摘 要：基于差異化戰(zhàn)略解決偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題，有利于解決我國(guó)當(dāng)前“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展”這一主要矛盾。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)地細(xì)碎且農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小，卻因自然稟賦和精耕細(xì)作而具有可實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)高價(jià)格接受程度越好，且地理區(qū)位距離越遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)高價(jià)格接受程度越好，因此，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村適宜選擇地理區(qū)位距離相對(duì)較遠(yuǎn)的中心城市實(shí)施差異化戰(zhàn)略。由于傳統(tǒng)流通模式存在供應(yīng)鏈長(zhǎng)且損耗率高、信息節(jié)點(diǎn)多且信息不完全、市場(chǎng)體系不完善且交易方式落后等諸多弊端，提出利用電子商務(wù)手段提高偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通效率并提升其產(chǎn)品價(jià)值，從重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈、構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌、優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等3個(gè)方面著手對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行策略進(jìn)行優(yōu)化，從而保證偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行；農(nóng)村電子商務(wù)；偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村；差異化戰(zhàn)略；流通效率

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2018）04-0127-07

引 言

所謂“農(nóng)產(chǎn)品上行”是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把農(nóng)產(chǎn)品（本文所探討的農(nóng)產(chǎn)品是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工、來(lái)源于農(nóng)作物的初級(jí)產(chǎn)品）從農(nóng)村生產(chǎn)地銷(xiāo)售到全國(guó)各地，特別是城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)，也稱“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。這一概念最早由阿里巴巴集團(tuán)于2014年在其“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”中提出。“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“工業(yè)品下行”（也稱“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓工業(yè)品走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)）一樣，同屬于農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)踐范疇，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代響應(yīng)中央一號(hào)文件號(hào)召，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、解決新時(shí)代“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑；同時(shí)也是貫徹落實(shí)十九大報(bào)告精神，解決我國(guó)現(xiàn)階段人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)全民共同富裕的有效途徑。

阿里研究院、阿里新鄉(xiāng)村研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2016）》顯示，目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的效果已初步顯現(xiàn)：截至2016年8月，全國(guó)“淘寶村”已達(dá)1 311個(gè)，年銷(xiāo)售額達(dá)百萬(wàn)元的“淘寶村”網(wǎng)店數(shù)量超過(guò)11 000個(gè)[1]。然而，浙江、廣東、江蘇、山東、福建等5個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份的“淘寶村”占據(jù)了總數(shù)的80%以上，說(shuō)明農(nóng)村電子商務(wù)在我國(guó)各地區(qū)的發(fā)展極不均衡[2]，我國(guó)大部分省份，特別是地理位置偏僻、交通運(yùn)輸不便、信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)匱乏、貧困人群集中的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，農(nóng)村電子商務(wù)都還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。考慮到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的主要產(chǎn)出仍是農(nóng)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的全面發(fā)展，從整體上提升我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，就必須破解我國(guó)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村“農(nóng)產(chǎn)品上行”的難題。

一、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性分析

（一）理論依據(jù)

“差異化”的概念是由哈羅德·霍特林[3]于1929年最早提出?；籼亓衷谄錁?gòu)建的空間競(jìng)爭(zhēng)模型中認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)運(yùn)輸成本也特別敏感，從而得出了最小化產(chǎn)品差異原理和最大化產(chǎn)品差異原理[4]。最小化產(chǎn)品差異原理說(shuō)明：縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異則可以搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)；而最大化產(chǎn)品差異原理則說(shuō)明：增大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)的難度也會(huì)隨之增加，從而可以制定高價(jià)格以增加利潤(rùn)。1980年，邁克爾·波特將“差異化”概念引入企業(yè)戰(zhàn)略管理，系統(tǒng)性地構(gòu)建了差異化競(jìng)爭(zhēng)理論，指出在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)可以選擇3種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略[5]。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)果斷地搭建起高效規(guī)模的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，在發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用，并最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)、廣告、服務(wù)等方面的成本費(fèi)用；差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在全產(chǎn)業(yè)范圍中形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而可以在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平價(jià)格，建立起防御陣地對(duì)抗5種競(jìng)爭(zhēng)力量；目標(biāo)集中戰(zhàn)略則是選定某個(gè)特殊的客戶群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一區(qū)域市場(chǎng)，以專一化的業(yè)務(wù)針對(duì)這一狹窄的對(duì)象實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

（二）必要性分析

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品，其生產(chǎn)對(duì)土壤、光照、溫度、濕度、水質(zhì)、空氣、氣候等地理自然資源具有較強(qiáng)依賴性，其供給具有明顯的地域性特征和周期性特征，不像工業(yè)品那樣對(duì)自然資源依賴性小，具有較強(qiáng)的人為可控性和可復(fù)制性，可以市場(chǎng)為導(dǎo)向——即市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。也就是說(shuō)，即便是同一品種的農(nóng)產(chǎn)品在不同的地區(qū)生產(chǎn)，因土壤、光照、溫度、濕度、水質(zhì)、空氣、氣候等地理自然資源條件不同也會(huì)具有難以人為控制的天然品質(zhì)差異，所謂“桔生淮南則為桔，植于淮北則為枳”就充分說(shuō)明了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品難以復(fù)制。農(nóng)產(chǎn)品這種天然的品質(zhì)差異性可使其具有天然的壟斷性優(yōu)勢(shì)，為其選擇差異化戰(zhàn)略提供便利的條件。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)又因其遠(yuǎn)離工業(yè)化城市、遠(yuǎn)離化工污染源而保有原生態(tài)的自然環(huán)境，擁有比一般農(nóng)產(chǎn)地更優(yōu)越的自然稟賦優(yōu)勢(shì)和天然壟斷性優(yōu)勢(shì)，因而比其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品更適合采用差異化戰(zhàn)略。并且，這些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一般又因人口較少、產(chǎn)地細(xì)碎、交通不便、受現(xiàn)代文明侵蝕較少而保留著精耕細(xì)作的農(nóng)耕傳統(tǒng)，因此不宜采用基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

基于上述分析可知，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地細(xì)碎且產(chǎn)量小，不宜采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，卻因自然稟賦和精耕細(xì)作而比一般農(nóng)產(chǎn)地更具有可實(shí)施差異化戰(zhàn)略的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是適應(yīng)消費(fèi)者不同偏好的必然要求。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持中高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從54萬(wàn)億元增長(zhǎng)到80萬(wàn)億元，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)30%；經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居世界第二，綜合國(guó)力與人民群眾生活水平均有較大提升[6]，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)日漸升級(jí)，多樣化、個(gè)性化、差別化的需求特征日益明顯，要求產(chǎn)品或服務(wù)在滿足人們消費(fèi)需求的方式上更能體現(xiàn)其個(gè)性特征。換言之，大眾市場(chǎng)正逐漸分化、重組，呈現(xiàn)出個(gè)性化市場(chǎng)特征。廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求早已不再僅僅滿足于解決飽腹問(wèn)題，而是對(duì)產(chǎn)品品種、花色、質(zhì)量、包裝、服務(wù)等都提出了新的要求，綠色、有機(jī)、名、優(yōu)、特、新、稀、精農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，這標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已開(kāi)始步入差異化消費(fèi)時(shí)代，因此有必要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以適應(yīng)消費(fèi)者的不同偏好和日益升級(jí)的消費(fèi)需求。

2.偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是農(nóng)民脫貧致富的必然要求。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一般地理位置偏僻，交通運(yùn)輸不便，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱，貧困人口集中。由于在地理空間上遠(yuǎn)離中心城市，工業(yè)和商貿(mào)基礎(chǔ)薄弱，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展既不可能依托城市的“擴(kuò)散效應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)，也難以憑借現(xiàn)有條件構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐墓I(yè)制造與服務(wù)體系，所以走工業(yè)致富的路線在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村并不現(xiàn)實(shí)[7-8]。但偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村恰恰擁有豐富的農(nóng)林特產(chǎn)資源，如土特、山貨、藥材等，因此，依靠自然資源優(yōu)勢(shì)因地制宜地實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就成為農(nóng)民脫貧致富的必然選擇。

3.偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的必然要求。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨的突出問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品供給與需求不匹配、不協(xié)調(diào)、不平衡，存在著結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩和供給不足[9]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量大幅上升，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已不再是供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)形態(tài)，某種程度上還呈現(xiàn)供過(guò)于求的過(guò)剩局面，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題尤為突出。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普遍存在“增收賣(mài)難”，但同時(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的國(guó)外名牌農(nóng)產(chǎn)品卻能夠在各地市場(chǎng)走俏[10]。這說(shuō)明現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品供給過(guò)剩問(wèn)題的關(guān)鍵不在于總量過(guò)剩，而在于供求結(jié)構(gòu)不平衡，過(guò)剩的是大宗普通農(nóng)產(chǎn)品，而一些高質(zhì)量的、有特色的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不存在滯銷(xiāo)賣(mài)難的情況。新形勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的主要制約因素已從數(shù)量因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量因素；農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要制約因素已從自然資源因素轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求因素。這就要求農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高；要求農(nóng)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)接軌，針對(duì)市場(chǎng)需求和變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免同質(zhì)產(chǎn)品低水平大量生產(chǎn)。而要避免同質(zhì)產(chǎn)品低水平的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，就必須依據(jù)不同區(qū)域自然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

黨的十九大報(bào)告指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，一方面，廣大城市居民生活水平大幅提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí)，對(duì)美好生活的需求日益增長(zhǎng)；另一方面，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間發(fā)展差距依然較大，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村脫貧致富仍然任重而道遠(yuǎn)。面對(duì)新形式下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩局面，筆者認(rèn)為，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略恰是解決我國(guó)當(dāng)前社會(huì)主要矛盾的必要選擇之一。

二、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)選擇分析

（一）產(chǎn)品定位

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)選擇的過(guò)程中需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是能夠滿足市場(chǎng)的差異化需求，二是具有經(jīng)濟(jì)合理性。前者意味著消費(fèi)者愿買(mǎi)，后者意味著供給者愿賣(mài)。只有愿買(mǎi)又愿賣(mài)，方可發(fā)生交易行為。如前所述，農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，其生產(chǎn)和產(chǎn)出很大程度上依賴于自然資源條件，不能像工業(yè)品一樣完全根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，需要首先根據(jù)其產(chǎn)品稟賦或特質(zhì)做出判斷后，再選擇適宜的市場(chǎng)。

遠(yuǎn)離城市、偏僻且交通不便的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，與地處城郊或雖遠(yuǎn)離城市但交通便利的鄉(xiāng)村，可供上行的農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)必然有所不同。地處城郊且自然生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越的鄉(xiāng)村，可以選擇附加值較高的綠色有機(jī)生鮮菜蔬作為主打上行產(chǎn)品[11]；遠(yuǎn)離城市但交通較為便利的鄉(xiāng)村，可以選擇綠色有機(jī)時(shí)令鮮果作為主打產(chǎn)品上行。然而，上述做法卻不適合遠(yuǎn)離城市且交通不便的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品要想上行需要具備兩大特質(zhì)：（1）特色鮮明，附加值較高，易于打造地域品牌。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行的運(yùn)輸成本數(shù)倍于城市近郊鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行的運(yùn)輸成本。沒(méi)有特色、附加值低、無(wú)法獲得品牌效應(yīng)的低質(zhì)大眾化普通農(nóng)產(chǎn)品，即便有市場(chǎng)需求，賣(mài)得出手，也會(huì)因售價(jià)低、運(yùn)輸成本高而使經(jīng)營(yíng)者陷入無(wú)利可圖甚至虧本的境地。（2）對(duì)運(yùn)輸條件要求較低，不易損耗。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村交通不便，路途遙遠(yuǎn)，那些對(duì)運(yùn)輸條件要求較高的、易損耗的農(nóng)產(chǎn)品，或因運(yùn)輸條件無(wú)法滿足而無(wú)法成行，或雖有運(yùn)輸條件，卻因運(yùn)程過(guò)長(zhǎng)、損耗過(guò)大、運(yùn)輸成本過(guò)高而不具備經(jīng)濟(jì)合理性，這些農(nóng)產(chǎn)品不宜作為發(fā)展項(xiàng)目。具備上述特質(zhì)，有可能作為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行客體開(kāi)發(fā)、培育的產(chǎn)品，主要有以下3類(lèi)：一是野生或適宜當(dāng)?shù)胤N植的符合養(yǎng)生健康理念的菌類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)等特色干貨；二是野生或適合當(dāng)?shù)胤N植的中草藥材；三是為目標(biāo)消費(fèi)者群體所青睞、便于批量長(zhǎng)途運(yùn)輸、不易損耗的本地特色食品。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向一經(jīng)明確，便要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)亦即目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。在厘清擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品主要面對(duì)的消費(fèi)群體的前提下，還要明確兩大問(wèn)題：一是目標(biāo)消費(fèi)群體的收入階層，也就是要確定擬上行產(chǎn)品的主要供給對(duì)象是低收入階層群體或中等收入階層群體或高收入階層群體，還是低、中、高收入階層群體兼而有之；二是目標(biāo)消費(fèi)群體的地域分布，也就是要確定上行產(chǎn)品的行銷(xiāo)區(qū)域是縣內(nèi)、省內(nèi)或國(guó)內(nèi)，還是需兼顧國(guó)外市場(chǎng)。

1.偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的收入階層定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代需要針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化挖掘，通過(guò)商品差異化需求進(jìn)行個(gè)性化定制[12]。因此上行農(nóng)產(chǎn)品不宜選擇走低端路線，而應(yīng)以高收入階層人群至少應(yīng)以中等收入及以上階層人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體。其根據(jù)在于：一是有定位于中端或高端目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。滿足上行資質(zhì)要求的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品一般都具有鮮明的地域特色。地域特色是個(gè)性的、不可復(fù)制的，正是這種不可復(fù)制的個(gè)性化的地域特色賦予了該類(lèi)產(chǎn)品天然壟斷性。具有天然壟斷性的農(nóng)產(chǎn)品通?？砂锤哂谝话闶袌?chǎng)價(jià)格的壟斷價(jià)格出售，而能夠接受此價(jià)格的消費(fèi)群體一般是中等收入或高收入階層人群。二是有定位于中端或高端目標(biāo)市場(chǎng)的需求條件。按照馬斯洛需求層次理論，人們基本生理需求獲得滿足后會(huì)逐步向尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更高層次的心理需求層次邁進(jìn)。我國(guó)中高等收入階層人群在物質(zhì)上已經(jīng)獲得滿足，在生活方式上已不僅僅只滿足于生存或溫飽上的基本需求，而是開(kāi)始關(guān)注健康、綠色安全的產(chǎn)品。具有鮮明地域特色的產(chǎn)品亦被稱為土特產(chǎn)品。人們購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品，往往不僅僅是為了滿足基本生活需求，而是為了滿足提升生活質(zhì)量或擴(kuò)大社交的需求。這就意味著土特產(chǎn)品的主要需求人群是中等收入或高收入階層人群。所以，將偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的上行農(nóng)產(chǎn)品設(shè)定為中端或高端目標(biāo)市場(chǎng)的定位是合理的。

2.偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的地域定位。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品是進(jìn)軍縣域市場(chǎng)、省域市場(chǎng)，還是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)主要取決于3個(gè)因素：一是目標(biāo)消費(fèi)群體的地域分布，這是前提；二是上行產(chǎn)品的供給能力，這是基礎(chǔ)；三是經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，這是條件。只有基于對(duì)上述前提、基礎(chǔ)、條件的全面把握，才可能做出有關(guān)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)地域定位的正確判斷。還應(yīng)該看到，3個(gè)因素對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地域定位的作用是存在差異的。若某地域雖然存在上行產(chǎn)品的消費(fèi)群體，但經(jīng)營(yíng)者自身卻欠缺上行產(chǎn)品的供給能力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力，那么，該地域只能被視作上行產(chǎn)品潛在的而非現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，只有當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的上行產(chǎn)品供給能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力提升到一定程度，潛在的目標(biāo)市場(chǎng)才會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)。若某地域不存在目標(biāo)消費(fèi)群體或目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)小，那么，即便經(jīng)營(yíng)者具有很強(qiáng)的上行產(chǎn)品供給能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，也不能將該地域視作目標(biāo)市場(chǎng)而將產(chǎn)品貿(mào)然投向該地域。

值得注意的是，有經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究表明：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)對(duì)高價(jià)格和差異化戰(zhàn)略的可接受程度越好；且地理位置遠(yuǎn)離商品產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比距離近的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)高價(jià)格和差異化戰(zhàn)略的可接受程度越好[13]。這也解釋了為什么新疆偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在上海賣(mài)得很好，海南偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在東北的城市賣(mài)得很好。因此，筆者認(rèn)為在物流技術(shù)足以滿足經(jīng)濟(jì)合理性的前提下，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行適宜考慮選擇地理區(qū)位距離相對(duì)較遠(yuǎn)的中心城市實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

三、差異化戰(zhàn)略下的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)化策略

（一）重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈

如圖1所示，一條完整的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈一般應(yīng)該包括良種選育、技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資供應(yīng)、種植或養(yǎng)殖、物流（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工、包裝等）、銷(xiāo)售（批發(fā)零售）和品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，且有多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體參與其中。但這條價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價(jià)值并不是相等的。

許多實(shí)證研究數(shù)據(jù)都表明，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈一般存在微笑曲線[14]。如圖2所示，在供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)端，良種選育增值最大，其次是種植或養(yǎng)殖技術(shù)研發(fā)，再次是農(nóng)資供應(yīng)，種植或養(yǎng)殖是價(jià)值最低的環(huán)節(jié)；在供應(yīng)鏈下游的流通環(huán)節(jié)中，物流產(chǎn)生的價(jià)值最小，銷(xiāo)售其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)增值最大。因此，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行不能對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)做簡(jiǎn)單加法，而應(yīng)研究農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的分工與組織以及農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值增值收益的分配規(guī)律，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”優(yōu)勢(shì)重構(gòu)差異化戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值鏈，使偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接和跨界協(xié)同合作升級(jí)，形成資源配置更為高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，也為中高端消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

（二）構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌

對(duì)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品要走中端或高端路線的定位分析和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈存在微笑曲線規(guī)律的分析，著力提高偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，盡可能提升其附加價(jià)值，進(jìn)而精心構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌。構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌，無(wú)疑存在一個(gè)品牌戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。筆者基于單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在機(jī)制比較分析認(rèn)為，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)更宜采用單一品牌戰(zhàn)略。因?yàn)閷?shí)施單一品牌戰(zhàn)略，不僅有助于集中有限的人力、物力、財(cái)力，快速在市場(chǎng)開(kāi)拓上取得突破，還可以規(guī)避因力量分散而顧此失彼、自相殘殺的風(fēng)險(xiǎn)，并使后續(xù)產(chǎn)品不同程度地免費(fèi)分享先期產(chǎn)品的品牌效益。

進(jìn)行偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品品牌建設(shè)，還有一個(gè)問(wèn)題需要探明：是一村一品為宜，還是一鄉(xiāng)一品為宜，或者一縣一品為宜？對(duì)此，觀點(diǎn)紛呈，見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，離開(kāi)了對(duì)具體情況的分析，便無(wú)法對(duì)上述問(wèn)題作出回答。如果上行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)模大到僅靠一個(gè)村或一個(gè)鄉(xiāng)的供給無(wú)法滿足，那么，就可能不是一村一品或一鄉(xiāng)一品，而是數(shù)鄉(xiāng)一品，甚至一縣一品。如果上行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)模小到只能容納一個(gè)村或一個(gè)鄉(xiāng)的供給量，那么，便應(yīng)該是一村一品或一鄉(xiāng)一品，而不是一縣一品，否則，就可能因市場(chǎng)供給規(guī)模大于需求規(guī)模而導(dǎo)致生產(chǎn)者之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)者遭受不必要的損失。還可能存在這樣的情形，上行產(chǎn)品的地域性極強(qiáng)，強(qiáng)到只有某一特定的村或特定的鄉(xiāng)才能生產(chǎn)，在這種情況下，就只能是一村一品或一鄉(xiāng)一品，而不能是一縣一品，硬要搞一縣一品，便會(huì)陷入形式主義的泥沼，以致為假冒偽劣產(chǎn)品洞開(kāi)方便之門(mén)。

（三）優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

目前，我國(guó)現(xiàn)有的大部分農(nóng)產(chǎn)品流通仍是采用面對(duì)面、紙質(zhì)單證、電話等傳統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)商流、信息流、物流、資金流傳遞的傳統(tǒng)模式。由于缺乏高效的信息傳遞手段，傳統(tǒng)流通模式主要依賴各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)作為中心信息節(jié)點(diǎn)降低信息搜尋成本和交易協(xié)商成本，并通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的集散功能降低物流成本。但傳統(tǒng)流通模式存在供應(yīng)鏈長(zhǎng)且損耗率高、信息節(jié)點(diǎn)多且信息不完全、市場(chǎng)體系不完善且交易方式落后等諸多弊端，不足以支撐偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。而農(nóng)產(chǎn)品上行的電子商務(wù)模式借助現(xiàn)代信息技術(shù)——特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)互通作用，增大了交易雙方信息的流動(dòng)速度，提高了市場(chǎng)信息的透明度，減少了信息不完全引起的不利影響；能夠直接做到從農(nóng)產(chǎn)品田間到消費(fèi)者餐桌的傳遞，減少農(nóng)產(chǎn)品因中間環(huán)節(jié)繁多而引起的物流成本高、質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)高、價(jià)格容易失控等問(wèn)題；還能更有效地拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，破除因時(shí)間與空間限制引起的市場(chǎng)分割[15]。

如圖3所示，在電子商務(wù)模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的主要參與者有：農(nóng)戶、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流服務(wù)商和消費(fèi)者。其中，農(nóng)戶可以直接作為供應(yīng)商也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)代理在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。有研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、新鮮度以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息、系統(tǒng)、送貨和服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有重要的影響[16]。在了解這些信息的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者移動(dòng)APP向消費(fèi)者展示部分產(chǎn)品信息，如產(chǎn)地、規(guī)格、樣品圖片、價(jià)格等，集成線上消費(fèi)者的碎片化需求，通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)行為完成農(nóng)產(chǎn)品的商流，并通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析手段精準(zhǔn)匹配客戶需求和產(chǎn)品供給，繼而通過(guò)物流服務(wù)商完成產(chǎn)地與消費(fèi)者之間的物流配送。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比，電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以大大縮減流通中的多級(jí)批發(fā)商，有效壓縮中間環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)匹配和協(xié)同供需關(guān)系。

差異化戰(zhàn)略模式下的農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)供應(yīng)鏈的要求遠(yuǎn)高于其他一般產(chǎn)品供應(yīng)鏈，由于農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性強(qiáng)、季節(jié)影響大、保鮮時(shí)效短、品類(lèi)多、品質(zhì)安全保障要求高等特點(diǎn)，加之偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品存在分散、產(chǎn)量偏小、交通不便、信息相對(duì)閉塞、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，優(yōu)化其供應(yīng)鏈必須具備以下條件：（1）有必要使生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)交付給消費(fèi)者；（2）消費(fèi)者需能夠有多樣的選擇；（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中需要嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品的食品安全問(wèn)題；（4）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈的流通過(guò)程中要降低損耗，控制成本。為了滿足以上條件，需要以消費(fèi)者需求為核心利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮短中間環(huán)節(jié)，重塑價(jià)值鏈，變推為拉化“供應(yīng)鏈”為“需求鏈”[17]，實(shí)現(xiàn)一體化供應(yīng)鏈管理，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)有的問(wèn)題，圍繞消費(fèi)者滿意度從需求管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、定價(jià)管理、庫(kù)存管理、選品管理、采購(gòu)管理、運(yùn)輸管理、信息管理等各環(huán)節(jié)對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、資金流、信息流進(jìn)行優(yōu)化，力圖做到供應(yīng)鏈成本最小化，供應(yīng)鏈效率最高化，供應(yīng)鏈成員的利益最大化。

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