閆峰

【摘要】為了適應(yīng)我國現(xiàn)階段生活服務(wù)性企業(yè)品牌的發(fā)展要求，必須汲取國外現(xiàn)金的企業(yè)品牌發(fā)展文化，進行國內(nèi)外企業(yè)品牌文化發(fā)展?fàn)顩r的研究及應(yīng)用，打造出我國生活服務(wù)性企業(yè)的品牌特色

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；品牌文化；研究現(xiàn)狀

一、國外生活服務(wù)性企業(yè)品牌培育及管理現(xiàn)狀

（一）品牌化萌芽期

國外商品的品牌化經(jīng)歷了一個漫長的過程，其品牌化始于19世紀中葉，在美國19世紀初期，就誕生了一系列的專利藥品生產(chǎn)商，推動了藥品行業(yè)品牌化的發(fā)展，第二次世界大戰(zhàn)后，國外發(fā)展資源面臨極為匱乏的局面，各行各業(yè)的專業(yè)人才難以尋覓，為了能夠獲得企業(yè)發(fā)展效益，國外很多企業(yè)改進了生產(chǎn)方法，減少了經(jīng)營成本，生產(chǎn)出一系列的產(chǎn)品，滿足了人們對于商品數(shù)量上的需求，同時獲得良好的企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，獲得較高的商業(yè)利潤。第二次世界大戰(zhàn)后，國外企業(yè)以追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)為主，缺乏對企業(yè)品牌的足夠性重視。進入20世紀中后期，企業(yè)為了提升經(jīng)營效益，使用了一系列的高效率生產(chǎn)工藝，這緩解了物質(zhì)消費產(chǎn)品匱乏的局面，隨著消費者對于產(chǎn)品服務(wù)體驗要求的提升，企業(yè)對于品牌發(fā)展的重視有了一定程度的提高。

（二）品牌化發(fā)展期

20世紀80年代后，企業(yè)產(chǎn)品的種類逐漸豐富，各類產(chǎn)品的競爭日益激烈，為了滿足消費者的需求，企業(yè)需要不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)，在品牌認知方面，企業(yè)將認知心理學(xué)引入到品牌研究的過程，社會大眾對企業(yè)品牌有了更為深刻的認知及理解，這個時期，企業(yè)競爭優(yōu)勢的特點為快速應(yīng)變，快速打開消費者市場。從美國、日本等企業(yè)與學(xué)者對品牌文化的研究現(xiàn)狀分析，得知其研究核心為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展文化，其研究重點是如何保持企業(yè)的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，即進行企業(yè)優(yōu)勢性品牌文化的營造，深入分析企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，從而打造國際性質(zhì)的企業(yè)品牌，在國際市場上爭奪利益蛋糕，以獲得巨大的經(jīng)濟效益。隨著品牌文化理論的不斷發(fā)展，品牌概念逐漸衍生出了第五大經(jīng)營資源這種理念，很多國外企業(yè)文化研究者認為品牌是企業(yè)的獨特財產(chǎn)，但產(chǎn)品終會陳舊，但企業(yè)品牌可以長久不衰。國外知名企業(yè)的巨大競爭力源自于其良好的品牌力量，這推動了國際企業(yè)對品牌文化的進一步研究。

二、國內(nèi)生活服務(wù)性企業(yè)品牌培育及管理現(xiàn)狀

（一）品牌意識方面

隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的品牌意識逐漸提升，這與消費者日益提升的質(zhì)量消費意識密切相關(guān)。受到國外經(jīng)濟文化沖擊的影響，我國民族品牌在國際強勢品牌的影響下處于夾縫生存的困境，我國企業(yè)的品牌意識得到提升，人們?nèi)找嬉庾R到品牌對于企業(yè)及國家經(jīng)濟發(fā)展的意義，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要財富，隨著改革開放的不斷深入，我國與很多跨國大企業(yè)實現(xiàn)了合資性經(jīng)營，比如在貼牌生產(chǎn)過程中，學(xué)到了國外先進企業(yè)的經(jīng)營及管理理念，我國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到了創(chuàng)新性的發(fā)展，其管理水平不斷得到提升，自主性民族品牌的特色日益突出。在這種發(fā)展背景下，我國出現(xiàn)了一系列的知名企業(yè)，有的民族品牌已經(jīng)走出國際市場，人們對于品牌的消費意識日益高漲，企業(yè)對品牌的重視程度逐漸提高，國家對企業(yè)品牌的扶持力度不斷提升。我國政府及相關(guān)組織高度重視民族品牌的發(fā)展。

（二）品牌競爭方面

目前來看，我國的品牌競爭還處于初期階段，大的品牌不多，具備行業(yè)主導(dǎo)地位的品牌較小，有些民族企業(yè)形成了馳名中外的產(chǎn)品品牌，比如海爾、美的、聯(lián)想、華為等企業(yè)，人們對這類大品牌的信任與日俱增，這類品牌贏得了社會大眾對其的信任。目前來看，壟斷行業(yè)形成的品牌日益受到挑戰(zhàn)，比如金融業(yè)、保險業(yè)等，品牌競爭由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)開始拓展，高科技產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等發(fā)展規(guī)模逐漸擴大。

近些年來，我國出現(xiàn)了一系列的民族品牌企業(yè)，其全球化程度逐漸提高，但綜合來看，相比于國際知名企業(yè)，我國民族企業(yè)的市場份額、技術(shù)改造程度、技術(shù)自主性程度、知名度、品牌價值等略遜一籌，與國外知名品牌依舊存在不小的差距。從國內(nèi)品牌發(fā)展的長期趨勢來看，我國品牌家電行業(yè)逐漸表現(xiàn)出質(zhì)量化競爭的趨勢，品牌酒業(yè)呈現(xiàn)出價值品牌集中的趨勢。品牌汽車產(chǎn)業(yè)的市場銷售規(guī)模逐漸擴大，其與人們的日常生活聯(lián)系日益密切。

（三）品牌文化方面

我國企業(yè)的品牌文化建設(shè)尚處于探索階段，其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還處于品牌打造層面上，但企業(yè)的品牌文化建設(shè)尚未引起我國企業(yè)的普遍重視。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，我國大約三分之一的企業(yè)沒有進行專業(yè)性品牌價值的認定，大約有一半的企業(yè)缺乏品牌定期檢查制度，我國多數(shù)企業(yè)沒有意識到品牌危機問題，很多企業(yè)缺乏獨特性的品牌創(chuàng)建意識，缺乏對品牌文化的自主性探究及實踐，但也有很多企業(yè)在品牌文化實踐及理論方面取得了良好的成績，比如海爾、波司登、華為等企業(yè)，他們引領(lǐng)者我國現(xiàn)階段品牌的發(fā)展方向。

我國成熟企業(yè)的品牌文化研究多集中于以下幾個方面，從商標(biāo)品牌符號結(jié)構(gòu)及法律概念角度進行企業(yè)品牌的理解，進行企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計、注冊及保護；從產(chǎn)品的經(jīng)營角度進行品牌戰(zhàn)略的研究，實現(xiàn)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建、提升及推廣，這主要表現(xiàn)在服務(wù)、營銷、質(zhì)量等產(chǎn)品價值活動上；從品牌的超額獲利能力進行品牌財務(wù)價值構(gòu)成狀況的分析，探究其品牌及文化的潛在價值。目前來看，我國企業(yè)缺乏對品牌內(nèi)涵及文化的深入性挖掘，需要積極汲取國內(nèi)外知名企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗，實現(xiàn)我國企業(yè)品牌實踐的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

為了解決現(xiàn)階段我國生活服務(wù)性企業(yè)品牌發(fā)展中的問題，必須汲取國內(nèi)外企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗，以推動我國民族企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

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