朱斌

[摘要]新聞產(chǎn)品是傳受互動(dòng)的橋梁，傳受互動(dòng)程度的高低直接影響傳播效果。圍繞如何增強(qiáng)傳受互動(dòng)，提升傳播效果這一問題，文章提出了新聞產(chǎn)品“交流感”這一概念，對(duì)其定義、外在表現(xiàn)和在傳受互動(dòng)中的作用進(jìn)行了闡述，并歸納出具備“交流感”的新聞產(chǎn)品所具備的特征：受眾“在現(xiàn)場(chǎng)”、受眾“感興趣”、受眾“參與傳播”。

[關(guān)鍵詞]新聞產(chǎn)品 交流感 互動(dòng) 傳播效果

中國(guó)人民大學(xué)郭慶光教授認(rèn)為，傳播“實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為”?？梢哉f互動(dòng)程度的高低在一定程度上影響著傳播效果。那么如何推進(jìn)傳受雙方的互動(dòng)，提升新聞傳播效果呢？?jī)H就新聞產(chǎn)品而言，它是傳播者進(jìn)行傳播活動(dòng)的載體，在傳播過程中，具備“交流感”的新聞產(chǎn)品，面對(duì)受眾猶如面對(duì)貼心的好友，無所不談，彼此交流，相互影響。事實(shí)在傳播交流中不斷客觀、全面，觀點(diǎn)在撞擊下逐漸科學(xué)、理性。而缺乏“交流感”的新聞產(chǎn)品往往會(huì)使受眾缺少互動(dòng)感與參與感，拉伸傳受之間的距離，從而使傳播只是傳播者的“獨(dú)角戲”，達(dá)不到傳播者預(yù)期的傳播效果。

一、定義新聞產(chǎn)品“交流感”

所謂新聞產(chǎn)品“交流感”就是指?jìng)魇茈p方以新聞產(chǎn)品為中介，在以語(yǔ)言或非語(yǔ)言的方式傳遞并理解信息、知識(shí)的過程中，因受某些因素刺激而產(chǎn)生的心理變化，或是在意識(shí)、情緒上的反應(yīng)。這種心理變化，可對(duì)傳受雙方是否會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步溝通交流產(chǎn)生積極影響。

眾所周知。傳播者與受眾之間的交流是一種信息互換的過程，通過交流，傳播者可以把信息、觀點(diǎn)或情感等傳遞給受眾，而受眾則可以把他的意見、建議、情感等反饋給傳播者，或?qū)鞑フ邆鬟f的信息進(jìn)行補(bǔ)充修正，從而雙方在交流中搭建起平等溝通的橋梁。只有平等地交流才能使信息傳遞更加趨向準(zhǔn)確，傳受雙方關(guān)系更加和諧，傳播效果更加良好。

二、新聞產(chǎn)品“交流感”的外在表現(xiàn)

新聞產(chǎn)品“交流感”的外在表現(xiàn)主要體現(xiàn)在新聞產(chǎn)品與受眾的“交流方式”上。這種“交流方式”分為隱性交流和顯性交流。

隱性交流指新聞產(chǎn)品在傳播過程中，只有傳播者向受眾發(fā)出信息。而受眾似乎沒有向傳播者反饋任何信息的交流類型。很多人都有這樣的體會(huì)，現(xiàn)實(shí)中有很多事情無法或很難用語(yǔ)言表達(dá)，也即所謂的“只可意會(huì)不可言傳”。受眾在接收信息后，一些事件會(huì)引起人們內(nèi)心的強(qiáng)烈反應(yīng)，或認(rèn)同，或感動(dòng)，或憤怒，或欣喜等等。他們雖沒有與媒體進(jìn)行行為上的互動(dòng)，但在內(nèi)心已與新聞產(chǎn)品中的人物、事件產(chǎn)生了互動(dòng)。

顯性交流指新聞產(chǎn)品在傳播過程中。既有傳播者向受眾發(fā)出信息，也有受眾向傳播者反饋信息的交流類型。受眾接收信息后，會(huì)通過不同方式表達(dá)自己的意見。比如跟帖評(píng)論或在現(xiàn)實(shí)中做出相應(yīng)舉動(dòng)。今年2月份在南京紫金山發(fā)生了一起“精日事件”，2名身穿日本二戰(zhàn)軍裝的男子在南京紫金山擺拍。此事件一經(jīng)媒體報(bào)道，便持續(xù)發(fā)酵，成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件，引來無數(shù)網(wǎng)友評(píng)論，或譴責(zé)當(dāng)事人的可恥行為，或批評(píng)判其錯(cuò)誤的歷史觀和價(jià)值觀，或建議加強(qiáng)民族愛國(guó)教育，或呼吁立法嚴(yán)懲“精日分子”。為對(duì)“精日”分子進(jìn)行有力回?fù)簦?月6日，有十多位從武漢、上海、鎮(zhèn)江趕來的網(wǎng)友，一起前往南京紫金山祭拜抗日英靈。他們呼吁各地網(wǎng)友，清明假期期間，自發(fā)到當(dāng)?shù)氐牧沂苛陥@、革命公墓、抗戰(zhàn)紀(jì)念遺址進(jìn)行祭掃。在顯性交流中，媒體根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)，可通過挑選傳播信息或設(shè)定相關(guān)議題來左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，從而引導(dǎo)受眾沿著正確的輿論方向前進(jìn)。

三、新聞產(chǎn)品“交流感”是傳受互動(dòng)的原動(dòng)力

每個(gè)新聞產(chǎn)品都承載著對(duì)受眾的影響力，影響程度如何直接關(guān)系到新聞的傳播效果。對(duì)受眾來說，新聞產(chǎn)品的報(bào)道視角、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式、傳播渠道等與其能否有效接收新聞信息、引發(fā)思考、做出反饋、采取行動(dòng)等有著密切的關(guān)系。換句話說，新聞產(chǎn)品能不能有效調(diào)動(dòng)受眾接收接受信息主動(dòng)性，或產(chǎn)生與傳者互動(dòng)的沖動(dòng)，取決一個(gè)關(guān)鍵因素，即新聞產(chǎn)品的“交流感”，它是引發(fā)傳受互動(dòng)的原動(dòng)力。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)可以說是媒體單方面的行為，媒體按照新聞價(jià)值的大小，對(duì)新聞事件層層篩選把關(guān)，然后由記者編輯采訪制作，最終決定傳播什么、怎么傳播。受眾僅可通過來訪、來信或來電，對(duì)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播進(jìn)行干預(yù)，參與度相對(duì)較低。在新媒體時(shí)代，受眾參與新聞產(chǎn)品的制作傳播已成為常態(tài)，他們不僅僅是被動(dòng)地接受新聞，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、加工、補(bǔ)充、糾偏、評(píng)論新聞。正因如此，新聞產(chǎn)品在與受眾的“交流”中，互動(dòng)不斷引發(fā)，新聞價(jià)值逐漸提升，傳播效果得以增強(qiáng)。

不可否認(rèn)，在各類新聞媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)的新聞產(chǎn)品，仍有許多是缺乏“交流感”的。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是內(nèi)容缺乏吸引力，讀者產(chǎn)生不了閱讀欲望，比如內(nèi)容空洞、大話套話連篇的報(bào)道；二是貼近性不強(qiáng)，不為讀者所關(guān)心關(guān)注，無法對(duì)讀者交流心理產(chǎn)生刺激；三是傳播形式單一陳舊，缺乏創(chuàng)新，無法適應(yīng)受眾接收信息習(xí)慣和渠道的改變。這三方面決定了傳者是無法將信息完美地傳遞給受眾的，更談不上有效傳播了。

四、什么樣的新聞產(chǎn)品具備“交流感”

1.受眾“在現(xiàn)場(chǎng)”

好的新聞產(chǎn)品一個(gè)突出的特點(diǎn)就是有著強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感。新聞產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)感，就是在新聞生產(chǎn)中生動(dòng)再現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)畫面，使受眾在接收新聞信息時(shí)，有一種如臨其境、如聞其聲、如見其人的感覺，仿佛受眾本人直接參與到新聞事件之中，從而產(chǎn)生交流的愿望。

2016年，在我國(guó)全面推進(jìn)供經(jīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，煤炭行業(yè)“去產(chǎn)能”成為當(dāng)時(shí)重點(diǎn)推進(jìn)的工作，而關(guān)閉煤礦是一個(gè)艱難而痛苦的過程。在山西太原白家莊礦，山西日?qǐng)?bào)記者張臨山、冷雪記者捕捉到了兩對(duì)父子感人的故事，并采寫了《別了，白家莊礦——兩對(duì)父子礦工的煤炭情》一文，它以告別為“契機(jī)”，以新生為“核心”，將全國(guó)“去產(chǎn)能”的重大意義灌注到兩對(duì)父子的典型故事之中。文中有兩處描寫現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景：

場(chǎng)景一 “12月21日凌晨4時(shí)，太原白家莊礦的祁彬茂從睡夢(mèng)中醒來。他已不用早早起身趕往煤礦，但多年養(yǎng)成的習(xí)慣他一時(shí)還改不了。

上午8時(shí)，在白家莊礦300公里之外，柳林趙家莊礦的張彥和同事們陸續(xù)升井，換衣吃飯。當(dāng)天是冬至，母親專門給他捎來了餃子。

上午10時(shí)，天上飄起了雪花。祁彬茂走出白家莊礦二號(hào)井副井旁的檢身房透透氣。煤礦關(guān)閉后，53歲的他留下來看護(hù)停產(chǎn)的二號(hào)井?！?/p>

場(chǎng)景二 “白家莊礦共有兩口挖煤的井，一個(gè)叫南坑，一個(gè)叫二號(hào)井。

南坑是白家莊礦的主力井口，始建于1953年1月?？涌谏戏郊t色的‘五角星‘紅旗帶有鮮明的時(shí)代特征，至今依然熠熠生輝，記錄著時(shí)代的榮光。如今，南坑的5層辦公大樓已人去樓空。南坑副井入口已用磚和水泥封死，墻面上張貼著告示：‘井筒名稱：南坑副斜井：關(guān)閉時(shí)間：2016年10月。

在二號(hào)井副井處，青灰色的墻體、巷道口兩旁的說明牌、井口右側(cè)的檢身房……每一處縫隙里都嵌著黑色的煤屑，無聲地訴說著這些年的辛勞和付出?！?/p>

這兩處現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景的描寫。讓讀者覺得正面對(duì)著那座老舊的白家莊礦，新聞人物也正從面前走過，極大調(diào)動(dòng)了讀者的情緒，使人產(chǎn)生無限的遐想。在為國(guó)家大刀闊斧的改革充滿信心的同時(shí)，也為煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，感慨萬千；在為這兩對(duì)父子的經(jīng)歷唏噓不已的同時(shí)。也會(huì)深深地祝福他們未來會(huì)更好。

2.受眾“感興趣”

心理學(xué)認(rèn)為，興趣是人認(rèn)識(shí)某種事物或從事某種活動(dòng)的心理傾向，它是以認(rèn)識(shí)和探索外界事物的需要為基礎(chǔ)的，是推動(dòng)人認(rèn)識(shí)事物、探索真理的重要?jiǎng)訖C(jī)。從這個(gè)意義上說，受眾感興趣的內(nèi)容，正是基于他自身的需要?！笆褂门c滿足”理論把受眾視為文本的使用者。它提出了以下假設(shè)：人們?cè)诮槿胛谋緯r(shí)受到某種“需求”的驅(qū)使，就好像在社會(huì)交往中出于某種“需求”與他人打交道一樣。因此，受眾總是主動(dòng)選擇自己感興趣的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同需要，并達(dá)到不同目的。

著名傳播學(xué)者施拉姆曾提出“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”這一重要概念。在施拉姆看來，只有當(dāng)信息傳播者與接受者雙方具有共有的經(jīng)驗(yàn)，信息的有效傳播才能得以實(shí)現(xiàn)。施拉姆強(qiáng)調(diào)“共同感興趣的符號(hào)和經(jīng)驗(yàn)”，提出兩個(gè)“同”，符號(hào)的同和經(jīng)驗(yàn)的同。在新聞生產(chǎn)中，使用讀者易于接受的大眾化語(yǔ)言、研究受眾特點(diǎn)和需求、尋找受眾感興趣的話題，有助于構(gòu)建和擴(kuò)大信息傳播者與接受者之間的共同經(jīng)驗(yàn)范圍，為彼此交流、有效傳播創(chuàng)造前提條件。

淮北市是全國(guó)文明城市，近年來，隨著人們生活水平的提高，飼養(yǎng)寵物漸成人們的一種生活時(shí)尚。然而一系列負(fù)面影響也隨之而來，尤其是不文明養(yǎng)犬行為帶了諸如犬吠擾民、影響環(huán)境衛(wèi)生、狗咬傷人等問題，市民意見很大。為此，淮北市委市政府2018年3月初專門出臺(tái)意見，采取有效措施大力整治不文明養(yǎng)犬行為?；幢比?qǐng)?bào)全媒體抓住這一與市民利益需求悉悉相關(guān)，而且十分感興趣的事件，先后推出文字、視頻、H5等30余個(gè)不同形式的新聞產(chǎn)品，實(shí)行立體式傳播，讓政府、專家、市民分別發(fā)聲，表達(dá)立場(chǎng)，提出建議，收到了良好的宣傳效果。不僅為市委市政府整治不文明養(yǎng)犬行為營(yíng)造了濃厚的輿論氛圍，也在市民中引起強(qiáng)烈反響，許多市民紛紛行動(dòng)起來，主動(dòng)加入宣傳文明養(yǎng)犬的隊(duì)伍中，并從自身做起，抵制不文明養(yǎng)犬行為。

3.受眾“參與傳播”

從受眾方面看，時(shí)代在發(fā)展，受眾在變化，許多人已不滿足消極地當(dāng)一名接受者，一種試圖積極參與報(bào)刊的編寫、廣播電視節(jié)目的制作和演播的自我表現(xiàn)欲望正在增長(zhǎng)。當(dāng)下，很多新聞客戶端，都設(shè)有邀請(qǐng)和提醒功能，引導(dǎo)讀者參與到新聞的制作和評(píng)論之中。

從傳播者方面看，讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播，因?yàn)?，人們?duì)于他們親身積極參與形成的觀點(diǎn)，要比他們被動(dòng)地從別人那里得到的觀點(diǎn)容易接受得多，且不易改變。傳播者和受眾是傳播活動(dòng)的兩個(gè)主體，是彼此聯(lián)系、互為需求的，任何一方缺席或得不到滿足，都會(huì)打破傳播平衡，導(dǎo)致低效或無效傳播。在傳者和受眾之間，新聞產(chǎn)品處于中介地位，它為傳受之間信息的有效傳遞與溝通搭建了平臺(tái)。任何傳播者都有他的目的，比如表達(dá)觀點(diǎn)和情感、提供服務(wù)和思想等，在這個(gè)過程中，需激發(fā)受眾接收、反饋、生產(chǎn)信息的欲望，從而促成傳受雙方的互動(dòng)，彼此交流信息，并在交流信息的過程中，推動(dòng)傳播沿著真實(shí)、客觀、全面的方向發(fā)展。鑒于此，就是要運(yùn)用各種表達(dá)技巧，采用不同表現(xiàn)形式，生產(chǎn)便于讀者理解、樂于接收、主動(dòng)參與互動(dòng)的新聞產(chǎn)品。另一方面，受眾雖然不是信息傳播的具體操作者，但整個(gè)傳播過程中無時(shí)無刻不存在受眾的影子，甚至在新聞產(chǎn)品的制作中也或多或少存在著受眾的痕跡，這也是新聞產(chǎn)品具備“交流感”的主要特征之一。

五、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，由于受傳播技術(shù)的影響，新聞傳播渠道日益增多，傳播手段逐漸多樣，傳播內(nèi)容更加海量，新聞媒體要想使新聞傳播效果達(dá)到最大化，應(yīng)更加注重新聞產(chǎn)品“交流感”的挖掘，使新聞產(chǎn)品真正走進(jìn)受眾心里，引起讀者心理上的共鳴，行為上的回應(yīng)。只有這樣新聞媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品才能在信息洪流中脫穎而出，真正贏得受眾，擴(kuò)大自身影響力。