周春光 羅潔

新疆的證券市場經(jīng)歷了20多年的發(fā)展取得了較好的成績。截至2016年底，新疆證券市場已有15家證券分公司、85家證券營業(yè)部。新疆各證券機構(gòu)資金賬戶共計1648228戶，全國排名第25位。目前，新疆證券從業(yè)人員已經(jīng)有千余人，已經(jīng)建成了證券登記、結(jié)算、服務、監(jiān)管等系統(tǒng)。石河子第一家證券營業(yè)部成立于1997年，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，先后共成立了三家營業(yè)部，在開展經(jīng)紀業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務、融資融券業(yè)務、代辦股份業(yè)務，中間介紹業(yè)務等方面已逐漸成熟，能夠很好地服務于客戶的需要。但在有限的市場中，提升營業(yè)部服務質(zhì)量，提高客戶滿意度成為競爭的重中之重。本文在對當?shù)厥袌龅耐獠凯h(huán)境分析和營業(yè)部服務營銷存在問題的分析基礎之上，通過分析，以期提升營業(yè)部的核心營銷競爭力和服務水平。

一、證券市場環(huán)境分析

石河子市共有三家證券營業(yè)部，分別為申萬宏源營業(yè)部、海通證券營業(yè)部、華龍證券營業(yè)部。華龍證券位于北子午路與北四路交叉口，緊鄰中國農(nóng)業(yè)銀行，與好家鄉(xiāng)超市僅隔一個路口，周圍是石河子市各大手機賣場。人流量大，地理位置較好。海通證券位于北一路，周圍無大型商場和超市，人流量相對較少。申萬宏源營業(yè)部位于北環(huán)路與西環(huán)路交叉口，營業(yè)部對面有愛家超市、農(nóng)貿(mào)市場，附近有三家銀行，分別為中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設銀行，人流量較大。從人流量來分析，華龍證券位于市中心所在地，緊鄰大型商場和超市，人流量相對申萬宏源營業(yè)部較大；從輻射范圍來看，申萬宏源營業(yè)部據(jù)海通營業(yè)部緊三站公交車的距離，兩家營業(yè)部距離24小區(qū)、25小區(qū)、東方花園、鳳凰嘉苑較近，二者存在的競爭更大。

二、證券市場存在的問題

1.渠道方面。證券市場當前主要采取銀行網(wǎng)點營銷、沙龍營銷、駐點營銷這幾種營銷方式，本文將重點對這以上幾種渠道進行詳細分析。①銀行網(wǎng)點分布較為廣泛且客戶存量大，所以銀行網(wǎng)點營銷成為營業(yè)部選擇的重要渠道，石河子營業(yè)部地理位置優(yōu)越，周圍有建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等幾大行，營業(yè)部分別與郵儲銀行、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行建立合作關系，合作方式主要為每周半天或一天的時間客戶經(jīng)理在銀行大廳內(nèi)開戶，同時輔助銀行大堂完成三方存款工作。目前，在銀行網(wǎng)點駐點進行客戶營銷已經(jīng)取得了很好的營銷效果，平均每周開戶量可達到50人，相比于其他幾種營銷方式來說是一種行之有效的方式。②沙龍營銷。每個月三次定期舉辦培訓或講座，通過短信通知的方式發(fā)送給全部客戶或選取部分高端客戶邀請他們來參加講座。講座包括對新股民的股市行情的培訓及開設股票技術(shù)分析講座，一般講師都是請總部的投資顧問來開展，地點在營業(yè)部客戶操作大廳，這種活動會聚集大量營業(yè)部的客戶。③駐點營銷。其對于提升開戶量是一個很好的營銷方式，但是營業(yè)部在開展的駐點營銷時所采取的管理機制存在一定的欠缺，缺少目標的規(guī)劃和對任務的考核，導致駐點人員的工作積極性不大。

2.過程控制及有形展示方面。營業(yè)部的地理位置從外面看不是很明顯，不易被人發(fā)現(xiàn)?？蛻暨M入營業(yè)部大廳會看到柜臺及財富中心兩個服務平臺，對于不經(jīng)常來營業(yè)部的客戶來說并不清楚需要在哪辦理業(yè)務；辦理變更身份證有效期、更改密碼等基礎業(yè)務需要先在財富中心填表，一些表設計的比較復雜，客戶經(jīng)理給客戶簡單講一遍之后客戶很容易忘記，填的時候無人進行指導，客戶不知道哪些要填哪些不要填，導致填錯表重填浪費雙方時間；當客戶較多的時候會安排在休息區(qū)等待，因為大廳沒有排隊取號的機子，有些后來的客戶插隊提前去辦理業(yè)務導致先來的客戶等待時間較長。營業(yè)部面積較大，但是在整個營業(yè)部內(nèi)沒有設置指示牌，有些新股民不容易找到操作室、茶水間等。

三、服務營銷策略實施的保障措施

1.工作人員應提高服務意識，增強專業(yè)知識。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)重要的資源之一，人力資源的管理很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，人力資源管理較好的企業(yè)可以激發(fā)員工的積極性，也可以為企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才。營業(yè)部應注重員工的素質(zhì)，員工不僅要有較強的專業(yè)能力，而且要有良好的思想道德修養(yǎng)。在培訓方面，營業(yè)部要制定詳細的新員工培訓及日常的培訓，在新員工剛進入企業(yè)時，對新員工進行企業(yè)文化、證券專業(yè)知識及營銷方面的培訓。在績效考核方面，營業(yè)部應參考其他營業(yè)部制定科學完善的績效考核制度，保證相對的公平，從而提高員工的積極性。

2.過程及有形展示方面應注重用戶體驗。營銷理念必須隨著市場環(huán)境的變化而與時俱進。在當前的石河子證券市場中，證券公司營業(yè)部網(wǎng)點增多，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，如果沒有先進的營銷理念，很難在激烈的市場競爭中分一杯羹。很多的營業(yè)部已經(jīng)樹立了營銷理念，采取了一些營銷方式，但是營銷方式主要是針對如何提升客戶量，增加營業(yè)部的利潤，往往會忽略客戶的感受和用戶體驗。關系營銷正好可以彌補這種營銷方式的不足，關系營銷側(cè)重與人的關系處理上，注重客戶的用戶體驗，這種方式可以與客戶建立良好的關系，從而建立長期合作的關系。除此之外，營業(yè)部人員應加強服務營銷理念，在營銷過程中發(fā)揮人員的優(yōu)勢，側(cè)重過程和有形展示，讓客戶有良好的體驗。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者生活水平的提高，消費者投資理財?shù)囊庾R越來越強。文章通過訪談法對證券市場的了解后發(fā)現(xiàn)，市場的規(guī)模在逐漸擴大的同時也存在著員工服務意識不高、理財產(chǎn)品有待進一步多樣化、用戶體驗等方面問題， 最后文章從員工及營銷過程方面提出建議措施。

（作者單位：石河子大學經(jīng)濟與管理學院）