鄭揚銀 江長斌

摘 要：在感知風(fēng)險-感知價值框架的基礎(chǔ)上結(jié)合計劃行為理論構(gòu)建了共享單車用戶使用意愿影響因素模型。從使用態(tài)度、主觀規(guī)范、信任、感知風(fēng)險、感知收益五個方面分析了共享單車用戶使用意愿影響因素。使用調(diào)查問卷獲取了武漢市用戶的數(shù)據(jù)，采用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和模型的檢驗，研究結(jié)果對促進(jìn)共享單車的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：共享單車；使用意愿；計劃行為理論；感知風(fēng)險-感知收益框架

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.004

1 引言

共享經(jīng)濟(jì)這一新的商業(yè)模式在國內(nèi)發(fā)展勢頭良好，根據(jù)2018年2月國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告（2018）》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國共享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為49205億元，比上年增長47.2%。從共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的共享單車發(fā)展來看，截至2017年底，全球共享單車投放量超過2300萬輛，注冊用戶接近4億人，累計訂單量超過115億單。共享單車的出現(xiàn)引發(fā)了公眾參與綠色出行的熱潮，尤其是在武漢市，很大程度上緩解了交通的擁堵，對環(huán)境保護(hù)也有所助力。本研究通過構(gòu)建共享單車用戶使用意愿影響因素模型，探討影響用戶使用共享單車意愿的關(guān)鍵因素，并提出建議和意見，促進(jìn)用戶更積極的使用共享單車。為引導(dǎo)交通出行方式，和培養(yǎng)用戶綠色出行理念提供一定的理論支持。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 計劃行為理論

Ajzen提出計劃行為理論，研究表明，個體的行為受到個人行為意向的直接影響。而個體的態(tài)度、個體的主觀規(guī)范和個體感知行為控制則會通過影響個體行為意向，從而間接的影響個體的最終行為。羅長利等（2015）結(jié)合計劃行為理論和感知風(fēng)險理論，研究了感知收益、主觀規(guī)范和感知行為控制對用戶使用余額寶意愿的正向影響。余額寶是共享經(jīng)濟(jì)下金融領(lǐng)域的產(chǎn)物，共享單車是共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的產(chǎn)物，在其使用意愿影響因素上，可以進(jìn)行引申。在本研究的模型構(gòu)建中納入感知收益、主觀規(guī)范、使用態(tài)度作為影響因素進(jìn)一步發(fā)掘。

2.2 感知風(fēng)險-感知收益框架

感知風(fēng)險-收益（BRA）模型表明，用戶的行為都是在經(jīng)過權(quán)衡風(fēng)險和收益之后作出的最佳選擇。同時用戶感受到的風(fēng)險和收益會受到用戶態(tài)度、信任等因素的影響。張應(yīng)語等（2015）基于感知風(fēng)險-感知收益框架，研究了信任、總體態(tài)度對感知收益的正向影響，對感知風(fēng)險的負(fù)向影響，以及感知收益對用戶購買意愿的正向影響，感知風(fēng)險對用戶購買意愿的負(fù)向影響。使用共享單車可以看作是對服務(wù)的購買，因此共享單車使用意愿的影響因素可以由用戶網(wǎng)購意愿影響因素引申而來。在本研究的模型構(gòu)建中納入感知風(fēng)險、信任作為影響因素進(jìn)一步發(fā)掘。

3 研究模型與假設(shè)

基于計劃行為理論和感知風(fēng)險-感知收益框架的相關(guān)研究，本文將使用態(tài)度、主觀規(guī)范、信任、感知風(fēng)險、感知收益作為影響用戶對共享汽車使用意愿的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究。在研究之前，根據(jù)這些理論提出一些相關(guān)的假設(shè)。

3.1 使用態(tài)度因素

用戶的使用態(tài)度對感知收益、感知風(fēng)險和用戶的使用意愿有很大的影響。當(dāng)用戶的態(tài)度積極的時候，用戶能更加容易的感知到自身所獲得的收益，用戶能更難的感覺到自身所承擔(dān)的風(fēng)險，用戶更加愿意使用共享單車。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)1（H1）：用戶的使用態(tài)度對感知收益有正面影響。

假設(shè)2（H2）：用戶的使用態(tài)度對感知風(fēng)險有負(fù)面影響。

假設(shè)3（H3）：用戶的使用態(tài)度對用戶使用共享單車的意愿有正面影響。

3.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個體感知到周圍群體希望其去產(chǎn)生某種行為的程度。共享單車是共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的新興產(chǎn)物。在使用共享單車這一行為上，很多個體很大概率上都是被周圍群體帶動。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)4（H4）：主觀規(guī)范對用戶使用共享單車的意愿有正面影響。

3.3 信任因素

信任對于共享單車用戶的使用意愿有較大影響。當(dāng)用戶信任共享單車企業(yè)時，會傾向于使用該企業(yè)的共享單車。同時，當(dāng)用戶信任共享單車時，對自身感知到的收益會更加敏感，增加收益的感知。相反會更少感知到自身承擔(dān)的風(fēng)險。本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)5（H5）：用戶的信任對感知收益有正面影響。

假設(shè)6（H6）：用戶的信任對感知風(fēng)險有負(fù)面影響。

假設(shè)7（H7）：用戶的信任對用戶使用共享單車的意愿有正面影響。

3.4 感知風(fēng)險因素

有些學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行劃分，將其劃分為時間風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險、安全風(fēng)險、社會風(fēng)險、身體風(fēng)險。結(jié)合共享單車的實際，需要考慮的是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和安全風(fēng)險。許多共享單車企業(yè)在用戶使用共享單車時都收取了一定的押金，一旦企業(yè)破產(chǎn)，用戶就會面臨著押金無法收回的損失。另外，共享單車在使用過程中，可能由于交通路況和共享單車本身的質(zhì)量問題，存在著一定的安全風(fēng)險。當(dāng)用戶感知到使用共享單車可能會存在的風(fēng)險時，可能就不會選擇去使用共享單車。本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)8（H8）：用戶的感知風(fēng)險對用戶使用共享單車的意愿有負(fù)面影響。

3.5 感知收益因素

共享單車以其方便可取，綠色環(huán)保的特點為用戶所喜愛。當(dāng)用戶在某個行為中感知到了這項行為帶來的收益時，會傾向于再次產(chǎn)生該行為。即共享單車用戶感知到共享單車帶來的便利時，會促使用戶產(chǎn)生使用共享單車的意愿和行為。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)9（H9）：用戶的感知收益對用戶使用共享單車的意愿有正面影響。

基于以上的理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了共享單車用戶使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

4 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)處理

本研究以調(diào)查問卷為主、訪談為輔的方式對上述建立的模型假設(shè)進(jìn)行檢驗。問卷采用李克特5級量表。1表示強(qiáng)烈不同意，5表示強(qiáng)烈同意。為了保證問卷的信度和效度，問卷參考國內(nèi)外研究中比較成熟的測量標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合共享單車特性進(jìn)行細(xì)微的修改和擴(kuò)展。在問卷編制過程中還經(jīng)過了前期的訪談?wù){(diào)研和后期的專家意見修改，最后確定的問卷共有18個題項。量表的題項見表1。將問卷通過網(wǎng)絡(luò)渠道在武漢市內(nèi)對共享單車用戶進(jìn)行發(fā)放并收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷260份，回收獲得有效問卷230份。

5 數(shù)據(jù)分析和模型檢驗

5.1 信度和效度檢驗

為了檢驗上述所確定量表的測量結(jié)果是否具有一致性和穩(wěn)定性，本研究采用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計分析，并使用Cronbachs Alpha 信度系數(shù)作為衡量指標(biāo)來檢驗量表的信度。一般來說信度在0.7以上，量表的一致性和穩(wěn)定性就可以保證。上述量表的信度檢驗結(jié)果見表2。表中結(jié)果都大于0.7，該量表通過了信度檢驗。仍舊使用spss22.0對量表進(jìn)行效度檢驗。看上述量表是否可以很好的反應(yīng)將調(diào)查的問題來達(dá)到研究目的。效度檢驗結(jié)果見表3。各變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，說明測量模型中各個變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

5.2 模型檢驗

在通過信度和效度檢驗后，本研究利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析驗證，對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計和路徑分析。通過路徑分析，通過對模型進(jìn)行路徑關(guān)系分析，根據(jù)路徑系數(shù)結(jié)果對假設(shè)的變量關(guān)系進(jìn)行驗證。假設(shè)檢驗結(jié)果、路徑系數(shù)結(jié)果及變量間的顯著性關(guān)系如表4所示。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)值和標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。該模型擬合效果較好，假設(shè)通過了檢驗。

6 模型結(jié)果討論及建議

由上述分析可知，理論模型中的9個假設(shè)均通過了模型檢驗。

使用態(tài)度因素對共享單車用戶的使用意愿有正向的影響，同時使用態(tài)度對感知收益有正向影響，對感知風(fēng)險有負(fù)向影響。這說明積極的使用態(tài)度有利于用戶使用共享單車的意愿，提高用戶感知收益，降低用戶感知風(fēng)險。武漢市政府可以從政策法規(guī)方面著手，給用戶一個積極的環(huán)境，正面的宣傳和倡導(dǎo)也能提高用戶的積極性，從而產(chǎn)生使用共享單車的行為。

主觀規(guī)范因素對共享單車用戶的使用意愿有正向的影響。當(dāng)新興事物出現(xiàn)的時候，很多人采取的是觀望的態(tài)度，但是當(dāng)周圍有人對他產(chǎn)生影響時，這些人的行為也會隨之變化。共享單車企業(yè)可以采用免費試騎的方式，帶動一部分人產(chǎn)生使用共享單車的意愿，再借由口碑效應(yīng)進(jìn)行宣傳，從而影響其他用戶的使用意愿。

信任因素對共享單車用戶的使用意愿有正向的影響。同時信任對感知收益有正向影響，對感知風(fēng)險有負(fù)向影響。這說明共享單車平臺的信任度有利于用戶使用共享單車的意愿，提高用戶感知收益，降低用戶感知風(fēng)險。共享單車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，提升自己的信任度，加強(qiáng)用戶對共享單車的信任。確保每一次都給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的體驗，提升用戶信任，促進(jìn)用戶使用共享單車的行為發(fā)生。

感知風(fēng)險因素對共享單車用戶的使用意愿有負(fù)向的影響。共享單車企業(yè)可以通過降低用戶的感知風(fēng)險來提升用戶對共享單車的使用意愿。共享單車企業(yè)可以為用戶購買安全險，給用戶以安全保障。同時，定期對車輛進(jìn)行檢查，排除安全事故隱患。在押金收取方面，可以考慮接入阿里的芝麻信用數(shù)據(jù)，采取零押金的方式，免除用戶押金難退的擔(dān)憂。

感知收益因素對共享單車用戶的使用意愿有正向的影響。共享單車企業(yè)可以通過給用戶提供更大的收益來提升用戶對共享單車的使用意愿。在使用成本方面，共享單車企業(yè)可以通過降低使用費用來吸引用戶。在服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。使用算法進(jìn)行用戶使用共享單車地點和時間的預(yù)測，進(jìn)行合理的單車投放和回收，保證用戶能方便快速的使用共享單車。

7 結(jié)論

本研究在感知風(fēng)險-感知收益的基礎(chǔ)上結(jié)合計劃行為理論，將使用態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、信任因素、感知風(fēng)險因素、感知收益因素結(jié)合在一起，構(gòu)建了用戶共享單車使用意愿影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、信任因素、感知收益因素對用戶使用共享單車的意愿產(chǎn)生了正向的影響。感知風(fēng)險因素對用戶使用共享單車的意愿產(chǎn)生了負(fù)向的影響。使用態(tài)度因素、信任因素對感知收益有正向影響，對感知風(fēng)險因素有負(fù)向影響。在此結(jié)果基礎(chǔ)上，本研究對共享單車企業(yè)提出了一些指導(dǎo)性的意見和建議。

本研究也存在一些局限，除了上述分析的五個因素之外，可能還有其他影響用戶使用共享單車意愿的因素。例如，共享單車自身的因素，共享單車平臺的因素等。而且本研究并未深入挖掘這些影響是否還與不同群組相關(guān)。在今后的研究中可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的規(guī)模，對調(diào)查的群組進(jìn)一步劃分，對共享單車企業(yè)在面對不同群體時采取不同的用戶策略提出針對性的意見和建議。

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