體驗營銷策略會同時包含其他幾種體驗?zāi)Ｊ?。因此，只有將這些體驗?zāi)Ｊ较嗷ソY(jié)合，使其協(xié)同發(fā)揮作用，企業(yè)才能為消費者創(chuàng)造出完美的整體體驗。

三、本土咖啡連鎖店的產(chǎn)品（服務(wù)）調(diào)查與分析

為了深入了解消費者對本土咖啡連鎖店提供的產(chǎn)品（服務(wù)）的需求情況，制作了《寧波本土咖啡連鎖店認(rèn)知與顧客喜好調(diào)查問卷》，在天一廣場、寧波文化廣場、來福士廣場、印象城等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店發(fā)放問卷350份，收回有效問卷325份，有效問卷率為92.8%。調(diào)查對象為購買咖啡連鎖店食品的消費者，在性別、年齡、受教育程度、居住地、經(jīng)濟收入等維度分布合理，樣本具有一定代表性。調(diào)查問卷份兩個部分組成：第一部分為被調(diào)查咖啡連鎖店內(nèi)的消費者的社會人口因素特征分析（見表1）；第二部分為這些被調(diào)查的咖啡連鎖店內(nèi)的體驗營銷模塊分析（見表2）。

（一）本土咖啡連鎖店消費者的社會人口因素特征分析

1.性別結(jié)構(gòu)

從表1可看出，到本土咖啡連鎖店消費的顧客男女性別比為24：76，比較可以看出對咖啡連鎖店的食品消費者中，女性咖啡消費者比例明顯高于男性，女性對咖啡店食品與制作更鐘愛，她們是咖啡行業(yè)的主流消費者。

2.年齡結(jié)構(gòu)

本土咖啡連鎖店的消費人群主要集中在20-40歲的年齡層次，占總消費總?cè)巳簲?shù)的82.83%，20歲以下與40歲以上的咖啡消費者占比和不到18%，這反映出本土咖啡連鎖店的主流消費者年齡層次是20-40歲。這與此年齡層次消費者的工作穩(wěn)定、收入可觀有關(guān)。也同時告訴本土咖啡連鎖企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注該消費群體。

3.收入結(jié)構(gòu)

從表1可見，本土咖啡連鎖店的主流消費者收入普遍可觀，有41.45%的消費者月收入在5000元以上，另外，也有25.65%的消費者月收入在3000-5000元之間。這反映出本土咖啡連鎖店的主流消費者屬于月收入相對較高的群體，因為她們自身具有一定的經(jīng)濟實力，樂意花一定的消費開支獲得咖啡連鎖店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和食品，實施體驗營銷策略對此消費群體尤為重要。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

從表1可看出，有45.06%的咖啡消費者是白領(lǐng)階層，這反映出白領(lǐng)階層是本土咖啡連鎖店的主流消費群體，針對此群體的消費心理和行為特征，實施基于戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）的營銷方案顯得非常重要。

5.對咖啡連鎖店提供的食品喜好程度

從表1可見，只有2.35%的顧客不喜歡咖啡店的食品，占相當(dāng)少的比例。通過訪談了解到，一部分消費者進店的動機并不是喝咖啡，更多是喜歡這里的氛圍與環(huán)境，他們在充滿小資情調(diào)的環(huán)境里，常常附帶消費一些其它產(chǎn)品（如西點、簡餐等），這個群體很有可能成為未來潛在咖啡消費群體。

（二）基于戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）的本土咖啡連鎖店運用分析

表2相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者不購買咖啡連鎖店食品的原因是主要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量無保障；朋友推薦是消費者獲取咖啡店食品的主要信息渠道；擔(dān)心食材的保質(zhì)期是消費者不愿在網(wǎng)上購買的主要原因；消費者主要在淘寶店或合作餐飲企業(yè)購買咖啡食材；定期推送新產(chǎn)品做法和門店本身的信譽度是吸引消費者成為其忠誠顧客的重要影響因素。下面從戰(zhàn)略體驗?zāi)K的五個方面對本土咖啡連鎖店的體驗營銷進行分析。

1.感官模塊（Sense Module）：就是通過刺激人體的五種感官，讓消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻印象，進而激發(fā)購買沖動。比如，星巴克咖啡連鎖企業(yè)的所有門店內(nèi)就以舒適的木質(zhì)座椅、雅致布置、充滿烘焙咖啡豆香味的環(huán)境氛圍為主要訴求，極力營造居住地與辦公室之外的第三地（The Third Place）概念[6]。表2顯示有39.76%的消費者不購買咖啡連鎖店食品原因是顧慮其產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。為了打消顧客這種心中的疑問，建議在布局裝修咖啡連鎖店的門店時，除了要考慮美觀、大方、干凈之外，還可采用透明式廚房的模式，可以讓消費者近距離地觀察到咖啡飲品的現(xiàn)場制作、烘焙過程，不僅可以消除消費者對咖啡飲品的顧慮，咖啡師的咖啡制作工藝、拉花形狀還可大大提升廣大消費者的消費體驗。

2.情感模塊（Feel Module）：就是設(shè)法創(chuàng)造與消費者心理溝通和情感交流的環(huán)境，促動消費美好情感的產(chǎn)生。讓消費者產(chǎn)生美好情感是店家進行體驗營銷的重要目的。從表2可以看出有46.36%的顧客愿意支付一筆費用成為門店會員，享受更好品質(zhì)的咖啡店食品服務(wù)，可以通過采取發(fā)放會員生日優(yōu)惠券、開放會員咖啡制作專屬日、對殘疾人士開展咖啡制作等公益培訓(xùn)活動，樹立本土咖啡連鎖店的良好企業(yè)形象，讓消費者對本土咖啡連鎖店產(chǎn)生良好印象和感動，產(chǎn)生難忘的門店體驗。

3.思考模塊（Think Module）：就是激發(fā)消費者好奇、思考事件和解決問題的體驗，加強顧客對品牌的認(rèn)同感，拉近店家產(chǎn)品與顧客之間的距離。從表2可以看出只有22.12%的消費者會因為品牌成為本土咖啡連鎖店的忠實顧客，說明在品牌環(huán)節(jié)上，本土咖啡連鎖店還沒有確立起良好的品牌形象或者在品牌推廣上還需下功夫。所以，本土咖啡連鎖店應(yīng)投入一定的資源用在品牌宣傳和推廣上，并且讓其產(chǎn)品（服務(wù)）做到與同類產(chǎn)品（服務(wù)）差異化。例如，寧波木凡咖啡連鎖企業(yè)會不定期舉辦“兒時記憶”非遺手工藝制作、“書寫人生”定制互動活動，讓消費者感到與眾不同，從而對其品牌形成良好的印象。

4.行動模塊（Act Module）：在體驗經(jīng)濟時代，行動模塊在體驗營銷中據(jù)有十分重要的地位，實施行動模塊策略的好壞，直接決定了體驗營銷的成敗，其實質(zhì)就是讓顧客參與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，寧波木凡咖啡連鎖企業(yè)與寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院共建的絲路咖啡吧，巧妙地營造出一種方便大學(xué)生研討學(xué)習(xí)、外語沙龍、校企合作洽談的環(huán)境氛圍，儼然成了學(xué)校另一個圖書館自習(xí)室、會議室和商務(wù)談判場所等，從而使本土咖啡連鎖企業(yè)品牌不斷深入到師生們的生活中去。表2顯示有54.8%的消費者會因為門店服務(wù)成為忠誠的顧客，說明實施行動模塊策略對于咖啡店食品銷售環(huán)節(jié)極其重要，包括了售前、售中和售后環(huán)節(jié)。同時有58.6%的消費者愿意在咖啡門店定期提供咖啡新品制作方法時變?yōu)榈昙业闹艺\客戶。這提醒我們在面向咖啡連鎖店的核心客戶群體時，指導(dǎo)這個群體進行咖啡制作學(xué)習(xí)，一方面能優(yōu)化單個顧客的體驗，另一方面，顧客能口口相傳，將店家的服務(wù)口碑?dāng)U散給更多的潛在消費者。

5.關(guān)聯(lián)模塊（Relate Module）：體驗營銷最終目的是希望消費者在體驗活動中感受本企業(yè)品牌與其他競爭對手品牌的差異，從而加深印象。關(guān)聯(lián)模塊是使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立起對某種品牌的偏好[7]。對于表2中49.65%喜歡打折促銷的消費者提供定期的優(yōu)惠活動來滿足其需求；對于22.12%喜歡享有VIP特權(quán)的消費者提供特殊節(jié)日禮物贈送與定制咖啡店食品來滿足VIP客戶與眾不同和尊貴的體驗；對于28.24%愿意參加實體店現(xiàn)場咖啡制作活動的消費者定期舉辦創(chuàng)意咖啡作品展，讓消費者參與到咖啡門店的活動中來，為不同消費者群體營造不同的咖啡連鎖店體驗。

四、未來本土咖啡連鎖店的體驗營銷策略改進建議

（一）重視體驗營銷策略的應(yīng)用

盡管現(xiàn)有部分企業(yè)已經(jīng)采用類似體驗營銷的策略，組織開展了一些讓消費者了解信息為主的宣傳促銷活動，但沒有真正達到企業(yè)預(yù)期效果。本土咖啡連鎖店要改變傳統(tǒng)營銷理念，學(xué)會創(chuàng)新，以顧客的體驗為中心，分析各門店的消費群體，對不同的消費群體進行分析歸類，找到消費群體的需求定制個性化的營銷方案。例如，喜達屋集團建立龐大的會員資料數(shù)據(jù)庫，確保每一位來酒店的白金卡會員可以被一線員工準(zhǔn)確認(rèn)出并稱呼，定期舉辦專屬喜達屋會員的“SPG Moment”，不同類型的活動可以聚集起喜達屋會員，完成相互溝通的社交需要[8]。

（二）重視咖啡門店食品的研發(fā)與更新

體驗營銷雖強調(diào)體驗，但是還要以有形產(chǎn)品為載體，若是產(chǎn)品不夠好，即便最好的營銷策略也留不住顧客。更何況現(xiàn)今咖啡制作的技術(shù)已經(jīng)成熟，不同咖啡連鎖企業(yè)的飲品、甜點、簡餐越來越趨同化，消費者已不再滿足門店開發(fā)的單一產(chǎn)品，需要不定期豐富產(chǎn)品線，增加不同價格段、適合不同消費群體的產(chǎn)品，讓消費者擁有更多的選擇權(quán)，甚至是直接可以定制個性化的產(chǎn)品。

（三）重視咖啡門店的場景設(shè)計

世界各地不同城市開張的星巴克咖啡門店，選址不同，建筑造型各異，布局和物品陳列大同小異，但創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程讓消費者有著深刻的印象，并不斷影響著消費者下次對門店的選擇。所以，在本土咖啡連鎖店的各門店的咖啡食品陳列和場景布局設(shè)計，不僅要突出本門店產(chǎn)品的特色，還要創(chuàng)設(shè)一個具有特色、吸引消費者的主題文化。門店的建筑設(shè)計風(fēng)格及產(chǎn)品（服務(wù)）都充分體現(xiàn)了這個文化氣息，使得消費者的體驗過程是輕松愉悅的，并且產(chǎn)生下次還要再次光顧的潛在影響。

（四）重視高科技新型潮流手段吸引顧客

社交網(wǎng)絡(luò)、手機APP、微信等信息技術(shù)與工具的發(fā)展大大滿足了顧客對便捷性的需求。所以，本土咖啡連鎖店要與眾多互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺聯(lián)手，不僅能獲得多渠道投資資金的注入，還能在很大程度上提高工作效率，將咖啡連鎖店與消費者的關(guān)系延伸到消費前和消費后、線上和線下，優(yōu)化了消費者對咖啡店提供產(chǎn)品（服務(wù)）便捷性的體驗。

五、總結(jié)

綜上所述，本土咖啡連鎖企業(yè)目前的核心消費群體年齡區(qū)間在20-40歲之間，90后已經(jīng)在快速成為潛在咖啡消費者。針對這些消費群體的審美觀制定營銷方法，本土咖啡企業(yè)應(yīng)合理借助互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等新興工具，從研發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)方式、創(chuàng)設(shè)環(huán)境氛圍以及提供便利設(shè)施等方面入手打造具有體驗感的咖啡消費體驗，才能真正提高自身的核心競爭力。

[參考文獻]

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[2]彭瑩.200米不到的小巷開出5家咖啡館比的是內(nèi)涵創(chuàng)意（中國寧波網(wǎng)）[EB/OL].http：//news.cnnb.com.cn/system/2013/05/17/007723584.shtml.

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[4]Schmitt Bernd H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense，F(xiàn)eel，Think，Act， Relate to Your Company and Brands [M].New York： The Free Press，1999.

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[7]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉摩爾/夏業(yè)良，魯煒.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[8]翁鳴鳴，趙若堯.基于SEMs的北京長安街W酒店體驗營銷研究[J].物流工程與管理，2017（5）：155.

[責(zé)任編輯：史樸]