張金蘭

摘要：本文首先分析信息技術(shù)對(duì)企業(yè)橫向邊界和縱向邊界的影響，在這一分析過(guò)程中解釋長(zhǎng)尾形成的原因，進(jìn)而構(gòu)建了某一行業(yè)結(jié)構(gòu)（主要是長(zhǎng)尾、客觀壟斷兩種結(jié)構(gòu)）發(fā)展趨勢(shì)的分析模型。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾市場(chǎng)、客觀壟斷、信息技術(shù)

信息技術(shù)對(duì)戰(zhàn)略管理帶來(lái)的影響已越來(lái)越深遠(yuǎn)，20世紀(jì)90年代初期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的壟斷現(xiàn)象——客觀壟斷，并先后不斷分析總結(jié)導(dǎo)致客觀壟斷原因，至今關(guān)于導(dǎo)致客觀壟斷原因的解釋基本上已經(jīng)告一段落。而到了2004年，“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”一詞開(kāi)始流行起來(lái)，它向我們展示了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中與客觀壟斷幾乎相反的一面，說(shuō)明信息技術(shù)不僅可能導(dǎo)致壟斷，同時(shí)也可能會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。本文首先分析信息技術(shù)對(duì)企業(yè)橫向邊界和縱向邊界的影響，在這一分析過(guò)程中解釋長(zhǎng)尾形成的原因，進(jìn)而引出用于某一行業(yè)的長(zhǎng)尾和客觀壟斷發(fā)展趨勢(shì)的分析模型。

一、信息技術(shù)對(duì)企業(yè)橫向邊界的影響

企業(yè)規(guī)模的大與小涉及的是企業(yè)橫向邊界問(wèn)題。經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為影響企業(yè)橫向邊界的主要因素是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)能夠使得企業(yè)的局部甚至整體的運(yùn)營(yíng)和交易成本大幅度減少，因此企業(yè)可以在更大的規(guī)模上經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)將在更大的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)規(guī)模處到達(dá)。而同時(shí)也使得企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)更多種類的產(chǎn)品，如代理模式的在線商務(wù)可以很方便地?cái)U(kuò)充提供的產(chǎn)品范圍，而傳統(tǒng)的制造企業(yè)也可以通過(guò)在線的方式來(lái)經(jīng)濟(jì)地銷售一些長(zhǎng)尾產(chǎn)品。所以這樣看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此企業(yè)們應(yīng)該選擇的是不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但是這里有一個(gè)問(wèn)題，就是小企業(yè)還能存活嗎？（或者說(shuō)，從前面的分析來(lái)看，大企業(yè)應(yīng)該更大，小企業(yè)也應(yīng)該變成大企業(yè)，那還有小企業(yè)存在嗎？）答案是肯定的。其實(shí)我們前面的分析犯了一個(gè)錯(cuò)誤，這就好比網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，創(chuàng)業(yè)者們和投資者們過(guò)度地關(guān)注“眼球”的數(shù)量，而忽略了最根

本的盈利能力的問(wèn)題。我們先前的分析正是犯了這樣一個(gè)

類似的錯(cuò)誤，過(guò)分地依賴戰(zhàn)略管理提供的分析指標(biāo)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”，而忘記了企業(yè)能否經(jīng)濟(jì)地存在的根本計(jì)算公式“收入-成本≥0”，事實(shí)上，只要企業(yè)的收入減去成本能夠大于零，企業(yè)就有理由并且能夠存活，而事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)大幅度地減少了企業(yè)的局部甚至整體的運(yùn)營(yíng)和交易成本，因此企業(yè)的收入即使不變甚至少于過(guò)去都有可能使得收入減成本的結(jié)果大于零。所以，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)為小企業(yè)的存在創(chuàng)造了可能，這就解釋了為什么會(huì)有很多長(zhǎng)尾市場(chǎng)存在的原因。當(dāng)然，以上分析還不是全部。

二、信息技術(shù)對(duì)企業(yè)縱向邊界的影響

專業(yè)化與集成涉及的是企業(yè)縱向邊界問(wèn)題。經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為企業(yè)選擇“內(nèi)部”制造的原因主要有以下三點(diǎn)：活動(dòng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、信息保密、高交易成本。那么我們接下來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對(duì)這三點(diǎn)的影響。

活動(dòng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，即供應(yīng)鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)緊密聯(lián)系，需要及時(shí)溝通信息來(lái)協(xié)調(diào)各項(xiàng)活動(dòng)從而創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去，由于信息傳遞的成本太高、滯后，所以在活動(dòng)之間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的企業(yè)里，通常選擇自建，因此企業(yè)需要將有限的人、財(cái)、物分配在不同的活動(dòng)上，意味著注意力分散。而今天的信息技術(shù)可以使得企業(yè)之間可以以較低的成本來(lái)快速地傳遞信息，因此這意味著過(guò)去的高度集成可能變得沒(méi)有必要，企業(yè)可以選擇專注于自己所擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。所以，從這一點(diǎn)看來(lái)，供應(yīng)鏈有被拆解的可能性，大量的專業(yè)化的小企業(yè)會(huì)誕生。

信息保密。在與外部供應(yīng)商共享研發(fā)過(guò)程、客戶信息、產(chǎn)品配方等重要信息，有可能會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，信息技術(shù)無(wú)法產(chǎn)生影響，這涉及一家企業(yè)基本的戰(zhàn)略觀。

高交易成本。高交易成本由兩點(diǎn)導(dǎo)致，一是資源的特殊性，即獲得必要資源的難易程度，這曾經(jīng)是許多企業(yè)選擇縱向一體化的主要原因；二是交易者之間的信息不對(duì)稱

程度?？偟膩?lái)看，互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了資源的特殊性，過(guò)去的區(qū)域市場(chǎng)不再存在，企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商，因此資源的特殊性被大大減弱，除了極少數(shù)壟斷市場(chǎng)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)變得比過(guò)去更有效了。信息不對(duì)稱的問(wèn)題，那自然是不用多說(shuō)，信息技術(shù)最大的貢獻(xiàn)之一就是基本解決了信息不對(duì)稱。

所以，從導(dǎo)致企業(yè)過(guò)去選擇內(nèi)部制造的三個(gè)因素來(lái)看，信息技術(shù)在活動(dòng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和高交易成本這兩點(diǎn)產(chǎn)生了深刻的影響，有減弱企業(yè)選擇內(nèi)部制作的趨勢(shì)，有強(qiáng)化企業(yè)選擇專業(yè)化的趨勢(shì)。

事實(shí)上長(zhǎng)尾的確對(duì)傳統(tǒng)的2/8定律造成了沖擊，但還不足以顛覆它，因?yàn)殚L(zhǎng)尾的成立是有一定產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍的。

說(shuō)明：行業(yè)吸引力維度的三個(gè)指標(biāo)共有8種組合，這里只取了兩種極端的情況，即行業(yè)吸引力最高：平均利潤(rùn)率高、行業(yè)壁壘低、發(fā)展前景好，和行業(yè)吸引力最低：平均利潤(rùn)率低、行業(yè)壁壘高、發(fā)展前景不好。

科斯用交易費(fèi)用解釋了企業(yè)的邊界問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)大幅度地降低了企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本和外部交易費(fèi)用，甚至帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品/市場(chǎng)角度看，我們可以從兩個(gè)方面利用交易費(fèi)用概念來(lái)解釋長(zhǎng)尾理論。

一方面，從現(xiàn)有的產(chǎn)品/市場(chǎng)領(lǐng)域來(lái)看，由于交易成本大幅降低，因此現(xiàn)存的一些大規(guī)模企業(yè)可能逐漸通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)完成某些職能活動(dòng)（如果假定市場(chǎng)是充分有效的，即通過(guò)市場(chǎng)可以獲得必要的生產(chǎn)要素），因此市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)將趨于多樣化，企業(yè)的類型也將趨于多樣化。

另一方面，從未來(lái)的產(chǎn)品/市場(chǎng)領(lǐng)域看，由于經(jīng)營(yíng)成本降低，除了導(dǎo)致一部分企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大外，還將導(dǎo)致眾多的多樣化的小企業(yè)的誕生。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)也降低了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)成本，因此企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大將不影響企業(yè)的效率；另外，經(jīng)營(yíng)成本的降低使得原先看起來(lái)難以經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成為可能，比如網(wǎng)絡(luò)歌曲通過(guò)低成本的方式制作并利用互聯(lián)網(wǎng)推廣取得了巨大的成功，而這在過(guò)去是不可能完成的，因此許多小型企業(yè)或個(gè)人公司將會(huì)紛紛涌現(xiàn)。

所以，總的來(lái)看，由于經(jīng)營(yíng)成本和交易成本的降低，企業(yè)的類型將越來(lái)越多樣化、專業(yè)化，而企業(yè)的規(guī)模方面，一部分大企業(yè)將會(huì)越來(lái)越龐大，而同時(shí)又有大量的小企業(yè)涌現(xiàn)，這正好解釋了長(zhǎng)尾理論提及的眾多的利基市場(chǎng)。

三、行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)（長(zhǎng)尾或壟斷）的分析模型

張春龍（2006.4）采用轉(zhuǎn)換成本和行業(yè)吸引力來(lái)靜態(tài)地分析客觀壟斷的程度，但該模型局限在虛擬產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）范圍內(nèi)。借鑒該模型及關(guān)于導(dǎo)致客觀壟斷和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的原因，我們提出從信息技術(shù)的作用、轉(zhuǎn)換成本和行業(yè)吸引力角度來(lái)分析不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)（長(zhǎng)尾或壟斷），它可以適用于一般的行業(yè)。

信息技術(shù)的作用有強(qiáng)和弱，強(qiáng)作用即信息技術(shù)強(qiáng)烈地影響了某行業(yè)的橫向和縱向邊界，有利于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)；弱作用即信息技術(shù)對(duì)某行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)交易產(chǎn)生的影響較小。

轉(zhuǎn)換成本是從消費(fèi)者（市場(chǎng)）的角度來(lái)看的，過(guò)去分析一般壟斷的成因時(shí)被完全忽視的一個(gè)因素，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)換成本的高低極大地影響了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。轉(zhuǎn)換成本高的產(chǎn)品/市場(chǎng)，客觀壟斷比較普遍，則長(zhǎng)尾產(chǎn)品/市場(chǎng)很難經(jīng)濟(jì)地活著；反之，則長(zhǎng)尾產(chǎn)品/市場(chǎng)可以吸引更多地消費(fèi)者。

行業(yè)吸引力包括：行業(yè)平均利潤(rùn)率、行業(yè)進(jìn)入壁壘、行業(yè)發(fā)展前景。行業(yè)平均利潤(rùn)率指該行業(yè)的獲利水平，獲利水平高則會(huì)吸引較多的企業(yè)進(jìn)入；行業(yè)進(jìn)入壁壘主要包括技術(shù)壁壘和資本壁壘，壁壘越高則吸引力越低；行業(yè)發(fā)展前景越好則吸引力越高。行業(yè)壁壘低、發(fā)展前景好、平均利潤(rùn)率高，則會(huì)使得大量的長(zhǎng)尾產(chǎn)品/市場(chǎng)得以存在、發(fā)展；如果行業(yè)壁壘高、發(fā)展前景暗淡、平均利潤(rùn)率低，則長(zhǎng)尾產(chǎn)品/市場(chǎng)難以存在和發(fā)展。

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