李春鳳

摘 要 不斷變化的新聞傳播與輿情管理環(huán)境使得政府部門需要相對應(yīng)地調(diào)整在這些領(lǐng)域的工作理念、工作策略和工作模式。借助實地考察和專家訪談的方法，結(jié)合近幾年我國傳播環(huán)境的一些發(fā)展現(xiàn)狀和傳播特征，文章歸納了在當(dāng)前傳播環(huán)境下地方政府部門改進(jìn)和完善自身新聞傳播與輿情管理工作的五大對策，包括工作理念、制度設(shè)計、人員配置、新聞傳播和輿情管理。

關(guān)鍵詞 輿情管理；政府形象；公共傳播；輿論引導(dǎo)；政務(wù)傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0065-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深化，工作場所、家庭及公共空間的無線網(wǎng)絡(luò)部署進(jìn)程逐步加快，智能手機、平板電腦、智能電視等無線終端使用率不斷上升，新聞傳播呈現(xiàn)日益社交媒體化的特點。更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新聞傳播中的“鄰避效應(yīng)”“圈子文化”“蝴蝶效應(yīng)”“常態(tài)圍觀”等效應(yīng)，使群眾對體制改革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軌道交通、能源發(fā)展、人口政策、價格調(diào)控與監(jiān)督檢查等方面的情況形成片面化、極端化、封閉化的認(rèn)識，極易引發(fā)公共輿論事件。

從目前國內(nèi)政府部門的新聞傳播和輿情管理工作經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合專家訪談結(jié)果，筆者認(rèn)為我國地方政府部門至少可以從5個方面完善和提升自身的新聞傳播和輿情管理工作水平。

1 建立網(wǎng)絡(luò)化思維模式，轉(zhuǎn)變工作理念

首先，深入學(xué)習(xí)貫徹黨中央、省、市新聞輿論工作的精神，把牢新聞輿論工作的方向。圍繞與廣大人民群眾利益密切相關(guān)的民生問題，精心策劃、廣泛收集輿情，客觀及時發(fā)布權(quán)威信息和解讀政策、回應(yīng)社會關(guān)切，協(xié)調(diào)新聞發(fā)布、記者接待等工作。

其次，建立扁平網(wǎng)絡(luò)化思維和信息發(fā)布聯(lián)動機制，促進(jìn)跨部門合作。有關(guān)重大問題、重大戰(zhàn)略、重大規(guī)劃、重大政策、重大工程和重大改革等宣傳報道，以黨媒為主，整合各類網(wǎng)絡(luò)和兩微一端，努力構(gòu)建定位明確、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。

2 推動制度設(shè)計，完善責(zé)任評估流程

由于政府各部門在工作職能、新聞傳播和輿情管理工作任務(wù)等方面存在不同，“一刀切”的考評制度不能客觀、公正和科學(xué)地反映各處室的工作職責(zé)及新聞工作成績。因此，應(yīng)根據(jù)政府各部門的職能職責(zé)、媒體報道等情況，將部門分為焦點專業(yè)部門、媒體報道較少的部門和不需要考評的部門三個層級，并按層級設(shè)置表彰名額，以提高新聞工作考評的科學(xué)性。

完善分層責(zé)任評估制度。一是新聞發(fā)言人代表各個政府部門通過召開新聞發(fā)布會、新聞通氣會、接受采訪等形式及時準(zhǔn)確地宣詳盡地通報和解釋政府發(fā)布的重大政策與相關(guān)措施；適時向新聞單位及群眾通報重要的新聞信息和工作動態(tài)；主動與新聞媒體及群眾的交流或?qū)υ?，有效地做好解惑澄清的工作，及時消除群眾疑慮。二是各部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)本部門的新聞傳播和輿情管理工作，主動協(xié)助開展新聞宣傳、新聞發(fā)布、輿情管理等工作；審核各部門向外報送的新聞信息、資料及口徑，確保其真實性和客觀性；積極辦理與各部門有關(guān)的輿情應(yīng)急事件。三是專業(yè)工作人員負(fù)責(zé)監(jiān)測、預(yù)警及追蹤與各政府部門有關(guān)的新聞輿論，及時向?qū)Ｂ氊?fù)責(zé)人報送輿情，并協(xié)助專職負(fù)責(zé)人做好新聞傳播或信息發(fā)布工作。

3 促進(jìn)人員配置，打造政府“麥克風(fēng)”

人人都是發(fā)言人，打造政府“麥克風(fēng)”，搭好政民溝通橋梁。對內(nèi)建立宣傳隊伍，提高新聞發(fā)布技能，對外聯(lián)系專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，全方位解讀政府舉措。

對內(nèi)建立宣傳隊伍。一是依托兩微一端建立宣傳隊伍，拉近與網(wǎng)民距離。二是建立市區(qū)兩級發(fā)展改革部門聯(lián)絡(luò)隊伍。借用國家發(fā)展改革委設(shè)置信息網(wǎng)絡(luò)專員的做法，由各區(qū)指定新聞宣傳人員擔(dān)任新聞聯(lián)絡(luò)員，以暢通市區(qū)兩級發(fā)展改革部門的信息交流渠道，更好地指導(dǎo)基層新聞宣傳工作。

對外培育第三方中立隊伍。一是培育專家學(xué)者隊伍。挑選專家組成發(fā)展改革專家?guī)欤皶r組織專家學(xué)者解讀重大政策措施、公眾關(guān)切事項和社會熱點問題，提高新聞信息發(fā)布的專業(yè)性、權(quán)威性和影響力。二是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖隊伍。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論引領(lǐng)作用，引導(dǎo)群眾理性認(rèn)識發(fā)展和改革的政策、制度和流程，避免群眾的誤解乃至非理性行為。

4 順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，做好媒體聯(lián)動工作

第一，圍繞黨委、政府的重大問題、重大戰(zhàn)略、重大規(guī)劃、重大政策、重大工程和重大改革等重點熱點問題，注重前瞻性策劃與組織，有計劃、有導(dǎo)向地協(xié)同中央、省、市主流媒體提前共商報道內(nèi)容，既做到解讀有深度，又做到宣傳有策略。例如，與地方政府所在城市具有影響力的媒體共同推出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的系列專題宣傳，既配合了中央的要求又結(jié)合城市發(fā)展實際，讓民眾了解所在城市具體措施和成效。

第二，堅持線上線下聯(lián)動、整合協(xié)調(diào)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的良性互動。除官方網(wǎng)站、主要媒體發(fā)布征集意見外，政府還應(yīng)增加微博、微信通道，加強線上與線下聯(lián)動，增加弱勢群體實地調(diào)查，進(jìn)一步拓展意見反饋渠道。

第三，完善兩微一端，開展微門戶建設(shè)。一是站在細(xì)分受眾的角度去解讀其訴求，運用圖文并茂、數(shù)字解析等易懂易讀、生動活潑的形式，解讀龐大、專業(yè)性強的政策法規(guī)，提高政策法規(guī)的易讀性和吸引力，提高粉絲黏度。二是建立微門戶，在微信平臺界面以適合手機瀏覽的形式鏈接官方網(wǎng)站內(nèi)容，進(jìn)而增強微信平臺的信息量和可讀性。三是跟主流媒體合作App端，定期發(fā)布新聞，豐富政務(wù)信息推送和傳播方式，力爭最大限度地增加宣傳的受眾面。

第四，建立重大事項成果收集匯編制度，進(jìn)一步提升輿論傳播力、影響力和引導(dǎo)力。政府部門要樹立“主動傳播”和“積極宣傳”的觀念，定期匯編一些地方政府主要的工作成效記錄，提高政府部門及工作在群眾中的美譽度和影響力。

5 構(gòu)建輿情分級管理平臺，提高輿情回應(yīng)能力

首先，構(gòu)建輿情管理技術(shù)支撐平臺，完善輿情上報制度。一是引入輿情監(jiān)測平臺服務(wù)。依托地方政府已建立的集輿情監(jiān)測軟件和系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，打造具有輿情監(jiān)測、研判、處置于一體的智能化網(wǎng)絡(luò)輿情管理中心，購買輿情監(jiān)測專業(yè)服務(wù)平臺，擴大監(jiān)測范圍，提高輿情監(jiān)測效率，對可能引發(fā)負(fù)面影響的苗頭性、傾向性、趨勢性問題，早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警。二是輿情監(jiān)測應(yīng)采用人機結(jié)合的方式。三是按時上報與突發(fā)上報相結(jié)合、常規(guī)上報與特例上報相結(jié)合，編制做好《新聞與輿情簡訊》等輿情監(jiān)測與研判材料。

其次，將負(fù)面輿情進(jìn)行科學(xué)分級，評估輿情、及時反饋。一是按照影響范圍、緩急程度等因素，將負(fù)面輿情分為“一級（特別重大）”“二級（重大）”和“三級（一般）”三個等級。一級即特別重大突發(fā)輿情，是指媒體集中報道、網(wǎng)民廣泛評論，并且快遞發(fā)酵升級，呈現(xiàn)快速擴大蔓延之勢，引發(fā)社會廣泛關(guān)注，已經(jīng)導(dǎo)致嚴(yán)重問題或者造成重大負(fù)面影響。二級即重大負(fù)面輿情，是指出現(xiàn)個別媒體或網(wǎng)民發(fā)表評論后，有部分媒體集中報道，引發(fā)主流或影響較大媒體、較多網(wǎng)民轉(zhuǎn)載或評論，并有進(jìn)一步蔓延之勢，已經(jīng)或可能導(dǎo)致一定程度的負(fù)面影響。三級即一般性負(fù)面輿情，是指出現(xiàn)個別媒體或網(wǎng)民發(fā)表評論，少數(shù)媒體或網(wǎng)絡(luò)關(guān)注跟進(jìn)，但轉(zhuǎn)載和評論量較少，未造成較大影響，或者造成的負(fù)面影響較小。在研判輿情等級后，要分級進(jìn)行應(yīng)對。

最后，增強輿情回應(yīng)，提高輿情管理水平。一是注重時效性，掌握話語權(quán)。較大負(fù)面輿情發(fā)生后，與之相關(guān)的業(yè)務(wù)處室（直屬單位）要在第一時間（事件發(fā)生24小時內(nèi)）向分管領(lǐng)導(dǎo)、主要領(lǐng)導(dǎo)報告，視嚴(yán)重程度及影響范圍考慮是否同時向市委宣傳部、市政府辦公廳新聞信息處通報，確保市委宣傳部、市政府新聞信息處及時向市屬媒體提出報道要求。需由省或國家級媒體統(tǒng)一發(fā)布信息的，逐級報請上級宣傳主管部門進(jìn)行協(xié)調(diào)。在新媒體發(fā)布時，應(yīng)在1小時內(nèi)發(fā)出權(quán)威聲音，先聲奪人，不給謠言和小道消息留下空間。

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