摘要：本文從園區(qū)網站招商的現狀入手，針對園區(qū)網站招商幾乎為零的狀態(tài)，梳理出問題的主客觀原因，對網站設立、欄目設立、項目上網、網上發(fā)盤（邀約）、網上洽談、線下配合6個方面就行了分析，提出了精準推進園區(qū)網站招商引資工作的建議，是理論緊密聯系實際，直接指導實踐的益文。

關鍵詞：網站；園區(qū)；招商引資

全國2萬多個各種園區(qū)是中國經濟、社會、科技各項事業(yè)快速發(fā)展的集聚空間，然而，作為最重要的“1號工程”“壓倒一切”的“重中之重”的招商引資工作與最時尚的云計算、網絡化、大數據、智能化貌似無緣。在10多年時間，2萬多個有實力、有人才的單位，都沒有用最新最有效的手段解決最重要的任務的記錄，甚至連成功的案例都罕見。

一、網站招商效果不佳的客觀原因

與熱火朝天的網銷、網購，阿里巴巴、京東，優(yōu)步打車、網上訂票、訂餐、訂店等形成鮮明對比，雖然網站（包括手機等終端）產業(yè)招商供給側資金、技術都十分強大，網站產業(yè)招商需求側也不抵觸，但效果極差，以致很難開張。問題的客觀原因如下：

1.產業(yè)招商難于產品銷售。產業(yè)招商比產品銷售要復雜得多。產業(yè)招商屬于資本推介，是完整意義上的資本營銷。產業(yè)招商涉及項目投資的全過程，全方位，不像產品銷售，比較簡單，即便是產品營銷，也比產業(yè)招商簡單。此外，產業(yè)招商資金額大。有人提出一個皮鞋廠的投資設廠，與一架空客飛機的銷售比，后者可能資金額更大。這是邏輯上偷換概念。這里比較的是皮鞋廠招商與皮鞋銷售，飛機廠招商與飛機銷售。

2.產業(yè)招商的投資決策程序復雜。上述原因的外在表現是招商與投資雙方的決策程序與產品銷售比，慢得多，要洽談的內容和討價還價的過程更難、更慢。內資中等項目（一億元規(guī)模），一般要18個月時間，外資時間更長，3-5億美元外資項目一般要3年時間。從節(jié)奏上講，也不必用網上簽約。資本交易的復雜性和決策的程序是網站招商效果不佳的主要客觀原因。

3.產業(yè)招商的歷史短。產業(yè)招商在發(fā)達國家也就百年時間，在我國僅有30年多的歷史，10年前，網絡迅速發(fā)展時僅有20余年歷史。而產品銷售歷史悠遠，僅保存的紙質廣告就有4000年前，現存英國大英博物館中，寫在莎草紙上，屬于埃及尼羅河畔的發(fā)現物。產業(yè)招商的從業(yè)者、經驗積累遠不如產品銷售。產業(yè)招商時間較短是網上招商不佳顯在的客觀原因。

4.產業(yè)招商的理論指導不高。產業(yè)招商，包括產業(yè)轉移，跨國投資理論相對成熟至多只有40年歷史，還很不完善，特別是指導實踐還比較乏力。而產品銷售和營銷論理論 ，要早20多年，以美國學者喬爾·迪恩（（Dean. J）、菲利普·特科勒（Philip Kotler）為代表的一批學者創(chuàng)立了從銷售（Sell）到營銷（Marketing）的一套4P-4C-4R理論。理論指導不夠是網上招商不佳深層的客觀原因。

二、網站招商效果不佳的主觀原因

筆者在（山）東、西，（河）南、（河）北四省及重慶市的（菏澤市、陽泉市、洛陽市、張家口市和重慶九龍坡區(qū)）5個地區(qū)（市）41個縣市的園區(qū)調查表明，網站招商效果不佳的主觀方面有以下主要原因：

1.沒有網站，落后時代。有網站的24家，占59%，其中自建門戶網站的8家，20%；依托公共門戶網站的20%。17個園區(qū)沒有網站，占41%。這就沒有了網站招商的前提。

2.偏離招商，宣傳為主。既有的24個網站中，基本都以宣傳園區(qū)為主，政治內容，形式形象過多。設有招商引資專欄的10家，占24%；設有投資指南專欄的21家，占50%。兩項合計31家，占74%。表明26%的網站根本不是用于招商引資。這樣的網站在招商引資方面與沒有網站一樣?？梢姏]有網站和有網站但不直接用于招商的比例合計位67%。

3.過于簡單，內容不夠。在設有招商引資專欄和投資指南專欄的網站里，絕大多數內容簡單，信息陳舊，用產業(yè)招商工作標準，或網站技術標準衡量，80%不及格，特別是掛在其他公共門戶網站上的，如在中國投資網、中國招商網、河北園區(qū)招商網上的，僅僅是頁面，沒有內容，甚至僅僅是空殼。

4.沒有推介，宣揚過多。設有招商引資或投資指南欄目的，絕大多數仍然是宣傳。難得的是，重慶九龍坡區(qū)高新區(qū)九龍園區(qū)的網站不僅設有招商引資欄目，而且在該欄目下設有3個子欄目：1）招商政策；2）招商項目；3）招商手冊。在2）招商項目子欄目下又設立子欄目：①盤龍新城集中招商項目；②標準廠房項目；③房地產項目；④中央公園項目。這在全國也是難得少見的領先做法。

5.線上線下脫節(jié)，不能有效銜接。招商引資是園區(qū)最重要的工作，但從一般的園區(qū)網站上看不出來。抑或在園區(qū)現實工作中根本就沒把招商引資放在第一位。招商引資工作的線上線下根本沒有銜接。

三、精準推進網站產業(yè)招商引資工作

基本的研判條件是：1）園區(qū)產業(yè)招商不可能使用云計算、網絡、大數據；2）產業(yè)招商引資不可能不用網站；3）怎樣將招商引資從口頭高喊網上招，到真正在網上招，且能成功，而且逐漸提升為一種重要方式。筆者提出精準推進網站招商工作，主要內容是：

1.以設立官網為底線。各園區(qū)都要設立網站。而且一定要設官網，以增加信任度，也便于尋找。有條件的要求要設招商引資專網（官網性）。園區(qū)網站可以鏈接到其他網站上，但一定要有獨立的網址。

2.以投資者為“上帝”。園區(qū)網站一定要服務招商引資，一定要聚焦投資者。要以投資者為目標，從投資需要出發(fā)設計網站。而不要以給領導看，搞形式為主要目的。

3.以招商引資項目為主要內容。項目是獻給上帝——投資者的貢品。不管上帝到不到，香火貢品準備好。要像上述的重慶九龍坡區(qū)高新區(qū)九龍園區(qū)的網站那樣，要將具體招商項目推介好。網上招商的最終結果是項目落地（及運營良好），一般要經過線上線下多個回合，但主要環(huán)節(jié)是：①投資者的尋找（或發(fā)現）——②溝通推介（幫助調研）——③條件洽談（確定優(yōu)惠）——④協助準備（決策、文件）——⑤簽約成交，以及必要儀式、奠基、開建、開工、開業(yè)等。其中艱難的是①投資者的尋找（或發(fā)現）、②溝通推介（幫助調研）和③條件洽談（確定優(yōu)惠）。在這3步中，第一步又是最難的。因此，網站要發(fā)揮精準作用，要以法律上的發(fā)盤（邀約）標準為參考，使投資者非常清楚項目“貢品”的種類（煙酒、糕點、水果、肉類），而且知道價格、條件。因為把項目掛網上，園區(qū)沒有對該項目的機會成本，也可大大節(jié)省投資者時間，客觀倒逼園區(qū)招商引資提升水平，精準策劃項目。

4.以網上發(fā)盤（邀約）為努力標準。要將上網項目精準研判，從廣告模式提升到發(fā)盤、邀約水準。主要內容為：

①市場推介服務（市場情況、最終消費者分析、政府購買、政府促銷、政府獎勵等）；

②資金支持標準（資金獎勵、基金參加、稅收獎勵、就業(yè)獎勵、貸款貼息等）；

③項目資源價格（土地、水、氣、電、人力、污水處理等價格）；

④配套服務條件（人才、技術、產業(yè)鏈、原料、輔料、配件）；

上述內容是針對項目的不同產業(yè)類別，不同投資規(guī)模，不同技術條件、不同市場份額、不同母體影響力、不同區(qū)域位置、不同投資和投產時間、不同社會貢獻率（就業(yè)與稅收）等確定的。這些內容與一般行政管理服務的規(guī)定（人員、時間、收費）是不同的。

網上推介項目，以發(fā)盤（邀約）為參考標準，要注意避免以下做法：

①集體項目招商。產業(yè)招商是資本項目沒有批發(fā)。

②一定標價。邀約的重要內容就像拍賣，缺少價格要素不成為邀約，但網上招商可給出一個價格區(qū)間。

③一定明確時間。上述的①至④內容要限定在約定時間內。

④要明確空間范圍。上述的①至④內容要限定在約定的用地空間范圍內。

5.以最新的技術手段與投資者形成線上線下互動。要學習、參考商業(yè)招商、咨詢服務等網站的先進做法。讓BtoB在產業(yè)招商中發(fā)揮精準作用。

參考文獻：

[1]張娜，伍俊輝，張鴻儒.試論縣域園區(qū)產業(yè)科技定位[J].科技經濟導刊，2018（08）：245.

[2]張鴻儒.精準化招商會的組織與效果.現代營銷（下旬刊），2018（04）：89.