陳楚鑾 羅瑞珍 黃國海 許友芳
[摘 要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng),自媒體的迅猛發(fā)展,微信成為集社交、信息、搜索等功能為一體的綜合性平臺。很多草根者利用微信公眾號平臺在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)積累了幾百萬粉絲,成為領(lǐng)導(dǎo)者。文章以時尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”為研究對象,總結(jié)和分析其盈利模式——“內(nèi)容+粉絲經(jīng)濟+廣告+線下活動”,同時,從內(nèi)容的創(chuàng)新、社群粉絲的變現(xiàn)、電商模式、線下活動四個方面,提出相對應(yīng)的策略,以期為自媒體時尚類的公眾號提出一些借鑒意見。
[關(guān)鍵詞] 微信公眾號;盈利模式策略;黎貝卡的異想世界
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 047
[中圖分類號] F724.6 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194(2018)11- 0107- 04
0 前 言
“互聯(lián)網(wǎng)+”邁入中國產(chǎn)業(yè),成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。信息時代和自媒體時代的興起,引發(fā)時尚行業(yè)的改革。由原先的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維,粉絲經(jīng)濟。企鵝智庫《2016中國新媒體趨勢報告》指出:用戶使用移動平臺在3小時及以上的用戶占46.6%,日均使用超過1小時的用戶占81.5%,用戶對個性化資訊客戶端(14.2%)和社交應(yīng)用(自媒體)的信任度(12.1%)高于紙媒(11.3%)[1],這一調(diào)查結(jié)果顯示,移動端的閱讀化已成為發(fā)展趨勢。而微信公眾號在移動閱讀化發(fā)展趨勢中占據(jù)優(yōu)勢,為時尚行業(yè)的轉(zhuǎn)變提供新的方向。
1 “黎貝卡的異想世界”簡介
“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)建者黎貝卡(本名方夷敏),畢業(yè)于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,曾擔(dān)任《南方都市報》的首席記者。13年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗,大學(xué)期間學(xué)習(xí)的新聞傳播理論知識,使其成為一個資深媒體人,具有扎實的理論和實踐基礎(chǔ),又有極高的傳媒素質(zhì)。
受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響以及自身對時尚狂熱,黎貝卡從一名資深記者轉(zhuǎn)型為時尚博主,2014年10月25日,成立“黎貝卡的異想世界”。截至2017年9月25日,該公眾號的營銷價值達到94.3(營銷價值在0~100區(qū)間),在時尚類的公眾號排名第三,粉絲數(shù)量超過100萬,且頭條文章的閱讀量穩(wěn)定在10萬以上,排名情況如下圖1。
經(jīng)過3年的運營積累,成就了當(dāng)下時尚類最火的“黎貝卡的異想世界”。曾獲得跨界時尚icon的稱號,以及訂閱影響力排行榜“最佳原創(chuàng)自媒體賬號”的獎項。2016年4月29日,“黎貝卡的異想世界”獲得2016中國時尚自媒體大賞“最具商業(yè)號召力時尚自媒體”[2]。
2 “黎貝卡的異想世界”盈利模式分析
“黎貝卡的異想世界”最初是黎貝卡為了幫助閨蜜們解決絲巾搭配的問題,隨后被閨蜜們轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,閱讀量迅速上千。3年的積累發(fā)展,其粉絲數(shù)量超過100萬,運營模式越來越立體化,打破傳統(tǒng)媒體多種壁壘,實現(xiàn)各個渠道和板塊,行業(yè)間的銜接。如今,“黎貝卡的異想世界”已形成屬于自己的一套盈利模式,“內(nèi)容+粉絲經(jīng)濟+廣告+線下活動”的盈利模式成為“黎貝卡的異想世界”長期運營的關(guān)鍵。
2.1 運營內(nèi)容個性鮮明
不管是黎貝卡本人,還是公眾號的文章內(nèi)容,都體現(xiàn)獨特的風(fēng)格。黎貝卡團隊每天都需要大量的閱讀全球各大時尚網(wǎng)站的信息,收集圖片,分析各時尚熱點和各品牌的優(yōu)缺點,全面掌握所有的時尚信息,便于黎貝卡團隊對各種服裝搭配,明星穿著,品牌都了如指掌。文章的標(biāo)題新穎,接地氣,直擊粉絲的痛點和主題,且內(nèi)容幽默風(fēng)趣,貼近生活實際,以自己的購物經(jīng)歷為主。文章的結(jié)尾處,“黎貝卡的話”像是說家常,進一步加強與讀者的互動。內(nèi)容排版精心設(shè)計,采用圖文并茂,言語簡潔凝聚,在設(shè)計文字和圖片間隔時,圖片位置的擺放以及空白間隔,都是經(jīng)過仔細(xì)斟酌,給讀者閱讀時足夠的思考空間[3]。
除了獨特的原創(chuàng)內(nèi)容,黎貝卡還在公眾號和官網(wǎng)的主頁,對文章內(nèi)容進行分類,設(shè)置關(guān)鍵詞導(dǎo)航,通過點擊關(guān)鍵詞進入相應(yīng)的內(nèi)容。這種設(shè)置既擴大公眾號的影響力,還方便粉絲的搜索,提高粉絲對公眾號的好感度。
2.2 粉絲經(jīng)濟
“黎貝卡的異想世界”不再單指微信公眾號,而是多種傳播渠道的代名詞。運營渠道中,開通今日頭條,新浪微博,淘寶頭條,新浪網(wǎng)的時尚專欄等,通過各種渠道吸引粉絲,建立微信粉絲群,目前的粉絲群有三個,每個群500人?!袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭贝蚱苽鹘y(tǒng)媒體的運營模式,由單一傳播過渡到多向傳播,實現(xiàn)自媒體平臺的聯(lián)合效應(yīng)以及傳播多樣化的優(yōu)勢,彌補微信公眾號傳播方式的缺陷。同時,擴大“黎貝卡的異想世界”的全國影響力,滿足不同地區(qū)和消費群體的需求,吸引來自不同地區(qū)的粉絲關(guān)注。
強大的粉絲群體,讓黎貝卡得以實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”。故宮兩次聯(lián)手黎貝卡,都取得驚人的成就。2016年11月,故宮與黎貝卡共同推出“故宮·異想2017”手賬,剛一上線,不足4個小時全部售罄。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計,在推文的閱讀量28 000的時候銷售量就突破7 000冊,轉(zhuǎn)換率高達25%[4]。再看,2017年7月,黎貝卡與汽車品牌MINI合作,聯(lián)手發(fā)布MINI新三門版MINI YOURS加勒比藍色限量款,全國限量100臺,全球范圍內(nèi)只有300臺。在21號九點正式出售,令人震驚的是,4分鐘后100臺車全部售罄,50分鐘內(nèi)全部付款交易[5]。
2.3 定制廣告
2012年,國內(nèi)外新出一種新的營銷理念“原生廣告”,它是將廣告與內(nèi)容融入一起,變成整體。內(nèi)容的原生性是指內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧,而不是為了搶占消費者的注意力。其目的是為受眾提供有價值的內(nèi)容,而不是單純的廣告信息,且提供的信息能夠滿足用戶的生活形態(tài),讓用戶樂于分享,自愿成為擴散點的互動傳播者,實現(xiàn)用戶體驗和廣告之間的共贏。
黎貝卡的推文中,第二條位置是推廣,與國內(nèi)外各大品牌合作,定制廣告,如迪奧,故宮,香奈兒,Cucci等。用戶規(guī)模的龐大,讓黎貝卡基于流量吸引廣告的投放,獲取盈利,為運營的發(fā)展提供資金的支持。
更重要的是,廣告的推廣與內(nèi)容結(jié)合一起,對內(nèi)容進行包裝,讓廣告成為內(nèi)容的一部分,這樣的軟文模式更受用戶喜愛,信賴,不覺得反感。
3 “黎貝卡的異想世界”盈利模式問題分析
盡管“黎貝卡的異想世界”取得驚人的成就,但仍存在一定的問題。黎貝卡在運營的過程中,整合所有的傳播渠道,不過所有渠道傳播的內(nèi)容都一致,以圖片和文字為主,形式單一。長期單一的內(nèi)容模式會增加粉絲的厭惡感,新穎度低。社群運營方面,吸引粉絲進群,卻沒有進行社群變現(xiàn),社群粉絲的活躍度不高。而且,黎貝卡的線下活動,舉辦較少,缺乏與粉絲的互動和交流。另外,黎貝卡的收入渠道比較單一,與國際知名品牌合作,通過公眾號次條位置推廣,但其閱讀量比不上頭條位置的閱讀量,閱讀數(shù)量不穩(wěn)定,點贊數(shù)量不高,如圖2所示。
4 “黎貝卡的異想世界”盈利模式策略
4.1 嘗試打造短視頻,內(nèi)容形式多樣化
公眾號運營的過程,不僅要求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,還要求內(nèi)容形式要新穎,多樣化。嘗試短視頻形式,更能直接展示黎貝卡的主題和產(chǎn)品,配上簡單的文字,讓粉絲印象深刻,直接明了獲取自己想要的知識。目前,時尚類的公眾號以短視頻為主,非常少,只有“化妝師MK”的文章配有視頻,競爭壓力小[6]。因此,黎貝卡的團隊可以嘗試打造短視頻,開通第三方直播,如千聊;或者創(chuàng)造動態(tài)漫畫等,使內(nèi)容形式更加豐富,令人印象深刻。
4.2 社群變現(xiàn)
黎貝卡擁有3個微信社群,總共1 500人。為了解黎貝卡的社群,筆者加入其中一個粉絲社群——“黎貝卡全球貝殼交流群2.0”,觀察發(fā)現(xiàn),群里只是少數(shù)粉絲活躍,粉絲會將黎貝卡當(dāng)天寫的文章發(fā)到群上,但是討論的程度不高,話題總會轉(zhuǎn)變,且群里的管理是交由助理莫妮卡進行。
對比另一個時尚類公眾號“女神進化論”,其社群的運營是比較好。同樣建立微信粉絲群,粉絲在群里分享自己喜歡的產(chǎn)品,文章編輯者也會在群里與大家互動,詢問大家對產(chǎn)品的意見。另一方面,“女神進化論”進行會員付費,線上服務(wù)自己的粉絲,為粉絲定制3周控制訓(xùn)練營,每一期設(shè)置人數(shù)120,會員費用525元/人。
因此,筆者認(rèn)為黎貝卡團隊?wèi)?yīng)該加強社群的運營,加強與粉絲的情感互動。多利用數(shù)據(jù)分析,了解粉絲喜好,多交流與互動,讓粉絲創(chuàng)造內(nèi)容,有時也可以尋求粉絲幫助等,讓粉絲做你的朋友,提高粉絲對“黎貝卡的異想世界”依賴度。除情感建立外,黎貝卡團隊可以提供會員服務(wù)。根據(jù)粉絲需求,開設(shè)相關(guān)課程,如線下線上開設(shè)小白化妝速成班,每一期限制人數(shù),詳細(xì)講解化妝技巧,理論分析,化妝品選擇等內(nèi)容。
4.3 打造黎貝卡商城
微信具有做O2O的絕對優(yōu)勢,集合資金,信息,物流,商業(yè)等所有資源,有利于商業(yè)化布局。黎貝卡團隊可以通過第三方平臺技術(shù)的提供,嘗試建立黎貝卡商城,設(shè)置不同的欄目,如服裝,化妝品,家居小物品,旅行必備品及課程付費等。
在公眾號的頭條位置中,黎貝卡總會根據(jù)自己的經(jīng)驗給粉絲提供不同的技巧或者推薦物品,但沒有提供商品的鏈接,導(dǎo)致有些粉絲找不到商品或者花費時間長。而電商模式的建立,不僅方便粉絲立刻了解產(chǎn)品,購買商品,還增加黎貝卡運營資金和盈利渠道。
4.4 定時舉辦線下活動
2017年9月,黎貝卡成立Fantasy Club,旨在不定期舉辦線上線下主題活動。今年9月份,黎貝卡共舉辦3場線下活動,合作品牌分別是阿瑪尼美妝,歐樂B,MINI車,在北京和廣州與粉絲見面。近距離的接觸,交流,拉近粉絲與黎貝卡的距離,給粉絲一種平易近人的感覺。
舉辦線下活動時,團隊可以與合作品牌商制定相關(guān)的主題,并規(guī)定每個月線下活動的時間以及地點,且地點要分散在各個城市,與不同城市的粉絲互動,多聽取他們對“黎貝卡的異想世界”的聲音。其次,每月舉辦一次線下課程,免費學(xué)習(xí)各種化妝,服裝搭配技巧,生活小技巧,時尚理念等,吸引聽眾交會員費,成為自己的會員。
5 結(jié) 論
處在競爭激烈的位置,時尚類公眾號的運營者仍要保持優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容,在短視頻形式上加以研究,輸入更多的流量;社群的打造和變現(xiàn)中,積極調(diào)動粉絲,細(xì)化粉絲服務(wù),挖掘粉絲的潛力,讓粉絲自覺成為公眾號的零散傳播者。盈利模式上,原生廣告的形式越來越多,進一步成熟,因此,運營者要提高廣告和內(nèi)容的融合度,提高內(nèi)容的價值。同時,對原生廣告的探索和成功,品牌合作商的加入,推動了電商模式的建立和發(fā)展。
主要參考文獻
[1]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心—199IT.企鵝智酷:2016中國新媒體趨勢報告[R/OL].[2016-11-17].http://www.199it.com/archives/537800.html.
[2]新浪網(wǎng).黎貝卡的異想世界榮獲最具商業(yè)號召力時尚自媒體獎[E/OL].[2016-04-30].http://fashion.sina.com.cn/l/2016-04-30/1608/doc-ifxrtzte9804156.shtml.
[3]李欣蒙. 時尚類自媒體平臺運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J]. 新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(8):338-339.
[4]新浪網(wǎng).故宮再度聯(lián)手時尚IP黎貝卡“故宮·異想2017”手賬三小時售罄[E/OL].[2016-11-24].http://fashion.sina.com.cn/l/sn/2016-11-24/1050/doc-ifxyawmn9971639.shtml.
[5]時尚頭條網(wǎng). 黎貝卡4分鐘賣100部車,時尚博主靠什么將粉絲轉(zhuǎn)化為買家?[E/OL].[2017-07-25].http://news.ladymax.cn/201707/25-32550.html.
[6]王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運營策略研究[D].合肥:安徽大學(xué),2017.