盧雪強(qiáng) 黃虔菲 王岳飛

(浙江大學(xué)茶葉研究所，杭州 310058)

1967年，新媒體(New media)這一概念作為新詞首次出現(xiàn)是在美國，應(yīng)用于一份商品開發(fā)計(jì)劃中，隨后開始流行并迅速擴(kuò)展，在全球范圍內(nèi)廣泛被使用[1]。對于新媒體本身的界定和定義，學(xué)術(shù)界尚無定論。盡管如此，人們普遍認(rèn)為新媒體其自身的概念和定義主要是與傳統(tǒng)媒體有關(guān)，也就是相對而言的。在新媒體中，傳播媒介由廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各類新媒介，傳播者則由報(bào)社、新聞社等權(quán)威媒介機(jī)構(gòu)變成了傳播體系中的所有人。新媒體是在新型媒體技術(shù)出現(xiàn)和發(fā)展以及支撐下形成的新媒體產(chǎn)品和形態(tài)，其中包括數(shù)字媒體、觸摸媒體和移動(dòng)媒體等。

新媒體的顯著特點(diǎn)包括有數(shù)字化、存量大、多樣性、高時(shí)效性和強(qiáng)大的互動(dòng)性。而這些特點(diǎn)正是基于其數(shù)字化的本質(zhì)特性，新媒體因而在信息傳播上具有了承載量大、傳播碎片化和虛擬化的特點(diǎn)和成本低，效率高，更新快，檢索便捷的優(yōu)勢[2]。新媒體在例如茶文化一類的傳統(tǒng)文化傳播上，具有明顯的優(yōu)勢和獨(dú)特作用，能使文化在其被傳播時(shí)更具象， 更易讀，更富有趣味性，從而擴(kuò)大傳播范圍，擴(kuò)增傳播人群，同時(shí)達(dá)到提高傳播速度和有效性的作用。

1 茶文化與新媒體傳播

1.1 茶文化的內(nèi)涵與特征

在人類品飲茶、利用茶、生產(chǎn)茶和傳播茶文化的過程中，涉及到的與茶相關(guān)的民俗、藝術(shù)、文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、宗教和社會(huì)學(xué)，以及茶葉生產(chǎn)方法與科學(xué)等一系列以茶為載體的意識(shí)形態(tài)與科學(xué)知識(shí)， 被統(tǒng)稱為茶文化[3]。茶文化具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和審美功能，在不斷發(fā)展中使茶從一簡單的農(nóng)產(chǎn)品和飲品其內(nèi)涵不斷得到擴(kuò)充，逐漸成為了不僅滿足物質(zhì)需求還迎合了大眾精神需求的一種獨(dú)特商品。 雖然在信息社會(huì)，文化創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值十分尋常，但像茶文化這樣與一種實(shí)體物質(zhì)結(jié)合緊密， 卻又超脫于這種物質(zhì)本身，社會(huì)普及程度又如此之高的文化經(jīng)濟(jì)，可以說非常少見。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

1.2.1交互式創(chuàng)新 新媒體為個(gè)人提供發(fā)聲平臺(tái)和機(jī)會(huì)，模糊了信息傳播者和接受者之間本來存在的界限。最直接的表現(xiàn)就是原來的觀眾和聽眾不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而可以與傳者交流互通，并對接受的信息能主動(dòng)有所選擇，甚至進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成信息傳播者的身份[4]。同時(shí)，新媒體其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有的以人為本、增強(qiáng)互動(dòng)的理念，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，基于公眾需求，廣泛且持續(xù)地手機(jī)用戶使用過程中的反饋信息，再提供更滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)[5]。因而，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上，新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也逐漸傾向于平臺(tái)化、社交化、垂直化、個(gè)性化。通過將核心需求的服務(wù)做好來體現(xiàn)新媒體的最大價(jià)值[6]。

1.2.2廣泛化推廣 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體產(chǎn)品更加接近人們的生活，能夠通過新媒體產(chǎn)品應(yīng)用渠道，來解決生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂休閑上的各類需求。 新媒體產(chǎn)品層出不窮，不僅面面俱到，且內(nèi)容豐富[5]。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，壓力大，閑暇時(shí)間少，難以擁有較完整且相對較長的時(shí)間去耐心進(jìn)行深度閱讀，并接受大量信息。如今的微博、微信等新媒體提供的信息是碎片化的發(fā)散的，可以較好地適應(yīng)現(xiàn)代人群微閱讀的習(xí)慣。在廣泛的新媒體宣傳條件下，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)，來獲取熱點(diǎn)新聞以及自己感興趣的各類信息。

1.2.3高效性傳播 研究新媒體產(chǎn)品時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在操作上具有較好的友好性、交互性和便利性的界面，在新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣使用和信息傳播過程中是非常重要的。新媒體讓用戶通過簡單的途徑和簡便的操作獲得信息，這就讓文化傳播的方式變得更快捷，同時(shí)也讓文化傳播的范圍變得更為廣泛，受眾更多，使信息傳播的效率得到了顯著的提高[7-8]。這決定了新媒體在信息傳播上相對于傳統(tǒng)媒體有即時(shí)性的優(yōu)勢，可以做到在事件發(fā)生的第一時(shí)間就同步進(jìn)行傳播。

1.3 茶文化的新媒體傳播方式

1.3.1網(wǎng)站 網(wǎng)頁傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播最原始也是最基本的形式。即便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今日，使用計(jì)算機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽從而獲取和發(fā)布信息也是十分普遍的網(wǎng)絡(luò)行為。通過搜索引擎百度(www.baidu.com)輸入關(guān)鍵詞“茶文化”+“網(wǎng)”進(jìn)行搜索，顯示有330萬條結(jié)果。包括中國茶文藝網(wǎng)(www.chawenyi.com)、中國茶網(wǎng)(www.zgchawang.com)、中國茶道網(wǎng)(www.chadaowang.com)等。網(wǎng)站內(nèi)容包含茶葉相關(guān)知識(shí)、茶文化、茶業(yè)訊息、茶葉鑒評以及各類與茶相關(guān)的文章、圖片、新聞等信息，用戶可通過搜索快捷定向地進(jìn)入這些茶文化網(wǎng)站，獲取較為全面系統(tǒng)的茶文化信息。

1.3.2微博 微博是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的重要社交平臺(tái)[9]。截至2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，占超過互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的50%。這些用戶中，30歲以下的用戶比例超過八成，他們是微博的主力人群，其中男性用戶規(guī)模稍高于女性。

傳統(tǒng)網(wǎng)頁更新速度慢、互動(dòng)性差，而微博在這一塊正好相反，一經(jīng)推出就受到了大眾的喜愛。微博現(xiàn)已成為推廣茶文化的平臺(tái)之一[10]。在新浪微博(weibo.com)搜索茶文化相關(guān)用戶，顯示找到超過一萬條結(jié)果。 與茶相關(guān)的用戶中，主要由茶企官方微博、茶企企業(yè)主、茶文化茶藝教育機(jī)構(gòu)及教師、茶文化愛好者、茶友以及茶文化宣傳微博組成。 同時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，由于微博用戶群體、關(guān)注熱點(diǎn)、其他新媒體的影響等多種可能因素，在用戶微博或是熱門話題中對茶文化的討論并不多見，對于茶文化的微博傳播，目前迫切需要更多與微博用戶習(xí)慣更為一致的宣傳手段和方法。

1.3.3微信 微信是一款主要為智能手機(jī)開發(fā)的即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。據(jù)2017年發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)應(yīng)用程序App中微信使用率排在第一位，在社交媒體中微信朋友圈的使用率也是第一。 微信的高使用率以及極高的用戶黏性使得其成為各行業(yè)的“爭奪熱點(diǎn)”[11]。微信的公眾賬號(hào)是個(gè)人、企業(yè)或政府組織建立的一對多信息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)。隨著新媒體尤其是自媒體的廣泛化，人們已逐漸習(xí)慣通過個(gè)人訂閱的微信公眾號(hào)獲取自己關(guān)注的信息。

通過在新榜(www.newrank.cn)網(wǎng)站對公眾號(hào)進(jìn)行搜索，微信內(nèi)名稱或功能介紹中含有“茶文化”三字的公眾號(hào)約70萬個(gè)。然而，根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)公布的《2017年中國微信500強(qiáng)年榜》[12]，其中并沒有看到以茶文化為宣傳主體內(nèi)容的公眾號(hào)，可見在茶文化普及和推廣方面還有很長的路要走[12]。通過對微信茶文化相關(guān)熱文的傳播進(jìn)行分析后我們不難發(fā)現(xiàn)，在微信平臺(tái)上傳播茶文化還存在著一些現(xiàn)象。首先，熱文內(nèi)容主要是隨筆短文和健康養(yǎng)生訊息，對茶文化的解讀也經(jīng)常集中在精神層面或是修身養(yǎng)性等方面。最后，雖然茶葉行業(yè)微信公號(hào)數(shù)量多，但影響力較低。同時(shí)，微信茶文化的傳播在一定程度上存在養(yǎng)生泛化、營銷過甚等問題?；谶@些存在的問題，茶葉行業(yè)應(yīng)有意識(shí)地在內(nèi)容建設(shè)、營銷方案等方面多策略地改善茶文化傳播的導(dǎo)向，提高主導(dǎo)力[11]。

2 茶文化新媒體“微茶樓”的建設(shè)

2.1 微茶樓概況

2012年1月，微茶樓官博(@微茶樓)和微空間在騰訊微博(t.qq.com)正式發(fā)布。在官博上中，設(shè)有“午間茶”、“今日茶聞”等欄目。后續(xù)在騰訊開通了微頻道及微信公眾信息平臺(tái)，并在新浪微博開通了“微茶樓”，在杭州本地生活社區(qū)網(wǎng)站“19樓”設(shè)立了微茶樓論壇。

微茶樓利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上在茶言茶，先后推出了“博士講茶”、“每周一品”、“品茶論道”、“曬家鄉(xiāng)茶”等話題進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布并引發(fā)討論，編輯電子周刊。微茶樓微博主要由官博的輪值編輯撰文運(yùn)營，同時(shí)也有茶博士約稿和茶客投稿等方式。每日介紹茶館文化、精美茶席、茶器知識(shí)、名優(yōu)茶品、上茶禮儀、茶學(xué)知識(shí)等，并匯編茶業(yè)新聞，融合了茶知識(shí)、茶文化、茶科學(xué)、茶健康、茶資訊和茶時(shí)尚等。同時(shí)，在運(yùn)營微茶平臺(tái)時(shí)，為提高微茶樓的學(xué)術(shù)性和權(quán)威性，諸多茶業(yè)界資深專家也受邀作為微茶樓茶博士、茶顧問、茶理事、茶學(xué)士，參與到微茶樓的建設(shè)中。

2.2 微茶樓內(nèi)容建設(shè)

2.2.1線上 推出“每周一品”、“品茶論道”、“博士講茶”、“曬家鄉(xiāng)茶”等各類話題外，微茶樓于2011年11月5日創(chuàng)辦電子周版，迄今已共編發(fā)318期，以清新淡雅的版面，優(yōu)美流暢的文字，得到了客官們的一致好評。2012年的1月，在前期籌備之后正式開辦了微茶樓官博和微空間。微茶樓官博在騰訊微博推出#早間茶# 、#午間茶#、#晚間茶#、#今日茶聞#等欄目，在文章編寫和發(fā)布上，采用了如官博輪值編輯撰稿、茶博士約稿和茶客投稿等多種形式，于微茶樓空間內(nèi)與茶友及網(wǎng)友們分享討論茶葉信息，以期包羅茶百科，領(lǐng)步茶時(shí)代，同時(shí)也發(fā)動(dòng)了大眾的積極性，引導(dǎo)大家更加關(guān)注、愛護(hù)茶樓。同時(shí)，微茶樓也以微信等新媒體平臺(tái)，借助新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展了一些茶文化推廣活動(dòng)。這些活動(dòng)在一定范圍內(nèi)引起了熱議和討論，都收到了較好的效果和反響，對茶文化傳承和茶行業(yè)的健康發(fā)展起到了推動(dòng)的作用。

(1)全國斗茶賽

2012年1月7日，微茶樓(微博賬號(hào))在騰訊微博舉辦第一屆“全國斗茶賽”，至今共舉辦33屆。斗茶賽形式為由微茶樓發(fā)布本屆主題，在官博發(fā)布活動(dòng)公告(圖1)，兩方持相對觀點(diǎn)進(jìn)行辯論，雙方選手發(fā)言后，#微茶樓##全國斗茶賽#主評委，代表三位評委和監(jiān)事長宣布，本場斗茶賽結(jié)果，并公布擂主方和攻擂手最佳斗茶手。

圖1 微茶樓第二十三屆“全國斗茶賽”公告微博

(2)“茶墨俱香”微茶樓全國書法大賽

為進(jìn)一步傳承“國粹”、“國飲”，促進(jìn)兩者之間的交流、滲透和升華，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播方式，促進(jìn)中華優(yōu)秀文化的發(fā)展與傳播，微茶樓在2013年6月至8月舉辦了“茶墨俱香”微茶樓2013年全國書法大賽活動(dòng)。參賽方式包括網(wǎng)上參評與線下參評，網(wǎng)上參評需把與茶相關(guān)的作品自行拍成照片上傳給微茶樓官方微博并注明書寫內(nèi)容和作者簡介。網(wǎng)上評比根據(jù)評委組織網(wǎng)上投票，觀眾點(diǎn)擊評議及專家評審等結(jié)合，進(jìn)行評獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)作品在微茶樓官博和慈溪市茶業(yè)文化促進(jìn)會(huì)網(wǎng)站上進(jìn)行展示。

本次書法大賽共收到超過百幅的作品。參賽者有書法名家也有草根書法愛好者，作品既有各種茶詩茶聯(lián)，也有各類茶語；有浙江省內(nèi)作品，更有北京、廣東、江西等省外作品。截止10月16日14點(diǎn)整，根據(jù)騰訊微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得第一的參賽作品轉(zhuǎn)播評論數(shù)量1670次。

(3)#微茶樓##尋梅#攝影大賽

2014年2月初，微茶樓舉辦#微茶樓##尋梅#攝影大賽，共收到作品120多幅，最終評選出優(yōu)秀作品20件，并在微茶樓官博上公布評選結(jié)果，同時(shí)獲獎(jiǎng)作品還在杭州九曲紅梅茶文化展示館進(jìn)行了展出。

(4)最美茶園評比活動(dòng)

2013年7月，微茶樓在微博線上舉辦“最美茶園評比活動(dòng)”，對所有人開放，不受任何職業(yè)、年齡、國籍、所在區(qū)域的限制，參賽作者可自行在#微茶樓##最美茶園#話題下上傳照片，并附拍攝時(shí)間、拍攝地點(diǎn)等相關(guān)介紹，同時(shí)也可以將參賽作品發(fā)送至微茶樓微信，又微茶樓收到后在官博發(fā)布?；顒?dòng)共收到作品33件。作者從獨(dú)特的視角用相機(jī)為廣大微友呈現(xiàn)了不同時(shí)間、不同季節(jié)、不同地區(qū)的茶園美景。在短短一個(gè)月的時(shí)間里，本次活動(dòng)的參賽作品在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)共計(jì)十余萬人次，不僅給茶友們帶來了一場華麗的視覺盛宴，各地的茶園也在這次活動(dòng)中提高了美譽(yù)度和知名度。

2.2.2線下 微茶樓建立后，在線上舉辦了各類茶文化宣傳推廣活動(dòng)，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)后微茶樓從線上走至線下，富有實(shí)效的線下活動(dòng)與線上聯(lián)合運(yùn)作，能達(dá)到更好的宣傳推廣活動(dòng)，對茶文化的傳播有十分重要的意義。

(1)茶都生活美學(xué)課堂

自2014年4月份開始，微茶樓開辦“茶都生活美學(xué)課堂”。內(nèi)容包含新茶季組織茶友品嘗福鼎白茶；邀請微茶樓茶博士王岳飛講授茶與健康的知識(shí)；茶文化專家陳云飛老師為茶友開設(shè)了與茶席美學(xué)相關(guān)的講座；著名茶文化學(xué)者阮浩耕先生與大家分享“茶點(diǎn)那些事兒”等一系列茶事活動(dòng)。茶都生活美學(xué)課堂開設(shè)后參與人數(shù)共計(jì)250余位，讓大家對于茶文化有了更深的了解，營造了良好的茶文化氛圍，提高了“杭州茶都”的知名度。

(2)“免費(fèi)涼茶”活動(dòng)

2014年及2015年，微茶樓在西湖景區(qū)開設(shè)“微茶樓免費(fèi)涼茶活動(dòng)”，微茶樓動(dòng)員青藤、品品香、九曲紅梅、祥源茶業(yè)等茶館與品牌為涼茶點(diǎn)提供了茶葉，同時(shí)在慎遠(yuǎn)茶社、未雨茶樓、感德龍馨、淇奧、正山堂、新昌清源茶樓同步啟動(dòng)。

(3)“浙茶集團(tuán)杯”首屆浙江茶藝邀請賽暨第五屆寧波茶藝大賽

微茶樓文化發(fā)展協(xié)會(huì)參與了“浙茶集團(tuán)杯”首屆浙江茶藝邀請賽暨第五屆寧波茶藝大賽的承辦工作，以慈溪分號(hào)為主的志愿者進(jìn)行了長達(dá)5個(gè)多月的精心準(zhǔn)備，包括大賽前期的活動(dòng)方案撰寫、各類報(bào)名組織事項(xiàng)和賽前宣傳、大賽當(dāng)天的活動(dòng)執(zhí)行以及決賽錄制現(xiàn)場的協(xié)助工作。期間，整個(gè)活動(dòng)開展井然有序、組織工作有條不紊，得到了主辦單位、與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)場觀眾的稱贊，同時(shí)工作人員陳亮亮獲得了由主辦單位授予的“先進(jìn)個(gè)人”稱號(hào)。

(4) “浙茶杯”紅茶評比活動(dòng)

微茶樓協(xié)會(huì)與浙江省供銷社、浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)共同組織舉辦了“浙茶杯”紅茶評比活動(dòng)。由符合要求參選單位的選送優(yōu)質(zhì)紅茶茶樣，由專家從感官品質(zhì)和品牌建設(shè)兩個(gè)方面對推選紅茶進(jìn)行審評，并同時(shí)對參選茶樣進(jìn)行質(zhì)量安全檢驗(yàn)，檢驗(yàn)不合格則取消資格。根據(jù)評分排序分別評選出金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)和優(yōu)勝獎(jiǎng)。自2013年舉辦首屆“浙茶杯”紅茶評比活動(dòng)以來，到2017年，微茶樓共參與主辦了5屆評比活動(dòng)。該活動(dòng)對于培育浙江省茶葉主導(dǎo)品牌，打造浙產(chǎn)紅茶品牌，提升浙江紅茶品牌知名度和市場影響力等發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)了浙江省茶產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

除上述活動(dòng)以外，微茶樓還舉辦了一系列形式多樣，內(nèi)容豐富的線下活動(dòng)。如新春茶話會(huì)、“全民飲茶日”、“敬老茶會(huì)”等活動(dòng)，通過#微直播#、話題鏈接等形式推廣茶文化，宣傳茶產(chǎn)品，積極發(fā)揮“微力量”。作為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，借助微博其傳播快，覆蓋面廣的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對各類茶事活動(dòng)進(jìn)行直播，在活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行采訪和直播，能準(zhǔn)確、快捷地反映活動(dòng)盛況。在參與的各項(xiàng)茶事活動(dòng)的籌備前期和舉辦當(dāng)時(shí)以及活動(dòng)結(jié)束后，微茶樓都會(huì)針對活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的宣傳、報(bào)道、展示和反饋，發(fā)布微博、微視20條以上，得到主辦方的一致好評，也得到了微博愛好者的相互轉(zhuǎn)播，使活動(dòng)的影響擴(kuò)展到全國，無論是對于茶文化的插播還是微茶樓自身在茶葉行業(yè)內(nèi)的影響力的提升都有很好的作用。與此同時(shí)，微茶樓周刊也從電子版走向在平面媒體，并在《杭州生活周刊》專欄刊出，再度擴(kuò)大了微茶樓自身的知名度和影響力。

2.3 微茶樓推廣效果

成立七年來，微茶樓微博的粉絲達(dá)到333072人，共發(fā)布文章數(shù)量10102篇，其中熱度最高的內(nèi)容是關(guān)于微茶樓舉辦的“全國斗茶賽”，當(dāng)天的轉(zhuǎn)播閱讀量高達(dá)二十多萬人次。微信公眾號(hào)訂閱粉絲數(shù)量為10617位，公眾平臺(tái)共發(fā)布文章1163條，平均一周發(fā)布4條，單篇最高閱讀量為5252位，熱度最高的內(nèi)容為浙江大學(xué)茶學(xué)系王岳飛教授關(guān)于普洱茶黃曲霉毒素致癌問題的觀點(diǎn)。

期間，微茶樓從線上發(fā)展至線下，建立至今共有線下會(huì)員人數(shù)110位，總共發(fā)展了會(huì)員人數(shù)4批。同時(shí)微茶樓2011年成立至今，成立了20個(gè)分會(huì)：衢州分號(hào)、青藤茶樓、北京分號(hào)(華寶齋)、更香茶樓、聯(lián)宜分號(hào)、宜昌分號(hào)、余姚分號(hào)、寧海分號(hào)、蘭溪分號(hào)、湖州分號(hào)、藝福堂分號(hào)、天臺(tái)分號(hào)、麗水分號(hào)、鄭州分號(hào)、象山分號(hào)、河南分號(hào)、溫州分號(hào)、慈溪分號(hào)、尤溪分號(hào)、新昌分號(hào)。

微茶樓在騰訊微博舉辦 “全國斗茶賽”，至今共舉辦33屆，共吸引了約二十萬人數(shù)參與，觀看的人數(shù)共約600萬人次。斗茶賽的主題涉及茶文化的諸多范圍，從茶行業(yè)發(fā)展到茶葉加工技藝，到茶葉科學(xué)，都有進(jìn)入過斗茶賽的主題。這些熱點(diǎn)問題皆引起了廣泛的討論，這種討論有助于茶葉行業(yè)健康有序地持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，在討論過程也是一種文化傳播，擴(kuò)大了茶文化的推廣范圍。

同時(shí)，微茶樓由線上起家，走入線下。借助于線上良好的宣傳效果，使線下活動(dòng)的宣傳和覆蓋面有了極大的提升。在線下舉辦了普及茶文化的如茶都生活美學(xué)課堂和“免費(fèi)涼茶”等活動(dòng)。線上宣傳報(bào)名和線下推廣互動(dòng)相互作用，擴(kuò)大了茶文化的影響范圍，為讓更多的人能接觸茶文化，了解茶文化帶來了顯著的效應(yīng)。同時(shí)，微茶樓還和本地茶葉行業(yè)其他組織一起關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，參與舉辦了一系列茶業(yè)活動(dòng)。如“浙茶集團(tuán)杯”首屆浙江茶藝邀請賽和“浙茶杯”紅茶評比活動(dòng)，借助于微茶樓的線上平臺(tái)，使這些活動(dòng)的影響范圍變廣，獲得了更多人群的關(guān)注，對于茶葉行業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說具有著非常積極的作用。

2.4 微茶樓推廣策略分析

微茶樓是一個(gè)從建立之初就建立于新媒體平臺(tái)之上的非傳統(tǒng)文化傳播機(jī)構(gòu)，其技術(shù)和發(fā)展可以說是依托于新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨著時(shí)代的發(fā)展，我們不斷變換思路，逐步從線上又走到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下同步傳播，擴(kuò)大了其對于茶文化的推廣范圍。

2.4.1趣味性 微茶樓在線上使用了獨(dú)特的仿古情景劇角色與博友互動(dòng)。將古代茶店角色如掌柜、帳房先生、書房先生、店小二、店丫頭等用于微茶樓運(yùn)營，而對所有來訪的茶友、博友一律統(tǒng)稱為客官。這一舉措，趣味且有文化內(nèi)涵，拉進(jìn)了廣大茶友與微茶樓之間的距離，也讓大眾倍感親切，從而使推廣效果有所提升。

2.4.2專業(yè)性 成立伊始，微茶樓就引入了茶業(yè)業(yè)界資深專家學(xué)者作為茶博士、茶顧問、茶理事、茶學(xué)士坐鎮(zhèn)，為其在茶文化領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性背書，同時(shí)這些專家也是茶文化行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader)。KOL是網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代非常重要的一個(gè)概念。KOL也稱網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，從定義上來說，因一定的專業(yè)知識(shí)、技能因而在一定人群眾具有知名度和影響力的人群，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并可以通過該平臺(tái)向目標(biāo)受眾群體發(fā)送相關(guān)話題，引發(fā)注意、討論和互動(dòng)。微茶樓引入的這些專家正是作為茶行業(yè)的KOL，以微茶樓為平臺(tái)在茶文化領(lǐng)域領(lǐng)域發(fā)聲，對于微茶樓專業(yè)性有十分好的正面作用。

2.4.3日常性 微茶樓官博在騰訊微博推出#早間茶# 、#午間茶#、#晚間茶#、#今日茶聞#等欄目，將各類茶葉信息知識(shí)進(jìn)行收集、整理、編輯，每日在微茶樓空間與茶友們進(jìn)行交流，自2012年起至今并未間斷，較高的出現(xiàn)頻率和較長時(shí)間的連續(xù)都對于加深大家對該平臺(tái)的印象有十分重要的作用。

3 新媒體在茶文化推廣中的應(yīng)用分析

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，新媒體在文化傳播上不受時(shí)間、空間的限制，信息量大且互動(dòng)性強(qiáng)，用具體化、形象化的手段能為信息閱讀者帶去更強(qiáng)烈的視覺沖擊，能夠更好地吸引注意，激發(fā)大眾尤其是新媒體的受眾了解和學(xué)習(xí)茶文化的興趣。要做到專業(yè)級的內(nèi)容被更多的人接受和喜愛，必須基于現(xiàn)代技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的推動(dòng)，跟緊時(shí)代潮流，把握時(shí)代脈絡(luò)，更新茶文化創(chuàng)新精神及信息傳播方式，充分認(rèn)識(shí)到茶文化的科學(xué)內(nèi)涵，并通過多種媒體方式進(jìn)行信息傳播，使得茶文化能夠成為多層次多元化的文化內(nèi)涵，而不僅停留于物質(zhì)與表面[13]。

3.1 新媒體傳播茶文化擁有的優(yōu)勢與作用

3.1.1增強(qiáng)了茶文化的傳播效率 對于茶文化這一類傳統(tǒng)文化而言，新媒體可以拉近茶文化與人們的距離，拓展茶文化的空間，實(shí)現(xiàn)茶文化信息資源的共享開放，保證接受到更正確、更一手的茶文化信息[14]。新媒體技術(shù)在文化傳播領(lǐng)域最大的優(yōu)點(diǎn)是就是將不易于被理解、相對抽象的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具體的已讀的信息，而茶文化正是在這方面有極大的需求，新媒體技術(shù)可以幫助茶文化傳播更簡便易行，也能達(dá)到更好的傳播效果，提升效率。

3.1.2擴(kuò)大了茶文化的傳播范圍 茶文化一直以來的傳播容易受限于小范圍內(nèi)，形成一個(gè)普通人難以進(jìn)入的“圈子”，因而必須加大出現(xiàn)在人們面前的機(jī)會(huì)。新媒體平臺(tái)在運(yùn)用到茶文化的推廣和宣傳中時(shí)，就可以借助其自身較大的用戶基礎(chǔ)和不同的用戶階層，達(dá)到擴(kuò)大茶文化的傳播范圍的效果。

3.1.3創(chuàng)新了茶文化的傳承機(jī)制 新媒體幫助茶文化使傳承者更簡便地、更主動(dòng)地走入茶文化的世界。如使用先進(jìn)的3D動(dòng)畫數(shù)字技術(shù)，可以將想表達(dá)的茶文化內(nèi)容濃縮到特定的時(shí)空中，把茶文化的豐富內(nèi)涵，傳統(tǒng)的、富有歷史的、具有獨(dú)特文化符號(hào)的茶文化經(jīng)過現(xiàn)代演繹得到重新詮釋但又完整保留下來，再進(jìn)行三維展示，這種通過新型技術(shù)手段引發(fā)大家對茶文化的興趣，增加大眾對茶文化的了解，對任何一種傳統(tǒng)文化的保留和傳承都具有重要的意義[15]。

3.2 借助新媒體提升茶文化傳播力的策略

3.2.1以豐富多樣的茶產(chǎn)品為物質(zhì)依托 中國是茶葉生產(chǎn)大國，制茶飲茶的歷史悠久，擁有著繁多的茶葉品類，這些豐富的茶葉資源是中國茶文化能夠得以發(fā)揚(yáng)光大的基礎(chǔ)和前提，但是諸多資源的開發(fā)存在著不同程度的無序狀況，各地的茶文化構(gòu)建也并未有一個(gè)共同的目標(biāo)從而共同努力，反而是往往自顧自，難以形成規(guī)模效益[16]。在新媒體時(shí)代，宣傳茶文化，應(yīng)以中國各式各樣的茶文化為物質(zhì)基礎(chǔ)，不拘泥于一種文化形式，發(fā)展出多姿多彩的不同風(fēng)格的茶文化，可以使大眾在其中找到自己喜歡的認(rèn)同的，從而從內(nèi)心接受他并作為傳播推廣中的一環(huán)，更進(jìn)一步擴(kuò)發(fā)茶文化的影響范圍。

3.2.2以綠色健康的生活方式為基本理念 在中國歷史上某一時(shí)代內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)中，飲茶、品茶是一部分文人雅士所具有的生活情趣和品味，雖然普通大眾也喝茶，但它常被用作解渴的飲品，而不會(huì)深入挖掘茶文化的內(nèi)容。而在眼下，茶文化也不再是陽春白雪，會(huì)有更多的人去嘗試感受了解學(xué)習(xí)茶文化。提高人們的生活質(zhì)量和生活品味也是新時(shí)期茶文化的新內(nèi)容。這就需要大力且廣泛地宣傳茶文化的各種內(nèi)涵，特別是其中的精神內(nèi)涵，以及茶中所蘊(yùn)藏著的人生哲理和生活理念[16]。

3.2.3以不斷發(fā)展的新媒體技術(shù)為傳播途徑 新媒體是在新媒體技術(shù)支持下和媒介融合下產(chǎn)生的一種新型媒介形態(tài)，在利用傳媒的變革進(jìn)行茶文化的傳播時(shí)，需充分發(fā)揮新媒體相較于傳統(tǒng)媒介無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢[17]。要靈活運(yùn)用不斷更迭的新媒體產(chǎn)品，對不同產(chǎn)品的應(yīng)用進(jìn)行開發(fā)，更快更大范圍地宣傳茶文化。同時(shí)，新媒體的“新”，不僅僅要表現(xiàn)在載體上，更要注意的是傳播語言和內(nèi)容上的“新”[18]。無論是傳播語言還是在內(nèi)容，都必需嘗試改變過去常用的宣教式語言，改變以往的高姿態(tài)，不為茶文化設(shè)立“準(zhǔn)入”門檻，運(yùn)用更接地氣更易讀的語言。在不失其自身內(nèi)涵的同時(shí)，要更加注重趣味性和時(shí)代性，才能在新媒體環(huán)境下，更好地把茶文化傳播給大眾。另外，茶文化的論壇、博客、網(wǎng)站，以及線上或線下博物館中以茶文化為主題借助新媒體技術(shù)的小型互動(dòng)游戲，能為人們帶來比較強(qiáng)的代入感和參與感，從而加深體驗(yàn)者對茶文化的體會(huì)[19]。

3.2.4以交叉融合的多元文化為發(fā)展方向 在現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，不同的文化信息有著充分的融合實(shí)踐，而茶文化作為一個(gè)發(fā)展歷史悠久的文化形態(tài)，其內(nèi)容豐富完整，本身并不會(huì)具有太大的發(fā)展空間，而在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，茶文化與其他文化進(jìn)行有效的融合，再進(jìn)行相應(yīng)的傳播，可以更快遞地得到人們的認(rèn)可和支持，實(shí)際的文化效益也會(huì)得到實(shí)時(shí)的提升。

4 總 結(jié)

茶文化內(nèi)涵豐富、影響深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)文化與新媒體兩者之間正在發(fā)生著合作與交匯，未來也必會(huì)有更緊密的結(jié)合，這具有歷史必然性、現(xiàn)實(shí)緊迫性和客觀規(guī)律性，如此發(fā)展出的相互融合、相互借力、相互促進(jìn)的格局，是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)趨勢。具有廣泛的社會(huì)影響和文化價(jià)值，引領(lǐng)著文化發(fā)展與科技進(jìn)步的未來方向。微茶樓的建立與運(yùn)行，為新媒體在茶文化推廣提供了一定的參考價(jià)值，其推廣效果也可為后續(xù)茶文化在新媒體環(huán)境下的推行提供方向。