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西南花絲首飾品牌化探究

2018-07-23 06:19:33賴倩怡李詹璟萱
藝術(shù)科技 2018年1期
關(guān)鍵詞:品牌化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新

賴倩怡 李詹璟萱

摘 要:我國花絲工藝歷史悠久,西南地區(qū)花絲首飾具有獨特的藝術(shù)價值。但目前,西南地區(qū)花絲首飾與現(xiàn)代生活方式相融甚少,大眾對花絲工藝了解尚淺,這些因素使得花絲首飾市場接受度不夠高,大部分花絲首飾品牌化處于自發(fā)而非自覺狀態(tài)。本文以道安花絲為切入點,通過對西南花絲工作坊的走訪和調(diào)研,分析西南花絲首飾當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r,結(jié)合當(dāng)下的時代特征為西南花絲首飾的品牌化發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌化;創(chuàng)新

1 西南花絲的體系與發(fā)展

在花絲工藝中,有以花絲鑲嵌技藝為主的北派花絲和以平填花絲為主的西南派花絲這兩個派系。北派花絲以堆壘、鑲嵌和琺瑯著色工藝為主,并賦以金色呈奢華氣派,受古代宮中權(quán)貴所喜愛。西南派花絲則以廣西、云南、貴州和四川為代表,其中四川花絲被國家命名為成都銀花絲制作技藝,通過平填銀花絲,達(dá)到素凈雅致的審美表現(xiàn),相較于北派花絲,西南派花絲無論是價格還是款式上都更加親民。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣和傳承中,經(jīng)濟(jì)造血能力成為商家和政府投資的重要考量之一。無論是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的招牌還是和旅游景點的聯(lián)合,成都銀花絲在這方面都具有非常廣闊的發(fā)展前景。飾品是當(dāng)下人們生活中不可缺少的一部分,作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成都銀花絲在作品氣質(zhì)上不僅親民,并且實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的結(jié)合,市場認(rèn)可度的提高和品牌運營的成功使得成都銀花絲走出了自我發(fā)展的道路。

2 西南花絲的市場現(xiàn)狀

2.1 市場的局限性

由于成都銀花絲是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣地,客戶群體中有為道安花絲工藝大師而來,這與20世紀(jì)八九十年代的僅依賴出口外貿(mào)的經(jīng)銷方式不同,當(dāng)下道安花絲品牌的建立也將形成自主出口的經(jīng)濟(jì)模式。此外,道安花絲的另一部分客戶來自當(dāng)?shù)?,這其中很大原因來自當(dāng)?shù)卣闹С?。成都作為定期舉辦國際“非遺”節(jié)的地址,道安銀花絲在當(dāng)?shù)赜辛己玫钠放莆幕麄鞲?。對外交流上,有政府作為對外溝通的基礎(chǔ),道安花絲曾受中國駐埃及大使館、開羅中國文化中心和四川省文化廳的邀請在開羅歌劇院為藝術(shù)熊貓作品“開羅故事”揭幕。道安花絲品牌與當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的結(jié)合拓寬了道安花絲發(fā)展的市場渠道,加深了從國內(nèi)走向國外的品牌印象。

對比成都銀花絲,廣西、云南和貴州地區(qū)的花絲客戶群體由于對花絲工藝缺乏了解,目前來看,市場群體仍較為小眾,在款式購買使用中,客戶對花絲首飾的印象還停留在古風(fēng)階段,沒有通過品牌化來更新大眾對花絲的認(rèn)知。而政府和企業(yè)同樣對花絲工藝文化和經(jīng)濟(jì)潛在發(fā)展力缺乏重視,在文化推廣和資金投資上沒有給予完全支持,因此市場的廣度沒有充分打開。

2.2 款式的單一

根據(jù)走訪和市場調(diào)查的結(jié)果,除成都銀花絲外,西南地區(qū)的花絲首飾在造型款式和素材使用上有著濃厚的當(dāng)?shù)孛褡逄厣@些民族特色在花絲工藝經(jīng)過千年的發(fā)展直到當(dāng)下所呈現(xiàn)的效果與之前對比無創(chuàng)新點,在素材選擇上仍與先前別無二致,多以龍鳳圖、花鳥圖等傳統(tǒng)圖案為主,款式上仍有大件龍鳳發(fā)簪,但不適宜作為日常佩戴,因此創(chuàng)新空間仍有很大的空缺,是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素。在購買使用中,道安銀花絲首飾經(jīng)過創(chuàng)新設(shè)計精巧地把當(dāng)下的時代特征和當(dāng)?shù)氐娜宋那閼严嗳诤?,使作品無論是在選題上還是體量上都更加輕盈和現(xiàn)代化,不僅適宜作為日常佩戴,也展示了銀花絲的藝術(shù)魅力。盡管道安花絲的品牌化之路目前來看尚有不足之處,但相較于云南、貴州和廣西地區(qū)的花絲工作坊來看已經(jīng)處于發(fā)展前沿。如果說花絲的文化意義是品牌的靈魂,那么創(chuàng)新的款式就是品牌的血脈。

2.3 品牌意識的匱乏

通過深入道安花絲的調(diào)研和訪談,得知道安花絲對于品牌的注重為西南地區(qū)大多數(shù)花絲工作室和作坊之所不及,從產(chǎn)品設(shè)計、宣傳文案、店面裝修、產(chǎn)品包裝等各方面,無不感受到其對品牌建設(shè)的用心。品牌是一個產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和當(dāng)?shù)氐娜宋那閼训捏w現(xiàn),而目前貴州、云南、廣西的絕大多數(shù)花絲工作室和作品形象都沒有形成獨有的鮮明性格和品牌特色。如果花絲首飾沒有品牌作支撐,就很難帶來獨特的文化印記,也很難獲得顧客的忠誠度。此外,政府和企業(yè)對品牌化的認(rèn)識不夠深刻,對銀花絲的保護(hù)和資金投入也不足以支撐目前西南地區(qū)作坊式銀花絲首飾打開市場,僅僅憑借手藝人和花絲作品愛好者很難維系這個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運作,只有將花絲首飾品牌建立起來,才能獲得持續(xù)的生命力。

3 品牌化的重要性

3.1 品牌化有助于提高大眾對花絲工藝的認(rèn)知

長期以來,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倍受大眾關(guān)注,作為一門獨具特色的中華文化手藝,無論是對完整工藝流程的傳承,還是對花絲工藝文化發(fā)展歷程的推廣,都需要通過品牌這一傳播媒介把故事完整傳遞出去。在推廣過程中,除政府和企業(yè)的大力扶持外,品牌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自我發(fā)展最好的載體。道安女士汲取了金銀制品廠的經(jīng)驗和反思過后,建立了以自己名字命名的道安花絲品牌,憑借自身的建設(shè)在四川具有了廣泛的知名度,同時也吸引了企業(yè)和政府對其進(jìn)行建設(shè)性的投資和推廣。良性循環(huán)的作用使道安花絲逐漸吸引更多的年輕人去了解花絲工藝的美和價值。

3.2 品牌化有助于花絲工藝獨特性的展示

花絲工藝作為一種設(shè)計元素,以其工藝的獨特和精美為設(shè)計師所喜愛,花絲首飾的傳統(tǒng)制作方法與現(xiàn)代許多批量化生產(chǎn)制作出來的首飾作品十分不同,其以絲為主的獨特構(gòu)成方式使作品具有極強(qiáng)的通透性,同時絲的靈活排列使作品有很大的創(chuàng)意空間得以發(fā)揮?,F(xiàn)代首飾也有鏤空形態(tài)處理,但其輕盈的程度與花絲工藝完全無法相比。因此,通過樹立花絲首飾品牌,將花絲工藝的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,把花絲工藝的獨特美感最大化地發(fā)揮出來,與千篇一律的市場環(huán)境形成區(qū)別,加深大眾對花絲首飾品牌的獨特印象。傳統(tǒng)花絲首飾作品所運用的圖案多數(shù)以直接明了的方式展現(xiàn)對生活的美好祈愿,這些圖案經(jīng)過千年的發(fā)展,與現(xiàn)在的審美意識相去甚遠(yuǎn),無論設(shè)計素材還是造型理念都需要創(chuàng)新設(shè)計。

3.3 品牌化有助于改善當(dāng)下市場同質(zhì)化的狀況

機(jī)械化生產(chǎn)是當(dāng)今產(chǎn)品的主要生產(chǎn)方式,包括首飾作品,在生產(chǎn)制造過程中,首飾作品在工藝上精致標(biāo)準(zhǔn)無可挑剔,各式各樣的配飾和首飾遍布大街小巷。但隨著現(xiàn)代人生活水平和文化素質(zhì)的提高,工業(yè)化批量生產(chǎn)的首飾顯得缺乏感情和千篇一律,不能為人們提供獨特的情感屬性和展現(xiàn)自身的個性美,滿足人們的心理需要。因此,花絲工藝首飾帶來的手工的溫度能激發(fā)人們對生活品質(zhì)的向往。成功建立花絲品牌,設(shè)計與現(xiàn)代生活元素息息相關(guān)的首飾,滿足花絲工藝愛好者的實用需求以外,也為現(xiàn)代人在首飾消費中提供多元化的選擇,完善首飾市場品類的空缺。

4 花絲品牌策略

銀花絲工藝被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn),因此在品牌化發(fā)展的初期應(yīng)充分利用自身在文化推廣上的優(yōu)勢,并結(jié)合所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化特色進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方向的設(shè)計,同時與政府的合作為資金的引進(jìn)和品牌推廣提供了很大的幫助,因此在尋求發(fā)展的同時充分結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜紊鷳B(tài)產(chǎn)業(yè),有利于建立潛在的自主出口經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。例如,云南新華村的錘碟手藝人,結(jié)合當(dāng)?shù)匾粦粢蛔鞣坏奶厣?,與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)銷商聯(lián)合,新華銀村的旅游景點將實現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。此外,在發(fā)展時也應(yīng)保持手工藝最大的特點,建立以傳承人領(lǐng)頭的工作室或者團(tuán)隊,能實現(xiàn)傳統(tǒng)花絲工藝“幫、傳、帶”這一合理有序的傳承方式,重視培養(yǎng)更多的花絲手藝人,使工藝持續(xù)有效地傳遞下去,緩解當(dāng)下花絲手藝人緊缺的狀況。

在市場定位上,以道安花絲為例,道安經(jīng)過自身的創(chuàng)新研發(fā),首創(chuàng)了銀花絲畫,使得銀花絲在題材和展示方式上有了更多元的體現(xiàn),不僅展現(xiàn)了花絲工藝的纖細(xì)精致,而且使得銀花絲畫所蘊含的文化價值具有了傳世的投資價值感。由于道安的花絲作品多數(shù)為精致秀雅的花絲畫和大型花絲工藝品,普通群眾盡管十分喜愛但因價格望而卻步,道安花絲為了滿足大眾群體的需求和獲得延續(xù)自身品牌發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源,由旅游紀(jì)念品專業(yè)畢業(yè)的道安的女兒王曉璐對花絲產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代化首飾系列的開發(fā),這些首飾廣受市場歡迎并帶來了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收,成功地實現(xiàn)了她們對不同的客戶群體進(jìn)行不同的產(chǎn)品開發(fā)計劃。

在信息化時代,利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌推廣成為不可缺少的方式,在拓寬市場發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)帶來了便捷、高效、范圍廣的優(yōu)勢,與之相伴的是市場趨于同質(zhì)化。因此,在品牌的建立初期要明確和保持自身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化特質(zhì),避免與市場同質(zhì)化、庸俗化。道安的女兒王曉璐在跟隨母親道安學(xué)習(xí)花絲技藝的時候,利用自身的專業(yè)背景和與時俱進(jìn)的思維模式,負(fù)責(zé)開拓道安花絲品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷部分。一路走來,道安花絲品牌依舊保持著對花絲的喜愛和手工的熱忱,并不斷地創(chuàng)新和對外合作,為銀花絲創(chuàng)造了更多的機(jī)遇,激發(fā)了新的活力。

5 結(jié)語

隨著時代的飛速發(fā)展,許多古老的傳統(tǒng)手工藝逐漸被人遺忘,這其中有著許多內(nèi)外因素。在未來的發(fā)展當(dāng)中,創(chuàng)新求變將成為每一位非遺傳承人必須具備的前瞻性思想,而品牌則是述說這一源遠(yuǎn)流長工藝的最好載體,也能更好地與當(dāng)下的市場發(fā)展和現(xiàn)代審美對接。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一旦與市場脫軌,將面臨失傳的危險。在商品化的過程中,通過品牌化找到自身的市場立足點尋求創(chuàng)新突破,同時保持花絲工藝品牌獨有的審美特性,在傳承與創(chuàng)新之間尋找平衡,不過分迎合市場,充分把握時代發(fā)展的機(jī)遇,與時俱進(jìn)地更新大眾對傳統(tǒng)銀花絲的印象,才能將花絲工藝品牌的文化內(nèi)涵和歷史意義永久傳承下去。

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