張語涵

去營銷，對于企業(yè)家來說，是一個陌生的營銷詞匯，將其落地為一種真正的營銷戰(zhàn)略，似乎是一件非常困難的事情。其實不然，理論概念常常是基于實踐總結(jié)的結(jié)果，江小白白酒就成功地把去營銷戰(zhàn)略落了地，并取得了令人驚異的效果。在中國白酒市場幾乎所有知名品牌都是通過砸錢的方式，用高頻度的電視廣告維持市場份額，導(dǎo)致銷售增加和利潤減少。而江小白，人們很少看到它的電視轟炸性廣告，卻在短期內(nèi)創(chuàng)造了品牌的奇跡。它2012年3月出世，第二年銷售額就達到5000萬元并實現(xiàn)盈利，截止2018年銷售額每年實現(xiàn)翻倍增長。究其原因，主要是采取了“去營銷”戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)白酒“大品牌”相比，在目標顧客和營銷定位選擇方面，以及在營銷組合方面都采用了減少營銷，而不是增加營銷的戰(zhàn)略。用江小白創(chuàng)始人的話說：“我們初步成功在于與大品牌反其道而行之，他說大，我說??；他做多，我做少；他求繁，我求簡。其實，這是通過與大品牌對著干，達到了躲著干的效果，進而開出了自己的一片獨有的天地”。那么，江小白是如何將去營銷戰(zhàn)略落地的呢？分為三步走。

第一步：去目標顧客，僅選擇文藝青年

在以往白酒品牌營銷中，大多都在追求目標顧客越多越好、越高端越好。如五糧液宣傳語是“中國的五糧液、世界的五糧液”，瀘州老窖期望“讓世界品味這一杯”，這是把全世界范圍的顧客都視為目標顧客，沒有明確的市場細分和目標市場選擇。又如許多白酒企業(yè)千篇一律地邀請一線明星作為品牌形象代言人，高爐家酒邀請陳道明，東北坊白酒邀請甄子丹，浮來春白酒邀請張國立等，希望塑造高端酒的品牌形象、贏得富有和中老年顧客群體，形成了白酒行業(yè)激烈競爭的一片紅海。

江小白則反其道而行之，針對大多數(shù)白酒品牌爭奪中老年和高收入人群，他們將目標顧客鎖定為網(wǎng)絡(luò)時代催生的個性鮮明、追求簡單生活、草根并有一顆文藝心的青年群體。他們多是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，受網(wǎng)絡(luò)流行文化影響較大，喜愛網(wǎng)絡(luò)流行語，有態(tài)度有主張，青春活潑，敢于自嘲和表達。

可見，江小白在目標顧客選擇時放棄了多余的細分市場，只選擇部分年輕人作為目標顧客。理由之一，年輕人的白酒市場是一片藍海，在傳統(tǒng)白酒市場中，并沒有針對年輕人的產(chǎn)品和品牌，但年輕人群體對白酒有著巨大的潛在需求；理由之二，文藝青年“愛憎分明”，容易建立起品牌忠誠，江小白堅持“讓喜歡的人更喜歡我們，讓不喜歡我們的人更不喜歡我們”，拋棄掉或者說過濾掉那些“多余”的目標顧客，從而僅為“粉絲”們打造偏愛的品牌。江小白創(chuàng)始人多次說過，江小白的企業(yè)目標是做一個“小而美”的企業(yè)，因此目標顧客范圍不會太大。目標顧客成為粉絲，或者說粉絲成為目標顧客，這是打造小而美公司的重要基礎(chǔ)。

第二步：為文藝青年，聚焦于簡單生活

在以往白酒營銷中，針對中老年人，大多訴求歷史悠久、滄桑水月、無比尊貴、健康長壽等等，都是訴求的復(fù)雜生活。如仰韶酒訴求“自從有了人類就有了仰韶酒”，五糧液訴求“天下三千年，五糧成玉液”，十八酒坊訴求“有一種酒是用來流傳的”，五糧春訴求“名門之秀五糧春”，劍南春訴求“唐時宮廷酒，今日（盛世）劍南春”。事實上，一些白酒企業(yè)的資源，無法實現(xiàn)它所選擇的營銷定位，自然不會得到目標顧客的認同。

江小白通過調(diào)研了解到，“具有文藝心的青年人”這一目標顧客群體，關(guān)注自我和簡單的價值觀，進而將自己定位于“簡單生活”，這是目標顧客偏愛的理由。2011年12月27日，江小白發(fā)布的第一條新浪微博的廣告語為“我是江小白，生活很簡單！”創(chuàng)始人曾說，江小白取名“小白”，就因為其簡單通俗，一聽就能記住。此外，在江小白品牌出現(xiàn)的各個場合，如品牌年會、地鐵廣告、產(chǎn)品包裝、企業(yè)活動、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等，都能清晰地看到“簡單生活”的痕跡。有趣的是，2015年之后中國社會出現(xiàn)了一種簡樸生活的思潮，極簡生活、斷舍離、回歸本真等方面的圖書，成為一些年輕人的最愛，佛系青年群體形成，正好與江小白的訴求相吻合，足見江小白營銷定位點選擇的前瞻性和準確性。

“簡單生活”，是去掉繁瑣、去掉復(fù)雜，江小白只有“簡單生活”這一個價值定位點，是酒類品牌中獨一無二的標簽，因此它成為“簡單生活”的符號和象征，進而也成為目標顧客選擇和購買的一個理由。

第三步：為簡單生活，實施去營銷策略

江小白成功的另外一個重要原因，是為了讓顧客感知到“簡單生活”的購買理由，在產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等四個營銷組合方面，都采取了去營銷的精準化策略。

一是去產(chǎn)品策略。在白酒行業(yè)存在著過度的產(chǎn)品策略。首先，表現(xiàn)為產(chǎn)品種類過多，同樣的白酒可以通過改變?nèi)萜鳌⑷萘康确椒ㄗ兂啥喾N產(chǎn)品，有時產(chǎn)品過多會讓顧客感到眼花繚亂、難以選擇，耗費大量時間精力最后也不一定選到心儀的產(chǎn)品。其次，除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品外部屬性也常出現(xiàn)屬性表現(xiàn)過高現(xiàn)象，如白酒行業(yè)普遍存在的過度包裝現(xiàn)象，茅臺、五糧液曾因此被官方點名，從酒瓶身設(shè)計、材料選擇到禮盒、配套禮品，過度精美的包裝不僅給顧客留下華而不實的印象，也因高額成本增加了消費者支出，在白酒行業(yè)包裝成本一般占零售價格的25%，加之過度包裝增加運輸、庫存成本，給社會造成了極大的浪費。

江小白成功的一個重要原因，是為了讓顧客感知到“簡單生活”的購買理由，在產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等四個營銷組合方面，都采取了去營銷的精準化策略。

江小白追求少品類和簡單包裝，為了讓顧客在產(chǎn)品方面體會到“簡單生活”的價值訴求點，江小白在天貓旗艦店只有兩類產(chǎn)品：手工精釀和普通小酒。前者較為高檔，用料更考究，“只取手工精釀中斷10%的原酒”，且只有40度一種，普通小酒有三種度數(shù)，因此顧客購買選擇十分簡單。同時，與白酒大品牌不同，江小白包裝到了極簡的程度，酒瓶只有透明玻璃瓶和磨砂白玻璃瓶兩種，瓶子形狀大小與容量相關(guān)。酒瓶為裸瓶包裝，或者搭配簡易的紙盒或麻布材質(zhì)裝袋，與其他同類產(chǎn)品的奢華包裝形成鮮明對比。商標設(shè)計為一個名為江小白的卡通形象，與其目標顧客形象一致，印著自己的口號“我是江小白，生活很簡單”。

二是去價格策略。在白酒行業(yè)普遍存在著低于成本價銷售的現(xiàn)象。比較典型的是2014年雙十一以1919和酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商為拼排名推出一系列打折促銷或虧本促銷，最后發(fā)展為惡性競爭，甚至鬧上法庭。這種傷敵一千自損八百的方式不但破壞行業(yè)規(guī)則，制造生產(chǎn)商和渠道商之間的沖突，也嚴重破壞品牌形象，損害顧客利益，降低顧客信任。

江小白為了讓顧客在價格方面感受到“簡單生活”，采取較高價格策略，不過是目標顧客接受的價格，同時江小白杜絕頻繁的降價促銷活動，采取穩(wěn)定價格的策略，這會使目標顧客購買時簡單化，既不會鼓勵顧客購買他們不需要的商品，也不會讓顧客花費心思考慮在什么時候購買，使購買決策簡單化。較高價格為了強調(diào)“好酒”，穩(wěn)定價格是為了突出“簡單”，是與營銷定位訴求相匹配的。

三是去分銷策略。白酒行業(yè)過度的分銷策略表現(xiàn)為分銷渠道層級過多數(shù)量過多，產(chǎn)品出廠后可能會經(jīng)過廠商自設(shè)銷售公司、多級經(jīng)銷商以及零售商最后到達顧客手中，分銷渠道每個層級都會獲取利潤，多層級分銷渠道不僅增加了產(chǎn)品成本，而且造成價格參差不齊或價格虛高，還會帶來假酒，如到處曝光的假茅臺，嚴重傷害品牌形象。

江小白分銷既有線上也有線下渠道，線上渠道主要在天貓、京東等大電商，這是針對目標顧客為青年人進行的安排，同時也體現(xiàn)購買和生活簡單這一定位點。線下渠道與大品牌白酒不同，江小白創(chuàng)業(yè)初期主攻二三線城市，重點關(guān)注目標顧客常去的街邊小館，形成“江小白—分銷商—餐館”三級渠道，簡單而有效。其營銷總監(jiān)解釋說，“江小白避開了與競爭對手在渠道上正面競爭，而是尋找渠道縫隙，把有限資源聚焦到餐飲渠道進行精耕細作”。這是年輕人在餐館聚會時，享受他們自己的簡單生活，享用他們自己的江小白。

四是去傳播策略。白酒行業(yè)是過度傳播的重災(zāi)區(qū)，“復(fù)讀機”式廣告比比皆是，甚至把白酒擴大成為長生不老的神丹。2013年，一位中科院院士曾發(fā)微博批評央視晚間新聞前后白酒廣告泛濫，短短30分鐘插播廣告多達16種，企業(yè)花天價廣告費，雖然短期會帶來一定銷售額，但長期會使企業(yè)陷入財務(wù)危機甚至面臨破產(chǎn)，如秦池酒。此外，一些企業(yè)夸大甚至虛假宣傳，如董酒曾因涉嫌宣傳“保健抗癌”功能將其推向風口浪尖，引起諸多質(zhì)疑，傷害品牌形象。

將去營銷戰(zhàn)略落地，無非是做好三個方面：（1）選對一個有限的目標顧客群體；（2）給目標顧客一個聚焦的購買理由；（3）讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的。

江小白為了讓顧客在傳播方面感受到“簡單生活”，采取“簡單”傳播的策略，躲避電視這一競爭激烈且年輕人逐漸遠離的媒體，并且集中訴求“生活很簡單”的定位點內(nèi)容。江小白創(chuàng)始人曾說“即使砍掉2017年的廣告費，我們也能增長80%”，這是如何做到的呢？首先江小白將年輕人流行的網(wǎng)絡(luò)用語印在瓶身上，這些流行語來自各大社交媒體、論壇等，體現(xiàn)的是年輕人自己的話語權(quán)，將目標客戶的話語轉(zhuǎn)為企業(yè)的話語——“我是江小白，生活很簡單”。目前在天貓旗艦店，江小白普通小酒有48種個性語錄，隨產(chǎn)品銷售而廣泛傳播，使產(chǎn)品本身附帶較高傳播價值。其次在公共關(guān)系方面，江小白集中力量從社會化媒體入手，深度利用微博和微信等進行品牌形象塑造，在創(chuàng)業(yè)初期與重慶新浪微博成為戰(zhàn)略合作伙伴，精準定位目標用戶及其社交圈。廣告語中的“江小白”既是公司名，也是產(chǎn)品名，也是目標顧客群體的名，企業(yè)利用擬人的卡通形象，將以上信息統(tǒng)一起來，并時時刻刻與簡單生活密切聯(lián)系在一起，無疑會讓目標感受到“簡單生活”這一價值符號和購買理由。

江小白去營銷戰(zhàn)略落地的啟示

在競爭激烈和銷售業(yè)績停滯的環(huán)境下，企業(yè)決策者常常果斷地采取“加營銷戰(zhàn)略”，其結(jié)果是競爭更加激烈，現(xiàn)象形態(tài)是價格戰(zhàn)此起彼伏。有時，換一個思路，采取去營銷戰(zhàn)略或許會獲得意想不到的效果。

將去營銷戰(zhàn)略落地，按照江小白的案例分析，無非是做好三個方面。（1）選對一個有限的目標顧客群體，這個群體應(yīng)該具備兩個特征：一是能夠為公司實現(xiàn)目標做出銷售額和利潤額的貢獻；二是公司資源有能力比競爭對手更能贏得這部分顧客的芳心。這與公司的使命和目標有關(guān)，如某公司想成為行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，就只能采取廣泛目標顧客群的加營銷戰(zhàn)略，如果想成為小而美的公司，就必須采取狹窄目標顧客群的減營銷戰(zhàn)略。（2）給目標顧客一個聚焦的購買理由，這個理由應(yīng)該是目標顧客關(guān)注且優(yōu)于競爭對手的利益點或價值點，例如江小白的“簡單生活”。（3）讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的（見圖1），江小白在產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略上，體現(xiàn)的都是“簡單生活”的主張。例如江小白產(chǎn)品的功能和類型非常少，定價較高且降價促銷很少，分銷渠道少而簡單，傳播躲避競爭對手，集中訴求簡單生活。其結(jié)果，讓目標顧客感覺到自己就是江小白，產(chǎn)生情感共鳴。正如一位消費者評論：“通過江小白，看到了自己”。很多年輕人在選擇江小白的時候，不僅僅由于它是酒，更因為是為了標榜“我是江小白，生活很簡單”。

（本文為同行專家評審論文）